Hasznos szépség

Kozmetikai ipar: a férfiakon a sor

Hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy a szépítkezés nem egyéb, mint az emberi (főként a női) hiúság egyik megnyilvánulása. Valójában ennél többről van szó: a külső minél tetszetősebb megjelenítése iránti késztetés a törzsfejlődés során magunkkal hozott elemi ösztönünk. Azt, aki látott már madarakat tollászkodni és "páváskodni", vagy macskaféléket hosszan mosakodni, majd peckesen vonulni, nem nehéz meggyőzni az etológusok azon állításáról, miszerint – fajfenntartási ösztönükből fakadóan – az állatok tevékenységei között (is) igen fontos szerepet tölt be önmaguk csinosítása.

Nagyanyáink korában már a negyvenes éveikben járó hölgyek-urak is öregnek számítottak. Ezt az öltözködésükkel, a megjelenésükkel jelezniük is illett. Aki fiatalabbnak akart látszani a koránál, azt megszólták, nevetségessé tették. Néhány emberöltő alatt nagyot fordult a világ. Ma minden korosztályban a fiatalos, fitt külső a divat, és úgyszólván minden eszköz megengedett, amely üdébbnek, vonzóbbnak láttat. A XXI. századi ember arzenálját kozmetikumok sokasága gyarapítja. A boltok választéka óriási: a talpunktól a fejünk búbjáig minden porcikánkra százával találunk szépítőszert. A gyártók fejlesztőlaboratóriumaiból szinte naponta kerülnek ki az újabb ígéretes varázskrémek, -samponok, -tusfürdők, -testápolók, egyebek, amelyektől szebbé, fiatalabbá, frissebbé, egészségesebbé (stb.) válhatunk, és egyre több pénzt áldozunk a megvásárlásukra.

Az átlagos magyar háztartásokban használt kozmetikai szerek (fontossági sorrendben)
Hölgyek	Urak
Szappan	Szappan
Tusfürdő	Tusfürdő
Nappali, illetve éjszakai arckrém	Borotvaszappan vagy -hab
Sampon	Pre, illetve after shave
Arc-, illetve szemfesték	Sampon
Dezodor	Dezodor
Testápoló	Hajzselé
Hajlakk vagy hajzselé	Testápoló
Fogkrém	Fogkrém
Parfüm	Parfüm
Forrás: MédiaKozmetika

Túlélési esély: bérgyártás

A privatizáció, illetve a multinacionális vállalatok megjelenése a kozmetikai piacot is alaposan átalakította. Csupán néhány régebbi cég, például a Caola, a Florin, a Solitent, a Sunfleur, a Fama tudott talpon maradni, a többség képtelen volt a nagyvállalatok termékeivel versenyezni. Jóllehet a magyar kozmetikumok minősége eléri, sőt sok esetben meg is haladja a középkategóriás, márkás külföldi termékekét, a vásárlók alig-alig tudnak róluk, mert a kis gyártók büdzséjéből egyáltalán nem futja reklámokra. Marketingkommunikációjuk legfeljebb szórólapok terjesztésére, egy-egy újságcikkre szorítkozik, és – szintén pénzszűke miatt – a hipermarketek polcain sem találkozhatunk a termékeikkel. Számukra a patikai nagykereskedések, továbbá az ukrán, román, orosz, bolgár, lengyel piacok az értékesítés lehetséges csatornái.

A kisvállalkozások túlélési esélye a bérgyártás. A multinacionális kereskedelmi hálózatok kínálatát, például a Tescóét, a Coráét, az Auchanét egyrészt a világmárkák, másrészt a saját nevükkel fémjelzett termékek jellemzik. Ez utóbbiakat tömegesen, a legalacsonyabb árkategóriában dobják piacra, tehát lehetőleg helyben gyártatják. (Persze kivételek is akadnak: a Drogery Markt- és a Rossmann-termékek nem itthon készülnek.) Mivel mind nagyobb a saját márkák aránya (átlagosan az összes áru 10 százaléka), a kis cégek – egy-egy tender elnyerésével – ezen a területen próbálkoznak. Igaz, gyakran óriási áldozatot kell hozniuk a nagy volumenű megrendelés teljesítése érdekében.

A magyar kozmetikai piacon több mint másfél ezer cég tevékenykedik. Háromnegyedük importőr. A vállalkozásokat árbevételük alapján három kategóriába sorolják. A hárommilliárd forintnál nagyobb éves forgalmúak alkotják a felső kategóriát. A 700 millió és hárommilliárd forint közötti bevételt produkáló cégek a közepesek, a 700 millió forint alatt teljesítők pedig a kicsik.

