Márkák harca

a bóvlival

Folytatódhat a kereskedelem koncentrációja

Négy-öt esztendeje a kereskedelmi márkák (például Tesco gazdaságos, Spar Cola, Coop almalé, Profi tészta stb.) hazai elterjedtsége még csak 1-2 százalékos volt, ma már az AC Nielsen szerint 8, a GfK szerint 10-12 százalékos a piaci részesedésük. A legjobban a dm-üzletekben nőtt a saját márkás termékek száma, gyakorlatilag 100 százalékos bővülést jeleztek a piackutatók. A cél, hogy a vásárlók hűek maradjanak az áruházhoz. A Spar, a Tesco, a Coop, a CBA saját nevét adja az árucikkeknek, a dm és a Metro Balea, illetve Aro néven kínálja a márkáit. Ahhoz, hogy egy áruházláncból valódi márka váljék, fontosak a saját emblémával ellátott termékek – vallják a kereskedők. (Az Auchan-hálózat az egyetlen, amelyiknek nincs ilyen portékája.) A vásárlók többsége jónak vagy közepesnek tartja az elfogadható áron megvásárolható termékeket. A statisztikák szerint vevőkörük főként a lapos pénztárcájú, közepesen iskolázott társadalmi rétegből kerül ki.

Szövetségi kampány

A nagy volumen, a biztos piac, a szabad kapacitások lekötése, illetve a marketing- és reklámköltségek megtakarítása ösztönzi a beszállítókat arra, hogy részt vegyenek a saját márkás termékek előállításában. A kereskedők szerint a bevezetett, tradicionális márkákat nem veszélyeztetik az üzletláncok megbízásából előállított árucikkek, azok a nevenincs termékek kárára hódítanak piacot. Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára azonban úgy véli, ha egy-egy szegmensben túl sok a saját márkás termék, az az egész kategória jövedelmezőségét rontja. Azzal, hogy a kereskedők olcsón adják a – gyakran gyenge minőségű – saját márkás termékeiket, a fogyasztóban olyan érzetet keltenek, hogy a boltban kapható többi termék túl drága. Ez pedig káros a cégek gyártmányfejlesztésére és márkaépítésére. A szövetség évek óta intenzív reklámkampánnyal próbálja felhívni a vásárlók figyelmét a tradicionális márkák többletértékeire. Bemutatja azok olyan előnyeit, amelyekkel a kereskedelmi márkák nem rendelkeznek. Javítani kíván a hazai fogyasztók szokásain, akik számára jelenleg az ár a legfontosabb vásárlási szempont, és csak azután következik a minőség, a kényelem, a választék és a termékek egészségre gyakorolt hatása.

A Magyar Márkaszövetség az idén februárban már ötödik reklámkampányát tartotta. 2000 óta összesen 25 vállalat 68 terméke vett részt az akcióban; az egyes márkák 16 ezer óriásplakáton tűntek fel, a kapcsolódó televíziós és sajtóhirdetések listaáras média-költségvetése 1,8 milliárd forint volt. A multinacionális vállalatok termékei mellett a hagyományos hazai márkák is folyamatosan jelen voltak. Az idén a mintegy 350 millió forintos büdzséből megvalósított kampány 10 jól ismert márkás terméket vonultatott fel 2700 óriásplakáton és sajtóhirdetésekben. A reklámok a minőséget, megbízhatóságot, illetve a fogyasztók elégedettségét hangsúlyozták.

A márkaszövetség 1995-ben alakult 25, napi fogyasztási cikkeket gyártó cég szakmai és érdekvédelmi szervezeteként. Ma már 56 tagot számlál, 80 százalékban lefedi a hazai márkás élelmiszereket, italokat, dohányárut, kozmetikumokat és háztartási vegyi árut előállítók piacát. A tavaly hozzávetőlegesen 550 milliárd forintos összforgalmat elkönyvelő tagvállalatokban az a közös, hogy megegyezik az üzleti modelljük: nem csupán termékeket gyártanak, hanem márkát építenek, rengeteg pénzt fordítanak innovációra, kutatásra-fejlesztésre (K+F), marketingre és reklámra.

Tavaly februárban együttműködési megállapodást kötött a szövetség és a gazdasági tárca, ezzel szorosabbra fűzték a minisztérium és az iparág közötti együttműködést. A Magyarországon eddig mintegy 2,5 milliárd dollárt befektető márkaszövetségi tagvállalatok összesen 13 ezer munkahelyet tartanak fent, többen közülük Magyarországon alakították ki regionális termelési és K+F-központjaikat.

A koncentráció hatásai

Az egyik legtekintélyesebb piackutató intézet, a Research International szerint a fogyasztók nagy többsége ragaszkodik megszokott márkáihoz. A GfK adatai viszont azt mutatják, hogy míg a kelet-közép-európai térségben 38 százalékot tesz ki a márkahű vevők száma, addig nálunk csak 21-et, pedig a hazai vásárlóerő több mint kétszerese a régiós átlagnak. A magyarok márkatudatossága még nem érte el a nyugati szintet. A vásárlók zöme nemigen veszi figyelembe az adott termék minőségét. A márkahűség ellen hat az is, hogy Magyarország élen jár a kereskedelem koncentrációjában.

