Teher alatt nő a vásárló

A reklámipar új hullámai

A reklámtevékenység hazánkban a második világháború után lassan indult újra fejlődésnek; 1948-ban alakult meg a Magyar Hirdetővállalat. Eleinte elsősorban kulturális rendezvények népszerűsítésére szolgáltak a reklámok, később a vállalatok is hirdetni kezdték magukat s portékáikat – noha a tervgazdaságból adódóan nem voltak versenyben. A reklámipar a nyolcvanas évtized második felében lendült tempósabban előre, és viszonylag gyorsan, a kilencvenes évek közepére a piacgazdaság – Nyugaton jó ideje megszokott – fontos tényezőjévé vált.

Az első külföldi reklámozók 1988-ban tűntek fel Magyarországon (ekkor láthattuk az első óriásplakátokat), majd a rendszerváltás után felbukkantak a nemzetközi reklámügynökségek. A világ élvonalába tartozó nemzetközi cégek sorra alapították itteni leányvállalataikat (többnyire a multinacionális vállalatok termékeinek bevezetésére, népszerűsítésére). Alapvetően változott meg a hirdetések tartalma és minősége, a reklámhordozók szerepe és persze a figyelemfelkeltésre fordított összegek nagyságrendje.

A hagyományos reklámközvetítő eszközök élén a tévé és a sajtó áll. A hirdetésekre fordított pénz mintegy 40-40 százaléka a televíziók és az újságok bevételét gyarapítja (a legtöbb a két nagy kereskedelmi televízióhoz folyik be), a közterületek 10, a rádiók 8, a mozi és az internet 1-1 százalékkal részesedik. Az utóbbi években nőtt az úgynevezett vonal alatti reklámok, például a sportversenyeken látható hirdetések, a postán kézbesített prospektusok, továbbá az internet szerepe. A világháló reklámszempontból (is) fontos voltát bizonyítja, hogy míg 1999-ben csupán körülbelül 100 millió forint hirdetési összeget kasszíroztak a szolgáltatók, addig 2002-ben már több mint egymilliárdot. A klasszikus médiumok és az internetes fórumok reklámbevétele 2001-ben – becsült adatok szerint – mintegy 110 milliárd forint volt. (A listaáras, kedvezmények nélküli érték 260 milliárd körüli.) 2002-ben Európa legtöbb országában nem mutatott növekedést a reklámipar, és nálunk sem haladta meg az infláció mértékét.

A Magyar Reklámszövetség Váltás(?)kényszer a reklámban címmel 2002 októberében tartotta tizedik konferenciáját. Levendel Ádám, a szövetség elnöke szerint a jubileumi eszmecsere címe az elmúlt egy-másfél évtizedben bekövetkezett gazdasági-társadalmi változásokra utalt, amelyek a piac szereplőit arra kényszerítik, hogy másként tevékenykedjenek, mint korábban.

A múlt rendszerben a kereslet jóval meghaladta a kínálatot, így a marketingeszközök a hiánygazdaság sajátosságaihoz igazodtak. A marketing elsődleges feladata a hazai és külföldi beszerzési piac felkutatása, illetve az importot kiváltó itthoni termeltetés, továbbá a szintén hiánygazdaságokba (például a volt Szovjetunióba) irányuló export lehetőségeinek vizsgálata volt. Nálunk azonban csírájukban jelen voltak a piacgazdasági elemek, volt némi kitekintésünk a fejlett országokban uralkodó tendenciákra, ezért a gazdasági rendszerváltás kisebb megrázkódtatással járt, mint a keleti blokk más államaiban. A fogyasztókat azonban így is sokkolta a hirtelen rájuk zúduló árubőség és az addig ismeretlen árverseny, illetve a döntés felelőssége, hogy lehetőleg mindenből jól válasszanak.

A marketing feladata lett egyrészt a vásárlók orientálása, másrészt az új cégek piaci pozíciójának megalapozása. Minthogy a magyar vevők szívesebben vásároltak külföldi árut, mint hazait, a nemzetközi marketing úgymond trambulinról startolhatott, a magyar cégeknek azonban – képletesen – a pincéből kellett felküzdeniük magukat a felszínre. Mára ez a különbség kiegyenlítődött, a hazai termékek beépültek a kínálatba, s közülük sok nem csupán ismertséget, hanem – jó minősége révén – elismertséget is szerzett, amiben nagy szerepe volt az új, korszerű marketingeszközök alkalmazásának. A magyar fogyasztók többségének ugyan ma sincs jövedelemfeleslege, ezért vásárláskor elsősorban az ár alapján döntenek, a marketingszakemberek kitartó "nevelőmunkájának" eredményeként mégis mindinkább tudatosodik, hogy ésszerű gazdálkodással a minőségről sem kell lemondaniuk.

