Interjú Alexander Brodyval, aki Amerikában a reklámszakmában csinált karriert
Édesapjáról azt tudni, hogy bohém természetű, de kiváló üzletember volt. Amellett, hogy gabonakereskedő, igazgatósági tagja számos nagy cégnek. Az ember úgy gondolná, mintául szolgált az ön számára.
Talán kevéssé hihető, de édesapám odahaza sohasem beszélt üzleti ügyeiről. Az irodája először a Szabadság tér közelében, a Vécsey utcában, majd a Nádor tér mellett, a mai József Attila utcában volt. Amikor én fölugrottam hozzá, fogalmam sem volt arról, hogy mi is folyik ott, aztán rövidesen át is mentünk a Vörösmarty téri Flóris vendéglőbe ebédelni. Nagyon jól ismertem édesapámat, mint irodalombarát és irodalomszerető, mint kártyázni igen kedvelő, mint minden társaságban sikeres, mint a lóversenyt szenvedélyesen szerető embert, aki elnök is volt az ügetőn, de mint üzletembert, egyáltalán nem. Az első üzletinek nevezhető közös történetünk úgy kezdődött, hogy hozott nekem Olaszországból egy versenybiciklit. Ezt a páratlan csodagépet én a Vérhalom téren elcseréltem két üveg málnaszörpért. Persze az ügylet gyanús volt a barátom szüleinek is, ezért felhívták az édesapámat. Ő magázott engem, és ezt kérdezte:
– Maga tényleg elcserélte a kerékpárt két üveg málnaszörpért?
– Igen.
– Miért? Maga nem kap elég málnaszörpöt idehaza?
– Kapok valamennyit, csak nem annyit, amennyi nekem kellene.
– Hát jó, de akkor figyeljen rám, mert két fontos dolgot mondok magának. Az egyik az, hogy tőlem több biciklit nem kap. A másik az, hogy magából soha nem lesz üzletember.
A másik vele kapcsolatos történetem helyszíne Amerika. 1953-ban, amikor már ott élt az egész családunk, friss diplomával a zsebemben, a Young and Rubicam nevű cégnél kezdtem el a pályámat kifutófiúként. A vállalat akkor is az egyik legnagyobb hirdetési cég volt Amerikában. Este hazamentem és elmeséltem, mit csináltam. Hosszan magyaráztam, hogy miféle tevékenység folyik a munkahelyemen. Apám nehezen értette meg, miről van szó, önmaga számára úgy összegezte a tőlem hallottakat, hogy nem lehet az valami komoly dolog, amit én csinálok.
Szóval nem volt olyan önöknél – legalábbis idehaza még –, hogy \"Figyelj fiam, mert te viszed tovább a céget?\"
Erről soha nem esett szó. Nekem fogalmam sem volt arról, mit csinál. Annyit persze megfigyeltem, hogy földbirtokosokkal tárgyal gabonáról, de hogy ott a dolog lényegét illetően miről esik szó, azt nem tudtam, és egyáltalán nem is érdekelt. Apámmal nagyon sokat beszéltünk az irodalomról vagy a barátairól, akik között sok ismert ember volt. Anyámmal, aki Bródy Lilly néven festőművész volt, gyakran a művészetekről.
A mából visszanézve milyennek látja édesapja műveltségét?
Egyszer, a negyvenes évek elején, nem emlékszem pontosan mikor történt – talán nyolc-tíz éves lehettem –, de a pillanat előttem van: rádöbbentem, hogy apám nem tud mindent. Valamit kérdeztem tőle, és azt válaszolta, hogy nem tudja. Nekem addig nem jutott eszembe, hogy ilyesmi előfordulhat. Pedig soha nem fitogtatta a tudását. A mából visszanézve azt kell mondjam, a magyar és a világirodalmat jól ismerte, viszont – anyánkkal szemben, aki németül és franciául kitűnően tudott – nem beszélt nyelveket. Talán éppen ezért nagyon ügyelt arra, hogy a húgom és énmellettem legyen nevelőnő, akitől több nyelvet megtanulhatunk. Ezzel együtt sohasem mondta, hogy márpedig nekünk tanulnunk kell. A húgom, aki nagyon pesszimista volt, az Orsolyákhoz járt, és mindig azzal jött haza, hogy meg fog bukni. Én viszont, aki az Árpád Gimnáziumba jártam, roppant derűlátón mindent rendben lévőnek találtam, ám az év végi bizonyítványok nem mindig adtak okot erre a nagy optimizmusra.
Szóval inkább a műveltség, a tudás tiszteletét hozta otthonról, mint az üzleti szellemét.
Azt mondanám inkább, hogy a mi családunkban nem volt semmiféle nyomás. Semmit nem akartak ránk erőszakolni a szüleink. Én nagyon korán kijelentettem, hogy diplomata akarok lenni. Erre az apám azt mondta: – Na, ahhoz több nyelvet kell tudni, meg kell tanulni bánni az emberekkel, és jó bizonyítványt kell hazahozni.