A hazai piacot öt multinacionális vállalat, az Unilever, a Procter & Gamble, a Henkel, a L'Oréal és a Beiersdorf uralja. A közepes méretű cégek mezőnyébe tartozik a Colgate Palmolive, a Wella, a Florin, a Johnson & Johnson és a Caola. A kisebb, de neves cégek listáján szerepel a gyógykozmetikumokat gyártó Herbária és a holland Norit. (Ez utóbbi jogelődjét az Anaconda termékek tették ismertté.) A piaci szereplők között számos mikrovállalkozás is van, ők egy-két terméket gyártanak, illetve importálnak.

Az évi mintegy 60 milliárd forintos forgalmú kozmetikai piacot az Unilever Magyarország Kft. vezeti 13 milliárd forintos részesedéssel. (Ez "darabban" 61 millió terméket takar.) A céget a holland-angol Unilever-csoport magyarországi leányvállalataként 1991 szeptemberében alapították. 1999 óta az Unilever Magyarország Kft. irányítása alá tartozik a horvátországi és a szlovéniai "leány" is.

Oláh Péter marketingmenedzser szerint a kozmetikai piac erőteljesen koncentrált. Forgalmának mintegy felét a hipermarketek és a drogériák bonyolítják le. A drogériapiac stabil. A fogyasztók a kozmetikai termékek vásárlásánál különösen ár-, illetve akcióérzékenyek, a flyerek (fényképes hirdetések) hatására akár megkétszereződhet vagy megháromszorozódhat egy-egy márka értékesítése. A vásárlók mind igényesebbek, ezért növekszik a prémium termékek súlya, ugyanakkor a rendkívül olcsó, saját márkás cikkek is egyre nagyobb teret nyernek. A középárkategóriás áruk forgalma azonban csökken.

Testápolási cikkek gyártása Magyarországon (Millió Ft)
Év	Termelés	Értékesítés	Belföldi eladás	Export
2000	12 000	11 829	5462	6367
2001	10 322	10 433	4860	5573
Forrás: KSH

Nehéz hűség

A szépségápolás nálunk hosszú évtizedekig egyet jelentett a Caolával. A céget 1831-ben alapították. Jogutódja a jelenleg 154 dolgozót foglalkoztató Caola-Alfa Rt., amely az Egyesült Vegyi Művek társasága. Az elmúlt tíz évben markáns változások történtek a vállalat életében, de például a férfikozmetikumok, a szájápolás és a hajformázás területén sikerült megőriznie stabil piaci pozícióját. Tavalyi forgalma 2,2 milliárd forint, adózott eredménye 140 millió forint volt. A Caola-Alfa termelésében a tradicionális márkák (például az Ovenall, a Barbon, a Pitralon, a Derby, a Velmetina) előállítása mellett meghatározóvá vált a bérmunka, amely elsősorban a multinacionális cégek regionális pipereszappan-, borotvahab-, arcszesz-, sampon-, hajzselé-, ajakápolószer-ellátását szolgálja.

A társaság minőség-ellenőrzési és minőségbiztosítási adottságai (szakmai felkészültség és tapasztalat, laboratóriumi és műszeres háttér, szakkönyvtár, bel- és külföldi tudományos kapcsolatok) értéket képviselnek; a Kutatási és Fejlesztési Igazgatóság jogutódjaként létrejött KHV Kft. Magyarország meghatározó iparági kutatási-fejlesztési centruma. Tudományos kapcsolatait tekintve kiemelkedik a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetemmel kötött együttműködési megállapodás. A kozmetikai fejlesztések sorában megkülönböztetett figyelmet kap a bőr és nyálkahártya védelme, a természetes eredetű hatóanyagok, főként a gyógynövények alkalmazása, a preventív fényvédelem és az öregedésgátlás. Előtérbe kerültek a zselés és az úgynevezett liotrop folyadékkristályos szerkezetek, amelyek hatékony vivőközegnek bizonyultak. Dr. Tokodi Miklós, a Caola-Alfa jogi képviselője fontosnak tartotta hangsúlyozni: mindeközben nem végeznek állatkísérleteket.

