Divatmárkák tündöklése és...

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. március 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 47. számában (2002. március 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Horror és cinizmus ördögi ötvözetét sejteti, hogy a The Wall Street Journal értesülése szerint a New York és Washington ellen tavaly szeptemberben terrortámadást szervező Oszama bin Laden nevéből hamarosan divatmárka lehet.

Neve, ha van, csak áruvédjegy?

Januárban két, külön-külön is emblematikusnak tekinthető fordulat jelezte, hogy a divatiparban valami visszavonhatatlanul megváltozott.

A Binladin védjegyet a szaúdi milliárdos számos testvérbátyjának egyike (aki ebben a formában használja a családi nevet) jegyeztette be két változatban, arab és latin betűs logóval az EU országaiban és az Egyesült Államokban. A Svájcban élő üzletember a hírek szerint a Benetton-termékek stílusában készülő, ugyancsak olasz tervezésű kollekciókkal törekszik a piacra. A bevezetés marketingköltségeit valószínűleg nem elhanyagolható mértékben csökkenti, hogy az egyes számú terrorista-közellenség neve szerte a világon a legismertebbek közé tartozik, ahogyan a Binladin márka iránti érdeklődés felkeltéséhez is valószínűleg adódhatnak az életből ellesett, kellően figyelemfelkeltő háttértörténetek.

A "király" visszavonult

Másért és másképpen drámai, ahogyan visszavonulását és divatházának bezárását jelentette be Yves Saint Laurent, a francia haute-couture klasszikus vonulatának koronázatlan királya. Visszavonulása pillanatában a tervezőként elkötelezett nőbarát YSL-nek jószerével már a neve sem volt a sajátja: 70 millió dollárért ugyanis már évekkel ezelőtt lemondott hozzá fűződő jogairól annak a Francois Pinault-nak a javára, aki már jóval ezt megelőzően megszerezte a teljes YSL-divatházat. Méghozzá nem is közvetlenül a névadó tervezőtől, hanem a Sanofi gyógyszeripari cégtől, amely 1993-ban vásárolta meg a pénzügyi nehézségekkel küszködő házat a tőzsdén.

Pinault gyors profiltisztítást végzett, majd magánál tartva az YSL-vállalkozás leglátványosabb, de súlyosan veszteséges részét, az haute-couture (szabóművészeti) szalont, egymilliárd dollárért mindent továbbadott - névlegesen a milánói Guccinak, valójában a patinás olasz márkát is ellenőrző multinacionális divatóriásnak, a Louis Vuitton Moet Hennessynek (LVMH). Az akkor már súlyosan depressziós Yves-nek - Tom Ford, az YSL-márka jegyében kibocsátott pret-a-porter kollekcióknak a Gucci által Amerikából invitált designere mellett - csak az élő legenda szerepe maradt. Na és a marketingháttér szolgáltatásának kötelezettsége - azaz a márka hírnevét az évi két, egyedi darabokból összeállított kollekcióval mindig újra felhizlaló, de súlyosan veszteséges haute-couture ágazat tervezői irányítása.

A 160 alkalmazottat foglalkoztató szalont névadójának leköszönésével most bezárják, a világ televíziói pedig minden bizonnyal megkezdik még jó néhány évig értékelhető nézettséget biztosító YSL-sorozataikat és visszaemlékezéseiket. Amelyek reklámszünetében, a feltörekvő új márkák egyikeként talán már a Binladin hirdetései számára is lefoglalta valaki a helyet.

Pinault újabb "skalpja"

Sovány vigasz, hogy sorsát a Gucci sem kerülhette el, ráadásul ismét Pinault került a képbe. "Az Egyesült Államokat ért terrortámadás érzékenyen érinti a luxuscikkek piacát" - összegezték a Gucci vezetői abban a közleményükben, amelyben bejelentették, hogy 2001-ben csökken a cég egy részvényre jutó nyeresége. Bár az első félévben a világ harmadik legnagyobb luxuscikkgyártójának számító Gucci forgalma több mint 7, nyeresége pedig 2,5 százalékkal nőtt, a New York-i pokoli tornyok tragédiája után - számos divatcéghez hasonlóan - nem tudta elkerülni árbevételének visszaesését.

