Eastman Kodak – konyhai kísérletektől a tömegfogyasztásig
Szerény, de stabil családi háttér omlik össze az épp egy szakiskola alapításának tervét szövögető George Washington Eastman 1854. július 12-én bekövetkező hirtelen halálával. Akkor 14 éves fiának ott kell hagynia az általános iskolát, hogy segíthesse anyját és két nővérét. Ifjabb George Eastman kifutófiúnak áll be lakóhelye, Rochester biztosítótársaságához, ahol egy év alatt a heti 5 dolláros jövedelmet jelentő altiszti munkakörbe avanzsál.
Mivel ennyiből nem oldódnak meg a család anyagi gondjai, jobban fizető állás reményében esténként magánerőből könyvelést tanul. Így lesz 1874-ben a rochesteri Takarékbank tisztviselő-gyakornoka, s gondolhat 24 éves korában, heti 15 dollár fix jövedelem birtokában először nyaralásra. A sors és a fényképezés történetének könyvében azonban az áll, hogy George Eastman sose jusson el Santo Domingóba.
Málhás ló helyett új fototechnika
Egyik kollégája tanácsára ugyanis úgy dönt, fényképekkel dokumentálja majd az út látnivalóit. Be is szerzi az 1800-as évek komplett fotófelszerelését: a méretében és súlyában a mai mikrohullámú sütőkével vetekedő gépet, hozzá a háromlábú állványt, az üveglemezeket a tárolásukra szolgáló fadobozokkal együtt, a fényérzékeny emulziót, az előhívó vegyszert, a vizeskannát és egy sátrat, amely alatt a kor technológiája szerint azonnal, még mielőtt az emulzió kiszáradna, előhívhatja a képeket.
Öt dollár tandíjért elvégez egy fényképészeti tanfolyamot is, hogy sokkal inkább egy málhás ló hátára, mint egy kiránduló kezébe illő, bonyolult felszerelését használni tudja. Mindez olyan bonyolultnak tűnik, hogy Eastman inkább otthon marad, s a banki munka után éjszakánként, a konyhában a fényképezés technikáját leegyszerűsítő kísérletekbe kezd.
Egy angol folyóiratból értesül, hogy a fényképészek maguk keverte zselatinos emulziókkal igyekeznek meghosszabbítani az expozíció és az előhívás közötti időt. Eastman három év alatt dolgozza ki saját vegyületét, s az amatőr kémia annyira leköti, hogy néha csak a konyha padlóján, felöltözve alszik pár órát.
1880 elején azonban már nemcsak a "száraz" fotózáshoz szükséges emulzió, hanem az ezzel bevont üveglemezek előállítására alkalmas gép konstrukciójával is kész van. Az egymás után szabadalmaztatott találmányok társat hoznak a cégalapításhoz: a tőke egy részét helyi üzletember, Henry A. Strong (aki 1919-ben bekövetkezett haláláig Eastman üzlettársa marad) bocsátja rendelkezésre. Eastman feladja banki állását. Az Eastman Dry Plate társaságot 1881. január 1-jén jegyzik be.
Nyomd meg a gombot!
Eastman helyiséget bérel, s 125 dollárt fektet egy használt motorba. "Tulajdonképpen egy lóerős is elég lett volna, de csak két lóerőset kaptam, úgyhogy kénytelen voltam kockáztatni" – kommentálja az indulást. Mintha csak fel akarna zárkózni az eszköz többletkapacitásához, a kereslet szépen fejlődik, a fiatal cég azonban mégis majdnem csődbe megy. Az egyik széria hibás, ezért visszahívják, és jóra cserélik a kibocsátott üveglemezeket. "Az utolsó dollárom árán sikerült megőriznem azt, ami sokkal fontosabb a pénznél, a reputációnkat" – mondja később.
Ez is lökést ad ahhoz, hogy a súlyos, törékeny, és ezért nehezen kezelhető üveg helyett Eastman megpróbálja a fényérzékeny réteget más alapra rögzíteni. Papírral próbálkozik, ami a tekercselés és a henger alakú tok értékes ötletét adja. Több réteggel preparálja a papírt: a vízben oldódó zselatinra vízben nem oldódó, viszont fényérzékeny zselatin kerül, amellyel a rögzített kép a collodion nevű erős, de rugalmas filmet képező cellulózréteggel bevont felületre emelhető át.
