A legfontosabb védjegyfunkciók a következők: a megkülönböztető funkció, a minőségjelző, a reklám-, a származásjelző és a védőfunkció. A védjegyek különböző megjelenési formái elősegítik a védjegyfunkciók érvényesülését, így különösen
- a szóvédjegyek (Törley),
- az ábrás védjegyek (az Audi 4 karikából álló ábrás védjegye),
- a kereskedelmi jelmondatok ("Kösz, egy Dreher a győzelemre"),
- az ábrával kombinált szóvédjegyek (Pick szalámi),
- a csomagolási védjegyek (Nestlé kávévédjegyek),
- a háromdimenziós védjegyek (Traubisoda-palack),
- a színvédjegyek (Benetton-zöld),
- a hangvédjegyek (MÁV-szignál)
alkalmasak a reklámban és marketingben való hatékony felhasználásra. A következőkben a szóvédjegyekkel és a kereskedelmi jelmondatokkal foglalkozunk.
A szóvédjegy megválasztásánál az alábbiakat érdemes figyelembe venni:
- a szóvédjegynek könnyen felismerhetőnek kell lennie (például Fotex, Bambi, Ganz, Lambada stb.);
- a megjelölés legyen könnyen megkülönböztethető más védjegyektől, valamint legyen modern, innovatív hangzású (például Azúr, Csillagváros, Lagúna, Bluebird = kékmadár - angolul);
- a megjelölés (amennyiben lehetséges) utaljon a termékre vagy a tulajdonságára, azaz legyen asszociatív.
Itt kell megjegyezni, hogy a védjegy sohasem lehet kizárólag a kérdéses áru minőségének, fajtájának és más tulajdonságának jelzése, például a Palmolive megjelölés utal arra, hogy a kérdéses szappan készítéséhez pálmaolajat használtak fel. Ilyen többek között a Nestlé cég Chokito csokoládévédjegye is, amely a termékre utal.
Ebbe a kategóriába tartoznak továbbá az alábbi védjegyek:
- a Sonnenblumen - napraforgóolajból előállított margarin (sonnenblumen - németül napraforgó),
- a Woolmark - gyapjúszövet textíliák védjegye (wool = gyapjú),
- malátapezsgő - sörvédjegy,
- szkorohod (gyors járású) orosz szóvédjegy a megjelölt kerékpár gyorsaságára utal.
A hatékonyság növelése
A szóvédjegy hatékonyságát növeli, ha utal azokra az előnyökre, amelyeket a termék használata nyújt. Ilyen például:
- sharp (éles),
- a Volkswagen cég Passat és Sirokko megjelölései, amelyek arra utalnak, hogy a kérdéses autótípusok szélvészgyorsak,
- a Nektár két világháború közötti sörvédjegy éreztette, hogy fenséges ízű italról volt szó.
Tulajdonos a cégnévben
A szóvédjegy hatékonyságát erőteljesen növeli az is, ha a védjegy egybeesik a tulajdonos cégnévvé vált nevével. Ilyen védjegy a Zwack, Törley, dr. Oetker, Opel, Stollwerck, Peugeot, Schuller, Tesla stb.
Híres emberek neve
Híres emberek neve is alkalmas védjegyreklámnak. Az Adidas ismert sportolókról cipőtípusokat nevezett el (Adidas-Nastase, Adidas-Breitner, Adidas-Platini stb.).
Megerősítés földrajzi árujelzőkkel
A szóvédjegyek erősségét növeli az is, ha földrajzi árujelzőkkel nyernek megerősítést. Ez az élelmiszer-ipari termékeknél, ezen belül a boroknál és a sörfajtáknál gyakori, de másfajta termékeknél is előfordul: az Egri Bikavér, a Soproni Ászok, a Tatra és a Dacia védjegyek egyaránt a földrajzi származás helyére utalnak.
A különleges írásmód jelentősége
A különleges írásmódú szóvédjegyek is alkalmasak a figyelem felkeltésére. Lásd például a Coca-Cola és a Helia "D" kozmetikai eszköz védjegyét.
Humoros effektusok
A szóvédjegyeknél humoros effektusok jól érvényesíthetők: Buci Maci, Pufóka-fóka.
