Erősen kozmetikáznak

Szépségipar: előtérben a minőségi készítmények

Az Európai Unió országaiban – a bővítés előtt – fejenként átlagosan havi mintegy 5000 forintnak megfelelő összeget költöttek kozmetikumokra, nálunk alig több mint ezret, és ebben már benne van az alapvető higiénés szerekre, a szappanra, fogkrémre, samponra fordított summa is. A különbség egyik oka a szerényebb jövedelmekben keresendő, bár az úgynevezett percstatisztika sem mutat kedvezőbb képet testápolási-szépítkezési szokásainkról: a nyugat-európaiak naponta átlagosan 90 percet töltenek a fürdőszobában, a magyarok 60-at.

A körülbelül 70 milliárd forint forgalmú hazai kozmetikai piacon több mint 1500 cég tevékenykedik, köztük akadnak csak 1-2 termékre specializálódott mikrovállalkozások is. A gyártást és az értékesítést a multinacionális vállalatok uralják. A piac döntő szeletén az öt nagy gyártó, a Unilever, a Procter & Gamble, a Henkel, a L'Oréal és a Beiersdorf, a közepes méretű Colgate Palmolive, a Wella, a Florin, a Johnson & Johnson, továbbá a kisebb, ám neves, gyógykozmetikumokat gyártó Herbária és a holland Norit osztozik. A kozmetikai cikkek mintegy 90 százalékát a hipermarketekben és a drogérialáncok, a dm, a Rossman és a túlélésért küzdő Azúr üzleteiben értékesítik. Az élmezőnybe tartozó cégek éves forgalma meghaladja a 3 milliárd forintot, a közepeseké 700 millió és 3 milliárd közé esik, míg a kicsiké 700 millió alatt marad.

Fókuszban a nők

A világ népességének tekintélyes hányadát a 40 év feletti nők alkotják, akik – nyugat-európai és amerikai felmérések szerint – a szó szoros és átvitt értelmében egyaránt jobban érzik magukat a bőrükben, mint anyáik és nagyanyáik. Ez nem utolsósorban annak köszönhető, hogy mind többet áldoznak minőségi kozmetikumokra. Az utóbbi két évtizedben átértékelődött az érett nő fogalma. Ma már azt tartják, hogy a hölgyek élete 40 év felett teljesedik ki igazán, hiszen belépnek a legvitálisabb, legfelszabadultabb életszakaszukba. A változást az is tükrözi, hogy a magazinok címlapjairól egyre több érett nő mosolyog ránk, akik – mint például Susan Sarandon, Isabella Rosellini, Catherine Deneuve – büszkén vállalják a korukat. Ez persze nem jelenti azt, hogy – legtöbb nőtársukhoz hasonlóan – ne küzdenének az öregedés látható jelei ellen. A kozmetikai laboratóriumok számára éppen ezért a bőr egészségét és fiatalságát megőrző készítmények kifejlesztése adja az egyik fő feladatot.

Dr. Daniel Maes, az Estée Lauder kutatási-fejlesztési alelnöke szerint a bőr öregedésében a kronológiai, a környezeti és a hormonális változások játsszák a főszerepet. A bőrsejtek adott számú osztódásra programozottak, majd elhalnak és helyettesítésre szorulnak. A bőr anyagcseréje a korosodással párhuzamosan lassul, az új sejtek megjelenése tovább tart. Az Estée Lauder kutatói olyan hatékony készítményt fejlesztettek ki, amellyel a bőrt érő negatív hatások ellen egyszerre léphetnek fel.

Az Estée Lauder Magyarország Kft. 1989-ben alakult. A New York-i központú mamutcég – Sátoraljaújhelyen született alapító-tulajdonosa magyarok iránt tanúsított gesztusaként – Budapesten nyitotta meg első márkaboltját, s annak mintájára hozta létre a többit Európa- és Amerika-szerte. Itthon négy saját és mintegy huszonöt partnerüzlet (többek között a Marionnaud, a Fotex Cosmetics, az S&C, a Douglas) forgalmazza a termékeit. A franchise-rendszerben működő Estée Lauder-szalonok speciális szolgáltatásai közé tartozik a személyre szabott kozmetológiai tanácsadás. A luxuskategóriába tartozó (több tízezer forintért árusított) szépítőszereket törzsvásárlóknak szóló kedvezményekkel, akciókkal igyekeznek mind több nő számára elérhetővé tenni.

Az 1931-ben alapított Laboratoires Vichy kutatásai eredményeként – nyugtató és gyógyító hatású termálvíz felhasználásával – olyan termékeket fejlesztett ki, amelyek minden fiziológiai szakaszban segítenek megőrizni a bőr egészségét és szépségét. Hidratálnak, táplálnak, védenek a nap káros hatásai ellen, hátráltatják az öregedést, megakadályozzák a narancsbőr kialakulását, a hajhullást. Az 55 országban kapható Vichy az európai gyógyszertárak vezető dermokozmetikai márkája. A cég garantálja minden terméke ártalmatlanságát és hatékonyságát.

