Az ipar habos oldala

Stabilizálódott a sörgyártás

A rendszerváltáskor a kormányzat döntött arról, hogy a söripar cégeit az első körben kell, lehet privatizálni. Ennek több indoka is volt. Egyrészt sokan hitték, hogy a fogyasztás megállíthatatlanul tovább nő, vagyis számos külföldi cég a jó üzlet reményében ringbe száll majd a vállalatokért. Ám az is látszott, hogy az akkor még nyereséget termelő cégek közül több – főként a komoly adósságterheket cipelők – az anyagi ellehetetlenülés felé sodródhat, ha nem kap gyors tőkeinjekciót. Az öt állami és a két szövetkezeti tulajdonú gyár iránt valóban élénk volt az érdeklődés.

Az "ötök"

Az osztrák kézben lévő Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. két üzem – a soproni és a martfűi – összeolvadásával született. Az évi 750 ezer hektoliter kapacitású, 1 milliárd forint alaptőkéjű soproni gyár 1991 végén alakult át részvénytársasággá, a zártkörű részvénykibocsátáskor az osztrák Brau Union AG 37,5 százaléknyi, az ÁVÜ 47,7 százaléknyi üzletrészhez jutott, a maradékot kárpótlási jegyért lehetett megszerezni. A tőzsdei bevezetés után a társaság 53 százaléka az osztrák cég, a többi kis- és intézményi befektetők birtokába jutott. A tulajdonos 1997-ben összevonta a két magyarországi gyárát, így a martfűi elvesztette önállóságát, és a soproni leányvállalataként működött tovább.

A Brau Union magyarországi megjelenése óta több milliárd forintot fordított fejlesztésre. A termelés 1993-ban elérte a 900 ezer hektolitert. 2000-ben 9,8 százalékkal növelte eladásait az előző évhez képest, ami kétszerese a piac fejlődési ütemének, így 26,5 százalékra nőtt a részesedése (ez a privatizálás időszakában 11-12 százalék volt). Különösen a dobozos söreik váltak népszerűvé, több mint háromszorosára nőtt az értékesített mennyiség.

A Budapesti Értéktőzsdére bevezetett, 2000-ben 19,5 milliárd forint nettó árbevételt elért Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. jegyzett tőkéje 6,6 milliárd forint, amiből 78,6 százalék az osztrák BBAG-csoporté. A társaság elmúlt évi nettó árbevétele megközelítette a 30 milliárd forintot, az egy évvel korábbi 26,1 milliárddal szemben. Magyarországi piaci részesedésük 27,1 százalékra emelkedett tavaly december végére. Az elmúlt esztendőben 2,6 milliárd forintot fordítottak fejlesztésre, az idén is hasonló nagyságú invesztíciót terveznek.

A Dreher Sörgyárak Rt. múltja 1855-ig nyúlik vissza, ekkor nyitotta meg üzemét a Kőbányai Serház Társaság, amelyet hét év múlva megvásárolt a schwechati sörkirály, Dreher Antal. Az alsóerjesztés technológiájának kifejlesztőjét, a hideg utóerjesztés és tárolás kidolgozóját egész Európában ismerték. 1894-ben két új serfőzdét alapítottak Kőbányán, az egyik a Polgári, a másik a Királyi nevet kapta. A nagy államosítások idején, 1948-ban a Dreher Sörgyárba olvasztották mindkettőt, neve Kőbányai Sörgyár Nemzeti Vállalat lett. 1987-ben "visszatért" a Dreher márkanév, ám a piaci részesedése ekkorra 34 százalékra zsugorodott. A társaságot 1992-ben alakították át részvénytársasággá, majd 1993-ban a dél-afrikai South African Breweries (SAB) jutott többségi részesedéshez. A SAB csaknem 3 milliárd forintot költött modernizálásra: egyebek mellett lecserélték a palackfejtő gépsort, majd felújították a főzőházat.

A Dreher az utóbbi tíz év legsikeresebbikét zárta tavaly – milliárdos nagyságrendű profitot ért el. Miközben a piac jó néhány százalékkal zsugorodott, a részvénytársaság értékesítése az előző évihez képest alig változott. A budapesti gyár a 2,1 millió hektoliter fölötti eladással megőrizte csaknem harmincszázalékos piaci részesedését is. Harry Langley, a cég elnök-vezérigazgatója egy minapi értékelő beszélgetésen hangsúlyozta: a mennyiségi piacvezető szerepnél fontosabb a nyereséges gazdálkodás, bár nem mondtak le az élretörésről sem.

