Angol-magyar meccs a marketingben

A gazdaság fejlettsége vagy a vállalati teljesítmény a meghatározó?

Vajon a fejlettebb országokban a marketing is fejlettebb? Ennek következtében a gazdasági fejlettség legelfogadottabb mutatójaként a GDP-t használva, igaz-e az az összefüggés, hogy amely országban a GDP magasabb, ott automatikusan a marketing is fejlettebb. Másrészt – az előzőektől nem teljesen függetlenül – a piacgazdasági országokban a marketingfunkció is fejlettebb? Igen, vágnánk rá azonnal a választ. De vajon tényleg így van?

Mi az ok és mi az okozat? Vajon a marketingtevékenység fejlettsége mennyiben okozata és mennyiben okozója a gazdasági fejlettségnek? A közgazdasági gondolkodás logikája alapján általánosan elfogadott paradigma, hogy a makroösszefüggések határozzák meg alapvetően a mikroösszefüggések menetét. Abban az esetben azonban, ha a nagy rendszerösszefüggések terén nincs nagy különbség két rendszer között, akkor egyre inkább állíthatjuk, hogy a mikroösszefüggések egyben a makroösszefüggések meghatározóivá is válnak.

Hipotézisünk szerint a piacgazdaság kiépítésének graduális útját választó Magyarország menedzsereinek – és most jelesül a marketingmenedzsereinek – a gondolkodásmódja, napi gyakorlata nem áll messze a fejlett nyugati gazdaságok szakembereinek gyakorlatától. Ha ez igaz, és elfogadjuk az előzőekben a makrofolyamatok mikromeghatározottságáról mondottakat, akkor ez azt is jelentheti, hogy a gazdasági növekedés, a gazdasági felzárkózás motorjává válhat a relatíve fejlett marketingtevékenység. A marketing, tehát mint versenyelőny jelenik meg az egyik országban. De melyikben?

A marketingstratégia megvalósítását szolgáló marketing-résztevékenységek széles kört fognak át. Általában két-két kérdéssel igyekeztünk lefedni a következő területeket: marketingkutatás, termékpolitika, márkázás, termékfejlesztés, fogyasztói orientáció, belső marketing, árképzés, értékesítési rendszer, reklám, szállítókkal és más szervezetekkel való kapcsolattartás.

Preferált eszközök itt és ott

Érdemes néhány, a magyar minta demográfiai elemzése alapján nyert megállapítást kiemelni. A marketing alapját képező kutatás főleg a tartós fogyasztási cikkek piacán, továbbá a táv- és hírközlés és a kereskedelem ágazataiban tevékenykedő vállalatok körében jellemző. Minél intenzívebben törődnek a vevőkkel, minél nagyobb hangsúlyt fektetnek az erős márkák bevezetésére az egyes cégek, annál erősebb kutatási tevékenységet észleltünk náluk. A külföldi tulajdonú cégekre jellemző, hogy sokat invesztálnak erős márkák létrehozásába és egyidejűleg kezdeményezők a termékfejlesztésben is. A kisebb méretű, valamint az állami tulajdonú cégek ezzel szemben az árak alacsony szintjét preferálják és a termékfejlesztésre sem költenek sokat. A nagy létszámú, külföldi, tőkeerős társaságok költenek nagyobb mértékben marketingkommunikációs eszközökre, így például az internet használatára is. Ez utóbbi főleg a távközlési, a fogyasztói szolgáltató és az ipari berendezéseket gyártó vállalatok körében kap kiemelt figyelmet.

Az eredményeket tekintve az első kérdés, hogy ha rangsoroljuk az egyes marketingrésztevékenységeket, akkor mely területekre helyeződik a hangsúly, és melyek kerülnek háttérbe. A 2. táblázatból kiderül, hogy a legintenzívebben és a legkevésbé gyakorolt marketingtevékenységek alsó és felső négy elemből álló csoportja 50 százalékban megegyezik a két országban. A megadott átlagok az angolok javára mutatnak pozitív irányú többletet. A skála terjedelme valamivel nagyobb a magyar mintában (4,14-1,89 = 2,25), mint az angolban (4,35-2,43=1,92). Ez valószínűleg azt is kifejezi, hogy a magyar vállalatok még nem olyan egységesen használják a marketingtevékenységeket. Nemzetközi kutatásokban gyakran vetődik fel a kérdés, hogy ugyanaz a skála hogyan értelmezhető különböző kulturális közegekben. Első ránézésre azt lehet megállapítani, hogy a várakozásaink teljesültek, miszerint a marketingtevékenységek gyakorlása intenzívebb Angliában, mint Magyarországon.