Az elmúlt évtizedben több száz magyar reklámcég alakult. Többségük kisvállalkozás, de szép számmal vannak köztük közepesek is. A jövőben azonban a nagy, globális versenyzők és a kisebb célcsoportok számára, regionálisan, illetve helyben dolgozó apró vállalkozások jutnak szerephez, a középmezőny viszont lassan el fog tűnni – állítja Levendel Ádám. Ők két tűz közé kerültek, egyik oldalról a világot lefedni szándékozó multinacionális vállalatok, másik oldalról a fogyasztókat személyesen megszólító kis ügynökségek szorongatják.

Bár a hazai marketingkommunikáció sokat fejlődött az utóbbi években, a kisvállalkozások zöme még mindig keveset tesz azért, hogy termékeit, szolgáltatásait a lehető legszélesebb kör megismerje. Ennek egyik oka a tőkehiány. Források híján legfeljebb azt engedhetik meg maguknak, hogy a helyi lapokban mutatkozzanak be, drágább, hatékonyabb reklámeszközökre nem futja. A másik az a szemlélet, miszerint a kis cégeknek jobb kerülniük a feltűnést: ha nagy a hírverés körülöttük, gyanússá válnak az adóhatóság előtt, vagy ami még riasztóbb, esetleg a védelmi pénzt szedő bűnözők céltábláivá válhatnak. Pedig az ismertség megkönnyítheti a túlélést, "egy neve nincs" kisvállalkozás aligha lesz valamelyik terjeszkedő nagyvállalat beszállítója. A reklámszakemberek számára az elszigetelten dolgozó kis cégek marketingkommunikációs munkájának segítése, új, inkább az ötletes, mint drága reklámstratégia kidolgozása adhatja az egyik legfontosabb feladatot a jövőben.

Új kép, új hang

Fél évtizede csak a külföldi csatornákon szembesülhettünk a kereskedelmi televíziózás áldásaival és átkaival, ma már itthon is. Újfajta mozgóképkultúra alakult ki. Az összehasonlítást bárki könnyen elvégezheti: ha régi filmeket néz, vagy ha például a kereskedelmi adókról átkapcsol a közelmúlt archívumaiból válogató műsorokhoz, az az érzése támad, mintha "állóképeket" látna, a szereplők pedig más ritmusban, sokkal lassabb tempóban és valamiféle archaikusnak tetsző nyelven beszélnének. Almási Miklós egyetemi tanár szerint a gyors észlelés és reagálás kényszerét a reklámipar új hulláma terjesztette el. A reklámfilmeket nézve 20-30 másodperc alatt kell felfognunk jelentését, a kép és a szöveg kontrasztját, mögöttes értelmét, továbbá ennyi idő alatt kell felismernünk a konkrét reklámtartalom ránk gyakorolt hatását (meg akarjuk-e venni a terméket, igényt tartunk-e a szolgáltatásra, esetleg vannak-e ellenérzéseink a klippel kapcsolatban). Ez a felgyorsult vágási, montírozási, összeállítási technika hihetetlen sebességgel terjedt el, s nemcsak a reklámfilmekben, hanem a filmszakma egészében is, sőt az irodalomra is hat. (A mondatok nem gördülnek egymásba, inkább csak utalásként, távolról, rejtvényszerűen kapcsolódnak össze, éppen úgy, mint a reklámszövegek.) Ez a tendencia véget vetett a szájbarágós dramaturgiának, frissítette a vizuális és az írott kultúrát, ami szinte azonnal megmutatkozott a közönség értékrendjében is. Ma már értő szemű-fülű, kifinomult ízlésű befogadókkal kell számolniuk a reklámalkotóknak.

Átalakult a kép és a szöveg viszonya is. Régebben ez utóbbi utalt az árura, vagy magyarázta a képet, szoros kapcsolat volt a kettő között. Az újabb reklámoknál a szöveg elválik a képtől. Ez egyfelől jó, mert utat enged az asszociációknak. Másfelől a nyitó- vagy záróelemként szinte kötelezően kiírt, illetve elhangzó szlogen azzal a negatív hatással jár, hogy – gyors terjedése miatt és tágabb értelemben – gondolkodásbeli öntőformákat kínál, vagyis a szellem szabad szárnyalása ellen hat.

A hírverés szakemberei abban egyetértenek, hogy óriási reklámteher hárul a fogyasztókra, vagyis mindannyiunkra. A potenciális vásárlók úgyszólván immunissá váltak a rájuk zúduló – televíziós, rádiós, postaládás, internetes – reklámokra, és gyakran még akkor is megpróbálnak ellenállni a kísértésnek, ha alapvetően kedvükre volna a kínált termék. A berzenkedést nem utolsósorban a reklámok agressziója váltja ki. Megfigyelhető, hogy a kereskedelmi televíziókban, rádiókban – a gyengébbek kedvéért – nagyobb hangerővel sugározzák a reklámokat, mint más műsort. A nézők, hallgatók azt is kifogásolják, hogy a reklámok idealizált (világ)képet tükröznek, hamis értékrendet sugallnak.