A közvetlen használati érték mellett a készítmények környezetbarát jellege is meghatározó. Hazánkban elsőként a Caola-Alfa Rt. nyerte el a Környezetbarát Termék Védjegy használati jogát. A termelés magas színvonalát az ISO 9002-es minőségbiztosítási rendszer szavatolja. Dr. Tokodi Miklós szerint felkészültek az EU-csatlakozásra. A hazai előírások többnyire szigorúbbak az uniós szabályoknál, így, ha azokat betartják, az integrálódás után sem érheti őket kellemetlen meglepetés.

A kilenc éve alapított, száz százalékban magyar tulajdonú Magic Power Kft. illatszereket, kozmetikai, reform-, bio- és gyógytermékeket forgalmaz, van nagy- és kiskereskedői hálózata, többek között drogériákba, patikákba szállít. Simó Anikó kereskedelmi igazgató szerint enyhén növekszik a kozmetikai piac, de egyes termékek, például a samponok, a kemény szappanok értékesítése csökken. A hazai piacra a kettősség a jellemző. Egyrészt a vásárlók mind igényesebbé válnak; ma már előnyben részesítik a minőségi, illetve a márkás termékeket, bár a márkahűség egyelőre csak néhány termékféleségre jellemző. Ennek az is oka, hogy a gyártók folyamatosan sok-sok terméket dobnak piacra – a multinacionális cégek hangos reklámkampány kíséretében –, a vevők pedig nem tudnak ellenállni, fogékonyak az újdonságokra. Ugyanakkor az is igaz, hogy Magyarországon nem könynyű hűnek maradni egy-egy márkához, mivel gyakori, hogy a nemzetközi porondon sikeres termék a hazai debütálás után gyorsan eltűnik a polcokról. (Erre a sorsra jutott például a Margaret Astor cég Collagen fantázianevű arckrémcsaládja, amely sok, de nem elegendő számú vevőt vonzott.) A másutt győztes, nálunk azonban kevéssé sikeres termékek listája terjedelmes. Eltűnésüknek szinte mindig az volt az oka, hogy kiderült: forgalmazásuk nem kifizetődő, a marketingráfordítás több, mint az értékesítés haszna.

No5 előtt és után A parfümök története több mint ötezer éves múltra tekint vissza. A név a latin per fumum kifejezésből származik, amelynek jelentése: a füstön át, a füst révén. Az "ősparfüm" ugyanis illatos füst (tömjén) volt, amelyet áldozatok bemutatásához és a halottak balzsamozásához használtak. A nyugtató vagy élénkítő hatású illatok iránti vonzalomnak elsőként Asszíriában teremtettek kultuszt. Már kezdetben is különlegesen kecses, metszett üvegcséket készítettek az illatszerek tárolására. A perzsák előszeretettel ajándékoztak egymásnak gyümölcs-, virág-, fakéreg-, fűillatú szereket, a férfiak és a nők körében egyaránt általánossá vált az illatosítás szokása, amelytől nem utolsósorban a szexuális vonzerő növekedését remélték. Miután az arabok bevezették az alkoholt a kozmetikába, az egész iszlám világban a gazdagság és az ápoltság egyik jelképévé váltak az illatos vizek. 1189-ben Szaladdin szultán – mint legdrágább ajándékot – egy hordó pézsmát küldetett a kelet-római császárnak. A parfüm ezzel megkezdte világhódító pályafutását. * A mai értelemben vett parfüm szülőatyjának a XVI. századi olasz illatszerészt, Mauritius Frangipanit tekintik. Õ oldotta fel először égetett szeszben az illatanyagokat. * Eleink mértéktelenül alkalmazták a parfümöket, nemcsak a testüket, a hajukat illatosították, hanem a ruháikat, a szobáikat, az ágyukat, a hintójukat, sőt a lovaikat is. A rendkívül megbecsült illatszerészszakmát gyakran orvosok, patikusok, papok, tudós vegyészek művelték, akik újabb és újabb ellenállhatatlan illatokkal kápráztatták el híveiket. 1921-ben Coco Chanel No5 nevű parfümjével új időszámítás kezdődött az illatos vizek történetében: ez volt az első "kevert" illat. Azóta az összes kölnit úgy emlegetik, mint a No5 előtti és utáni kreációkat. * A parfümiparágat arra az egyszerű igényre alapozták, hogy az emberek szeretnek illatozni, s – kívánatosságuk érdekében – szívesen próbálnak ki ismeretlen, de reményteli illatszereket. A parfümválasztás persze ennél kicsit bonyolultabb, hiszen a bőrre felvitt illóanyag keveredik a test saját illatával, így mindenkinél más hatást eredményez. A parfümvásárlásra tehát nagy gondot kell fordítani, mert az illatosítás kétélű fegyverré válhat: nem csak vonzóvá, taszítóvá is tehet.