Kereskedelmi jelmondatok
A szóvédjegyek különleges fajtáit képezik a kereskedelmi jelmondatok és a szlogenek. A reklámot kísérő mondatok a kérdéses vállalkozás kereskedelempolitikájában lehetnek eseti jellegűek, vagy éppen ellenkezőleg, a céghez vagy árujához tartósan kötődő szókapcsolatok vagy mondatok. Amennyiben valamilyen reklámfunkciót teljesítő, a fogyasztókhoz intézett alkalmi felhívásról vagy mondatról van szó, kereskedelmi jelmondatokról beszélünk. A rövid, figyelemfelkeltésre alkalmas - különösen a szellemes - kereskedelmi jelmondatok nagymértékben segítik a hatékony marketinget, s asszociatív kapcsolatot alakítanak ki a védjegy és a védjeggyel védett áru között.
Az esetileg alkalmazott kereskedelmi jelmondatokat viszonylag ritkán jelentik be védjegyoltalomra. Ilyenek például:
- "Egy igazán jó tipp sokat hoz a konyhára" (Tip mosogatószer);
- "Ezerféle étel egy majonézzel" (Hellmann's majonéz);
- "Nehéz olyat találni, ami nincs sárgában" (Yellow Pages);
- "Egy jó erős kávé és egy Szofi" (Sopianae cigaretta);
- "Igen, ez gyermelyi friss tojás" (Gyermelyi tészta);
- "Tisztább, szárazabb, biztonságosabb érzés" (Allways egészségügyi betét);
- "Csak semmi faxni" (Westel);
- "A hold fel, az ár le" (Esso olajtársaság);
- "A számlanyitás nálunk pezsgő esemény" (Citibank);
- "Ha tiszta, jobban muzsikál" (Shell olajtársaság).
A kérdéses kereskedelmi jelmondatok kötődhetnek - tartósan vagy átmeneti jelleggel - egyetlen termékhez, ami növeli jelentőségüket a reklámkampányokban. Erre jó példát adnak a nagy cégek hirdetései:
- "Húzd fel az eredetit" (Levi's 501 farmermodell);
- "Vezetni mindig élvezet" (Peugeot 406-os modell);
- "Ez azért mégis csak más" (Citroën Miami autómodell);
- "Önnek" (Renault 19-es autómodell);
- "Eldugult az orra? Vibrocil a nyitja" (Vibrocil gyógyszer megfázás ellen);
- "Óbudai Gyémánt több mint víz" (Óbudai Gyémánt ásványvíz);
- "Az út hosszú és fárasztó..." (Renault Laguna-modell);
- "Feketén-fehéren megéri az árát" (Douwe Egberts Paloma kávéja);
- "Felejthetetlenül finom" (Pick szalámi);
- "A tiszta megoldás" (Piszke papír zsebkendő).
A jelmondatok fajtái
2-4 szóból álló rövid szókapcsolatok:
- "Ismét békeminőség" (Nivea Rt. 50-es évek, gyermekápoló szerek);
- "Napsugár vitamin - télen is" (Mirelite mélyhűtött zöldségek, 50-es évek);
- "Világra szóló újdonság" (Lurion cipőkrémviasz - két világháború közötti időszak).
A kereskedelmi jelmondatok lehetnek továbbá rövid mondatok:
- "Ciánnal irt, fest, takarít (Pax takarítóvállalat a két világháború között);
- "Látogassa meg a Herendi Porcelángyárat".
A hosszabb bővített mondatokkal operáló kereskedelmi jelmondatokra például szolgálhatnak a következők:
- "Radion egymaga mos, kíméli a ruhát" (1937-ben lajstromozták e jelmondatot védjegyként);
- "Fejfájás nélkül vasal, ha Haas Andor Oroszlán védjegyű elsőrendű retorta vasaló faszenet használ" (1938-ban lajstromozott védjegy);
- "Tehát való igaz és kétségtelen, hogy a valódi Pátria pótkávé a legjobb" (két világháború közötti hirdetés). (Csak mellékesen jegyezzük meg, az ilyen hirdetés megtévesztő hatású.)