Eastman mégsem elégedett, mert a papír parányi szemcséi a fényképen is nyomot hagynak. A folyamatot gondolatban megfordítva a collodion mentén jut el végül a máig használatos cellulóz alapú filmhez. A termék 1883-ban kerül a piacra.
Az új nyersanyag a fotózás további egyszerűsítése, a fényképezőgép méretének csökkentése felé nyit utat. "Nyomd meg a gombot, a többi a mi dolgunk" szlogennel 1888-tól kínálják az első amatőrkamerát, amelynek kezelése a korabeli szlogen szerint "olyan egyszerű, akár a töltőtollé".
Jövedelmező árzuhanás
Ekkor már abban a hatemeletes rochesteri épületben működnek, amely mindmáig az időközben globálissá növekedett cég központja. A kisebb fényképezőgép szélesre tárja a piacot, amiben Eastman egyébként mindvégig reménykedett. Az üveglemezhez szokott fényképészmesterek egy része ugyanis nem tekintette elég művészi nyersanyagnak a filmet. Az igazán nagy üzlethez el kellett érni a széles közönséget.
A szolgáltatás kezdetben igen összetett: a 25 dollárért kínált, feltöltött gépet a kockák elkattogtatása után tulajdonosának vissza kell küldenie a rochesteri gyárba, ahol 10 dollárért előhívják, és papírra másolják a képeket, s újabb filmmel feltöltve juttatják vissza. A fotózás olyan ütemben terjed, hogy Eastmanéknek megéri olcsóbban kínálni a lehetőséget: az 1900-ban piacra vitt Brownie fényképezőgép ára mindössze 1 dollár, a hozzávaló filmtekercsért pedig 15 centet kérnek.
Korántsem mellékesen a Brownie az első "nappali" fotómasina, amely a hengerbe zárt rollfilm jóvoltából az addig nélkülözhetetlen sötétkamra helyett bármikor, bárhol, bárki által újratölthető. 1902-ben újabb forradalmi újítás, a zárt rendszerű filmelőhívó berendezés következik, amely a szolgáltatás jellegű fotófeldolgozásból is kiiktatja a sötétkamrát – és hosszú távú, új piacot nyit a Kodak előtt.
Kitalált név, valódi lányok
Eastman nemcsak a fejlesztésben, hanem a marketingben is kreatív. Az első amatőröknek tervezett gép piacra kerülésével egy időben jegyezteti be a Kodak márkát. A név a cég alapítójának éppoly célratörő konstrukciója, mint a mögötte álló termékskála. "A K betű erőteljes határozottságát mindig is kedveltem – írja egyik visszaemlékezésében Eastman –, úgyhogy csak azt kellett kitalálnom, milyen betűkombinációval folytassuk."
Eastman saját választása a cég ma már vagyoni értéknek számító jellegzetes sárga-piros arculati színkombinációja is, ahogy az első plakátok és újsághirdetések szövegét szintén személyesen fogalmazza meg. A cég minden jelentős kiállításon megjelenik, a fényképezőgépeket széles mosolyú "Kodak-lányok" reklámozzák – e stratégia később sem változik: az 1964-es New York-i világkiállításon is a Kodaké a tíz legnagyobb pavilon egyike.
Az 1950-ben New York legforgalmasabb pontján, a Central Station metróállomáson felállított, s 1989-ig, az állomás felújításáig működő óriási színes kivetítőn naponta mintegy 650 ezer ember csodálhatja meg a Kodak által kiválasztott színes fotókat. Az induláskor rendhagyónak számító reklámeszközzel a cég vezetése az alapító által örökül hagyott tradíciót követte: Eastman a marketingben is minden újdonságra lecsapott. 1897-ben a világ első fényreklámjainak egyikeként a Kodak hirdetése világítja be a londoni Trafalgar teret. Az ámuló turisták Kodak gépekkel, Kodak filmre örökítik meg a látványosságot. Többé nem kérdés, hogy a fotózás dokumentációs médiumként beépül a magánéletbe.