Ön igen hamar kikerült a családi ellenőrzés alól, hiszen 1948-ban, tizenöt éves korában teljesen egyedül emigrált Amerikába, hamarosan leérettségizett, majd hozzálátott álma megvalósításához.
A Princeton Egyetemre iratkoztam be, ahol a Wodrow Wilson Schoolba jártam, amit azért neveztek el az egykori amerikai elnökről, mert korábban ő volt a Princeton Egyetem elnöke. Sok, mára nevessé vált emberrel jártam együtt. Egyetemi társam volt például James Baker, aki 1989-92 között volt az USA külügyminisztere, vagy Donald Rumsfeld, a jelenlegi védelmi miniszter. Nagyon sokan vannak a politikai elitben, akik onnan kerültek ki. Én is diplomata akartam lenni. Apám, aki a húgommal együtt 1949-ben jött Amerikába, sem nem pártolta, sem nem ellenezte az elképzelésemet. Amikor megmondtam neki, hogy a kínai nyelv a fő tantárgyam, hogy alaposan tanulmányozom a távol-keleti kultúrát, mert engem az érdekel, annyit szólt: rendben van. Nem volt elutasító, de nem is buzdított. Akkor volt benne némi félelem, amikor igen jó eredménnyel befejeztem a vizsgáimat, és a barátaim azt ajánlották, hogy mégse lépjek diplomatapályára. Akkor ért a csúcsára Amerikában a mccarthizmus, ez a tipikus hidegháborús politika, és fő képviselőjének, McCarthy republikánus szenátornak az volt a véleménye, hogy aki Keletről jött, az csak kommunista lehet. Ezért a barátaim azt javasolták, hogy inkább az üzleti életben helyezkedjek el.
Egyik hallgatótársam édesapjának volt egy hirdetési cége, oda hívtak, mondták, ez egy érdekes szakma, olyan, mint a diplomácia, sokat lehet igen sokféle nemzetiségű emberekkel érintkezni, azokat meg kell győzni valamiről. Mindez nagyon tetszett nekem, de nem akartam protekcióval elhelyezkedni. Ezért jelentkeztem a Young and Rubicamhoz, ahol igen hosszú időt töltöttem.
RÉSZLET A HÚSZEZEREGY ÉJSZAKA CÍMŰ KÖNYVBŐL(Itt egyszerre mutatja meg magát a reklámszakember és az irodalmár Alexander Brody.) * Amit egy reklámszövegíró hamar megtanul, ha állását meg akarja tartani, az, hogy az első mondatnak, amellyel megkezd egy hirdetést, rögtön elegendő érdeklődést kell keltenie, hogy olvasója a második mondatot is elolvassa, és utána kíváncsi legyen a harmadikra is, és így tovább, a szöveg végéig. Ez a szabály minden szövegnél fennáll, legyen az vers vagy próza. Tehát végtelenül fontos, miként kezdődik egy könyv. Azonfelül, hogy az olvasó a kezdet után okvetlenül folytatni akarja, éppen olyan meghatározó, hogy az első mondatok tiszta képet adjanak arról a hangulatról, amely a teljes művet jellemzi. Azt hiszem, nem rossz példa erre Hariette Wilson (angol születésű párizsi kurtizán 1789-1855 – a szerk.) életrajza. * \"Nem mondom el, hogyan és miért lettem tizenöt éves koromban Gróf Caven kedvese. Szerelem volt az, vagy édesapám szigorúsága, szívem nagy hiánya, vagy a nemes úr megnyerő készsége, ami rábírt, hogy elhagyjam a családi otthont, és az ő védelme alá helyezzem magamat. Mindennek ma már nincs jelentősége: és ha volna is, ebben a tekintetben nem vagyok hajlandó kielégíteni a kíváncsiságot.\" * Ugye, tovább olvasnánk? És ki ne olvasná tovább a következő két regényt, amely így kezdődik: \"Minden boldog család hasonlít egymáshoz, minden boldogtalan család a maga módján boldogtalan. Nagy zűrzavar volt Oblonszkijék házában. Az asszony megtudta, hogy urának viszonya volt a házukban lakott francia nevelőnővel, és kijelentette az urának, hogy nem élhet vele többé egy fedél alatt.\" (Tolsztoj: Anna Karenina) * \"La Mancha falujában – a nevét említeni sem akarom – élt nemrég egy nemesember, olyasféle, akinél a fogason a dárda, régi pajzs függ, van egy girhes paripája meg egy nyughatatlan agara.\" (Cervantes: Don Quijote) |
Igazi amerikai karriert futott be. Kifutófiúként kezdte.