A márkahűség a termékkategóriától is függ. Az egyszerű napi árucikknél kevésbé lényeges a minőség, nem úgy például a kozmetikumoknál, amelyek bizalmi termékek. Szintén fontos a márka szerepe a nagyobb vásárlási rizikóval járó (azaz a drágább) termékeknél, például az elektromos cikkeknél. Ezekből egyre kevesebben érik be a "no name" árukkal. A  márkához és a minőséghez leginkább az autók, a banki szolgáltatások és a kozmetikumok esetében ragaszkodnak a vevők. A Szonda Ipsos kutatása szerint a márkahűségre 100 pontból 64-et kapott a banki szolgáltatás, 62-t az autó és 60-at a kozmetikum. A ruháknál és az élelmiszernél nem túlzottan fontos a márka, inkább az ár dominál, a kozmetikumoknál pedig kettősség figyelhető meg: a vevők azt várják el, hogy márkás legyen, ugyanakkor olcsó.

A Research International tanulmánya négy csoportotba sorolja a márkákat. Az elsőbe az úgynevezett master márkák tartoznak, ilyen például a Coca-Cola, a Sony. A második a "presztízs" kategória, ebben többek között a BMW, a Gucci szerepel. A harmadik, "szuper" megjelöléssel illetett csoportot olyan márkanevek fémjelzik, mint a Pepsi és a Gillette. A negyedik kategóriát a világszerte ismert, de alapvetően lokális piacokon értékesített termékek adják (Nestlé, Dove).

A kereskedelem szerkezete eltérő a különféle régiókban. Észak- és Nyugat-Európa néhány országában – például Svédországban és Svájcban – erősen koncentrálódott az értékesítés, 2-3 cég uralja a piacot. A gyártók kiszolgáltatottak a kereskedőknek. A déli államokban más a helyzet. Itáliában, Spanyolországban a hiper- és szupermarketek mellett rengeteg a kis üzlet. Nálunk egyelőre nem dőlt el, hogy a skandináv vagy az olasz példát követjük-e. A hipermarkethálózatok rendkívül dinamikusan fejlődnek, míg 1996-ban egy ilyen áruház volt az országban, addig tavaly a Tesco már a huszonhetediket nyitotta meg. (A Tesco egyébként – mintegy kísérletképpen – kizárólag Kelet-Közép-Európában és a Távol-Keleten épít 10 ezer négyzetméter feletti áruházakat, az anyaországban, Angliában inkább szupermarketjei vannak.) A csoportokba szerveződő kis boltok (CBA, Coop) állják a sarat, a szupermarketek viszont két tűz közé szorultak, mert bár széles a termékskálájuk, árban sem az előbbiekkel, sem az utóbbiakkal nem tudják felvenni a versenyt. Uniós csatlakozásunkkal valószínűleg átrendeződnek a viszonyok, és nálunk is a nemzetközi kereskedelem legerősebb szereplői lesznek a meghatározók.

Új kerettörvényre várva

Magyarországon egy meglehetősen elavult (1978-as) törvény rendelkezik a kereskedelemről. A Magyar Márkaszövetség a spanyolországihoz hasonló új kerettörvényért lobbizik, amely egyrészt definiálja a fogalmakat (mit értünk nagy-, kis-, illetve elektronikus kereskedelmen, hiper- és szupermarketen), másrészt olyan garanciális elemeket tartalmaz, amelyek védik a beszállítókat a kereskedők erőfölényével szemben. A gyártók ugyanis akár éves forgalmuk 20 százalékát is kifizetik a viszonteladóknak azért, hogy árucikkeiket belistázzák, a polcokon tartsák, akcióik során a középpontba helyezzék, és a kívánt volument értékesítsék. Ez a világon mindenütt így van, de nálunk előfordulnak nyilvánvaló túlkapások, amikor a beszállítóktól mondvacsinált indokokkal kasszíroznak. A jövő kereskedelmi törvényének ez ellen, egyszersmind a tisztességes verseny érdekében kell hatnia.

További probléma, hogy míg más országokban korlátozzák a beszerzési ár alatti értékesítést, addig nálunk nincs erre vonatkozó általános szabály – kivéve az élelmiszereket –, így az üzletekben – vevőcsalogatóként – gyakran kevesebbért kínálják a márkás termékeket, mint amennyiért vették azokat. Ezzel negatív árrést képeznek, de amit vesztenek a réven, megtérül a vámon, mert tömegesen vonzzák a vásárlókat, akiknek a kosarába nemcsak az adott termék, hanem egyéb is kerül. A leértékelések hosszú távon aláássák a márkagyártók presztízsét, megrendül a vásárlók bizalma. A fogyasztók tudják, hogy a jó nevű márkák relatíve drágák, ismerik a szokásos árukat, és ha annál lényegesen olcsóbban kínálják a termékeket, gyanakodni kezdenek. Azt gondolják, hogy korábban túlfizettették velük a minőséget, vagy azt, hogy az adott márka már nem olyan jó.

A márkaszövetség szerint jobb lenne, ha az árharcok helyett a kölcsönös előnyökön alapuló együttműködés jellemezné a hazai gyártók és kereskedők kapcsolatát. Ezért alakult meg 2000-ben az ECR Hungary (Efficient Consumer Response – Hatékony Fogyasztói Válasz) mint a hazai kereskedők és szakmai szolgáltatók nyílt fóruma. Elnökségében képviselteti magát a Henkel, a Nestlé, a Procter & Gamble, az Unilever, az SCA Hygiene, a Tesco, a Plus, a Spar, a Metro, a Coop, az Auchan. A szervezet az ECR Europe teljes jogú tagja. Az ECR a beszállítók és kereskedők közös stratégiai programja. Hosszú távú célja az ellátási lánc költségeinek csökkentése, a közös üzleti folyamatok optimalizálása, a lehető legjobb érték, szolgáltatás és termék biztosítása. Projektjei alapvetően az információ- és áruforgalmazás, valamint az értékesítés rendszereinek javítására irányulnak. Rövid távon az egyik fő cél a "kritikus tömeg" elérése az elektronikus számlázórendszer használatában, illetve új e-üzenetek bevezetése.