A reklámgyártóknak tehát szkeptikus befogadókkal kell számolniuk. A közönség (legalábbis a jó része) bizony tudja, hogy nemritkán átverik, és csak részben várja el, hogy ezt rafináltan tegyék. A tartózkodó viszonyulás elleni stratégia egyelőre kialakulatlan. Az egyik irányzat a mind erőltetettebb poénokkal kísérletezik, a másik a vadságot, a brutalitást veti be figyelemfelkeltésként. Ez utóbbi próbálkozás azonban visszafelé is elsülhet, ugyanis 2001. szeptember 11-e óta mérhetően nőtt az emberekben a félelem, a hirdetők és a befogadók is elutasítják a fenyegető elemekre építő reklámokat. A megrendelők elvárják, hogy a termékeiket ajánló reklámok erőteljesek, meghökkentőek, szokást váltóak legyenek, de nem tűrik, hogy azokhoz negatív érzelmek kapcsolódjanak, szorongás helyett inkább a komfortérzetre alapozva igyekeznek serkenteni a vásárlási hajlandóságot.

Jogi kétségek

A Magyar Reklámszövetség jogi bizottságának vezetője, Sarkady Ildikó szerint itthon most kerül a köztudatba a reklámozás néhány olyan jogi vonatkozása, amely az Egyesült Államokban, illetve Nyugat-Európában már régóta ismert. A gazdasági reklám 1997 szeptemberétől vált önálló szabályozási területté. A törvény 2001. évi módosításával, továbbá az úgynevezett nyelvtörvény megjelenésével, valamint a médiatörvény reklámjogi rendelkezéseinek harmonizációs változásával kiteljesedett a jogi szabályozás.

Halmai Gábor alkotmányjogász szerint a kereskedelmi szólásszabadság alkotmányos jog, ugyanakkor a közerkölcs, a közegészségügy, illetve a személyiségi jogok védelme érdekében korlátozható. Hatályos törvényeink korlátok közé szorítják például a dohányáruk, az alkoholtartalmú italok, a szexuális szolgáltatások reklámozását, és – az egyesült államokbeli gyakorlattal ellentétben – egyértelműen tiltják a világtörténelmi katasztrófák során megismert önkényuralmi szimbólumok megjelenítését. (Az engedés és tiltás egyensúlya egyébként mindig a társadalom aktuális állapotának függvénye. Erre példa, hogy a korábbi rendszer minden állampolgárára vonatkozó tüdőszűrési kötelezettségét az új hatalom visszavonta, majd – a riasztó statisztikai adatokkal szembesülve – újra érvényesítette.)

Majtényi László ügyvéd, volt adatvédelmi biztos arra hívja fel a figyelmet, hogy – bár erről a jogásztársadalom is hajlamos megfeledkezni – a leggyakrabban használatos reklámhordozó elem, az emberi test és arc, egyszersmind a legszemélyesebb adat.

A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség osztályvezetője, Kathi Attila úgy véli, hogy a hatóság és a reklámszakma – jogalkalmazóként – egy hajóban evez. Minthogy a törvényi szabályozás nem működik megfelelően, előtérbe került a szakma önszabályozása. S mivel a hatóság nemcsak szankcionál, hanem konzultál is, rendre elmaradnak a perek. A hatóság korábban a még közzé sem tett reklámokat is betiltatta, ha úgy vélte, hogy azok jogszabályba ütközhetnek, mára azonban belátta, hogy az előzetes cenzúrának nincs létjogosultsága.

A gazdaságireklám-törvény kimondja, hogy a jogalkotó külön törvényben rendelkezik majd a köztéri reklámokról, ez a jogszabály azonban még várat magára. Jelenleg a helyi önkormányzatok döntenek a szabadtéri hirdetésekről, ezért a városrészek reklámszempontból más-más képet mutatnak: amit az egyikben szigorúan tiltanak, azt máshol megengedik. Sarkady Ildikó úgy tartja: ezen a kaotikus állapoton mielőbb változtatni kell, a jogalkotók azonban egyelőre nem mutatnak erre hajlandóságot. Mint ahogy arra sem, hogy hatékony párbeszédet folytassanak az ágazat képviselőivel. (A reklámtörvény 2001-es módosításába például nem vonták be a szakmát.)