Pedig rangos segítség érkezett: a párizsi Chloétól hozzájuk igazolt Stella McCartney, az egykori Beatles-tag divattervezőként sikerpályára állt lánya, aki merész egyedi kollekcióival pályakezdőként és mindössze két év alatt négyszeresére pörgette fel a Chloé kasszáját. A Guccit azonban nemcsak ez, hanem Stella jól csengő családneve is csábította: a fiatal brit tervezőnő ruháit és a hozzá tartozó kiegészítőket McCartney-címkével, önálló vonalként tervezték piacra vinni.

Az ambiciózus terv valóra váltását megelőzően azonban történetesen a világhírű párizsi Printemps áruházat is működtető Pinault-Printemps-Redout (PPR) csoport megvásárolta az eredetileg olasz alapítású, de már jó néhány éve - lényegében az eredeti tulajdonos Gucci család leszármazottainak gyilkosságba torkolló háborúja óta - nemzetközi holdingok kezén forgó Gucci divatház többségi tulajdonát az LVMH-tól. A PPR 806 millió dollárért 53,3 százalékos többséghez jutott, és kötelezettséget vállalt arra, hogy 2004-ben 101,5 dolláros kötött árfolyamon a többi részvényt is magához veszi.

Az értékesítési nehézségekkel küszködő Gucci egyébként a luxusmárkák sorában tavaly még a legjobbak között teljesített: az év első felében profitja közel 20, üzemi nyeresége 15, árbevétele pedig több mint 10 százalékkal emelkedett, és Serge Weinberg vezérigazgató az esztendő egészére is hasonlót ígért.

Nemzetközi divatholding

Természetesen az LVMH nem hagyhatta sokáig üresen a Gucci helyét. 600 millió dollárért szinte azonnal megvásárolta a függetlensége megőrzéséért hosszasan harcoló, 1985-ben a nevét adó vezető tervező és férje által alapított, majd finanszírozási okokból részvénytársasággá alakított amerikai Donna Karant. A férfi- és női divattermékeket, valamint sportruhákat, cipőket, szépségápolási cikkeket forgalmazó divatcég nyeresége 2000-ben még 39 százalékkal 14 millió dollárra növekedett. A Karan azonban már tavaly év elején arra figyelmeztette részvényeseit: ne is álmodjanak 5 százaléknál nagyobb növekedésről.

A vezető amerikai divatmárka hoszszas tárgyalások után került a divatban és a szépségápolásban hozzá hasonlóan nagy nevek - többek között a Dior, a Givenchy, a Christian Lacroix és a japán Kenzo - olvasztótégelyének számító hatalmas nemzetközi divatholding tulajdonába. Az amerikai "dolgozó nő praktikus hétköznapi ruhatára" (valójában trendmeghatározó, költséges luxusöltözékek) tervezőjeként befutott Donna Karan ugyan a márka designere maradt, a cég üzleti vezetését azonban az LVMH az olasz Giuseppe Brusone gondjaira bízta. Brusone tapasztalt üzletember a divat világában: 1979-től 1986-ig a Valentino divatház, 1985 és 2000 között pedig a Giorgio Armani részvénytársaság értékesítési igazgatójaként működött.

Nemcsak luxuskategóriában

Függetlenségét egyelőre megőrizve kötvénykibocsátással rendezte sorait a cég fejlesztéséhez felvett hitelek törlesztésével bajlódó Prada. A hírek szerint több mint 1 milliárd dolláros kölcsönét a Prada a német Jil Sander divatház egyes márkáinak, többek között a Church cipők gyártási jogának tavalyi megvásárlásakor vette fel. Az olasz ház ugyanakkor a szintén olasz Fendiben lévő 50 százalékos tulajdonának eladását tervezi.

A világszerte ismert csúcsmárkák pénzügyi konszolidációját segítő, mára szinte folyamatossá vált adásvétele egyébként nemcsak a luxuskategóriában gyorsult fel. Vevő keresésével töltötte a múlt évet a Fruit of the Loom (FL) is. A jellegzetes gyümölcsös logóval márkázott minőségi T-shirtjeiről ismert, több mint 100 éves patinás cég először a gyártás kihelyezésével próbálta orvosolni pénzügyi gondjait: termékei 90 százalékát 1998-ban már alacsonyabb bérköltséggel Amerikán kívül varratta. Ennek ellenére az FL 1999 óta 1,2 milliárd dolláros adósságot halmozott fel, és ezért csődvédelem és válságmenedzsment alá helyezték.