Relatív előny – nálunk

Arra a kérdésre, hogy mennyivel nagyobb értékeket várnánk el Angliában, nehéz válaszolni. Referenciaként a bevezetőben említett gazdasági fejlettséget, illetve annak mérőszámát, a GDP-t hozhatnánk fel. Ha az egy főre jutó GDP-t hasonlítjuk össze, akkor a nominális értékek alapján Anglia négyszer olyan fejlett, mint Magyarország. Semmiképpen sem tételezhetjük fel, hogy a GDP és a marketing fejlettsége között lineáris összefüggés van. Ha azonban a vásárlói paritáson (PPP) mért egy főre jutó GDP-t nézzük, még akkor is közel kétszeres Anglia előnye. Különböző közgazdasági és társadalmi megfontolások alapján lehetőség van ezeket az értékeket valamilyen, más értékrendet tartalmazó megfontolás alapján nominálni. Egy ilyen lehetőség a humán fejlettségi index (Human Development Index) kalkulációjánál számított relatív GDP-index figyelembevétele. Ezt az indexet különösen a fejlődő világban alkalmazzák, ahol valóságosan akarják megítélni a társadalom fejlettségét és a nominális értékek alapján nyert óriási különbségek a szegény és a gazdag országok között használhatatlanok. A humán fejlettség GDP-Indexe az 1999-es vásárlóerő-paritáson számolt leggazdagabb ország, Luxemburg esetében 1,00. Anglia ezen a mércén 0,90, míg Magyarország 0,79 értékkel szerepel. Ha ezt a két értéket osztjuk el egymással, akkor azt kapjuk, hogy Anglia 11 százalékkal fejlettebb Magyarországnál az emberi fejlődés terén, a gazdasági összetevők következtében.

Ha ugyanezt a logikát követjük, akkor az üzleti élet és így a marketing fejlettségének GDP-összetevőjére is kreálhatunk valamilyen hasonló mutatószámot. Minden más területen mért különbséget azután azzal érdemes összehasonlítani. Kiindulásképpen fogadjuk el, hogy a humán területre mért GDP-index használható a marketing területén is. Az 1. táblázatban szereplő és az összes magyar, illetve angol vállalatra vonatkozó, 21 változóból képzett főátlag szerint, az 1-től 5-ig terjedő skálán mérve, a magyar menedzserek 3,03-ra, míg az angolok 3,31-re értékelték saját marketingtevékenységüket. Ha ezt a két értéket ismét elosztjuk egymással, akkor a marketingtevékenység relatív fejlettségének a mutatószáma alapján Anglia 9,2 százalékkal előzi meg Magyarországot. Ezt összehasonlítva a korábbi GDP-indexszel, azt mondhatjuk, hogy a marketing területén (a fenti mérőeszközök használata esetén) Magyarország relatív előnnyel rendelkezik Angliához képest. Ezt a relatív előnyt aztán kihasználhatja arra is, hogy ezáltal jobban nő a GDP. Természetesen ez egy gondolatkísérlet volt, amit több oldalról kell ellenőrizni. Arra kívántuk itt felhasználni, hogy ez alapján vizsgálhatjuk az egyes marketingterületeket, illetve a különböző vállalatok marketingteljesítményét.

Vajon miben jobbak az angol vállalatok? Elsősorban a fogyasztóközelségben, ugyanis az első négy helyen levő tevékenység közül három valamilyen módon a fogyasztóhoz kapcsolódik. Ezzel szemben a magyar vállalatoknál a termékpolitika és az ár jelenik meg hangsúlyosabban. Ennek magyarázatát a 90-es évek dinamikus piaci változásában kereshetjük. A régi vállalati kapcsolatok felbomlottak, sok új szereplő jelent meg a piacon, akik számára a túlélést az örökös megfelelési kényszerre való válaszképesség biztosította. Ebben a küzdelemben a termék mellett az ár jelentette és jelenti egyelőre a fő területet.