Jártam egész New Yorkot, sőt távolabbra is kellett utaznom, mert például olyan fontos ügyfelünknek, mint a General Electric, Connecticutban volt a székhelye. Ezután előléptettek. Ez azt jelentette, hogy én hordtam szét a székházon belüli postát. Itt az lett a célom, hogy felvegyenek valamelyik osztályra. Azt követően pedig az, hogy megtanuljam, milyen munkát végeznek a többi osztályon. 1954-55-ben dolgoztam a televízióosztályon, ami azért volt nagyon fontos, mert igazából akkor indult a televíziós reklám korszaka. Azután az ügyfélosztály munkáját ismertem meg. Ott a General Foods nevű cég volt a kliensem. A Sanka nevű koffeinmentes kávét és a Jell-O nevű pudingot reklámoztuk. Dolgoztam a Time magazinnal is. 1959-ben kezdődött a Young and Rubicam nagyobb arányú külföldi terjeszkedése. Mivel tudtam németül, elvállaltam, hogy átmegyek Nyugat-Németországba, így 1959-től nemzetközi vonalon dolgoztam. Ekkor Kanadában és Mexikóban, Angliában és Németországban volt bázisunk. Én elég gyorsan bekapcsolódtam a terjeszkedésbe, és amikor 1983-ban kiléptem a cégtől, több mint 200 telephelyünk volt a világon. Európában minden országban.
Tehát lényegében a Német Szövetségi Köztársaságból kezdték a terjeszkedést.
Igen, Londonból és Frankfurtból kiindulva jutottunk el Olaszországba és Spanyolországba úgy, hogy Angliából hoztuk át az embereinket. Szerintem azért járt gyors sikerrel a munkánk, mert egy baráti csapatként dolgoztunk együtt. És mi a világban terjeszkedő vállalatokkal párhuzamosan terjeszkedtünk, úgyhogy voltak olyan cégek, amelyek a világon mindenütt a mi klienseink voltak.
Milyen vállalatokkal voltak emlékezetesebb munkái?
Az autóiparban például a Chryslerrel és a Forddal. A dohányiparban a Reynoldsszal, amelynek a Camel cigaretta volt az egyik leghíresebb terméke. A General Electrickel. Bármerre dolgoztunk is, nagy gondot fordítottam arra, hogy az iroda üzletfeleinek legalább a fele helyi legyen. Így például Frankfurtban nagyon sok német cégnek is dolgoztunk.
Szokott-e azon gondolkodni, vajon hogyan lett önből szinte az egész világon ismert üzletember?
Én mindig csodálkoztam a sikereimen. Annál is inkább, mert hihetetlenül gyorsan elszaladt az idő. Olyannyira, hogy nem tudtam felfogni, hogyan lettem én a cégnél a legfiatalabból a legidősebb. Én voltam, aki a legfiatalabbként lett alelnök. Én voltam a legfiatalabb, aki külföldi irodát vezetett. Közben rohant az idő, és nem volt módom figyelni.
Ami a sikereket illeti, azokkal kapcsolatban valószínűleg az első frankfurti főnökömtől kaptam a legjobb tanácsot. Ő azt mondta nekem: amikor reggelente beszállsz a liftbe, mosolyogj mindenkire, mindig légy jókedvű. Hogy te a feleségeddel összevesztél esetleg, azt ők nem tudhatják. Azt hiszik, rájuk haragszol. Ezért soha ne legyél mogorva. Ezt a tanácsot megfogadtam. Minden ajtón mosolyogva léptem be.
A második dologra magam jöttem rá. Láttam, hogy egy hirdetési ügynökségnél folyó munka mindenképp kreatív, de feltétlenül csoportmunka. Ezért minden munkatársamnak adtam egy kitűzőt, amire ez volt írva: egy jó ötletnek teljesen mindegy, hogy kitől származik.
Voltak persze más dolgok is. Amikor Frankfurtban megkezdtem a munkát, furcsállottam, hogy az irodában minden ajtó csukva volt. Összebeszéltem a főnökömmel, és egy szép napon valamennyit leszereltettük. Csináltunk egy nyitott házat. Egy újabb kitűzőt készíttettem ezzel a felirattal: nyitott ajtók, nyitott szívek. Azután elmagyaráztam a kollégáimnak: ez egy kommunikációs üzlet, itt nem lehet becsukni az ajtókat. Odáig jutottunk, hogy úgy tűnt, egyetlen nagy irodában ülnek a munkatársak. Közben Olaszországban nyílt egy új iroda, és én ott szerettem volna vezető lenni. Szerettem volna kipróbálni, mire vagyok képes. Azt mondták, túl fiatal vagyok. Erre kiléptem a Young and Rubicamtól, és elmentem dolgozni egy tanácsadó céghez. Két év múlva visszahívtak. Azt mondták, az leszek, ami akarok.