A hatékony szépségápoláshoz hozzátartoznak a rendszeres kozmetikai kezelések. Minden kozmetikus más szerre esküszik, abban azonban majd mindegyikük egyetért, hogy az 50 országban forgalmazott professzionális Matis készítmények a legjobbak közül valók. (A Matis az Ilcsi, a Gigi, a Juga, a Rosa Graf mellett a piacvezető termékek közé tartozik.) Az öt kontinensen több mint tízezer kozmetikai szalon használja megelégedéssel ezt a biotechnológiára alapozott márkát.

A Start Invest Kft. 1998-ban kezdte a Matis-készítmények forgalmazását. Garai Gábor cégvezető szerint az azóta eltelt idő bebizonyította, hogy egy kis apparátussal, rugalmasan működő vállalkozás képes az egész országban megszervezni, koordinálni egy neves márka értékesítését: forgalmuk tavaly 35 százalékkal nőtt, az idén 40 százalékos bővülést várnak.

A cégvezető szerint erre a piacra a sok szereplő, a rengeteg hiba és a hatalmas árverseny a jellemző. Kozmetikus legyen a talpán, aki meg tudja ítélni, melyik cég terméke a legjobb számára.

Egy-egy megyében évente 40-50 kozmetikust bocsátanak ki az iskolák. Ennyi szakemberre azonban nincs szükség, mégis gőzerővel folyik a toborzás, hiszen az oktatás is jó üzlet. A szakmában ma még sok a kisméretű kényszervállalkozás.

A professzionális piac mindezek ellenére nő. Erősödik ugyanis a kereslet az "igazmondó" készítmények, kezelések iránt. A fogyasztók megtanulták, hogy "nem mind arany, ami fénylik". Azok a cégek növelhetik a forgalmukat, amelyek alternatívát kínálnak a megtévesztő varázskozmetikumoknak kikiáltott termékekkel szemben, képesek a folyamatos megújulásra.

Parfümillat

A Target Group Index (TGI) szerint a 14-69 éves magyar lakosság 15 százaléka, mintegy 1,1 millió ember használ prémium-, illetve luxuskategóriába tartozó parfümöket. A fogyasztók 65 százaléka napi gyakorisággal, 23 százaléka pedig hetente néhányszor illatosítja magát. A legkedveltebb márkák a Kenzo, a Givenchy és az Hugo Boss. Ezek együttesen a felnőtt lakosság 6 százalékának, illetve a prémiumparfüm-használók 40 százalékának (437 ezer embernek) állandó kozmetikumai.

A gyártók és forgalmazók legfőbb feladata a vásárlók érdeklődésének felkeltése, a parfümök "arculatának" megteremtése. Ez utóbbi azért lényeges, mert egy mégoly kellemes illat sem képes önmagában eladni az illatszert. A parfümök életstílust, viselkedési mintát közvetítenek. Ennek kialakítása komoly marketingráfordítást követel, ami természetesen megmutatkozik a termékek árában (akár annak 90 százalékát is kiteheti).

Az illatszerpiacon mind a kereslet, mind a kínálat nő. Szinte hétről hétre újabb illatok kerülnek forgalomba, amelyek "többet tudnak" elődeiknél. Az erőteljes marketingtevékenységnek köszönhetően a fogyasztók egyre nyitottabbak. Különösen a fiatalokra jellemző, hogy a divatirányzatoknak megfelelően váltogatják az illatokat.

A parfümök piacát – az ár szerinti részesedés alapján – az úgynevezett szelektív illatok vezetik, idesorolják a 8 ezer forintnál többe kerülő termékeket. Ezt a tömegkategória követi (1000 forintig), ez alatt az olcsó termékek csoportja található. Rácz Bernadett, a Coty Hungary menedzserasszisztense szerint a felső kategóriás tömegtermékek folyamatos térnyerése, valamint a középmezőnybe és a szelektív kategóriába tartozó termékek piaci részesedésének csökkenése tapasztalható. A legnagyobb növekedést a felső tömegkategóriájú, közismert személyiségekhez köthető, félszelektív licence-illatoknál regisztrálták. Ez azzal magyarázható, hogy ma már a hazai fogyasztók többsége is ad a minőségre, de mivel a borsos árú szelektív parfümöket kevesek engedhetik meg maguknak, sokan választanak – a szintén színvonalas – félszelektív termékek közül.

A közép-tömegkategóriás Coty-készítmények közé tartozik az adidas-család, amelyben az eau de toilette-et különböző típusú dezodorok (roll-on, stick, izzadásgátló spray stb.), after shave egészítik ki. A felső szegmensbe a licence-illatok sorolhatók.

A félszelektív-szelektív parfümöknél rendkívül fontos a dekoratív megjelenés. Legalább olyan fontos a parfümösüveg színe, formája, csomagolása, mint maga az illat. A fogyasztók szívesen választják a kisebb kiszerelésű illatszereket, előnyben részesítik az ablakos dobozú parfümöket, amelyekben kibontás nélkül is megcsodálhatják az üvegcséket.