Hálózat és háttéripar
Ekkorra a Kodaknak már saját üzeme van az angliai Harrowban. Eastman és Strong tőkebevonással folyamatosan fejleszti érdekeltségeit: 1884-ben összesen tizennégyre bővül a részvényesi kör, a név pedig 1889-ben Eastman Companyra, 1892-ben Eastman Kodak Company of New Yorkra változik. A mai Kodak közvetlen elődje az 1901-ben New Jersey államban bejegyzett Eastman Kodak Company of New Jersey.
1900-tól egymás után létesülnek a francia, német, olasz kereskedelmi érdekeltségek, 1912-ben a brit Kenneth Mees vezetésével saját kutatási részleg indul, 1920-ban pedig megalapozzák a háttéripart: Tennesse államban önálló vegyi üzem gyártja a filmbevonat előállításához szükséges faszeszt.
A terjeszkedéssel az üzleti stratégia fő elemei azonban mit sem változnak: olcsó tömegtermék, nemzetközi terjeszkedés, erőteljes reklám, a fogyasztói igények által vezérelt folyamatos fejlesztés, a nyereség visszaforgatása és a munkatársak motiválása. A cég 1907-ben 5000, 1927-ben már négyszer annyi embert foglalkoztat.
Dollármilliók, névtelenül
Carl C. Ackerman, a Kodak alapítójának életrajzírója 1932-ben így fogalmaz: "Az emberi és demokratikus értékek következetes érvényesítésében Eastman messze megelőzte korát." A Kodak nevében, de saját zsebéből Eastman először 1899-ben fizet a cég dolgozóinak úgynevezett "bérosztalékot" – ami idővel a részvényesek osztalékához hasonló állandó juttatásként beépül a cég költségeibe. Vállalati egészség- és nyugdíjpénztárat, céges életbiztosítást szervez, 1919-ben pedig a vállalat dolgozói között szétosztja saját üzletrészének egyharmadát, akkori értéken mintegy 10 millió dollárt.
Eastman szociális aktivitásában csipetnyi magamutogatás sem érhető tetten: úgy hírlik, bármikor végigmehetett Rochester főutcáján anélkül, hogy valaki is felismerte volna. Az adakozás számára belső morális parancs: már heti 60 dollárt kereső kezdő cégvezetőként 50 dollárral támogatja Rochester műszaki főiskoláját, a mai Rochester Institute of Technology elődjét, befutott vállalkozóként pedig egy összegben 20 millió dollárt juttat a Massachusettes Institute of Technology (MIT) számára – amelynek végzősei közül egyébként előszeretettel választott munkatársakat. Az adomány álnéven érkezik, s csak jóval Eastman halála után derül ki, valójában ki volt az egyetem indulójában titokzatos jótevőként megénekelt Mr. Smith...
De az egykori kifutófiú dollármilliókat költ a rochesteriek fogászati ellátására, a város zeneiskolájára, orvosi egyetemére és klinikájára is. A saját tanulmányait feladni kényszerülő Eastman különösen szívén viseli az afroamerikaiak oktatását. Ackerman életrajzi könyve szerint 1924-ben Eastman egyetlen napon összesen 30 millió dollár értékű csekket ír alá a rochesteri egyetem, a MIT és a fekete gyerekek felzárkóztató képzését szolgáló iskolák javára.
Bár Eastman a fényképezés után a filmipar előtt is utat nyitó találmányainak nagy szerepük van a sztárkultusz kialakulásában, abban, hogy a reflektorfény az élet természetes kísérőjelensége lesz, a Kodak vezető embere soha nem keresi a nyilvánosságot. A sikervezérelt, rámenős vállalkozó magánemberként szerény és befelé forduló. Egyetlen költséges szenvedélye a képzőművészet, de ebben is óvatos: mielőtt megvásárolná, kölcsönkéri a képet alkotójától, hogy kipróbálja, együtt tud-e élni a művel.
