A Versenytanács által 2002-ben meghozott 169 határozat közül 52 a fogyasztói döntések tisztességtelen megtévesztése tilalmának megsértése tárgyában született. E határozatok közül a legtöbb a vállalkozások reklámozási tevékenységével volt kapcsolatos.
Köztudott, hogy a vállalkozások igyekeznek befolyásolni a fogyasztói magatartást. Gyakorta élnek például a vásárlásösztönzéssel, vagyis hogy marketinggel felkeltsék a vásárlók érdeklődését egy vállalkozás, illetve termék iránt. A vásárlásösztönzés eszközeinek (termékminta, bevezető árcsökkentés, mennyiségi engedmények stb.) segítségével a vállalkozások különböző hatást gyakorolnak a fogyasztók magatartására (például a termék kipróbálására, ismételt vásárlására sarkallva, a termék vásárlásának gyakoribbá tételére ösztönözve). Az eladásösztönzés hatékony eszközöket kínál a fogyasztói döntések befolyásolására, és ezáltal a vállalkozás piaci pozícióinak javítására.
A fogyasztói magatartás befolyásolásának leggyakoribb eszköze a reklám. A fogyasztók megnyerését célzó, őket preferenciarendszerük módosítására, így például a helyettesítő termékek közötti váltásra ösztönző – a vállalkozások jövedelmezőségére, a megtérülési rátára stb. hatással lévő – reklám természetszerűleg azt is jelenti, hogy e hatását általában az ugyanazon a piacon tevékenykedő más vállalkozások terhére fejti ki. Bármilyen típusú – tájékoztató, meggyőző vagy emlékeztető – reklámról is legyen szó, nagy jelentősége van annak, hogy egy adott reklám miként befolyásolja (illetve befolyásolja-e egyáltalán) a fogyasztói magatartást – nem feledve természetesen, hogy a fogyasztói döntést befolyásoló tényezők közül csak egy a reklám, hiszen a vállalkozások, termékek közötti választás során a fogyasztó figyelemmel van múltbéli tapasztalataira, az egyéb forrásból rendelkezésre álló információkra stb.
A reklám hatásának vizsgálata során jelentős szerephez jut, hogy a reklám a fogyasztók mely körét célozta meg. Eltérő – és egy reklám versenyjogi értékelése kapcsán is szem előtt tartandó – sajátosságokkal bírnak egyes fogyasztói csoportok, egyebek között a gyermekek és a fiatalok, az adott területen szakértelemmel rendelkező fogyasztók, illetőleg az úgynevezett "fogva tartott fogyasztók", tehát például azok, akiket egészségi problémáik, testi vagy egyéb adottságokból adódó hiányosságaik fokozottan kiszolgáltatottá tesznek.
A reklámtevékenység jogszerűsége különösen fontos egy olyan piacon, ahol a fogyasztói döntések igen sikeresen befolyásolhatók a reklámok által (például háztartási tisztítószerek). Ennek megfelelően a versenyjogsértés súlyosabban ítélődik meg az ilyen piacokon, mint ott, ahol a reklámok kevésbé alkalmasak a fogyasztói döntések befolyásolására (így egy drága gépjármű megvásárlása esetén, amelynek megvásárlását széles körű tájékozódás előzi meg).
Végezetül ki kell emelni, hogy – mint azt a Legfelsőbb Bíróság is aláhúzta – a reklámtevékenység tényleges megnyilvánulásait kell megítélni, és nem lehet az azokból levont következtetések és gondolattársítások alapján a versenytársak vélt érdeksérelmét visszavetíteni a kérdéses tevékenységre. A reklám megtévesztésre való alkalmasságát tehát nem a reklámot sérelmező versenytárs, hanem a fogyasztók szempontjából kell megítélni.
Összehasonlító reklám
A valamely piacra belépő és azon sikerre törekvő új vállalkozásnak, illetőleg új terméknek különböző belépési korlátokkal kell megküzdenie. A korábban piacon lévő termékek már rendelkezhetnek egyfajta fogyasztói hűséggel, az új belépőt ezzel arra kényszerítve, hogy mintegy "megtörje" a fogyasztói hűséget, termékváltásra vagy legalábbis párhuzamos vásárlásra késztetve a fogyasztókat. Ennek egyik leghatékonyabb eszköze a fogyasztói döntések befolyásolására, a fogyasztói preferenciarendszer módosítására alkalmas reklámok igénybevétele. Az említett, a gazdasági versenyben természetes eszköz alkalmazásának ugyanakkor tisztességes, a fogyasztókat nem megtévesztő módon kell megtörténnie. Csak a jogszabályoknak – így a versenytörvénynek – megfelelő reklám használható fel valamely termék vagy vállalkozás népszerűsítésére.