Ebben az időben alakult ki egy fontos munkamódszerem. Ha jól összemelegedtem egy csapattal, és azt tapasztaltam, hogy a munkatársaim nem megfelelő ötlettel álltak elő, azt mondtam nekik, ezen még gondolkodni kell. Ennek az volt az eredménye, hogy az az ötlet, amit végül is megvalósítottunk, soha nem az enyém volt. Nekem nem az volt ugyanis a fontos, hogy az ötlet az enyém legyen, hanem az, hogy működjön. Ezért addig vártam, amíg azzal jöttek vissza a munkatársaim, amire magam is gondoltam, és akkor azt mondtam: nahát, ez az, nagyszerű.
Mi volt a legfőbb vezetési elve?
Az, hogy én sohase vezessek embereket. Úgy gondoltam, hogy az a fontos, hogy követni akarjanak. Óriási a különbség. Az emberek nem szeretik, ha vezetni akarják őket. Valakit azonban általában szívesen követnek. És ami a fontos, akik engem követtek, nem azért tették, mert Bródy után mentek, hanem azért, mert az az idea tetszett nekik, ami miatt követtek.
Arról soha nem esett szó, hogy ön saját hirdetési irodát csináljon?
Dehogynem. Folyton erre ösztönöztek. Csakhogy én mindig azt mondtam, hogyha saját céget csinálnék, az olyan lenne, mint a Young and Rubicam. Az viszont már megvan. Minek belőle kettő? Én nagyon szerettem a céget. Örömmel dolgoztam ott. Aztán amikor elegem lett belőle, nyugalomba vonultam. De közben megváltozott az életem. Megszületett a fiam. Eltűnődtem: az én fiam most azt mondja, hogy neki egy nyugdíjas az apja? No, ezt nem. Elmentem a másik óriáscéghez, az Ogilvy and Mather Worldwide-hoz elnöknek.
Közben 1984 és 1987 között ön volt a reklám-világszövetség elnöke, illetve egyúttal a New York-i DYR Worldwide elnök-vezérigazgatója is.
A világszövetségi elnöki pozíció elnyeréséért kampányolni szoktak. Én pedig nem akartam elvállalni.
Az ember úgy gondolná, hogy abban az üzleti világban, amelyben ön immáron majd fél évszázadot töltött el, gyilkos harc folyik a pozíciókért, mindig résen kell lenni, egy pillanatig nem lehet nem figyelni. Effélékről ön nem beszél.
Lehet, hogy furcsa, amit mondok, de én soha nem törtem semmiféle pozícióra. Elmondok egy esetet. Svédországban voltam, amikor odaérkezett a cég elnöke az európai vezetővel. Elmentünk egy nagyon jó vendéglőbe, ahol azt mondta nekem az elnök, olyan bort rendelj, amilyet akarsz. Én tudtam, hogy ott vannak a legjobb francia borok. Rendeltem egy kiváló fajtából egy palackkal. És akkor láttam, hogy az elnök elsápadt, mert túl drágának találta azt, amit én választottam.
Egy ekkora cégnél?
Egy ekkora cégnél. Mindenütt vannak smucig emberek. Ezt én tudtam, de nem törődtem vele. Volt más hasonló esetem is. Vettem magamnak egy kocsit, kiváló angol márkájút. Azt kérdezték: hogy járhatsz te más márkájú autóval, mint amilyet az ügyfeleink árulnak? Úgy – válaszoltam –, hogy Chrysler motor van benne. Márpedig a Chrysler az ügyfelünk. Erre nem tudtak semmit szólni. De a lényeg az, hogy nem próbáltam alkalmazkodni. Ennek persze az is oka lehetett, hogy engem a vállalatnál soha senki nem akart olyasmire kényszeríteni, ami szemben állt az elveimmel.
Az embereknek a reklámszakmáról nem elsősorban az etika, sőt, talán nem is elsősorban az úriemberség jut az eszébe. Hanem az, hogy ez egy kíméletlen világ, amelyben nem sokat törődnek a lovagiasság szabályaival. Hogy a verseny és természetesen annak megnyerése mindenek előtt való. Vajon ön nem annak köszönhette-e sikereit, hogy nem törődött szakmájának azokkal a szabályaival, amelyeket a közvélemény – lehet, hogy nem helyesen – a legfontosabbaknak tart?