Az üzleti és a személyes szférát mindössze Eastman döntéseinek szigorú következetessége és drámai racionalitása kapcsolja össze: amikor szembesül azzal, hogy gerincsorvadása miatt többé nem élhet teljes életet, 1932 márciusában, hetvenhét éves korában öngyilkos lesz. Környezete csak ekkor döbben rá, hogy a fotográfia megújítójáról milyen kevés fénykép maradt az utókorra.
Feltalálók találkozása
Az egyik történetesen a modern világ minden kétséget kizáróan legtermékenyebb feltalálójával, Thomas Alva Edisonnal együtt ábrázolja, aki 1891-ben Eastman celluloidfilmjére alapozva fejleszti ki 1300 (!) szabadalmának egyikét, a mozgókép rögzítésére alkalmas kamerát. Ettől kezdve a Kodak ott van a profi és az amatőr filmezés fejlődésének minden fontos fordulatánál, amelyek egy részét generálja is: a némafilm korszakának fő nyersanyagszállítója 1929-ben rukkol ki a hangos felvételek rögzítésére alkalmas nyersanyaggal. A hivatásos filmipar kellékei mellé már 1923-ban odateszi az amatőr mozgóképfelvétel-készítésre alkalmas 16, majd 1932-ben a még kisebb és alacsonyabb önsúlyú, ezáltal gazdaságosabban gyártható és könnyebben kezelhető 8 milliméteres felvevőket, természetesen a megfelelő filmnyersanyaggal és vetítőkkel együtt.
A "házimozi"-program igazi felfutását azonban csak az ötvenes évek első fele hozza meg: a háború utáni felszabadultság az élet megörökítésére ösztönzi az embereket, s az ugrásszerűen megnövekedő igények jóvoltából az amatőr filmezés minden kelléke végre a széles közönség számára is elérhető áron kínálható. Bár a hangrögzítésre is alkalmas amatőr felszerelésre még 1973-ig, a dupla szupernyolcas technika megjelenéséig várni kell, a "házimozi" kiemelkedő eredményeket hoz: az 1957-ben piacra kerülő Brownie Starmatis filmfelvevőből öt év alatt több mint 10 millió darabot adnak el.
Oscar-díjas nyersanyagok
1948-ban az addig használatos, meglehetősen gyúlékony cellulóznitrát helyett elsősorban profi felhasználásra a Kodak forgalomba hozza a triacetát alapú, úgynevezett biztonsági filmet, amelyért egy évvel később a céget Oscar-díjjal jutalmazzák. 1950-ben újabb aranyszobor érkezik, azért a többek között a mozifilmek televíziós terjesztését elősegítő színes negatív filmért, amely a már 1947-ben, az NBC-vel közösen kifejlesztett tévékamerákban is használható.
A technikai újításaival saját jogán elnyert összesen nyolc akadémiai díj mellett, ha áttételesen is, a Kodak Oscarok egész sorát mondhatja magáénak: az Amerikai Filmakadémia díjának megalapítása óta a legtöbb nyertes mozit a márka nyersanyagára forgatták. A szórakoztatóipari képrögzítés máig a cég sikerágazata. Mégsem csupán az évtizedeken át hű üzleti partner, a többek közt a Kodak közreműködésével is hatalmassá növekedett filmipar előtti tisztelgést, hanem piacot bővítő új profilt is jelent a digitális filmrekonstrukció: 1993-ban a Kodak Walt Disney 1937-ben forgatott klasszikusa, a Hófehérke és a hét törpe felújításával illusztrálja az értékmentés új lehetőségét.
Adminisztráció és átvilágítás
A gyorsan változó igényekre adott gyors reakciók jelzik: a Kodak nemcsak ad, hanem bőven kap is ötleteket. Például a nevét viselő sugarat felfedező Wilchelm Röntgentől. A találmány 1895-ben került nyilvánosságra, s a fürge Kodak egy évvel később már kínálja azt a Röntgen-felvételek rögzítésére alkalmas fotópapírt, amelyet – belső fejlesztések nyomán – hamarosan szintén celluloid-nyersanyaggal váltott fel. A mind a mai napig folyamatosan fejlesztett egészségügyiképrögzítésben áttörést hoz 1965-ben a röntgenfelvételeket 90 másodperc alatt előhívó berendezés, bár ma már az azonnali képmegjelenítést kínáló digitális desktopkészülékek segítik a diagnosztikai munkát.