Ha a kevésbé művelt marketingterületeket nézzük, akkor azt látjuk, hogy a legnagyobb lemaradásunk a márkázás területén van. A magyar vállalatok összessége nem fordít megfelelő figyelmet és erőforrást erre a területre. Ez nem vonatkozik a külföldi tőkével Magyarországra települt cégekre, de ezek aránya a vállalati körben 20 százalék alatt van. Valószínűleg kedvezőtlenül érinti ezt a területet az is, hogy Magyarországon az export rendkívül koncentrált. Márpedig az export-tevékenység az a terület, amely a kis és közepes vállalkozásokat is a márkateremtésre sarkallja. A belföldi piac ebből a szempontból kisebb nyomást jelent a vállalatokra.

Miben jobbak a sikeres cégek?

Az üzleti teljesítmény és a marketing között vélelmezett pozitív irányú kapcsolat létezését legegyszerűbben úgy ellenőrizhetjük, hogy összehasonlítjuk a csúcsteljesítményt és a gyenge teljesítményt nyújtó cégeket a marketingtevékenység fejlettsége szempontjából. Az 1. táblázatban külön oszlopban szerepelnek az angol és a magyar vállalatok adatai. A magyar mintában három esetben tapasztaljuk, hogy ez az index 100-nál kisebb értéket vesz fel, azaz a nagyobb teljesítményű cég "gyengébb" marketinget végez. Ha azonban jobban megnézzük az egyes kérdések tartalmát, akkor azt látjuk, hogy logikus, vagy indokolt az eltérés. Arra a kérdésre, hogy "A vállalatnál nincs termékfejlesztés", joggal adtak alacsonyabb értéket a vezető vállalatok. Az eredményes vállalatok nagyobb vevőközelségét fejezi ki az is, hogy kisebb mértékben támaszkodnak a közvetítő kereskedőkre. Az azonban már inkább indoklást igényel, hogy "A vállalat és a márka jó hírneve kevésbé fontos vállalataink számára, mint az alacsony árak" kérdésre miért lett 89 százalék az index, amikor az angol esetben ez a várt 119 százalékot adta. A gazdasági környezet átmeneti jellege adja a magyarázatot az eltérésre. Kiforrott piacgazdaság esetén a marketingstratégia központi eleme a pozicionálás, a márkázás. Az ár a második vonalba tartozó marketingeszköz. Ezt erősítették meg az angol vállalati vezetők. Ezzel szemben a turbulens magyar piacon az tudott kedvezőbb teljesítményt elérni, aki az árat mint fegyvert jobban tudta kezelni.

"Olyan árat állapítunk meg, amit a piac még meg tud fizetni". Ezt az állítást ellentétesen ítélték meg a magyar (103) és az angol (91) mintában. A sikeres magyar vállalatok alkalmazkodtak a piaci igényhez. Ezzel szemben a sikeres angol vállalatok a saját érdeküket érvényesítik a piacon, és elfogadtatják a piaccal a termelési költségeiket. Ehhez persze az árat kifinomult eszközként kell tudni használni, ami valószínűleg inkább jellemző az angol cégekre.

Érdekes képet kapunk akkor, ha azokat a marketingterületeket nézzük, ahol a csúcsteljesítményt nyújtó cégek kiemelkedően jobbak a többieknél. A felső/alsó hányadosok alapján Magyarországon rendre a következő területek bizonyultak meghatározónak:

– Termékfejlesztés a piacvezető szerep elérése érdekében (136)

– Marketingkutatás jelentős mértékű használata (127)

– Belső marketingmegközelítés használata (126)

– Invesztálás jól ismert, erős márkák létrehozásába (124)

Az angol mintában ugyanezen rangsor a következőképpen alakult:

– Az internet jelentős mértékű felhasználása a reklámozás során (132)

– Médiumok felhasználása a reklámozás során (129)

– Invesztálás jól ismert erős márkák létrehozásába (127)

– Marketingkutatás jelentős mértékű használata (126)

Megfigyelhetjük, hogy azokon a területeken, ahol átlagosan gyengén teljesítenek a vállalatok, ott a kiválóak relatíve jobbak versenytársaiknál. Más szóval ez azt is kifejezheti, hogy a jövőt a felzárkózás jelenti. Idesorolhatjuk a marketingkutatást is, amely az információs társadalomban szükségszerűen nagyobb szerepet kap a vállalaton belül.