A Borsodi Sörgyár Rt. Bőcs községben 22 ezer négyzetméteres állami nagyberuházásként készült el 1973-ban, az indulás évében 874 ezer, 1992-ben viszont már 2,2 millió hektoliter sört termeltek. Az Interbrew 1993-ban szerzett 60 százalékos többségi tulajdont. (A belga cég jelenleg a világ egyik legnagyobb sörgyártója: 22 országban 57 üzeme van, s 38 ezer dolgozót foglalkoztat.) A hazai társaság az elmúlt években tovább erősítette helyzetét; eladási mutatói évről évre javulnak, 2000-ben több mint 5 százalékkal növelte eladásait. 2001-ben 2,15 millió hektolitert értékesítettek. Az árbevétel – két év alatt megkétszereződött – elérte a 32,7 milliárd forintot. Az adózás előtti nyereség – 54 százalékkal bővülve – 4,7 milliárd forintra növekedett. Az idén két számjegyű eredménynövekedést várnak. A bőcsi üzem az általa gyártott sör hetven százalékát palackban hozza forgalomba.

A Pécsi Sörfőzde Rt. elődjét Hirschfeld Sámuel 1848-ban alapította. A gyár magánosítása csaknem kétéves tárgyalássorozat után 1994-ben zárult le: a főtulajdonos (51 százalék) az osztrák Wenckheim-Ottakringer cég lett. A társaság 2000-ben 7,3-ről 8 százalékra növelte piaci részesedését, az előző évinél 70 ezer hektoliterrel több, 579 ezer hektoliter sört értékesített a hazai és 18 ezer hektolitert az olasz piacon. A társaság nettó éves forgalma 5,2 milliárdról 6,2 milliárd forintra nőtt 2000-ben. Abban az évben beruházásokra 700 millió forintot költöttek, tavaly ennek csaknem a felét.

Komárom keleti részén 1984-ben kezdték építeni az Amstel Sörgyár Rt. elődjét. Az új üzemben 1988-ban már palackoztak szlovák, topolcsányi sört, de a saját főzés csak 1989-ben kezdődött. A gyárat 250 ezer hektoliteres kapacitással tervezték, de már az első évben 281 ezer hektolitert gyártottak. Az eredetileg a helybeli mezőgazdasági szövetkezetek, az Áfor-utód Mol Rt. birtokában lévő cég a holland Heineken-konszern 100 százalékos tulajdonában van.

EU-konform elvonás

A hazai sörkonjunktúra nem csak a nagyokat "érintette meg": 1985 és 1995 között 350-400 kis sörfőzde-söröző létesült az országban. A mini, helyi üzemek fénykorukban 400 ezer hektoliter előállítására voltak képesek, virágzásuk elsősorban annak köszönhető, hogy eleinte kedvezőbb adózás vonatkozott rájuk, mint a nagyokra, és szállítási költségek sem terhelték őket. A jövedéki törvény hatálybalépése után azonban terheik megnőttek, számuk visszaesett, 2001-ben körülbelül 160-170 serfőzde termelt. A Kisüzemi Serfőzők Országos Egyesülete szerint a csökkenés azért következett be, mert magas lett a sört terhelő jövedéki adó, valamint drágultak az alapanyagok. A "kicsik" 2000-ben mintegy 60 ezer hektolitert állítottak elő.

Az elmúlt 10-12 évben az új tulajdonosok 200 millió dollárt – vagyis évenként átlagban körülbelül 5-6 milliárd forintot – fektettek be az ágazatba. Ennek eredményeként javult a sörök minősége, a csomagolás külleme. A gyárak kiépítették az országos disztribúciós hálózatukat. Az egy foglalkoztatottra jutó termelés a kilencvenes évek eleji 107 ezer literről mára 186 ezer literre nőtt.

A termékpaletta kiszélesülése, az érdemi minőségjavulás ellenére az elmúlt évtizedben a sörfogyasztás jelentősen, mintegy 30 százalékkal – az évi több mint 100 liter/főről 2000-re 72,9 literre – visszaesett. A kilencvenes évek elején a sör részesedése a szomjoltó italoknak nevezett termékek körében (sör, bor, üdítő, ásványvíz) elérte az 58 százalékot, ami 1997-re – ez volt a mélypont – 34,5 százalékig csúszott le. Ebben nem kis része volt az úgynevezett söradónak, amely folyamatosan emelkedett. Az új jövedékiadó-törvény 1998-as hatálybalépése után viszont valamelyest javult a helyzet, azóta az új adó növekedése nem haladta meg az inflációt. Száz forintnyi söritalban jelenleg 43-44 forint az összelvonás. Az ágazat összesen 45-46 milliárd forint jövedéki adót fizet be az államkasszába. Ennek az elvonási tételnek a nagysága a sör minőségétől (így más komponensek mellett az alkoholtartalomtól is) függ. Az elvonási mechanizmus EU-konformnak tekinthető. Brüsszel csak azt írja elő az Unió tagjainak, hogy az adott országban a jövedéki adó nagysága az általa megállapított minimumszint fölött legyen. Nálunk ez a követelmény bőven teljesül. Így – vélik a szakmabeliek – újabb adóemelés már nem indokolt.