Vélhetően az alapító korábbi hivatalnoki tapasztalatai fordítják a figyelmet az adminisztráció egyszerűsítése felé: a nyilvántartások racionálisabb kezelésének, a papírtömeg csökkentésének igénye sugalmazza Eastmannek az 1928-ban bemutatott, és 1931-re már automatizált, az egyes dokumentumokat lekicsinyített képként rögzítő mikrofilmes adattárolás gondolatát, ami a számítógépes korszak kezdetéig – helytakarékos megoldásként – a közigazgatástól a könyvtárakig gyakorlatilag uralta a dokumentációigényes munkaterületeket.
A mikrofilm-technológia a második világháborúban két különleges feladatot is kap, hiszen a kicsinyített forma egyrészt kiválóan alkalmas bizalmas katonai információk biztonságos továbbítására, de gazdaságosabbá tette az Európába vezényelt katonák leveleinek légi szállítását is. A mikrofilm közbeiktatásával a Victory mail (azaz győzelmi posta) nevű szolgáltatás egyetlen postazsákjában 37 zsáknyi hagyományos levél parányi másolata, három év alatt összesen több mint félmilliárd küldemény jut el a címzettekhez. A kicsinyítés mindmáig érvényes rekordját az 1951-es, az eredeti dokumentum méretét negyvenedére csökkentő Bantam Microfilmer dönti meg.
A filmipar mellett a Kodak beépül a nyomtatott sajtóba is: a nyomdai filmeket már korábban is gyártó cég kutatói a harmincas évek közepén fejlesztik ki elektronikus színre bontó berendezését. A világ első szkennerét a Time Inc. kiadó vásárolja meg, magazinjai színes oldalainak nyomdai előkészítéséhez.
Részben a mikrofilmes üzletág sikere nyomán a Kodak a hetvenes évek közepén az elektrofotográfia újabb területén, a fénymásolók piacán is helyet foglal. E pozícióját egészen 1999-ig tartja, amikor az addigra digitális nyomtatókkal is kibővült teljes nyomtatási profilt eladják a német Heidelberger Druckmaschinen AG-nek.
Urak az űrben
A folyamatos fejlesztés, a széles profil, a növekvő nemzetközi hálózat jóvoltából 1962-ben az akkor világszerte 75 ezer embert foglalkoztató Kodak árbevétele átlépi a bűvös 1 milliárd dolláros határt. Bár nem efölötti örömében, ám ugyanebben az évben a Kodak "elszáll" – legalábbis magasan a Föld fölé emelkedik. Az első amerikai asztronauta, John Glenn űrutazását a márka képrögzítőivel örökítik meg. Ritka történelmi pillanat Glenn és a Kodak második találkozása: a veteránként 1998-ban ismét űrbe szálló asztronauta és legénysége a Kodak DCS 640-es profi digitális kameráját viszi magával.
A NASA és a Kodak egyébként a hatvanas évektől szorosan együttműködik: az amerikai műholdak Kodak gépekkel, Kodak nyersanyagra fényképezik a Hold túlsó oldalát, Kodak apparátus örökíti meg Neil Armstrong holdsétáját, az egyedi képrögzítő berendezések beépültek az Apolló űrprogramba, sőt már a Marsra is megérkeztek.
Széles, de egyirányú utca
A hatvanas évek egyik legsikeresebb terméke a diafilmkockák vetítésére alkalmas, körtáras Kodak Carousel. Valószínűleg minden idők legsikeresebb fényképezőgépe az 1965 és 1971 között 50 millió példányban eladott, egy ing zsebében is elférő keskeny Kodak Instamatic, amelyet körben elforduló vakukockája egymás után négy villanófényes sorozatfelvétel készítésére tett alkalmassá. A gép megjelenésekor a cég 100 ezer foglalkoztatottal évi 4 milliárdos árbevételt produkál, míg a Kodak alapításának centenáriumán, 1981-ben már 10 milliárdos árbevételt jelenthetnek. Minden jel arra mutat: minden úgy jó, ahogyan van, aggodalomra semmi ok.