Külön figyelmet érdemel, hogy az internet felhasználása került a legelső helyre az angol relatív sikerlistán (132). Ez nagyon plasztikusan mutatja, hogy a dotcom vállalatok tündöklése és bukása közben az új világ, az internet nagyon is tudatosan tör előre. Persze itt még nem lehet pontosan tudni, hogy a felmérésünk csak a gazdag vállalatok lehetőségeit tükrözi-e, azaz ahol sok pénz van, ott megengedhető az internetre költés is. Hasonló a helyzet az ismert márkákba történő invesztálásnál is. Magyarországon valószínűleg azt mondanánk, hogy a nagy multik, amelyek egyéb pozíciójukból adódóan sikeresek, költenek a márkáikra is. Az angol eredmények azonban arra figyelmeztetnek, hogy ez a folyamat még nem ért véget, azaz a tartós versenyelőny forrása lehet mindkét országban.

Nehézsúlyú versenyzők

Az eddigiekben az egyes országokon belüli eredményeket elemeztük és tettünk országok közötti összehasonlításokat. Ha az 1. táblázat utolsó három oszlopát vesszük vizsgálat alá, akkor képet kaphatunk arról, hogy az egyes marketingterületeken hogyan viszonyulnak egymáshoz a legjobb és a legrosszabb teljesítményt produkáló vállalatok. Egy korábbi tanulmányunkban az 1996-os magyar vállalati helyzet alapján, az élenjáró vállalatokról (a legjobb teljesítményt nyújtó 10 százalékról) azt állítottuk, hogy marketingstratégiájuk alapján felkészültek a 21. századi versenyre, azaz nem különböznek a nyugati vállalatok átlagától. Ezt akkor általános piaci ismereteinkre támaszkodva mondottuk. Most, négy évvel később igazolva láthatjuk a megállapítást, mert valóban, a magyar felső kategóriába tartozó vállalatok marketingtevékenységének átlagértékei az angol vállalatok átlagértékei körül szóródnak. Éppen ezért, a jövőre vonatkozó tanulságok levonása érdekében nem is ezzel foglalkozunk, hanem azzal, hogy az azonos kategórián belüli vállalatokat hasonlítjuk össze. Sportnyelven kifejezve, a nehézsúlyú magyar versenyzőket az angol nehézsúlyú versenyzőkhöz mérjük, és nem a középsúlyúakhoz.

Az angol vállalatok átlagosan 11 százalékkal értékelték magasabbra marketingtevékenységüket, mint a magyarok. Ez alapján joggal tételezhetjük fel, hogy ha az angol-magyar átlagértékek hányadosából képzett index a 95-105 tartományba esik, akkor ott nincs nagy különbség a két ország között. A vizsgált 21 marketingtevékenység közül 8 esetben ezt tapasztaljuk. Ezekkel most nem kívánunk részletesebben foglalkozni. Csupán annyit jegyzünk meg, hogy ha ugyanezeket az értékeket a felső/felső és az alsó/alsó relációban vizsgáljuk, akkor azt tapasztaljuk, hogy a magyar vállalatok a felső/felső relációban viszonylag jobb eredményeket mutatnak. Ezt úgy is fogalmazhatjuk, hogy az a magyar vállalat, amelyik a hazai piacon kiváló teljesítményt nyújt, az a marketing területén inkább kitűnik, inkább kiemelkedik gyengébb teljesítményt nyújtó társai közül, mint a megállapodottabb piacgazdasággal rendelkező Angliában.