A Marionnaud Parfumeries 13 országban 1200 parfümériát működtet. A mintegy 8000 alkalmazottat foglalkoztató társaság 2002-ben 1,027 milliárd euró konszolidált forgalom mellett 83 millió euró adózás utáni nyereséget ért el. Ez 33,2 százalékos forgalomnövekedés, illetve 21,8 százalékos eredményjavulás 2001-hez képest. A Marionnaud 2002-ben 343 üzletet vásárolt fel, illetve nyitott meg. Marcel Frydman elnök-vezérigazgató szerint a cég nagy hangsúlyt fektet arra, hogy a vásárlókat kellemes légkör fogadja az üzletekben, ahol nem csupán eladók, hanem jól képzett tanácsadók dolgoznak.

A magyarországi – luxusparfümöket értékesítő – Diva Center-hálózat 2002 óta tartozik a Marionnaud csoporthoz. (A francia cég a Közép-Kelet-Európában piacvezető Ina-Diva cégcsoporttal egyesült.) A boltokat a cégcsoport magyarországi tagja, a tavaly 1,5 milliárd forintos forgalmú Midio Kft. üzemelteti. A francia minőség mellett a Marionnaud nemzetközi törzsvásárlói kártyája is megjelent a hazai piacon (az igénylés nem jár vásárlási kötelezettséggel). A rendszerhez csatlakozók az öszszes Marionnaud-üzletben gyűjthetnek törzsvásárlói pontokat, amelyeket a franciaországi központ számítógépes rendszerében tartanak nyilván.

Az üzlethálózat árai meglehetősen borsosak. A tulajdonosok ezt részben a szolgáltatás magas színvonalával és a minőséggel, másrészt a nagy beszállítói költségekkel magyarázzák. Marcel Frydman elmondta: mindent megtesznek, hogy fokozatosan csökkentsék áraikat. Az elnök-vezérigazgató szerint az uniós csatlakozás és az euró bevezetése nálunk is "barátságosabb" árakat eredményez majd.

Árérzékenység, bérmunka

A Cosmopolitan Cosmetics 1999-ben jelent meg Magyarországon. A szelektív és a félszelektív kategóriában is jelen van például Cindy Crawford, Naomi Campbell illataival, a Mexx és a Puma parfümökkel. A szelektív piacon a divatmárkák közül a Gucci, a Trussardi, a Rochas és az Escada tartozik hozzá. Emellett olyan luxusmárkák parfümjeit is forgalmazza, mint az írószereiről híres Montblanc és a Dunhill. Szintén a szelektív kategóriába sorolják wellness-, illetve aromaterápiás termékcsaládjukat, az I Colonialit, amely az illatok mellett különböző testápolási cikkeket foglal magában.

Győry Krisztián termékmenedzser szerint a szelektív kozmetikumok méltóképpen csak a rendszerváltás után kaptak helyet a boltok polcain. Mára a minőség előtérbe került, az üzletek megteltek a neves gyártók kiváló készítményeivel. Emiatt csak pluszszolgáltatások (például a törzsvásárlói akciók, a jól felépített márkanév, az ötletes promóciók) adhatják azt a többletet, ami új vevőket hozhat a forgalmazóknak. Közülük azok fognak talpon maradni, amelyek több jó nevű, nemzetközileg ismert márkát kínálnak.

A magyar piac erősen árérzékeny, emiatt a készítményeit alacsonyabb áron kínáló, direkt értékesítést folytató cégek (mint például az Avon) is egyre markánsabb szereplők lehetnek.

Győry Krisztián szerint a kozmetikumok forgalmából a szürke-, illetve a feketepiac 35-40 százalékot hasít ki, súlyos károkat okozva a legális, egy-egy márka bevezetésére, megismertetésére sokat költő cégeknek.

A hazai gyártók mindinkább kiszorulnak a kozmetikai piacról. Bár termékeik minősége eléri, sőt gyakran meg is haladja a középkategóriás nyugati kozmetikumokét, a vásárlók alig-alig tudnak róluk, költségvetésükből ugyanis nemigen futja reklámra és marketingre. Számukra a patikai nagykereskedések, továbbá az ukrán, román, orosz, bolgár, lengyel piacok az értékesítés helyszínei, illetve a hipermarketeknek végzett bérmunka adhat esélyt a túlélésre, esetleg a gyarapodásra. A multinacionális kereskedelmi hálózatok kínálatát (Tesco, Cora, Auchan) egyrészt a világmárkák, másrészt a saját márkás termékek jellemzik. Ez utóbbiak általában a legalacsonyabb árkategóriába tartoznak, így lehetőleg az adott országban, helyben gyártatják. Itt vállalnak, vállalhatnak szerepet a magyarországi kis kozmetikai cégek. Ezek rugalmasabbak, s előbb tértek át a korszerű alapanyagok felhasználására, mint például az egykori piacvezető márkát, a Caolát gyártó nagyvállalat, az Egyesült Vegyi Művek.