Évente egy-két fogkrém

A honi piac másik ismérve, hogy az alapvető higiénés kozmetikai cikkek "fogyasztásában" messze elmaradunk a nyugat-európai átlagtól. Fogkrémből például átlagosan évente fejenként (!) mindössze néhány tubust vásárolunk. Hajmosási szokásaink sem sokkal különbek: míg Nyugat-Európában, az Egyesült Államokban vagy Japánban hetente 5-7-szer mosnak hajat, addig nálunk 1,5-2 hetente. Az intimszappanok, -tusfürdők még kevésbé használatosak. A felmérések szerint tíz megkérdezettből hét-nyolc nem is hallott ilyen szerekről, annak ellenére, hogy mintegy tízéves honi piaci jelenlétük alatt számos tévéreklám népszerűsítette őket. Az EU államaiban fejenként átlagosan havi 4000 forintnak megfelelő összeget költenek kozmetikumokra, nálunk alig 1000-et. Ennyi pénzből nemigen futja másra, mint szappanra és dezodorra. Az adatok persze nem tükrözik a szürke-, illetve feketegazdaság forgalmát, amely – becslések szerint – az összesnek a 35-40 százaléka.

A Henkel Magyarország a hazai vegyipari cégek toplistáján a 4., a legnagyobb adózás előtti eredményű vállalatok rangsorában a 38., a legnagyobb üzemi eredményt felmutató vállalkozások között a 39., a legnagyobb exportárbevételű vállalatok között pedig a 41. helyet foglalja el. Az elmúlt tíz évben csaknem tízszeresére növelte forgalmát, éves gyarapodási üteme 1999 és 2001 között 25-30 százalék között volt, és – előzetes adatok alapján – a 2002-es fejlődés is kétjegyű. Az üzletágak (mosó- és háztartási tisztítószerek, kozmetikai cikkek, lakossági és szakipari ragasztóanyagok, felülettechnológiák) értékesítési árbevétele 2001-ben megközelítette a 48 milliárd forintot, ami az előző évihez képest csaknem 17 százalékos bővülés. 22 országba exportálnak, ennek értéke 2001-ben 18,4 milliárd forint volt, 36 százalékkal több, mint a megelőző gazdasági évben. Deák Ferenc, a vállalat 2003 januárjában hivatalba lépett új ügyvezető igazgatója és az igazgatótanács elnöke hangsúlyozta: árfolyam-gazdálkodási módszereikkel sikerült elkerülniük a pénzpiaci folyamatok vállalatra gyakorolt negatív hatásait. Egyebek mellett emiatt tudják ismét növelni az itteni gyártókapacitásaikat, ami további új munkahelyeket is teremt.

A 900 dolgozót foglalkoztató társaság négy hazai gyárában (Körösladány, Vác, Szolnok, Barcs) 2001-ben csaknem 2 milliárd, 2002-ben 1,8 milliárd forint értékben fejlesztettek. Évente összesen több mint 400 millió forint helyi adót fizetnek be.

Tilos az állatkísérlet Magyarországon az 1998-as állatvédelmi törvény hatálybalépése óta tilos a kozmetikumokat állatokon tesztelni, illetve olyan szépítőszereket forgalmazni, amelyek kifejlesztéséhez állatkísérleteket végeztek. (A hazai regulát azért hozták, hogy ne hozzánk költözzenek át a Nyugatról kiszoruló állatkísérleti laboratóriumok. Magyarországon kizárólag egyes egészségügyi intézmények, gyógyszergyárak, illetve egyetemek folytatnak állatkísérleteket.) Angliában, Ausztriában, Belgiumban, Hollandiában és Németországban szintén törvény tiltja a kozmetikai célú állatkísérleteket, és – az Európai Parlament közelmúltban hozott döntése alapján – 2009-től ez így lesz az EU egész területén.

Fókuszban a férfiak

A parfümök nem tartoznak az olcsó kozmetikumok közé, ennek ellenére a kis jövedelmű családok többségében is használnak valamilyen kölnit, legfeljebb az olcsóbb árkategóriából választanak. A parfümöknél fontos a társított érték: az illatos vizek nem csupán kozmetikumok, hanem egy-egy életmód, stílus, viselkedési minta hirdetői is. A termékek árában a rájuk fordított marketingmunkát kell leginkább megfizetni (ez elérheti akár az eladási ár 90 százalékát is).