Én mindig úgy cselekedtem, ahogy egy adott pillanatban helyesnek éreztem. Nem volt olyan elképzelésem, hogy nekem másnak, rendhagyónak kell lennem. Azt azonban feltétlenül el kell mondanom, hogy én most csinálom azt, amitől boldog vagyok. Nem mintha boldogtalan lettem volna hirdetési szakemberként. Nem mintha boldogtalan lettem volna diplomataként. Hiszen végül is diplomáciai munkát végeztem, a világ számos országában tárgyaltam, csak nem kormányokkal, hanem olykor államoknál nagyobb világcégekkel. De én mindennél jobban szeretek az irodalommal, a filmmel és az ifjúság nevelésével foglalkozni. Ezek a dolgok húsz évvel ezelőtt is érdekeltek, de nem jutott rá időm. Most már jut. Mint ahogy arra is jut időm, hogy elgondolkodjak azon, mitől is függött az én szakmai előrehaladásom.
Az első dolog, ami eszembe jut, hogy nem voltam kiugró tehetség. Nem voltam túl jó, nem voltam rossz, nem tudom, kifejezi-e azt, amire gondolok, ha azt mondom, közepes tehetség voltam. Viszont mindig azt tapasztaltam, hogy akik velem dolgoznak, hisznek bennem, szívesen együttműködnek velem.
A második dolog az, hogy a szerencsés pillanatokban jó helyen voltam. Általában kevés ember gondol bele abba, hogy pályája alakulásában mennyi a szerepe a véletlennek, a szerencsének. Én nem szeretnék annyira öntelt lenni, hogy ne higgyek a véletlen és a szerencse fontosságában.
A harmadik dolog, hogy rájöttem: rossz reklámszakember az, aki sok embernek akar valamit eladni. Talán nincs is olyasmi, amit egyszer el ne lehetne adni. Az azonban nem hirdetés, amelynek nyomán csak egyszer vesznek meg egy árut. Annál kevésbé, mert a reklámnak a lehető legszemélyesebb kapcsolatot kell megteremtenie a vevő és az áru között. Egy az egyhez. Soha nem felejtem el egykori főnököm, David Ogilvy mondását: a vevő nem egy idióta, hanem a feleséged. Vagyis a jó reklámszakembernek mindig tudnia kell, hogy az az ember, akit meg kíván szólítani, értelmes személyiség, nem pedig egy, hogy úgy mondjam, korlátolt valaki.
Én mindig abból indultam ki, ha azt akarom, hogy a gyerekem inkább kakaót igyon, mint teát, akkor az a legrosszabb módszer, ha ráparancsolok, hogy márpedig te holnaptól csak kakaót ihatsz. Valahogyan meg kell győznöm őt arról, hogy mennyivel jobb a kakaó. Így néha meglepő eredményekre lehet jutni.
Erről eszembe jut egy érdekes szakmai esetem. A Bristol-Myers nevű gyógyszeripari cégnek volt egy fejfájás elleni gyógyszere, amelyet így hívtak: Bufferin. Erre azért volt szükség, mert az emberek tizenöt százalékának a gyomra nem bírja az aszpirint. Amikor felkértek bennünket a termék népszerűsítésére, elmentünk a cég laboratóriumába, hogy megnézzük a gyártási folyamatot. Kiderült, hogy ebben van egy úgynevezett ütközőanyag, amely kivédi a kellemetlen emésztési hatást. Ugyanakkor az is kiderült, hogy a szóban forgó anyag kétszeresen felgyorsítja az alaphatóanyag felszívódását, tehát fele idő alatt hat, mint az aszpirin. Ekkor a homlokunkra csaptunk: de hiszen ez a tabletta nemcsak az aszpirinfogyasztók 15 százalékának jó, hanem mind a száznak. Hiszen ha feleolyan gyorsan enyhíti vagy megszünteti a fejfájást, az mindenkinek jó. Erre kellett kitalálnunk egy jó szlogent, aminek azután nagy sikere volt. Az ilyesmi roppant érdekessé tette a szakmát.
Ehhez hasonló volt az, amikor négy társammal együtt csináltam egy kis vállalatot, amelynek ez volt a neve: Classic Cars Limited, és amely régi, híres európai márkájú autókat importált Amerikába. Én ekkor egyébként a Young and Rubicamnél dolgoztam, és az Ogilvynek volt egy nagyon híres hirdetése. Egy nagyon drága, körülbelül 20 ezer dollárba kerülő új Rolls-Royce-ot magának az elnöknek, David Ogilvynek a szlogenjével hirdették: olyan csendes, hogy 60 mérföldes sebességnél csak az elektromos óra ketyegését hallod. Nagy híre kelt annak, hogy a tervezőmérnök kijelentette: még finomítani kell az órán. Nos, mi e mellé a hirdetés mellé tettük be a sajátunkat, amelyen egy használt Rolls-Royce volt látható, persze kifogástalan állapotban, ezzel a szöveggel: Legyen a tiéd ez a klaszszikus Rolls-Royce 6500 dollárért. Erre kaptam David Ogilvytől egy levelet, amelyben azt írta, ez a legjobb Rolls-Royce hirdetés, amelyet valaha látott. Pedig ő nyerte az év díját a másik hirdetéssel.
