Jó adni és kapni is

Szponzoráció – a viszonosság jegyében

Sponsorare necesse est – fogalmazható meg körkérdéseink üzenete. A szponzorálás a profittermelés lehetséges eszközeinek egyike a vállalatok közti versenyben, miközben úgy lehet futni, hogy nem kell zsákot cipelni a hátunkon, legfeljebb egy-két akadályt kell átugrani.

Racionális, s nem emocionális tevékenység. A témában született tanulmányok mindegyike olyan kétoldalú üzletnek tartja, amely akkor sikeres, ha mindkét fél megelégedésére szolgál. Nemritkán azonban még hallani, hogy a szponzorált kiszolgáltatott. A szponzor diktálja a feltételeket, hiszen a pénz beszél, a kutya ugat – mondják. Ugyanakkor azt is tapasztaltuk, hogy a vállalatok marketingstratégiájában egyre előkelőbb helyet vív ki magának a szponzorálás, mert a hagyományos reklámeszközök veszítenek kezdeti lendületükből és átütő erejükből. A marketingkommunikáció színesedő palettáján egyre markánsabb felületet követel magának.

Az adakozás formái

Lacikám, nem tudnátok segíteni? – kezdetű mondatok jelezték az új műfaj születését, majd egyre kifinomultabb módozatok és árnyaltabb szerződések kíséretében jöttek-mentek a pénzek oda, ahol szükség volt rájuk, és ahol a szponzor a feketén-fehéren kimutatható eladási eredményeken túl többre is számíthatott. Így különült el mára tisztán a szponzorálás és az adományozás vagy mecenatúra (karitatív tevékenység vagy támogatás) fogalma.

Az adományozás vagy mecenatúra ellenszolgáltatás nélküli segítségnyújtás (pénzügyi, természetbeni), míg a szponzorálás ellentételezett támogatás. A mecénást (Augustus tanácsadója, Maecenas volt a kultúra első bőkezű pártolója, akinek nevét köznevesítette a történelem) nem elsősorban üzleti érdek vezérli, hanem a jó hírnév elnyerése, illetve a társadalmi felelősség felismerése. Az adományozók gyakran titkon, hírverés vagy publicitás nélkül jótékonykodnak.

A szponzorálás céljai: a cégnév ismertté tétele összekapcsolva egy olyan üzenettel, amely a társadalmi elkötelezettség kinyilvánítására apellál, imidzsépítés, egy termék bevezetése, a márka vagy brand megerősítése, közvetlen eladás hatékonyabbá tétele, lehetőség a médiában történő szereplésre, a termék vagy vállalat iránti szimpátia felkeltése, partnerkapcsolatok építése, hosszú távú együttműködések megalapozása a partnerekkel, belső pr-eszköz a vállalaton belüli kommunikáció megkönnyítésére, célcsoport bővítése, új célcsoport egyértelműsítése, promóciós eszköz, közvetett reklám.

Adóvonzatok és -kedvezmények

A szponzorálás adózási technikája változatos: vannak, akik támogatásként vagy adományként tartják nyilván, s vannak, akik reklámszerződést kötnek a szponzorálttal. Lássuk őket külön-külön is!

Az 1996. évi LXXXI. adótörvény a támogatás (8. § 1. n.), illetve az ez alá tartozó adományozás fogalmát vezeti be. A társasági és az osztalékadóról szóló törvény szerint a támogatás ráfordításként elszámolt, adózás előtti eredményt növelő korrekciós tétel. A cég tehát nem veszít és nem is nyer rajta. Más a helyzet akkor, ha közhasznú vagy kiemelten közhasznú szervezetet támogat egy vállalat, mert az már az adományozás körébe utalható, s így kedvezményre jogosító, adózás előtti eredményt csökkentő tételként jelenhet meg. A közhasznú szervezetnél 100 százalékkal, kiemelten közhasznúnál 150 százalékkal lehet mérsékelni az adóalapot. Azonban a törvény azt is kimondja, hogy egyrészt az adományozottól kapott igazolás fejében érvényesíthető a kedvezmény, másrészt kizárólag akkor, ha a társaság vagy a nonprofit szervezet által nyújtott adomány összege nem éri el az adózás előtti éves eredmény egyötödét, tartós adományozás esetén pedig a 25 százalékot. A törvény mellesleg 2001-től az adományozás formáit is felsorolja, ami lehet pénzbeli, térítés nélküli eszközátadás vagy ingyenes szolgáltatás.