A magyar parfümpiac csökkenő tendenciájú, a legjobban a női kölnik értékesítése esett vissza. Ennek egyik oka, hogy a szelektív illatosítók helyét egyre inkább a félszelektívek foglalják el. A másik lehetséges magyarázat: a vevők jó része a – felmérhetetlen – szürke- és feketegazdaságból szerzi be efféle szükségletét.

"Illatos vizekre" évente körülbelül 13 milliárd forintot költünk, az úgynevezett félszelektív "illatok" piacát a nemzetközi láncok uralják. E termékek 40 százaléka karácsony előtt kel el. A 6000 forint feletti szelektív parfümök a hazai vevőközönség számára túlságosan drágák. A legegyenletesebben a hírneves személyiségekhez köthető licenctermékek értékesítése emelkedik.

A felmérések szerint a férfiaknak körülbelül 70 százaléka használ rendszeresen kozmetikumot, elsősorban after shave-et és dezodort. A kutatások azt is kiderítették: a beszerzéssel nem az érintettek bajlódnak, hanem hölgy családtagjaik, illetve ismerőseik: az összvásárlók 65-70 százaléka ugyanis nő. Így a férfiszépséget megcélzó cégeknek elsősorban a női ízlést kell szem előtt tartaniuk.

Egyes szakemberek úgy vélik, hogy a férfikozmetikumok piacának nem kedvez a jelenlegi divat, manapság ugyanis a borosta és a szakáll a módi. Mások szerint a szőrös arc nem annyira elterjedt, hogy lényegesen befolyásolja a keresletet, a reklámok viszont annál inkább serkenthetik azt. A borotválkozószerek piacán a kozmetikai, higiéniai cégek csaknem mindegyike versenyben van. A Beiersdorf, a Procter & Gamble, a Gillette éppúgy, mint az Unilever vagy a Wilkinson. A Caola és a Gillette együttesen a borotválkozószerek mintegy háromnegyedét értékesíti, az eladott borotvakrémek több mint 90 százaléka Caola márka. A borotvazselék szegmensében – 90 százalékos részesedéssel – a Gillette a piacvezető. Az Unilever a középkategóriás Axe, Denim, Brut termékeket kínálja.

A dezodorpiacon évek óta a Procter & Gamble Old Spice-a a legkeresettebb, de a Nivea, az Axe, a Denim, a Brut, a Harley Davidson, a Gammon márkákból is egyre több fogy, és még mindig tartja magát a Caola Derbyje.

A férfiaknak szánt különleges termékek között manapság már arckrémek, hajfestékek, speciális hintőporok is felbukkantak. A férfiarcápolásban a Nivea vállalt úttörő szerepet: néhány termékét kifejezetten az erősebb nem érzékeny bőrű tagjainak fejlesztette ki. Bár manapság már a férfiaknak is illik ápoltnak lenniük, a szakemberek szerint nálunk még mindig nem törődnek eleget magukkal, így a kozmetikai ipar stratégái elsősorban őket célozzák meg. Azok a férfiak, akik borotválkozószereken kívül egyéb kozmetikumot is használnak, általában a feleségük vagy a barátnőjük kelléktárában található termékekből "csennek el" egy keveset.

Reklámköltés a szépségiparban (1000 forint)
Hirdető	2000	2001	2002
PROCTER & GAMBLE KFT.	4 433 693	6 663 659	5 759 582
UNILEVER MAGYARORSZÁG KFT.	4 007 060	4 831 835	5 500 093
L'ORÉAL	3 887 543	3 650 823	4 698 560
BEIERSDORF KFT.	2 412 695	3 118 379	3 302 837
JOHNSON & JOHNSON KFT.	1 378 105	1 607 723	2 450 691
COLGATE-PALMOLIVE MAGYARORSZÁG	1 437 811	1 610 217	1 238 775
HENKEL MAGYARORSZÁG KFT.	1 275 536	956 584	967 860
SCA HYGIENE PRODUCTS KFT.	849 880	789 203	1 333 163
GLAXO-SMITHKLINE	133 690	1 187 604	829 473
SARA LEE/DE RT.	312 165	510 837	705 900
BENCKISER KFT.	197 217	428 369	776 848
AVON COSMETICS HUNGARY KFT.	311 166	502 144	384 822
Forrás: Mediagnozis(c)