A fogyasztói döntések sérelmének vizsgálata
A vállalkozások között kialakult "reklámcsata" (amely az adott piacon önmagában is bővítheti a keresletet, illetve fokozhatja a termékek megkülönböztetését, új piaci struktúrát alakítva ki) kapcsán kiemelendő, miszerint közömbös, hogy melyik versenytárs kezdeményezte az egymás ellen irányuló kampányt, csak az a lényeges, hogy eközben érte-e a fogyasztói döntést olyan sérelem, amely a Gazdasági Versenyhivatal által szankcionálandó. Nem vonható kétségbe a vállalkozásnak az a joga, hogy a versenytársa által egy másik piaci szereplőnek okozott vélt vagy valós piaci hátrányt az azt elszenvedő piaci eszközökkel maga hárítsa el, azonban ekkor sem választhat és alkalmazhat tisztességtelen piaci eszközöket, még abban az esetben sem, ha versenytársa ilyenekkel él.
Az összehasonlító reklám jellemzői
A gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény értelmében összehasonlító reklámról csak abban az esetben beszélhetünk, ha a reklám közvetlenül vagy közvetve, de a fogyasztó számára – a különböző termékek közötti választásra vonatkozó döntése meghozatalára is ható módon – egyértelműen felismerhetővé tesz egy másik vállalkozást vagy egy másik árut. A jogi értelemben vett összehasonlító reklám tehát akkor valósul meg, ha a reklám egy adott terméket (vállalkozást) egy másik, a fogyasztók számára egyértelműen beazonosítható másik termékkel (vállalkozással) vet össze, ha a versenytárs vagy a versenytárs adott terméke a fogyasztók számára felismerhetővé válik, akár közvetlenül (a vállalkozást, a terméket megnevezik, a termék megjelenik a reklámban stb.), akár közvetetten (például a reklám a fogyasztó számára is felismerhetően az érintett piac meghatározó szereplője ellen irányul).
Pénzügyi szervezetek reklámjai
A fogyasztóknak szánt (reklámként vagy más módon megnyilvánuló) tájékoztatással szemben követelmény, hogy annak alapján a fogyasztó reális képet alkothasson az adott termékről (áruról, szolgáltatásról). A szerződéskötés előtti tájékoztatás nem lehet félreérthető, pontatlan, nem kelthet bizonytalanságot a fogyasztóban. Azok a fogyasztók, akik kevés vagy nem megfelelő információval rendelkeznek egy termék feltételeiről, vagy a termék sajátosságai folytán a terméket nem vagy csak nehézségekkel, korlátozottan tudják megítélni és más termékekkel összevetni, rendszerint kevésbé árérzékenyek, és könnyebben befolyásolhatók a vállalkozások által.
Különösen fontos a fogyasztók pontos, megfelelő tájékoztatása azoknál a pénzügyi szolgáltatásra irányuló szerződéseknél, ahol a felek közötti kölcsönös bizalomnak kiemelkedő szerepe van a termék sajátosságai következtében, illetve azért, mert a fogyasztó nem vagy csak igen korlátozottan tudja megítélni, hogy a vállalkozás (a pénzügyi szervezet, így például a bank, a biztosító) által teljesített szolgáltatás egyes elemei megfelelnek-e a jogviszony létrejöttét megelőzően elhangzott ígéreteknek. A pénzügyi szervezetekkel szembeni fokozott elvárás a fogyasztók tájékoztatását illetően különleges előírásokat – és ezzel együtt különleges felelősséget – megállapító szektorális jogi szabályozásban is tükröződik.
Közösségi jog
A megtévesztő reklámra vonatkozó magyar szabályozás hátterében a közösségi előírások állnak, mindenekelőtt a megtévesztő reklámról szóló, a 97/55/EK irányelvvel módosított 84/450/EGK irányelv, amelyet a közösségi fogyasztóvédelmi szabályozás keretében hoztak meg. Az Európai Közösségben az elmúlt években egyre erőteljesebben fogalmazódott meg, hogy a fogyasztókat az európai versenyképesség javítása egyik előfeltételének minősülő belső piac integráns részének kell tekinteni. Immáron elfogadott, hogy az európai gazdaság fejlődése a belső piac tényleges működésétől függ, s mindinkább elismerést nyer, hogy a belső piac működéséhez a fogyasztóknak ténylegesen képesnek kell lenniük részt venni ezen a piacon.