Ezzel szemben a magánszemélyek vagy egyéni vállalkozók kizárólag pénzbeli adományt nyújthatnak (1995. évi CXVII. tv.). Így az adományozás törvényi feltételeinek megfelelő igazolás ellenében lehet a befizetett összeg 30 százalékát, legfeljebb 50 ezer forintot, illetve kiemelten közhasznú szervezetnek nyújtott juttatáskor 30 százalékot, legfeljebb 100 ezer forintot leírni az adóalapból (41. §).

A szponzorálás fogalma áttételesen jelenik meg az adótörvényekben a médiatörvényre való utalás során. Ugyanis a társaságok által nyújtott támogatás bizonyos, pontosabban "kivételes" esetekben mégsem adónövelő tétel (8. § 1. n.). Azaz korlátozás nélküli összeg számolható el közszolgálati műsor támogatása, közérdekű kötelezettségvállalás, így "szponzorálás" során vagy a műsor-szolgáltatási alapnak nyújtott pénzbeli támogatás esetén (ezekről külön az 1996-os médiatörvény rendelkezik).

A mecenatúra kifejezést a rendelkező jogszabályokban nem találjuk meg, következésképp a támogatás, illetve az adományozás fogalma alá suszterolható be.

Sok a banánhéj

A vállalatok többsége nem szponzori, hanem reklámszerződést köt a szponzorálttal. Természetesen nem a tartalmát, hanem adóügyi vonatkozásait tekintve. Aminek kézenfekvő magyarázata, hogy maga a szponzorálás ellentételezést feltételez. A termékértékesítés és a szolgáltatásnyújtás pedig áfaköteles (25 százalékos) körbe tartozó tevékenység. A reklámszerződésekben meghatározott összegek, illetve a számlák pedig költségként elszámolható tételek. A könyvelés szempontjából tisztább és egyszerűbb egy számla kezelése, mint a támogatás törvényi feltételeinek való megfelelés, illetve az adatsorok korrigálása. A törvény gyenge pontja – ami a szponzoráltat hátrányosan érinti, hogy dupla áfásítás történik abban az esetben, ha a támogatott még alvállalkozókat szerződtet. Másfelől elcsúszhat a banánhéjon az, aki az ellenszolgáltatást nem reklámszerződés keretében nyújtja.

"(4) Nem minősül közcélú adománynak és nem jogosít a kedvezmény igénybevételére az olyan igazolt összeg, amellyel összefüggő jogügylet vonatkozó dokumentumai (alapító okirat, tájékoztatók, reklámok stb.) és körülményei (szervezés, kapcsolódó feltételek) valós tartalma alapján akár közvetve is megállapítható, hogy annak befizetése csak látszólagos, vagy a befizetés csak látszólagosan szolgálja a közcélú adomány fogalmába sorolt célokat, de valójában az adókedvezménnyel elérhető vagyoni előny megszerzését szolgálja, vagy az adományozó magánszemély ellenszolgáltatásban részesül. Ilyen esetben az igazolás kiállítása valótlan adat feltüntetésének minősül."

A legtisztább képlet szerint: a szponzorált támogatást vagy adományt kap, s e szerint adózik a vállalat, míg a szponzorációval járó egyéb, reklámbeli kötelezettségek teljesítését egy pr-céggel kötött reklámszerződés rögzítheti.

Egy felmérés tapasztalatai

A Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma 156 multinacionális és hazai nagyvállalatnál térképezte fel 1999-ben a hazai szponzorációs gyakorlatot. A vállalatok közel háromnegyede rendelkezik szponzorációs stratégiával, amelynek leggyakrabban előforduló elemei a következők:

– a szponzoráció támogassa a vállalat által képviselt értékek, valamint az egyes termékekhez kapcsolódó arculat közvetítését a célcsoportok felé,

– szolgáljon jó példával, teremtsen tradíciót,

– lehetőség szerint országos érdeklődést is generáljon,

– valós problémákra valódi megoldásokat adjon úgy, hogy a végeredményt a közvélemény összekösse a vállalat nevével, tevékenységével (logójával),

– adott esetben járuljon hozzá a munkavállalók "közérzetének", a vállalathoz való tartozás erősítéséhez,

– szolgálja a tehetségek felkarolását,

– legyen különleges, másoktól jól megkülönböztethető (főleg extrém sportesemények támogatásakor),

– olyan társadalmi, gazdasági területeket karoljon fel, amelyek önerejükből kevésbé boldogulnak (társadalmi felelősség).

Azok a vállalatok, amelyek a szponzorációra fordított támogatásaikról is nyilatkoztak, éves szinten kulturális szponzorációra az alábbi megosztásban költenek: 1 millió forint alatt 17, 1-5 millió forint között 43, 5 millió forint fölött 40 százalék.

Egyéb szponzorációra:

1 millió forint alatt 11, 1-5 millió forint között 26, 5 millió forint fölött 63 százalék.

A sport viszi a pálmát

Néhány évvel ezelőtt reklámnak tekintették a szponzorálást. Ma a vállalatok többsége tudatosan "műveli" a műfajt, amely a sportreklámból nőtte ki magát. Továbbra is a sportszponzoráció jár az élen, de jelentősen és egyre gyorsabban nő a kultúrára fordított figyelem. Világszerte jellemző ez a tendencia, mert igazán nagy tömegeket ma ez tud mozgósítani és megszólítani – jellemzi a mai gyakorlatot Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület elnöke.

A nemzetközi tendenciák azt mutatják, hogy a korábbi 70-30 százalékos arány megfordult, ma a költségek 40 százaléka megy el a klasszikus reklámra, s 60 az egyéb marketing- és pr-eszközökre. Nálunk korántsem egységes a szponzorációs piac, a profik mellett vannak, akik csak "letudják" a szponzorálást. Az Art of Sponsorship vezetője, Ungár János szerint a szponzorálás a lobbizás egyik eszköze is lehet, amelynek segítségével állami tenderek potenciális győztesei versenyezhetnek egymással.

Annak, hogy a hazai profi szponzorálás kizárólag a nagyvállalati körre korlátozódott, elsősorban az az oka, hogy a többiek:

– nem ismerik a szponzorálás know-how-ját,

– a reklám hatékonysági mérhetőségével szemben nincsenek hasonló, adekvát mutatók a szponzorálásra,

– a reklámköltségek megtérülési ideje jóval gyorsabb, mint a szponzorációé,

– hiányoznak a közös akaraton alapuló, kiérlelt szerződések, amelynek során a szerződő felek felismerik, ki hogyan tud segíteni a másikon,

– nem a szponzorációs célok fontossági sorrendjének arányában kalkulálják az egyes eseményekre szánt költségeket.

Egy írországi kutatás bebizonyította, hogy a szponzorációval foglalkozó áramszolgáltató céghez áramkimaradás esetén sokkal kevesebb dühös telefonhívás érkezett, mint a társintézményhez, amelyik nem foglalkozik támogatáspolitikával. Határozottan jót tesz a privatizáció előtt álló cégeknek is – orientációs pontként szolgálva a leendő tulajdonosnak.

Az Amerikai Egyesült Államokban kialakult trend szerint az összreklámköltés kisebb mértékben nőtt az utóbbi időben, mint a gazdasági növekedés, szemben a szponzorációval, amely arányaiban meghaladta az utóbbit. Ott azonban speciális a helyzet abból a szempontból, hogy a fogyasztók általában nem az ár, hanem a brand alapján döntenek vásárláskor. Egy amerikai felmérés szerint a fogyasztók 80 százaléka szívesen vált márkát, ha az adott cég jótékonysági célokat támogat. Egyértelmű az az amerikai tendencia, hogy aki nem szponzorál vagy jótékonykodik, az komoly versenyhátrányba kerül – véli Ungár.

Tanácsok kezdőknek

– Alaposan meg kell ismerni a leendő szponzoráltat (múltját, szponzorálták-e már, kik és kiknek),

– a szerződés megkötése és a támogatás kifizetése után jön a munka dandárja: megszervezni körülötte a pr-munkát, zászlócskák, molinók kitűzését, a fogadások lebonyolítását stb.,

– készüljön az eseményekről pontos forgatókönyv (mikor és hol üljön a cég vezérigazgatója az első sorban stb...),

– egyeztetni menet közben, ellenőrizni a szerződésben foglalt kötelezettségek teljesítését, a feladatokat meg kell osztani arányosan a szponzor és a szponzorált között,

– az elszámolások és kifizetések precíz ütemezése,

– a szponzor kötelezettségeit és a határidőket (embléma átadása, korrektúraforduló stb.) is ajánlott rögzíteni, különösen a kezdő szponzoráltaknak, hiszen nem kizárólag a szponzoráltnak kell teljesítenie,

– a szponzor egyéb jogait (részvétel sajtótájékoztatón, helyszíni értékesítés lehetősége stb.) is tisztázni kell,

– a szponzor státusának rögzítése és az ebből fakadó következmények – versenytársak, negatív imidzsű cégek kizárása,

– a szponzorált egyéb kötelezettségei – összefoglaló jelentés készítése a projekt lezárásával,

– összetettebb műfaj lévén a reklámnál nagyobb a kockázata: nem sikerül belőni a célközönséget az előzetes felmérések ellenére, nem győz a csapat, megzavarja valamilyen kellemetlen esemény, botrány tör ki, vagy esőnap lesz stb. Fazekas Ildikó szerint a szponzorálás eredménye csak akkor mérhető, ha pontosan tudjuk, milyen célt akarunk elérni.

A Magyar Csapat levédett márkanév Az augusztusban bejegyzett, állami tulajdonú, nonprofit Magyar Sportmarketing Kft. 2001 október 1-jétől egy Nyugat-Európában már ismert projekttel lépett a szponzori piacra Magyar Csapat címmel. A kiemelt, 12 sportági szakszövetségben (labdarúgás, kosárlabda, vízilabda, kézilabda, atlétika, torna, birkózás, kajak-kenu, vívás, úszás, öttusa és tenisz) rejlő marketinglehetőségeket egységben az erő alapon egy csomagban értékesíti egy szűk, kiemelt, az üzleti szférában működő szponzori kör számára. A Magyar Csapat levédett márkanév, amellyel a magyar versenysportot kívánja képviselni. Emblémáját viseli majd az a szponzor és szponzorált, aki partnerként csatlakozik a sportmarketingrendszerhez. Több száz milliót érő, egységes szolgáltatási csomagot kíván értékesíteni – ez idő tájt köttetnek meg a 2002-es szerződések –, amelyek három részből állnak – ismerteti a részleteket Váczi János ügyvezető igazgató, miszerint: a szövetségek versenyein, eseményein történő közvetlen és közvetett megjelenési lehetőségek az aláírt szerződések szerint; egész éves médiamegjelenés a projekt médiatámogatói által ajánlott felületek segítségével; a sport és az üzleti szféra együttműködésére alapozó, eseménycentrikus pr-csomag (VIP-jegyek, a sportolókkal közös csapatépítő tréningigek stb.).* A kft. elsősorban befektetési lehetőségnek tartja ajánlatát, és számításai szerint hatékonyabb eszköz a médiafelület megvásárlásánál a cégek márka- vagy imidzsépítésére. Nyugati tapasztalatok és trendek, szervezeti-működési minták szolgáltak alapul, amelyek szerint a marketingre fordított összegek csökkennek, miközben nő a szponzorációs keret. * Számításai szerint egy-egy szakszövetség évente szponzoráció címén 15-20 millió forintot érdemelne, ami természtesen "az edzők és sportolók felkészülésére" fordítandó tételként jelenne meg.

Tág célközönség

A Matávnál az adományozással, a szponzorációval és a mecenatúrával kapcsolatos munkákat külön osztály koordinálja 1999-től – mondja el Szabó Gyula, a márkastratégia és társadalmi szerepvállalás osztályának vezetője. Magyar híján a nyugati, elsősorban az amerikai mintát alapul vevő szponzoráció műfaját 1996 óta műveli a cég. A 90-es évek elején a szónak meglehetősen pejoratív értelme volt. A műfaj művelői maguk járatták le a fogalmat azzal, hogy a szponzorálandók közül néhányan kenőpénzzel jelentkeztek.

A Matáv felfogása szerint a szponzoráció kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációs tevékenység, nem egyenlő sem az adományozással, sem a mecenatúrával. A cég nem azért szponzorál, hogy begyűjtse a "bőkezű cég" dicséreteket. Kőkemény üzletről van szó, amely ha nem is közvetlen, de közvetett profittermelés.

A szponzorálási stratégia kialakítását piaci elemzés előzi meg, ám a szponzorálás önmagában, átütő kommunikáció híján nem hoz hasznot. Az amerikai felfogás szerint négyszer annyit kellene költeni az esemény kommunikációjára, mint magára a szponzorálásra. A Matáv ma a felét tudja hozni ennek az összegnek (a korábbiakhoz képest jó arány!).

Tág a célközönsége, hiszen a lakosság egészéhez kíván szólni, így célcsoportonként más és más eseményt szponzorál (népszerű komolyzenét, az igényes könnyűzenét és a populárisabb jazz eseményeit). Megkülönböztet üzleti és lakossági ügyfeleket mint két fő célcsoportot a szponzorálandók kiválasztásakor.

A jelszó: megfelelő helyen, megfelelő időben, a megfelelő célközönség kiválasztásával olyan élményt nyújtani, amely hozzájárul a márka megerősítéséhez.

A döntési mechanizmus kiinduló tétele: csak olyan eseményt vagy művészt szponzorál, amelynél a Matáv az első számú, a legjelentősebb szponzor. A területek és műfajok kezdettől fogva pontosan körülhatároltak, akárcsak a "tilos mezők" (pl.: technikai sportok, erőszakos sportok, de a sydneyi olimpia óta szinte teljesen kiszállt az élsport támogatásából is).

A mecénási tevékenység a legjelentősebb tétel a társadalmi szerepvállalás büdzséjében (70 százalék), mivel csak a Matáv szimfonikus zenekara évente 400 milliót visz el, s emellett még két oktatási (közép- és felsőfokú) alapítványnak, valamint a Postamúzeumnak is mecénása. A szponzorációra körülbelül 20, az adományozásra pedig a költségek mintegy 10 százaléka jut. Összesen mintegy 1 milliárd forintot áldoz a cég e három terület finanszírozására (a tavalyi profit 60 milliárd volt).

A Matáv által szponzorált területek és értékrendjük: 50-55 százalék jut kultúrára (főleg zenei események, de idesorolható a Bartók rádió 6 éve tartó szponzorálása is), 20 százalék társadalmi célú programokra (pl.: játszótérprogram, mely keretében 2 év alatt 18 Matáv-játszótér épült az országban), 20 százalék tömegsportra, 5-10 százalék konferenciákra, szakmai programokra.

Szűrők: bárki betérhet az utcáról, de a cég ismertetőjében megszabott feltételeknek meg kell felelnie. Az ajánlattevők ma még többnyire kérelmezőként jelentkeznek – kétségbeesve, pénz és művészi öntudat híján. Talán ezért is lenne szükség szponzorügynökségre – véli Szabó –, amely az események felépítésével, a pályázatok megírásával, a szerződések véglegesítésével foglalkozna.

A Matáv saját mérési technikát kidolgozva elemzi a szponzorálás eredményességét, illetve összeveti azt más cégekével. Kézzelfogható eredményeket képes kimutatni – felületben, méretben, molinóban stb... forintra pontosan meghatározhatóan, akárcsak a célközönség számszerűsítésével.

Integrált kommunikáció

Támogató, segítő környezetre van szüksége a sikerre vágyó vállalatnak. Azaz bizalmat kell építenie és szimpátiát kialakítania maga körül – elemzi a szponzorálás motivációját Bíró Péter, a Siemens Rt. stratégiai és kommunikációs igazgatója.

A reklám rövid távon megtérülő kommunikációs tevékenység, ott a cél az eladások közvetlen növelése, a bizalomépítés azonban hosszú távú folyamat. Ennek részét képezi az integrált kommunikáció, ami az anyaházi német és a hazai Siemens vállalatcsoport, a vállalat és a termék, a belső és külsőreklám, a pr, a szponzorálás és az eseménymarketing kommunikációjának összehangolását jelenti, aminek vannak természetesen szervezeti, tervezési és pénzügyi vonatkozásai is. (Illusztrálva: a szponzorált Mai Manó Házban a Siemens-dolgozók ingyen látogathatják a kiállításokat, telephelyükön is folyamatosan vannak fotókiállítások a dolgozók munkáiból. A szintén támogatott Budapesti Tavaszi Fesztivál lehetőséget ad a partnerek meghívására, de a dolgozók is kedvezményesen vásárolhatnak jegyeket.)

A cég az év vállalati adományozója lett 2000-ben – mások állításai szerint a tudatosságnak, a következetességnek és a szakszerűségnek köszönhetően. Még mindig az 1997-ben leírt stratégiai elképzelések szerint dolgoznak. Vannak újabb kísérleteik, újításaik, mint az Illés-Metro-Omega koncert, a Mácsai Pál vezette Madách Kamara új programjának, Koltai Róbert Csocsó filmjének, a Benkó Dixieland Band, a Satelit tévé vagy a szeptemberi magyar teniszbajnokság támogatása.

Közismertség vagy elismertség

A sport támogatása elsősorban a márkaépítésben hasznos. Gondoljunk a Mizóra (pécsi kosárlabdacsapat), a Parmalatra (a székesfehérvári focicsapat) vagy a 96-tól támogatott Siemens-MÁV-Tokaj Express férfi egyéni párbajtőrversenyre. Néhány sportág azonban ennél jóval többet is "tud", hiszen a Forma-1-et támogatni olyan üzenetet jelent a célcsoport számára, amely korszerűséget, dinamizmust, innovációt és sikert sugall, azaz a márkát ilyen színben tünteti fel. Megint más értéket hordoz a sakk, a vízipóló vagy például a Magyar Olimpiai Bizottság támogatása.

A márkaépítés utáni lépés az arculatalakítás, népszerű nevén az imidzsépítés, ahol a cél már nem a megismertetés, hanem az elismertetés – véli Bíró. Ehhez az egészségügy, oktatás és kultúra szponzorálása a hatékonyabb módszer. Közülük kiemelt helyet kapott az oktatás-kutatás támogatása (széles körű támogatási rendszer, díjak, ösztöndíjak a Műegyetemmel és a közgazdasági egyetemmel).

A Siemensnél nem módosult, hanem bővült a célcsoport az eltelt évek során. A cég egy viszonylag szűk csoportra koncentrál, mindenekelőtt a partnerek zömét kitevő mérnökökre, közgazdászokra.

A támogatások 60 százaléka a kulturális programokra megy, az oktatásra egyharmad, a maradékot a sportra különítik el.

Mecenatúra keretében jut pénz az egészségügyre (a vak és gyengénlátó gyerekeket támogatják).

Sokszor tűnik úgy, hogy a jogszabályok túlhaladottak. A szponzorálás nem támogatás és nem reklám, ám a szabályok miatt mégis reklámszerződések születnek, ami az adózás szempontjából nem ugyanaz. Célszerű lenne különbséget tenni a szponzorálás, a mecenatúra és a reklám között, tisztázva a fogalmakat is. Ezt a szűk szakmai szempontokon túl az is indokolná, hogy jobb áttekintés kapható, ami azért nem közömbös, mert a szponzorálás elősegítése nagyon fontos ügy a piacgazdaságban – vélekedik Bíró Péter.

1997-ben a belső kommunikációval kezdte a folyamatot a kommunikációs igazgató, hiszen a privatizáció körüli közvélekedés nem segítette az új tulajdonosok helyzetét. Azóta jelentősen növekedett a kommunikációra, ezen belül a szponzorálásra fordított keret.

Bárki kérhet: átlagosan napi 10 megkeresés érkezik, és fontosnak tartják, hogy minden érdeklődőnek válaszoljanak írásban vagy szóban. Csak azt a kérést tudják támogatni, amelyik beletartozik a szponzorációs stratégiába. Aki profi vezető, az nem önmagát akarja megvalósítani a vállalat pénzén, tehát az ismeretségnek, ismerősöknek nem lehet szerepe – bár a mai gyakorlatban ezzel is találkozunk még.

Díjazott jótékonyság Kiemelkedő társadalmi szerepvállalásért, a környezet jótékony befolyásolásáért három díjat alapított 1995-ben a Nonprofit Információs és Oktatási Központ Alapítvány (NIOK) és a Soros Alapítvány. Az év vállalati adományozója, az év civil szervezete és az év egyéni adományozója cím elnyerésére az újságokban, folyóiratokban, plakátokon meghirdetett pályázatokon keresztül lehet jelölést benyújtani. A verseny presztízsét nemcsak az évi több száz jelölés jelzi, hanem a díjátadási ceremónia meghitt ünnepélyessége is. A rendezvény támogatói között ott találjuk a Brit Nagykövetséget, a Budapest Bortársaságot és a Coca-Cola magyarországi szervezetét – sorolja a részleteket Török Mariann, a NIOK ügyvezetője. Az alapítvány célja, hogy kialakuljon egy olyan háttérbázis, amely a civil szervezetek hosszú távú működését szolgálja. * A díjazottak listáján szerepel többek között a P&P Pékáru Bt., az Egri Alternatív Kulturális Egyesület, Friderikusz Sándor, a Matáv Rt., a Miskolci Speciális Felderítő és Mentőcsoport Egyesület, a Siemens Rt., az Inter-Európa Bank, az ÁB-Aegon Általános Biztosító Rt. * Az idén több kis cég is különdíjas lett, s közülük sokan nevük mellőzését kérték, tartva a publicitástól és annak következményétől: apparátusuk nem lévén, a kérelmezők ostromát nehezen állnák.

Kisebb a "mellélövés" lehetősége

A szponzoráció olyan üzleti tevékenység, amelynek eredménye visszaforgatható az üzletbe – adja meg a szponzoráció summázatát Felkai György, a Mol Rt. kommunikációs igazgatója.

A túl erős médiazaj nem feltétlenül kedvező, azaz a hirdetésekkel nem mindig érhető el a kívánt cél, szemben a szponzorációval, amellyel többnyire a megcélzott közönséghez, a célcsoporthoz lehet szólni. A marketingesek, píárosok többsége, azaz az eladói oldal keresi a médiazajból való kitörés lehetőségét, tehát a legkülönfélébb megjelenési módozatokat, így egyre nagyobb teret kap a marketing-kommunikációs stratégiában a szponzoráció.

A reklámfelület és a médiamegjelenés összehasonlításával az üzleti eredmény mellett lehet effektíve mérni a szponzorációt. Esetenként változó, mikor melyik hatékonyabb. Vannak olyan szponzorált események, amelyről utólag kiderül, mégsem volt szerencsés választás. A célcsoport közvetlenebb megszólítását jelenti a hirdetés helyett a megszokottól eltérő szövegkörnyezetben történő cégmegjelenés. Másrészről, nehéz forintosítani a reklámot és a szponzorációt. Ha 2-2 forintba került például egyik is, másik is, akkor is hatékonyabbnak bizonyulhat az utóbbi, már csak azért is, mert a hirdetéssel szemben itt kisebb a "mellélövés" lehetősége, bár előfordulhat, hogy a célközönség mellett elmegy az üzenet.

Kezdetben vala a reklám, azaz a fizetett hirdetés. Mindaddig jól ment, amíg töméntelen mennyiségben nem ömlött a fogyasztó nyakába. Ezután lett szükség az olyan kreatív ötletekre, amelyekkel ki lehetett törni a tömegreklámból. A reklám csökkenő szerepe nem jelenti azonban, hogy fölülmúlná azt a szponzoráció. Aminek egyszerű az indoka: a reklámot mindig pontosabban lehetett mérni. A Molnál pedig nehéz – szemben például egy autós céggel – darabszámra mérni a reklám, illetve a szponzoráció hatékonyságát. A forgalomnövekedés viszont jól mérhető például egy benzinkútnál, ha ott egy olimpikon dedikál.

Noha csak részben, ám kétségtelenül a szponzorációnak tudható be, hogy nálunk elmaradtak a tavalyi üzemanyagár-emelések nyomán Európa-szerte kirobbant tömeges tiltakozások. Nagyobb megrázkódtatás nélkül vészelte át a cég az elkerülhetetlen drágításokat.

Imidzsépítés

A szponzoráció a Molnál az imidzsépítés eszköze. Első helyen áll a sport (60 százalék): a technikai sportágak, az autós versenyek: Forma-3, Forma-3000 és GT-futamok; az üzleti stratégiához igazodóan a regionális expanziót előtérbe helyezve a kezdeti, kizárólag hazai szponzorációs gyakorlat nemzetközi sportesemények támogatásával bővül, olimpiai sportágak és a Magyar Olimpiai Bizottság támogatása, Kajak-kenu Szövetség és egyéni sportolók szponzorálása (Vereckei Ákos, Hegedűs Róbert, Fehérvári Vince, Bóta Kinga), helyi és országos szinten erős sportágak (Mol-Szolnok kosárlabdacsapat), Vörös Zsuzsa öttusázó és öttusa EB, vízilabda EB, mivelhogy a Molnak ott a helye minden, magyar sikerrel biztató, hazánkban rendezendő nemzetközi versenyen.

Kulturális területen (25 százalék): hagyományos kapcsolat alakult ki az Operaházzal és a Madách Színházzal.

Jelen kíván lenni az év kiugró eseményén, mint például az idén az Illés-Metro-Omega koncerten, a nyári opera- és balettfesztiválon (15 százalék).

Élesen különválasztja a Mol is a szponzorációt a mecenatúrától, miközben nagyjából egyenlő súllyal szerepelnek a büdzsében. Míg előbbinél ellentételezést vár, utóbbinál nem remél konkrét üzleti hasznot, sőt még azt sem, hogy mindig publikált esemény legyen (gépek, berendezések kórházaknak, környezetvédelem – gólyaprogram a Hortobágyi Nemzeti Parkban, gyermekek élelmezése). Országosan jelentős munkaadóként a települések életében is részt vesz (kultúrházi programok, útrendbehozatal, játszótéri rendezés, szoboravatás). A karitatív tevékenységek jó részét a Máltai Szeretetszolgálaton keresztül szervezi, a szervezet belátása szerint gazdálkodik a neki szánt éves keretből. A szponzoráció az utóbbi időszakban mégiscsak túlsúlyba került, elsősorban a gázüzletágon elszenvedett 117 milliárdos veszteség miatt. Ilyen alapon akár azt is mondhatjuk – jegyzi meg szarkasztikusan Felkai –, mi vagyunk a legnagyobb állami mecénás.

A havi több száz megkeresés a pr-osztály szponzorációval, mecenatúrával foglalkozó munkatársánál landol. Proaktivitásra törekszik a cég, azaz maga hajt fel olyan lehetőségeket, amelyek jó megjelenést biztosítanak számára (vízilabda EB).

A nagy összegű szponzorációk fölött már nem a kommunikációs igazgató, hanem a vezérigazgató, továbbmenve pedig az elnök, illetve az igazgatóság dönt. Emellett létezik egy 5 tagú úgynevezett brand committee, amely a többi között a márkaerősítő szponzorációs területeket viszi.

Széles a célközönsége: országos lefedettsége miatt a Mol jobban eléri a vidékieket, azonban a törekvés minél "feljebb" húzni ezt a bázist, azaz a nagyvárosi, fiatal, felsőfokú végzettségű és jól kereső tömegekhez szólni. A cég szponzorációs alapelve: eseménycentrikusság elsősorban, egyéni szponzoráció másodsorban, de csak a kimagasló teljesítményűeké. Kizártak a diszkriminációra okot szolgáltató vagy botránykeltő rendezvények.

Most készül egy olyan, a szponzoráltnak menüként szolgáló szponzorációs kézikönyv, amely részletezi az együttműködési formákat. A kérés beérkezésétől kezdve az elbíráláson keresztül, a helyszínek nyomon követésén, a szerződéskötésen át egészen a follow up-pal, azaz az események értékelésével bezárólag (minden szponzorációs rendezvényt azonnal értékelnek és tanulságot vonnak le!) készül egy, a cég üzleti stratégiájával szinkronban álló, azt modelláló szponzorációs folyamatábra. A cég foglalkozott az outsourcing gondolatával, de egyelőre csak bizonyos projekteket helyez ki.

A szeretet fesztiválja

Az Antenna Hungária szponzorációs büdzséjében háromnegyedes részarányt képvisel a 10 éve szponzorált Zempléni Művészeti Napok – tudjuk meg Kegye Krisztinától, az Antenna Hungária Rt. pr- és marketingkommunikációs osztályvezetőjétől. A fennmaradó egynegyed részt háromhavonta osztják fel – alkalmanként 4-6 szervezetet támogatva – beteg gyerekekre, kórházakra, ifjúsági nevelőprogramokra, sportrendezvényekre. A cégnél a reklámtevékenység egynegyedét teszi ki a szponzoráció.

Két éve a vállalat szerződést kötött egy pr-céggel a Zempléni Művészeti Napok pr-tevékenységének ellátására, ami látványos és kézzelfogható eredményeket produkált. Az elmúlt tíz év szponzorációs mérlege szerint sikerült azt a célt elérni, hogy a helyi rendezvény, illetve a cég neve országosan ismert legyen. A legfrissebb felmérések bizonyára azt igazolják majd, hogy a cég ismertsége kevésbé, annál inkább az elismertsége nőtt. Évente egy-egy kutatás segítségével mérik fel ezeket, párhuzamosan követve a sajtómegjelenéseket.

Nemcsak a zene, hanem a szeretet fesztiválja is a Zempléni Művészeti Napok: minden koncert telt házas volt, miközben a helybéliek lázasan készültek az eseményre, sütöttek-főztek, pogácsákkal vendégelték meg a látogatókat.

A Zempléni Művészeti Napok titkára, Merényi Judit elmondta, 10 éve kiváló a kapcsolatuk az Antenna Hungáriával, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy ezalatt négyszer volt vezérigazgató-váltás a cég élén, amiből gyakorlatilag semmit sem érzett meg a nyári rendezvény. Az, hogy mindkét fél – a Liszt Ferenc Kamarazenekar és a cég is – elégedett az elért célokkal, a legapróbb részletekre is kitérő, pontosan teljesített szerződéseknek köszönhető.

A nonprofit szektor bevételei források szerint
	Bevételi forrás összege
	(millió Ft)	megoszlása (%)
	1998-1999	1998-1999
Összes állami támogatás	79507,8 -98 164,4	22,2 -23,6
Vállalati támogatás	20 683,4 -24 961,9	5,9 -6,0
Lakossági támogatás	72 72,6 -9 089,7	2,0 -2,2
Külföldi támogatás	20 569,3 -29 493,4	5,7 -7,1
Összes bevétel	358 689,5-415 582,4	100-100
A Központi Statisztikai Hivatal legfrissebb felmérése e témában 1998-1999-ről datálódik, de annyi tanulsággal mégis szolgál, hogy a két adatsort összehasonlítva látható: a nonprofit szektornak a különféle támogatásokból származó bevétele nem nőtt és nem is csökkent. Az arányok feltehetően ma sem változtak meg lényegesen.