Ha a kiváló teljesítményt nyújtó cégeket hasonlítjuk össze, azaz a felső/felső kategóriát, akkor a fenti megállapítás továbbra is igaz a marketingtevékenységek többségére, de nem igaz, sőt fordított összefüggés figyelhető meg annál a két területnél, ahol a legnagyobb az élenjáró angol vállalatok előnye. Nevezetesen a "Sokat invesztálunk jól ismert erős márkák létrehozásába" kijelentésre adott válaszokból az derül ki, hogy 48 százalékkal magasabbra értékelték magukat az angol élenjáró vállalatok, míg az angol alsó kategóriába soroltak csak 44 százalékkal értékelték felül magukat megfelelő magyar partnereikkel szemben.

Még nagyobb eltérést tapasztaltunk "A reklámozás során jelentős mértékben használjuk az internetet" kijelentést illetően. Itt a felső/felső tartományban az index értéke 162, míg az alsó/alsó tartományban 149. Korábban már érintettük mindkét témát, és csak egy újabb megerősítést kaptunk arról, hogy a kiváló vállalatok abban igazán kiválóak, hogy korán felismerik a jövőbeli növekedést meghatározó trendeket.

Klasszifikációs mátrixok

Az eddigi elemzésünk során döntően az 1. táblázatból nyert leíró statisztikákra támaszkodva, valamint a közgazdasági és a marketinggondolkodás kereteit felhasználva haladtunk előre. Párhuzamosan sokféle, összetettebb matematikai-statisztikai módszer igénybevételével is megpróbáljuk az adatokat elemezni. Az egyik nyilvánvaló elemzési eszköz a feltáró faktorelemzés, amely segítségével lehetőségünk van a marketingtevékenységeket csoportosítani. Az első futtatásaink nem hoztak értékelhető eredményeket, nagy valószínűséggel annak következtében, hogy a teljes skála 21 változója tulajdonképpen 10, önállóan értékelhető marketing-mix elemet tartalmazott. A marketing-mix elemek tárgyalása uralja továbbra is a marketing-szakirodalmat, és ezt alkalmazzák a vállalatok is, de összetartozásukat bizonyító koherens elmélettel még nem rendelkezünk.

A további kutatásokban arra helyezzük a hangsúlyt, hogy feltárjuk az adatbázisban rejlő mélyebb összefüggéseket. Ennek illusztrálására mutatunk be egy klasszifikációs mátrixot, amely azt kívánja érzékeltetni, hogy a teljesítménynek, vagy a nemzeti hovatartozásnak van-e nagyobb befolyásoló szerepe (3. táblázat).

A marketingstratégia központi eleme a megkülönböztetés, annak keresése, hogy a mi vállalatunk miben más, mint a versenytársé. Ennek kimutatására különböző módszerek állnak rendelkezésre, attól függően, hogy milyen mérési eszközeink vannak. A 3. táblázat azt mutatja meg, hogy ha a magyar és az angol vállalatokat összevonjuk, és nem tudjuk az egyes vállalatokról, hogy hová is tartoznak, akkor a marketingtevékenységek jellemzői alapján melyik kategóriába is sorolnánk őket.

Például ha a táblázat első sorát tekintjük, akkor azt tudjuk megállapítani, hogy az alsó kategóriába tartozó angol vállalatokat a marketingtevékenységek gyakorlása alapján, csak 40,7 százalékban sorolnánk be az alacsony angol teljesítményt nyújtó vállalatok közé. 5,1 százalékukat a magyar alsó kategóriába sorolnánk. Ezután növekvő sorrendben következnének a magyar középső (8,5), magyar felső (11,9), angol felső (15,3) és az angol középső (18,6) csoportok. Minél nagyobb valamelyik százalékos érték, annál inkább közel áll a vizsgált csoport a kiindulásul vett csoporthoz. A mátrix diagonális sorában szereplő százalékok jelzik, hogy az előrejelzésünk, a csoportba sorolás mennyire teljesült. Összességében az esetek 47,5 százalékában került sor helyes besorolásra. Ezt annak ismeretében lehet megítélni, ha megfontoljuk, hogy egy 6 lehetőséget felvonultató játékban, ha véletlenszerűen sorolnánk be az egyedeket, akkor 16,6 százalékos valószínűséggel kerülne egy vállalat egy cellába. Ennél közel háromszor jobb eredményt kaptunk.