MAGÁNÉLET, SZABADIDŐBródy Sándor gyermekkora élményekben gazdag volt. Igen szerette őt nagybátyja, az író Hunyady Sándor, aki elbeszélést is írt róla. Édesapja, az ismert üzletember, Bródy János és édesanyja, Polatschek Lilly, művésznevén Bródy Lilly nagy házat vittek a két világháború között, majd egy ideig még azután is. Sok híres ember megfordult a rózsadombi Bródy-villában. A harmincas években gyakori vendég volt Csortos Gyula, aki amint belépett, azonnal kérte kedvenc italát, a kovászosuborka-levet. Sokszor megfordult Bródyéknál Bajor Gizi és híres orvos férje, Germán Tibor. Kedvelt kártyapartner a bohém arisztokrata, Odeschalchi Niki, akit később a németek végeznek ki. A hét egy napja a \"piszkoskörműeké\", ahogyan Bródy János felesége művészbarátait – például Czóbel Bélát vagy Diener Dénes Rudolfot – nevezte. Előfordult, hogy a korszak híres prímása, Berkes Béla és zenekara két nap, két éjjel muzsikált a Bródy-villa nem kevésbé híres vendégeinek. A háború után Budapest közellátását segít megszervezni Bródy János, aki jól ismeri a földbirtokosokat, a gabonakereskedőket, a parasztokat, a malmosokat. Így aztán újabb vendégei akadnak: például Balogh páter, a kisgazdapárti miniszterelnökségi államtitkár és az ugyancsak kisgazda Dinnyés Lajos, aki előbb honvédelmi miniszter, azután miniszterelnök lett. Bródy János a lovak, a lóverseny szerelmese volt, és új kapcsolatai révén elérte, hogy a Gazdasági Főtanács 1946-ban 100 ezer dollárt utaljon ki a teljesen elpusztult magyar versenylóállomány pótlására. A magyar lóverseny jószerével máig az akkor Bródy által importált tenyészanyagból él. * Alexander Brody-Bródy Sándor sok mindent hozott magával hazulról. Így például a lovak szeretetét. Pompás, lovakat ábrázoló képzőművészeti gyűjteménye van. De a leghívebben talán az irodalomhoz kötődik. Több mint húszezer kötetes, igen értékes könyvtára van. Rengeteg íróbarátja külföldön és idehaza. Több évtizedes barátság fűzte a kiváló argentin íróhoz, Jorge Luis Borgeshez. A kilencvenes évek elején, amikortól egyre több időt tölt itthon, megalapította a nagyapjára emlékeztető Bródy Sándor irodalmi díjat, amelyet első könyves szerzők kaphatnak meg, ráadásul a díjban az is benne foglaltatik, hogy második kötetük is kiadásra kerül. Bakó Anna Máriával könyvkiadót alapított Jövendő címmel, amely nagyapja és Gárdonyi Géza egykori közös folyóiratára emlékeztet. Alibi címmel félévenként tematikus folyóiratot ad ki, amelynek rövidesen megjelenő második száma Kert címen lát napvilágot. Közben maga is ír. A múlt év őszén aratott sikert Húszezeregy éjszaka című egyedülállóan érdekes kötete, amely több mint fél évszázadon át válogatott olvasmányrészleteinek és saját aforizmáinak különleges ötvözete, és amelyet tizenhét éves Sandy fiának, valamint tizenegy esztendős Thyra lányának ajánlott. |
Az ön pályafutása során alakult ki az igazán modern reklámszakma, illetve ebben az időben hihetetlenül sok változás történt. Hogyan élte át mindezt?
A legnagyobb változásnak én a televíziós reklám kialakulását és hihetetlenül gyors, egyszersmind széles körű térhódítását tartom a pályám során. Talán e változások toltak el leginkább annak a kettős magatartásnak az irányába, amelynek a lényege: a munkámat mindig komolyan veszem, de saját magamat sohasem. Ami a sok és gyors változást segített nekünk átélni, az a barátaimmal, munkatársaimmal való szolidaritás volt. Íme egy példa. Volt egy barátunk, akinek meglehetős dandy természete volt. Imádott jól öltözködni. Egyszer vett magának egy Borsalino kalapot, és nagyon büszke volt rá, hogy neki milyen márkás fejfedője van. Erre egy másik barátunk vett két Borsalino kalapot, mindkettőbe beleüttette kedves kollégánk monogramját. A probléma csak annyi volt, hogy az egyik kalap fél számmal nagyobb, a másik pedig fél számmal kisebb volt, mint az eredeti. Naponta cserélgettük ezeket a kalapokat, és a mi barátunk azt hitte, hogy a fejével van valami baj. A végén, amikor orvoshoz ment, akkor mondtuk meg, miről is van szó. De két héten át igen jól mulattunk.