Belső piac
A "fogyasztók belső piaca" még nem érte el a lehetséges nagyságát, nem követte a vállalkozások közötti ügyletek terén kiépült belső piac fejlődését. A fogyasztók ritkán vesznek részt közvetlenül határon átnyúló vásárlásokban, ügyletekben (a kevés kivétel csak részben vezethető vissza az integrált, harmonizált szabályok által működő belső piac nyújtotta előnyökre, inkább más szempontok játszanak szerepet, így például a luxemburgi életbiztosítókkal való szerződéskötésekben az adószabályokban megmutatkozó eltérések – vagyis éppen az, ahol nem sikerült a közösségi szintű összehangolás). Ennek hátterében egyebek között az húzódik meg, hogy a vállalkozások fogyasztókkal szembeni kötelezettségei – ellentétben a vállalkozások állammal szembeni kötelezettségeivel – nem világosak, ezáltal a fogyasztók bizonytalanok, hiányzik az a bizalom, amelyen a belső piac (ugyanúgy, mint bármely más piac) nyugszik.
Fogyasztóvédelem
Egyre inkább világossá vált tehát, hogy a belső piac – amely akkor előnyös a fogyasztók számára, ha szélesebb választékkal és alacsonyabb árakkal találkoznak, a vállalkozásoknak pedig akkor, ha könnyebben léphetnek a piacokra – nem működik a fogyasztók bizalma nélkül, amelyet a vállalkozások versenyképessége mellett a belső piac fő komponenseként ismertek el. Mindez fokozott figyelmet irányít a fogyasztóvédelemre, amely a fogyasztók bizalmának növelése mellett az Európai Közösség gazdasági és szociális kohézióját is erősíti, s fontos eleme az új gazdasági dimanizmusnak és az európai gazdaság modernizálásának.
A fogyasztóvédelem területei
A határon átnyúló szolgáltatások iránti fogyasztói bizalom erősítését célzó, az elmúlt években elfogadott fogyasztóvédelmi jogszabályok kapcsán kiemelendők a távol lévők közötti ügyletekre, az elektronikus kereskedelemre és a pénzügyi szolgáltatásokra vonatkozó rendelkezések, illetve az euró bevezetésével összefüggő intézkedések, mint amelyek nagy jelentőséggel bírtak a belső piac tényleges működésében és a fogyasztói magatartások megváltozásában, egyebek között a belső piac átláthatóbbá és a vállalkozások kínálatának összehasonlíthatóbbá válása által.
Garanciák a fogyasztóknak
A vállalkozások és a fogyasztók között létrejövő kapcsolatrendszerben gyengébb, sérülékenyebb helyzetben lévő fogyasztók védelmének elsődleges célja, hogy garantálja a fogyasztók vagyoni, gazdasági, illetve az egészséghez és biztonsághoz fűződő érdekeinek védelmét, a hatékony és gyors (peres és peren kívüli) jogorvoslatot, a megfelelő tájékoztatáshoz és információhoz jutást, a fogyasztók oktatását, valamint a fogyasztói érdekek képviseletét. Noha a fogyasztók gazdasági érdekeinek védelme lassan 30 éve van a Közösség napirendjén, nem beszélhetünk egységes, átfogó közösségi fogyasztóvédelmi szabályozásról.
Közösségi szintű fogyasztóvédelem
A közösségi fogyasztóvédelmi szabályok a vállalkozások és a fogyasztók közötti kereskedelmi magatartásoknak csak egyes elemeit fedik le. A közösségi szintű fogyasztóvédelemből az alábbiakat emeljük ki:
– a fogyasztói önszerveződések segítése,
– a vállalkozások önszabályozásának támogatása (az üzleti élet önszabályozása vagy a fogyasztói szervezetek és a vállalkozások között létrejött önkéntes megállapodások a jogi megoldások megfelelő kiegészítését jelenthetik, vagy a jogi szabályozás alternatívájaként mutatkozhatnak meg),
– a fogyasztók és a vállalkozások közötti párbeszéd ösztönzése (ez egyebek között csökkentheti a jogszabály-kibocsátás iránti igényt),
– a fogyasztóvédelmi szemlélet megjelenítése más közösségi politikákban (a fogyasztói politikát integrálni kell más közösségi politikákba, így például a versenypolitikába),
– a hatóságok együttműködése nemzeti és közösségi szinten, illetőleg
– hatékony igényérvényesítési rendszer biztosítása (az egyéni igényérvényesítés és egyéni panaszok kezelése, a fogyasztói viták peren kívüli rendezése, a kollektív igényérvényesítés hatékony eljárásainak és eszközeinek megerősítése).