Ha kiemeljük az angol felső kategóriába tartoző csoportot, akkor is nagyon szabályos számsort kapunk, nevezetesen: 1,5, 3,0, 9,1, 13,6, 19,7, 53,0. Ez a számsor jelzi, hogy a vállalati teljesítmény létrehozásában nem csak a marketingteljesítmény játszik szerepet. Van olyan nagyon sikeres angol vállalat, amelynek a marketingje azonos a legrosszabbul teljesítő magyar vállalatéval. Ugyan kevés ilyen vállalat van (1,5%), de van. Kiváló lehet a termelésirányítása, a pénzügyi politikája, vagy valamilyen más területen tud felmutatni versenyelőnyt. Azt is kifejezi ez a növekvő számsor, hogy összességében közelebb áll egy angol felső kategóriába tartozó vállalat az angol alsó kategóriába tartozó vállalathoz (13,6%), mint a magyar felső kategóriába tartozó vállalathoz (9,1%). Ez ellentmondani látszik mindannak az elemzésnek, amit korábban végeztünk az egyes paramétereket illetően.

Valójában nincs ellentmondás, csupán ugyanannak a dolognak egy egészen más oldalát vizsgáltuk. Ezt még inkább szemléletessé teszi az, ha a 3. táblázatból nyerhető információként megfontoljuk, hogy az esetek 82 százalékában az angol vállalatot angol vállalatként, míg az esetek 83 százalékában a magyar vállalatokat magyar vállalatként klasszifikálta a módszer. Más szóval az alakzat (Gestalt) felismerésében a nemzeti hovatartozás dominál és nem a vállalati teljesítmény.

Következtetések

A marketing területén oktatók és kutatók gyakran ütköznek abba a problémába, hogy nem látják világosan, miként is járulhat hozzá a marketing a vállalat sikeres tevékenységéhez. Peter Doyle egyenesen arról beszél, hogy a marketing nem képes megfelelően artikulálni az ún. érintetti (stakeholder) körnek a marketinghasznosságát. Ennek fő gátját az okozza véleménye szerint, hogy a marketing nem rendelkezik olyan módszerekkel, amelyek révén olyan kategóriákat, mint a vevőorientáció, pénzügyi kategóriákkal is meg tudnánk jeleníteni. Az ilyen jellegű problémák kezelését is szolgálja a marketing területén a 90-es években felerősödő kutatás a marketingtevékenységek és a vállalati üzleti teljesítmények kapcsolatának a kimutatására.

A Magyarországon és Angliában, 2000-ben és 2001-ben végzett nagyszabású, empirikus vállalati kutatás lehetőséget adott a mikroösszefüggések makroszintű következményeinek az átgondolására is. Különösen annak a gazdaságpolitikai szempontból egyre izgalmasabbá váló kérdésnek a boncolgatásával, hogy a marketing fejlettsége mennyiben járulhat hozzá a gazdaság egészének a fejlődéséhez. Ez a kérdés mind fontosabbá válik, ahogyan Magyarország egyre közelebb kerül az Európai Unióba való felvételhez. Ennek szellemében szükségesek az olyan összehasonlítások, amelyek már nem két ideológiai szempontból különálló blokkhoz tartozó országról szólnak, hanem két piacgazdasági országról, amelyek valószínűleg továbbra is megőrzik majd bizonyos sajátosságaikat.

De legalább ennyire fontos a sikeres vállalati esetek tanulmányozása, és a sikeres egyedi esetek általánosítása. Vizsgálatunk nem csupán a nagyvállalatokra terjedt ki, jóllehet tudomásul kell venni, hogy a legtöbbet a nagyvállalati esetekből lehet tanulni. Ennek oka egyszerű: statisztikailag a nagyvállalati vezetők vannak abban a helyzetben, hogy tapasztalataikat a szélesebb közvéleménnyel is megoszthatják. Ez a tapasztalatszerzési könnyebbség azonban nem teheti megalkuvóvá a kutatókat, nem okozhatja azt, hogy a tudományos kutatás horizontjából kiessenek a kis- és közepes vállalatok.