Sokat megengedtünk azonban magunknak a főnökeinkkel kapcsolatban is. New Yorkban híres hely a Bowery, ahol olyan házak vannak, amelyekben 30 centért lehet aludni. Általában a hajléktalanok laknak ott. Elvittünk oda húsz könyvet, és mindegyikbe beleírtuk: \"Ez a könyv Sigurd Larmoné, akit ha fölkeres, öt dollár üti a markát. Cím: 285. Madison Avenue, VI. emelet.\" Az illető az elnökünk volt. Hét végén raktuk le a könyveket, hétfőn pedig mint a fecskék a villanydróton, ott ültek a főnökünk irodája előtt a könyvvel a kezükben a hajléktalanok. Az elnök nem tudott mit tenni, fizetett. Nem tudta, ki csinálta a trükköt, de nevetett rajta.
Értette, sőt élvezte a tréfát, pedig rendkívül komoly ember volt egyébként. Én tudtam, hogy szereti a fiatalokat, ezért egyszer megkérdeztem tőle, mi a sikereinek a titka. Erre ő ezt válaszolta: egész életemben igyekeztem a helyes dolgokat kiválasztani. Mire én: és ez mindig sikerült? Nem, mondta. De nagyon vigyáztam rá, hogy 51 százalékban sikeres legyek és csak 49-ben ne.
Pályám legelején, amikor még kifutófiú voltam, az akkori főnököm asztalán mindig ott feküdt a Biblia. Nem tudom miért, engem roppant mód zavar az, ha valakinek Biblia van az asztalán és nem olvassa. Ezért betettem a főnök Bibliájába egy cetlit, és ráírtam: ha egyszer majd eljut eddig, hívjon föl. Három nap múlva jelentkezett: odaértem, ahol a maga cetlije van.
Ezek kisebb történetek voltak, azonban lettek belőlük nagyobbak. Egyet a Der Spiegel is megírt közülük, mert Németországban esett meg a dolog. Volt egy nagy jövedelmet hozó ügyfelünk, a Ferrero cég. Ennek a vezetője nagyon kíméletlenül bánt az embereimmel. Teljesen hiábavalóan váratta őket, durván beszélt velük. Erre én felmondtam az üzleti kapcsolatot. Nagy sajtóügy lett belőle, és ekkor azt nyilatkoztam: klienseket mindig tudok szerezni, de munkatársakat nem. Ennek aztán az lett az eredménye, hogy a legjobb fiatal munkatársak mind nálunk akartak elhelyezkedni, a kliensek előtt pedig megnőtt a tekintélyünk, a Ferrero helyett jött több másik. Ezek olyan eredmények voltak, amelyek elégedetté tették az embert. Több díjat nyertünk Cannes-ban és Velencében a filmfesztiválokon, és ez többre sarkallt bennünket.
Mennyire más a mai üzleti Amerika, mint az, amelyben ön a pályáját kezdte, illetve a nagy üzleti sikereit elérte?
A két világháború között, egészen az 1929-es nagy New York-i tőzsdekrachig, a legjobb képességű fiatalok a bank- és a tőzsdeszakmában igyekeztek karriert csinálni. Azt követően megkezdődött a reklámszakmába való áramlásuk. Úgyhogy bennem hamar kialakult a meggyőződés: az elsőrangú tehetség elsőrangú üzletet jelent, a másodrangú másodrangút és így tovább. Az ötvenes években, éppen az én indulásom idején, hihetetlenül sok nagy tehetség kezdett a hirdetési pályán dolgozni.
Arról lenne szó, hogy a reklámkultúra fellendülésében az is szerepet játszott, hogy a gazdasági fejlődés erre a pályára terelte a tehetségeket?
Feltétlenül ez is közrejátszott, mert egyéb pályákon nem volt lehetőség annyi tehetséges ember számára. A ma legismertebb hirdetési ügynökségek közül éppen abban az időben született a legtöbb. Ez az időszak, amikor a reklámiparba áramlottak a legtehetségesebbek, körülbelül a harmincas évek végétől az ötvenes évek végéig tarthatott. Nincsenek adataim, de nem vagyok benne biztos, hogy ez ma is így van. Arra, hogy valaki szerzetes vagy pap legyen, mindig lesz vállalkozó. Ez benső indíttatás és meggyőződés kérdése. De sem a hirdetési, sem a bankszakma nem ilyen. Az utóbbi évtizedben hatalmas fellendülést élt át a brókerszakma. Lehet, hogy ebben most változás következik be.
Én úgy látom, hogy a reklámnak vissza kellene térnie az alapideálokhoz. Amikor a statisztikák kimutatták, hogy a dohányzás káros dolog, beszüntették a cigarettareklámokat. Hogy helyes-e ez vagy nem, arról nem kívánok véleményt nyilvánítani. Annyit azonban mondok, hogy a jó hirdetés szerintem nem lehet más, mint megfelelő információk érdekes módon való közlése. Arra való, hogy ha valaki érdeklődik valami iránt, arról megtudhassa a legfontosabbakat.