Bár a kilencvenes évek elején az írható CD-vel, előbb a DCS 200 professzionális digitális fényképezőgéppel, majd az amatőröknek szánt DC 20-as változattal, a Canon, a Fuji, a Minolta és a Nikon cégekkel közös K+F-programmal felgyorsul a digitális termékek fejlesztése, ám a cég létrejöttétől egészen a kilencvenes évek közepéig a Kodak forgalmának és profitjának oroszlánrészét adó amatőr fényképezőgépek és fotófilmek maradnak a fókuszban. Ma pedig éppen ez, a jelenlegi mintegy 65 ezer alkalmazott 20 százalékával együtt leépítésre ítélt klasszikus üzletág okozza a legtöbb fájdalmas gondot a cégnek, amelyet a kilencvenes évek második felében már a folyamatos karcsúsítás – összesen több mint 20 ezer ember elbocsátása – jellemzett.
Az igazi stratégiaváltást azonban minden jel szerint túlságosan későre halasztották. A hagyományos fotózás piacán betöltött stabil pozíció túl sokáig késleltette a szembenézést azzal, hogy a digitális forradalom lépésről lépésre új utakra tereli az amatőr fotográfiát is. A kihívásra a Kodak kezdetben erőltetett fejlesztési menettel reagál: 1993-ban összesen húsz, 1994-ben pedig harminc (!) új termékkel, zömében gépekkel és tovább finomított filmekkel, köztük a Kodak Royal Golddal rukkol ki.
Digitális kényszerhelyzet
A fotócikkek kereslete azonban hirtelen élesen szétválik: egyfelől az olcsó megoldásokra épülő, egyszer használatos, eldobható papír fényképezőgépek felé mutat, másfelől – a csúcstechnológia oldalán – a digitális készülékek felé halad. A Kodak legnagyobb piacán, az Egyesült Államokban tavaly átszakadt a gát: ha csak néhány százalékkal, de több digitális gépet adtak el, mint hagyományosat. Ami értelemszerűen a "fotóüzletből" jelentősen részesedő filmeladásokra, az előhívó és másoló szolgáltatásokra sem marad hatástalan.
Az Info Trends Research Group prognózisa szerint a trend az idén globálissá válik, s a digitális gépek forgalma világszerte meghaladja a hagyományosakét. A kutatók várakozása szerint a régi típusú apparátok eladása a tavalyi 48 millióról 36 millióra csökken, a digitálisoké 41 millióról 53 millióra nő. Nyilván ez a trend áll a hátterében annak, hogy tíz százalékkal magasabb, 3,8 milliárd dolláros árbevétel mellett a Kodak nettó profitja 2003 utolsó negyedévében 19 millió dollár, az előző év azonos időszakáénak mindössze 10 százaléka, s összpiaci részesedésben is megelőzik japán versenytársai, a 25 százalékkal az első helyen álló Sony, illetve a 15 százalékos Olympus. Ugyanakkor a fejlesztés új irányaként kijelölt "digitalizálódásban" a Kodaknak fel kell vennie a versenyt a digitális fotókamerák értékesítésében világelső Sanyo Electrickel is, amely 2005-re a jelenleginél másfélszer több digitális fényképezőgépet kíván eladni.
A Kodak termékszerkezetének már meghirdetett, három év alatt mintegy 3 milliárd dolláros ráfordítást igénylő radikális átalakítása az összes felső vezetői posztot egy személyben betöltő Dan Carpra, a Kodak elnök-vezérigazgatójára, egyben igazgatótanácsának elnökére vár. A jelenlegi tervek szerint 2006-ra a nyereség nagyobb részét a Kodaknál is a digitális készülékeknek kell hozniuk. Ennek érdekében átstrukturálják a hagyományos gépek piacát: az Egyesült Államokban, Kanadában és Nyugat-Európában értékesítésük fokozatosan leáll: Eastman találmányának modern utódait hamarosan csak Kínában, Kelet-Európában és Latin-Amerikában forgalmazzák majd.