Vannak komoly vesztesek az öltözködést (és a ruházati márkák profitját) szervesen kiegészítő illat- és szépítőszerek gyártói között is. Tavaly drasztikusan csökkent a luxuskozmetikumokat kínáló Estée Lauder nyeresége, bár ebben szerepet játszik a cég - értékesítési egységek megszüntetésével együtt járó - átszervezésének tetemes költsége is. De az Álom luxuskivitelben című filmből világszerte ismertté vált amerikai Tiffany ékszermárka is a korábbinál 8-10 százalékkal kisebb nyereséggel számolt 2001-re.

Számos presztízsmárka tapasztalata azonos: az amerikai, az európai, de a mindeddig a luxuscikkek leglelkesebb híveinek számító japán fogyasztók is visszafogottabbakká váltak, az egyszerűbb, praktikusabb termékek felé fordultak. Japán egyébként különösen jó piac volt például a Gucci számára, amely tavaly még 22 új üzletet nyitott, ezzel 75-re emelve a szigetországban márkaboltjai számát. 2000-ben az LVMH ernyője alá terelt márkák teljes forgalmának az egyharmadát, közel 850 millió dollárt szedett be japán butikokban. Ezen felbuzdulva 2001-ben tízszintes áruházat nyitottak Tokióban, amelyben a cég és a hozzá tartozó ismert luxuscégek történetét megjelenítő múzeum is helyet kapott.

Az M&S receptje

Bár a fogyasztók visszafogottsága elvileg kedvezne a középosztálybeli divatmárkáknak, ezt a trendet sem gyerekjáték lefölözni. A jó néhány éve leszálló pályára került brit Marks & Spencer tavaly egymás után számolta föl áruházait. Franciaországban a nyáron egyik napról a másikra akarták lehúzni a rolót, amivel - elsősorban az üzletek bezárásával járó elbocsátások miatt - a brit cég országos felháborodást váltott ki.

Végül a párizsi Galeries Lafayette áruházat működtető társaság vette át az M&S 19 boltját és azok mintegy 1500 dolgozóját azzal, hogy az elárusítóhelyeknek csak kisebb részét (elsősorban a Párizs, illetve néhány más nagyobb város központjában lévőket) üzemeltetik változatlanul az 1928-tól minden Marks & Spencer terméken szigorúan szerepeltetett, de önálló életre soha nem kelt St. Michael márka jegyében. Kisebb csatazajjal kelt el az M&S kilenc spanyolországi üzlete, amelyeket az idén januártól a helyi El Corte Inglés üzletlánc működteti.

Annak ellenére, hogy a Brooks Brothers néven működő amerikai érdekeltségek értékesítését a szeptemberi terrortámadás miatt későbbre halasztották azzal, hogy a cég elsősorban hazai boltjaira koncentrál, mintha újra felragyogna az M&S szerencsecsillaga. A brit társaság négy év után először tavaly számolhatott be eredményének javulásáról. Ebben minden bizonnyal szerepet játszik az M&S egészének átszervezése is: miközben mintegy 300 hazai üzlet felújításáról határoztak, a társaság Nagy-Britannián kívül (a magyarországihoz hasonlóan) egységesen franchise-forgalmazásra igyekszik berendezkedni.

A folyamatot irányító, állítólag napi egymillió forintnak megfelelő fizetségért szerződtetett sztármenedzser, a belga Luc Vandevelde kezdi beváltani a hozzá fűzött reményeket. A vezetőt két éve bízták meg azzal, hogy futtassa föl a már évek óta forgalmának csökkenését elkönyvelni kénytelen, ám Nagy-Britanniában még megrendülten is nemzeti intézménynek számító áruházláncot.

A visszaesés azonban jó ideig megállíthatatlannak látszott: míg a kilencvenes évek elején az M&S a brit ruházati piac 15 százalékát mondhatta magáénak, mostanában már csupán 10 százalékkal részesedik. Helyzete emellett még jobban megingott Európában és a tengerentúlon. Az M&S megroggyanásának oka Vandevelde szerint az, hogy miközben mindent elkövettek a legfiatalabb korosztályok meghódítása érdekében, megfeledkeztek az áruházaik hagyományos törzsközönségét jelentő 35-50 év közötti vásárlókról.