Ha jól értem, önnek az a véleménye, hogy a reklámszakma a múlt században a csúcsán volt, jelenleg pedig nincsen ott. Ennek ellenére létezik, mert mai fogalmaink szerint a modern társadalom nem lehet meg nélküle. Vajon elképzelhető-e, hogy valamifajta új gondolkodás, új filozófia, újonnan megszülető eszközök révén afféle reneszánsza következik majd a hirdetési iparnak?
Szerintem nemcsak elképzelhető, hanem bizonyos is. Ám rögtön megjegyzem, én nem hiszek abban, hogy az eszközök a fontosak. Úgy látom például, hogy az internetes hirdetés ma nem igazán elsőrangú dolog. Viszont abban nagy esélyt látok, hogy az ember egyszer választhat majd: miről is akar valamit megtudni. Nagyon valószínű, hogy az emberek egy szép napon tiltakozni fognak majd az ellen, hogy őket egész nap és mindenütt hirdetésekkel bombázzák. Ámde úgy döntenek, hogy mindennap öt vagy tíz percet rászánnak arra, hogy informálódjanak. Például azt mondja valaki, hogy én ma az internetről a kocsikról akarok nagyon lényeges és pontos információkat szerezni. Esetleg a mosóporokról. Esetleg semmi konkrét elképzelésem nincs, de nagyon új dolgokat szeretnék megismerni.
Egyszóval, én hiszek a reklámszakma reneszánszában és abban is, hogy eljön az idő, amikor újra a legjobb színvonalú embereket fogja vonzani. Ami nem jelenti azt, hogy ma ne dolgoznának benne tehetségek. Az egész színvonalát látva azonban úgy gondolom, hogy jelenleg távol vagyunk attól, hogy kiválóságok sokasága dolgozzon ezen a területen. Persze szinte országonként változó a kép. Van, ahol a plakátcivilizáció igen színvonalas. Van, ahol a televíziós reklám magas szintű. Van olyan hely, ahol a rajzfilm játszik fontos szerepet.
Ön a telet Amerikában töltötte. Nagy különbséget lát-e az ottani reklámkultúra és a magyarországi között?
Ha jól érzékelem, Magyarországon a hirdetések kapcsolatok – leginkább személyes kapcsolatok – alapján születnek. Az számít, ki kit ismer, ki kivel van és kinek az ellenében. És nem csak politikai hirdetésekről beszélek. Az a benyomásom, hogy itt nem az eredmény számít, hanem a kapcsolat. Ennek tudom be, hogy Magyarországon kevés az igazán jó hirdetés. Márpedig kevés vállalat engedheti meg magának, hogy ne legyen eredménye a hirdetésének. Ámbár úgy látom, valójában nem is tudják, hogy milyen eredményt szeretnének. Hogy mit lehet kérni, elvárni. Szerintem kell ahhoz némi alapműveltség, hogy megértsük, mitől mozog valami. Itt az a jó hirdetés, ami a főnöknek tetszik. Itt nagyon erős az arra irányuló törekvés, hogy valami tetsszen annak, aki dönt. Márpedig nem az a fontos, hogy az elnök mit gondol, hanem az, amit a vevő gondol. Alapműveltségen azt értem, hogy nem lehet megérteni egy középkori szöveget anélkül, hogy ne ismernénk a kor gondolkodását, nyelvét, mentalitását. Nem lehet jó hirdetést csinálni, ha nem ismerjük azt a közeget, amelynek a számára valamit reklámozni akarunk. Márpedig, amennyire én meg tudom ítélni, a mai magyar reklám nem a megcélzott közegnek, a közönségnek, hanem a készítőknek és a készíttetőknek szól.
ALEXANDER BRODY PÁLYÁJA1933-ban született Budapesten. Idehaza az Árpád Gimnáziumba járt, ahol négy esztendeig tanult. 1948-ban Svájcon keresztül az Egyesült Államokba emigrált, ahol rövid idő után leérettségizett. 1949-ben követte őt édesapja és 1935-ben született húga is. 1953-ban végzett a Princeton Egyetemen. Ugyanebben az esztendőben ment utánuk addig Párizsban élő édesanyja is. 1953-tól 1983-ig a Young and Rubicam Inc. munkatársa. 1965-1970 között a cég alelnök-igazgatója Frankfurtban. 1970-1982-ig Brüsszelben és New Yorkban a cég nemzetközi elnöke. 1984-1987. A New York-i DYR Worldwide elnök-vezérigazgatója. 1987-1993. Az Ogilvy and Mather Worldwide elnöke, 1993-tól tanácsadója. |