A reklámszövetség jogi bizottságának vezetője szerint az 1997. évi reklámtörvény jól szerkesztett, liberális jogszabály volt, négy évvel későbbi módosítását azonban az elhamarkodottság, az átgondolatlanság jellemezte. Megbomlott a szabályozás logikai rendszere. Teljes tilalmat rendeltek el például a dohányáruk reklámozására, holott ez sérti az alkotmányos jogokat. Külön megegyezést kellett kötni a Forma-1-es futamokon látható cigarettareklámokat illetően, hiszen azok betiltása óriási bevételkiesést eredményezett volna. (Az új EU-jogszabályok egyébként e futamokon is tiltják a dohányreklámokat.)

Jogi kérdésekkel a közelgő EU-csatlakozásunk miatt is foglalkozni kell. Taggá válásunkkor hatályba lép számos olyan nemzetközi jogszabály, amelyekkel ma még csak ismerkedünk. Belépünk majd egy olyan szolgáltatóvilágba, amelynek a játékszabályait alig ismerjük. Bár a magyar reklámszakma (is) hamarosan ugyanolyan eséllyel folyamodhat EU-támogatásokért, mint a többi tagállamé, megfelelő ismeretek hiányában aligha lesz képes élni a felkínált lehetőségekkel.

Globalizáció, márkaépítés

Ma már globális a termékek, szolgáltatások jelentős része. A világ legtöbb országában több száz csatornát tudnak fogni, Kuala Lumpurból is nézhetik a Duna TV-t, és Budapesten is láthatják a CNN-t. Budapest nem csak számunkra kereskedelmi és szolgáltatóközpont, Párizsban, Londonban nagyjából ugyanazokat a filmeket játsszák, ugyanazokat a termékeket árulják, mint nálunk. Ha a termék globális, akkor a hozzárendelt reklám is globalizálódni kényszerül. A Coca-Cola például több évtizedes, következetes brandépítéssel érte el, hogy a jellegzetes formájú üvege – szöveg nélkül – a világ minden táján ezt a terméket és az ahhoz kapcsolódó minőséget, életérzést jelentse. Az, hogy ez a világ legismertebb márkája, annak köszönhető, hogy a cég a helyi fogyasztók történelmi hagyományaira, temperamentumára, képi kultúrájára építve dolgozta ki a reklámjait – nyilatkozta a Coca-Cola magyarországi leányvállalatának ügyvezető igazgatója.

A világpiac legismertebb termékeinek szimbólumai az újabb és újabb reklámkampányokban is visszatérnek, például az IKEA nem jelentkezhetne egy lila színvilággal, mert a közönség számára a kék-sárga jelenti a skandináv áruházat.

A hirdetők ma már profik nálunk is, az olvasóközönségből, a példányszámból, a terítésből ki tudják számolni, hogy kiknek mit érdemes hirdetni. Egy szerkesztőség érezheti úgy, hogy a kiadó eladja a jól teleírható oldalakat, egy kiadó érezheti úgy, hogy a zsurnaliszták teleírják az újságot, ahelyett, hogy ott hirdetések lennének. Az a jó, ha – ahogyan a világon mindenütt – egyensúlyba kerül a kettő.

Korábban számos olyan reklám jelent meg, amely nem terméket és szolgáltatást hirdetett, hanem cégeket. Ma már inkább csak akkor szól a reklám magáról a vállalkozásról, ha nem valamilyen új termékét, hanem a piacot uraló állandóságát akarja hangsúlyozni. Az elmúlt néhány évben a konkrét, frissen kifejlesztett termékeket bemutató reklámok kerültek túlsúlyba. Levendel Ádám szerint például a tisztítószer-, a háztartásigép-márkák piaci pozíciójának erősítésén már régóta nem vegyészek, gépészek, hanem nyelvészek dolgoznak: a mosóporok egyre intelligensebbek, mélymosó hatásúak, a samponok – a biológiai ismereteinkkel ellentétben – a hajszálvégeken keresztül táplálják a gyökereket, a mosógépeknek hatodik érzékük van, szót lehet érteni velük és így tovább.

Mitől sikeres egy reklámfilm? Ha tetszik, ha vásárlásra ösztönöz – nézőpont kérdése. A reklámversenyek nyertes filmjei általában csak szűkebb körnek szólnak. Romhányi József és mások reklámfilmek számára írt szókapcsolatai, fordulatai közül számos – a konkrét reklámoktól függetlenül – szállóigévé vált. Ugyanez vonatkozik több képre (plakátra, filmre) is. A Kistehén például olyan figurája volt a Szigetfesztiválnak, amely egy generáció, egy szubkultúra számára a sajátos életérzés kifejezőjévé, szimbólummá vált. A régebbi reklámok közül ugyanígy beépült a köztudatba a bontottcsirke-rajzfilm: sokkal többet jelentett, mint amit a kifejezés: a házsártos, harcias feleséget, a meghunyászkodó férjet, a házasság gyötrelmeit...