Az adózási körülmények megváltozása, illetve a gyárak egyre erőteljesebb marketingmunkája azt eredményezte, hogy 2000-ben a megelőző évihez képest 5 százalékkal – mintegy 350 ezer hektoliternyivel – több sört – 7,3 millió hektolitert – értékesíthettek, amire a privatizáció óta nem volt példa.

A három nagy – a Dreher, a Brau és a Borsodi – uralja a magyar sörpiac csaknem 85 százalékát (az öt legnagyobb már a 96-97, sőt a VPOP szerint a 99 százalékát).

A magyar sörpiacon 2001-ben körülbelül ugyanannyi sör kelt el (egyes számítások szerint 7,2 millió hektoliter), mint a megelőző évben. A legtöbbet a világos sörökből értékesítettek (a teljes mennyiség csaknem 65 százalékát), amit a licencnedűk követnek 21 százalékkal. Az alkoholmentes termékek részaránya 4 százalék körüli. Ugyanebben az időszakban a dobozos sörök részesedése – 4 százalékpontos növekedéssel – 11,4 százalékra emelkedett.

A gyártók adatai alapján tavaly az egy főre jutó fogyasztás – 73 literről – 1,8 literrel csökkent. Az össztermelés 2,6 százalékkal visszaesett. Tömör László, a Magyar Sörgyártók Szövetségének elnöke szerint az öt nagyobb hazai gyár alapvetően a belső piacra termel. Az ágazat exportja jelentéktelen – 2001-ben 10 ezer hektoliter volt. Ennek oka egyrészt, hogy a kivitelt nem ösztönzik, másrészt – s ez a lényegesebb – a nálunk jelen lévő gyártóknak a szomszédos országokban is van üzemük, ennél messzebbre pedig már nemigen éri meg szállítani. Az import sem tetemes, legfeljebb 180 ezer hektoliter, a 15-16-féle behozott márka a választékot színesíti.

A sörpiacon ma is éles a verseny az öt nagy cég között, ők legalább 50-60-féle italt kínálnak. Ebben a helyzetben felértékelődnek olyan fogalmak, mint a bolti marketing és eladásösztönzés, a termékek helye, láthatósága, egyedi arculata. Jellemző, hogy főként azokból a sörfélékből fogy több, amelyek rendszeres szereplői a reklámoknak (óriásplakát, tévé). Másképp: azok a nedűk háttérbe szorulnak, amelyek nincsenek állandóan reflektorfényben, holott minőségük gyakran nem rosszabb az intenzíven reklámozottakénál. A sörgyártók a legnagyobb reklámköltők közé tartoznak.

Változtak a sörfogyasztási szokások is. Csökkent a csapolt és üveges sörök részesedése. A fogyasztás mindinkább a minőségi fajták felé tolódik el. Az elmúlt évben tovább növelte táborát a "dobozos", az összfőzet 10-11,5 százaléka már ilyen csomagolásban talál vevőre. (A zöldek természetesen ennek nem örülnek. Az ágazatnak a hiányzó környezetvédelmi beruházásokra 3-3,5 milliárd forintot kellene fordítania.)

Az idén is a tavalyihoz hasonló sörfogyasztás várható Magyarországon. Tavaly az értékesítési rangsor éléről lekerült – évtizedek óta először – a Dreher, helyét a 30 százalék feletti piaci részesedést szerző Borsodi Sörgyár Rt. vette át. Egy közelmúltbeli háttérbeszélgetésen Bognár Gyula, a bőcsi gyár elnök-vezérigazgatója úgy vélekedett: a következő években évente 7,1-7,3 millió hektoliter sört adnak el a gyárak. A piacon nem várható jelentősebb akvizíció. Az öt meghatározó hazai gyártó itteni pozíciója megszilárdítására koncentrál, számukra az EU-csatlakozás nagy kihívás lesz majd, ugyanis a "vám nélküli" határokon még könnyebben betörhetnek az osztrák, a német, sőt a szlovák és a cseh gyártók is.

Az idén meglepően erős forgalmat hozott az első negyedév, aminek legfőbb serkentői a rendületlenül terjedő dobozos termékek voltak. Töretlenül fejlődik a vendéglátóhelyi értékesítés is: tavaly az összeladásból 2,7 millió litert tett ki a kocsmákban, sörözőkben, éttermekben, büfékben és szálláshelyeken eladott italmennyiség. Fejlődik az alkoholmentes sör hazai piaca, s emiatt a gyártók új, főként minőségi "vezető" italokat dobnak a piacra.

A szakértők úgy vélik, hogy a hazai árak 2002-ben erősen közelíthetik néhány uniós tagország szintjét, s ebben nagy szerepet játszik a hazai jövedéki adó mértéke, a forint erősödése.