Kétségtelen: a Marks and Spencer kínálatában az utóbbi években megritkultak az angol divat legjobb hagyományaiban gyökerező, szolidan elegáns és egyszerű, tartós anyaguk jóvoltából időtálló "alapcikkek". Azt, hogy a közönség nem fogadta elragadtatással e változást, bizonyítja, hogy - a piackutatók minden előzetes kétkedése ellenére - a nagy hírveréssel piacra vitt, hangsúlyosan a 20 éves körüli korosztálynak szánt Per Una kollekció első sorozata mindössze 2 százalékot szerzett az M&S teljes ruházati értékesítéséből.

Feltörekvő versenytársak

Ugyanakkor mások szinte tarolnak az úgynevezett fiatalos divat jegyében. Például az a svéd Hennes & Mauritz (HM), amelynek árui megtöltik majd az M&S-nek azokat a volt francia boltjait, amelyeket a Galeries Lafayette nem alakít át élelmiszerüzletté.

Egyre kevésbé leplezhető: a nyolcvanas-kilencvenes évek fordulóján még erőtől duzzadó büszke húzóágazat, a klasszikus divat(ipar) egyetlen évtized leforgása után több sebből vérezve - s talán Yves Saint Laurent és a hozzá hasonló klasszikusok régi dicsőségéhez hasonlóan immár soha többé fel nem támaszthatóan - "kiterítve fekszik a boncasztalon". A kiútkereső tulajdonosváltások és a mind erősebb koncentráció ellenére a legendájuk fényében lassan romantikus hősökké átlényegülő egykori nagy személyiségek és nevek erős versenytársat kaptak néhány, a divathoz nem színek és formák, hanem kizárólag marketingszempontok mentén közelítő feltörekvő személyében.

A kilencvenes évek sikerreceptjévé kristályosodott marketingalapú divatcsinálás egyik legsikeresebb művelője a már említett, 30 ezer főt foglalkoztató, de beszállítóin keresztül ennél sokkal több embernek munkát adó svéd Hennes and Mauritz (H&M). 14 országban működő 770 márkaboltja számára mintegy hatvan, következetesen az ismeretlenség homályában tartott tervező alakítja ki az elsősorban fiatal vásárlói rétegeket megcélzó, de más korosztályok számára is elfogadható, gyorsan változó kollekciókat.

A H&M szlogenje: divat és minőség a legkedvezőbb áron. A társaság saját gyártóbázissal nem rendelkezik, a designerei által kialakított áruválasztékot - az IKEA termékfejlesztési modelljéhez hasonlóan - közel ezer szerződéses partnerrel gyártatja. A H&M termékek mintegy fele Európában, fennmaradó része pedig Ázsiában készül. A termeltetést és a beszerzést 21 regionális - tíz európai, tíz ázsiai és egy afrikai - kirendeltségen keresztül koordinálják.

A H&M terjeszkedésére jellemző, hogy üzleteik számát az 1999-es 576-ról két év alatt tornázták fel a jelenlegi 770-re. A márka hagyományos piaca Európa, de 2000-től Amerikában is terjeszkednek. Fogadtatására jellemző, hogy ez volt az első divatmárka, amely szokatlan kalandra, a nyitás előtti éjszakai sorban állásra késztette az egyébként elkényeztetett New York-iakat, akik - akárcsak a magyarok a budapesti tőzsde jobbnak ígérkező első részvényeinek kibocsátásakor - hálózsákban, kempingszéken forralt bort iszogatva várták ki a redőnyök felgördülését.

Zara, a hódító spanyol

Még a H&M-énál is offenzívabb piacpolitikát folytat a spanyol Inditex, amely 2001-ben 158 új üzlettel gyarapította márkaboltjainak hálózatát. Az összesen 1295 üzlet - ugyancsak tavaly - 31 százalékkal növelte a cég árbevételét. Az 1975-től nemzetközileg terjeszkedő hálózat a hatvanas évek elején alapított, eredetileg közönséges otthonkák készítésével foglalkozó családi kisvállalkozásból nőtte ki magát.

A H&M-éhez hasonlóan a Zara sikerének titka a divatirányzatok villámgyors követése, illetve egyre inkább formálása, és egységes központi marketingkoncepció érvényesítése minden téren: a kelmék és más nyersanyagok festésétől a tervezésen át az üzletek berendezéséig, valamint a címkék feliratozásáig. A folyamatokat azonban a H&M-től élesen eltérő elv szerint szervezik. A gyártás szigorúan központosított, legfeljebb alkalmilag és kisebb feladatokat bíznak kevés számú beszállítójukra. Így - szemben a szezonról szezonra előzetes specifikációk és a szállítást több hónappal megelőző szerződéskötések mentén araszoló nemzetközi konfekcióipari gyakorlattal - egy-egy új Zara-modell a tervezés kezdetétől hat hét múlva már a hálózat üzleteinek polcára kerülhet.