A kereskedelmi jelmondatok lehetnek hosszabb-rövidebb versikék is:
- "Kóstolj csak meg néhány szemet, s amennyit kapsz, mind megveszed" (Kukorica Jancsi pattogatott kukorica védjegye - 1924);
- "A kelme becsét jelenti e pecsét" (Goldberger védjegy - 1929);
- "Befordultam a konyhára
Kávét főzött ott a Sára
Ez a kávé de rossz lenne
Hogyha Franck nem volna benne"
(Franck kávé védjegye a két világháború közti időből).
Szlogenek
A tartósan és azonos körülmények között alkalmazott megkülönböztetésre alkalmas jelmondatokat tekintjük szlogennek. A szlogenek a vállalkozások kereskedelmi politikájának és arculatának igen fontos részét képezik, különösen a termékek értékesítése piacbefolyásolásában játszanak jelentős szerepet.
A szlogen és a védjegy tartós együtt alkalmazása esetén az adott mondat annyira az áruértékesítés szerves részévé válik, hogy nélküle az áru és a reklám egyaránt elképzelhetetlenné válik.
- "Stollwerck - a szeretet íze";
- "Pannon GSM - az élvonal";
- "Harley-Davidson - az élő legenda";
- "Camel - a kaland íze";
- "Renault - öröm vele élni";
- "Suzuki - a mi autónk";
- "Westel - a kapcsolat";
- "Philips - Let's make things better";
- "Pall Mall - amerikai minőség".
A "sikeres" szlogenek
A szlogenek tekintetében nem a nyakatekert, hosszú, rábeszélő jellegű, hanem a rövid, tömör, ötletgazdag megjelölések mentek át a köztudatba és éltek évtizedekig. Ilyenek:
- "A királyok bora, a borok királya" (Tokaji Aszú);
- "Szervusz: Salvus? Salvus, szervusz! (50-es évek, keserűvíz);
- "Figaro jobbra, Figaro balra;
Figaro arra, Figaro hajra" (60-as évek, Figaro kozmetikumok);
- "Holnap, halnap" (80-as évek);
- "Vigyázz, kész, sajt" (80-as évek);
- "Zwakáció a Föld körül" (Zwack Unicum, 90-es évek).
A malackodással határos lelemények valósággal divatba hozták a kereskedelmi jelmondatokat: "Egy húzás jobbra, egy húzás balra, és nézze meg, a pecsét nincs a nadrágjában" (Slezák-féle folttisztító a két világháború között).
Szlogencsalád
Érdekes módon egy-egy áru köré gyakran mondatcsaládokat telepítenek. Ilyen szlogencsaládja van a Lipton teának:
- "Mindig teaidő van";
- "Csak a hangulatától függ";
- "Láthatóan friss";
- "Sok csészényi a jóból" (90-es évek).
Szintén szlogencsaládot telepítettek 1996-ban a Sopianae cigaretta köré:
- "Mindenki ismeri Szofit" (állandóan ismétlődik);
- "Ahogy rágyújtok, egyből jön a villamos";
- "Egy jó erős kávé és egy Szofi";
- "A meccsre mindig együtt járunk".
Az értékrend kifejeződése a szlogenekben
Azok a kereskedelmi jelszavak, amelyek igazi sikert arattak, valamely tartós emberi értékre, tulajdonságra, netán hóbortra építenek. Így apellálhatnak
- tartósságra, értékállóságra: "Kovács úr 26 év elteltével megvette élete második autóját" (Volkswagen cég);
- takarékosságra: "A benzin akkor sem lesz olcsóbb, ha Suzukival jár, csak kevesebb kell belőle" (Suzuki cég);
- otthonra való igényre, mint például az Ikea-reklám óriásplakáton:
"Kell egy nő!
Nekem meg egy pasi!
Meg két pohár bor
És egy szépen terített asztal,
Persze gyertyafénnyel.
Én egy szőnyeggel is beérném
Otthon.
Feleségül ne vegyelek?!
Érezd magad otthon"
- változatosságra: "Knorr, mindennap új varázslat";
- a győztes csapathoz tartozásra: "Ön és a Maggi lefőzhetetlen páros".
Egészében véve a szavak, a szóösszetételek, a jelmondatok és a szlogenek minden marketingüzenet, ezen belül pedig a reklám mondanivalójának nélkülözhetetlen részét képezik.
A jelmondatok, szlogenek védjegyoltalma
A vállalkozások és az áruk reklámozásához tartozó kereskedelmi jelmondatok alkalmasak az áruk megkülönböztetésére, a minőség vagy más tulajdonság jelzésére és különösen a reklámfeladatok (mint például figyelemfelhívás, emlékeztetés) megvalósítására. A jelmondatok, szlogenek a védjegyhez hasonló funkciókat töltenek be, védjegykénti oltalmuk mindenképpen indokolt.
A régi védjegytörvény (az 1997. július 1-jéig hatályos, a védjegyről szóló 1969. évi IX. törvény) nem tette kifejezetten lehetővé a kereskedelmi jelmondatok, szlogenek jogvédelmét. Ezért a korábbi jogi szabályozásban a kereskedelmi jelmondatokat a régi védjegytörvény 2. §-ának (1) bekezdése alapján mint szóösszetételeket jelentették be oltalom végett. A korábban már oltalom alá vett szlogenek között az alábbiakat érdemes kiemelni:
- "Sörrendben az első" (Borsodi Sörgyár);
- "Forró drót a Keravillhoz";
- "Szállunk rendelkezésére" (Malév).
Az új védjegytörvény 1. §-a (2) bekezdésének a) pontja értelmében 1991. július l-jétől a jelmondatok már e minőségükben is védjegyoltalomban részesülnek. Természetesen a kereskedelmi jelszavak, jelmondatok és szlogenek csak akkor lajstromozhatók, ha nem azonosak, vagy hasonlóak más szlogenjéhez, jól megkülönböztethetők és nem megtévesztőek.
InformációközvetítésA védjegyek a marketinginformáció eszközei. A védjegyek minden esetben valamilyen új körülményt, tényt vagy adatot hoznak a fogyasztó tudomására. * Az informatív jellegnek kiemelt fontossága van a szóvédjegyek, szóösszetételek esetén, például az Eduscho "frrriss" védjegye a kávé jó minőségére, a "Tükör" ablaktisztító védjegye az ablakpucolás hatékonyságára utal, a "Tomi Brillant" mosóporvédjegy sejteti, hogy az ezzel kimosott kelmék ragyogni fognak. * Az információáramlásban a kereskedelmi jelmondatok (például "Frutti minden ízben" - a Stühmer Csokoládégyár védjegye a második világháború utáni időszakban) és szlogenek ("Unicum - Magyarország nemzeti itala") is lényegesek lehetnek. * A védjegy információközvetítő szerepe azoknál a por és cseppfolyós alakú termékeknél a legjelentősebb, amelyeknek a címkéje vagy csomagolása valamennyi meghatározott lényeges adatot és információt tartalmazza. Ez esetben - lásd például a Nestlé kávévédjegyet - a címke minden törvényes és fakultatív adatot is magában foglal. * Az ábrás vagy ábrával kombinált védjegyek egyrészt a maguk figuratív elemeivel és színeivel kiválóan alkalmasak figyelemfelkeltésre és mélyebb benyomások keltésére, másrészt azoknak is közvetítenek információt (4-5 éves gyermekek), akik nem tudnak olvasni, így például a Milka csokoládé lila színei; a közismert Hubertus likőrcímkén lévő szarvasfej; a mozgásban levő ragadozó ábrája a PUMA védjegynél; másrészt kiválóan alkalmasak figyelemfelkeltésre és benyomások keltésére. * Az egyszerű ábrás megjelöléseken kívül az információátadás bonyolultabb, indirekt formái is léteznek, így: a történelmi személyek (Rákóczi, Kossuth) ábrázolása és a régi technikai eszközök (gőzmozdony, zeppelin stb.) egyaránt a múltat idézik a védjegyábrákon. * A jól megválasztott védjegy garantálja a vállalkozó sikerét, különösen akkor, ha a megjelölés színes, figyelemfelkeltő és asszociatív hatású. A védjegy hatékonysága abból is lemérhető, mennyire érvényesülnek az információs és a reklámfunkciói. |