Az Inditex nemcsak gyors, hanem szapora is: minden évben legalább tízezer (!) új modellt dob piacra, és ezek egyike sem marad a kínálatban egy hónapnál hosszabb ideig. A spanyol társaság egyébként ez év január végén 39 országban mondhatott magának boltot, közöttük sokemeletes márkaáruházakat is. Már jelen vannak a szomszédos Ausztriában és a közeli Csehországban.

Jönnek vagy maradnak?

Ahogyan a H&M-nél, úgy az Inditex vezérkarában is többször felvetődött a magyarországi terjeszkedés gondolata. Három évvel ezelőtt a Fotexszel kötöttek kizárólagos szerződést vezető márkájuk, a Zara hálózatának itteni kiépítésére és üzemeltetésére. Az akkori tervek szerint az első 2000 négyzetméteres egységnek 1999 szeptemberében kellett volna megnyílnia, az évi 10 milliárd forintos forgalomra kalkulált üzlet azonban nyilvánosságra nem került okokból meghiúsult. 2001 második felében ismét híre kelt a Zara magyarországi megjelenésének - ekkor az év végére, legkésőbb 2002 elejére ígérték a döntést a társaság spanyolországi központjában.

Valószínű, hogy Magyarország EU-csatlakozásánál tovább egyikük sem késlekedik, annak ellenére, hogy a 2001-ben hozzávetőleg 250 milliárd forintra tehető hazai ruházati piac az utóbbi tíz évben más fogyasztási cikkekhez képest lényegesen szerényebben bővült, illetve 1995-től a mintegy 10 százalékos növekedést hozó 2001-es esztendőig gyakorlatilag stagnált.

A Kleider Bauer-hálózat tavalyi felszámolása, a Váci utcai Ostermann bezárása, illetve a német Tengelmann kihátrálása a Skála-Centrum mögül nem kimondottan a hazai vásárlóerő ellenállhatatlan vonzerejét jelzi. A jelentősebbnek számító nevek közül mindössze a német Escada, a Boss és a Max Mara van jelen a magyar piacon, franchise-rendszerű üzletekkel. A most még csak óvatosan készülődő, de valószínűleg inkább előbb, mint utóbb bizonyosan megjelenő H&M és Inditex persze alapvetően nem is ezeknek jelent majd konkurenciát elsősorban a stabil minőséggel és a minden részletében a nemzetközi trendekhez illeszkedő széles választékkal, hanem a közepes vagy annál olcsóbb árfekvésű árut kínáló hazai termelőknek és forgalmazóknak.

A marketing hullámain

Bár nem az amerikaik találták ki a hétköznapi "sportos" viseletet, ők azok, akik elsőként kiaknázták a változatos élethelyzetekhez alkalmazkodó, nem utolsósorban az irodai munkavégzéshez is alkalmas, kényelmes darabokban rejlő lehetőségeket. A húszas évektől világszerte hódító ready-to-wear, azaz a nagy európai divatházak kollekcióinak stílusában formált áruházi kínálat elsöprő sikerének és gyors terjedésének alapja az a gyártói háttérbázis volt, amely akár néhány nap leforgása alatt szállítja a megrendeléseket. * A tengerentúli kihívás sarkallta végül a nagy párizsi házakat is arra, hogy a hatvanas években megteremtsék a maguk ligne Bis-nek nevezett második vonalát, azaz az egyedi darabok márkajelzésével forgalmazott, kezdetben kis-, majd egyre nagyobb szériás készruha-kollekcióikat. * Hasonlóan logikus lépés volt a parfümök és a szépségápoló szerek gyártása, amely a márkák ruhákkal megalapozott ismertségét terjesztette ki egy lényegesen többek által megfizethető termékcsoportra. * A piacosodási folyamat mára csaknem áttekinthetetlen érdekeltségi viszonyokhoz vezető következő állomása a licencing, azaz a márkanevek egyre gyérülő designeri ellenőrzés mellett történő átengedése, amely lehetővé teszi, hogy a luxusmárkák égisze alatt a szemüvegtől a kulcstartóig, a sáltól a tornacipőig gyakorlatilag bármi forgalomba kerülhessen.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. március 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére