Reklámipar

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 40. számában (2001. augusztus 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Az Országgyűlés tavaly decemberben fogadta el az 1997-es reklámtörvény módosított változatát. Az új jogszabályok zöme az idén március 1-jén lépett hatályba, a dohányreklámok sajtóban való közlésének tilalma pedig július 1-jétől érvényes. Az új törvény a korábbiakhoz képest számos tiltást tartalmaz, amely érzékenyen érinti a reklámszakmát, valamint a hirdetési piac nagy megrendelőit, a fogyasztási cikkeket gyártó cégeket. Ám a reklámszakma valószínűleg mégsem fordul az Alkotmánybírósághoz a módosítás miatt: a jogszabály szövegének szakmai értelmezésekor sikerült a fogyasztóvédelmi hatósággal a törvény vitatott pontjaira vonatkozóan kompromisszumos megállapodásokat kötni. Az idei változtatások megszegése miatt még egy esetben sem róttak ki bírságot.

Törvénymódosítás után kiegyezés

A módosított reklámtörvény szerint az idén március elseje óta nem szabad úgynevezett összehasonlító reklámot alkalmazni. Ez a szakemberek szerint mindenekelőtt a mosószergyártókat érinti, hiszen a termékeik megismertetésére, népszerűsítésére az egyik leggyakrabban alkalmazott hirdetési módszert, a "fehér mosószer"-es reklámot tiltja meg. A másik jelentős módosítás a különleges ajánlatok szabályozására vonatkozik. A főként a ruházati kereskedelmet érintő, de esetenként egyéb fogyasztási cikkek akciós értékesítését is befolyásoló új törvény szövege szerint ugyanis az így kínált áruk - például a kiárusításokban, a téli és nyári vásárokban kínált ruházati cikkek - mindegyikét külön ármegjelöléssel és az akció pontos időtartamának megjelölésével lehet csak hirdetni. Immár nem elegendő az árengedmény átlagos mértékének ismertetése, egyenként fel kell tüntetni az akciós árakat.

Direkt marketing

A reklámipar speciális, sokak által ismert - bár nem mindig kedvelt - műfaja a direkt marketing (DM). Ez az a módszer, amelyet a legerőszakosabbnak, legrámenősebbnek tartanak. Amint a neve is mutatja, itt levéllel, telefonhívással vagy esztrádműsornak álcázott árubemutatóval közvetlenül a fogyasztóhoz fordulnak, hogy azután ügyes trükkökkel, presszionálással vagy csábító részletfizetéssel vásárlásra serkentsenek. Magyarországon ez a szektor - a Direkt Marketing Szövetség felmérése szerint - a reklámtortából évente 12-15 milliárd forinttal részesedik. Európában ezzel hátul kullogunk (9 euró/fő), csak Portugáliát előzzük meg. A DM szolgáltatás a hazai hirdetési költésből tehát mindössze 8 százalékot hasít ki, szemben az Egyesült Államokkal, ahol eléri a 20 százalékot. Kedveltségének elsődleges oka, hogy sokkal olcsóbb reklámeszköz, mint bármelyik másik: hazai számítások szerint 1 forint többletárbevételt 6,2 fillér ráfordítással lehetett elérni. 1999-ben egy háztartásba mintegy kilenc DM-levelet kézbesítettek, de miután nem egyenletes a terítés, sokan - a célcsoportban lévők - levéláradatnak érzékelték. Vita van a DM-levelek címanyagának megszerzése, adásvétele miatt is: külön piaca van a címkereskedésnek, s az eladás eszközei nem mindig tiszták. Ebben a hirdetési ágazatban Magyarországon körülbelül 2000-en dolgozik, az összes foglalkoztatott 0,6 százaléka, az USA-ban ugyanez 1,6 százalék.

2001. július elsejétől tilos a cigaretta és a dohányáruk reklámozása. A törvény első lépésként a nyomtatott sajtóban tiltotta meg, illetve az értékesítési helyekre korlátozta a hirdetést. 2002. január elsejétől pedig a közterületi hirdetések száműzésével teljes körű lesz a tilalom a dohányáruk reklámozására. A rendelkezés alól csak a világméretű motorsportrendezvények, így a Forma-1-es versenyek kapnak felmentést.

Ugyancsak a törvénycsomag része a pornográf kiadványok és szolgáltatások reklámjára vonatkozó tilalom is, amely alól - az idén március elsejétől - csak a szexshopok mentesülnek.

A törvény - mintegy új intézményként - bevezette az előzetes kontroll lehetőségét, amit sokan a reklámok cenzúrájának tekintenek. Nem kötelező jelleggel, de a jogszabály felruházza a hatóságokat azzal a jogosítvánnyal, hogy előzetesen ellenőrizhetik a készülő reklámokat, és amennyiben nem találják azokat megfelelőnek, betilthatják forgalmazásukat.

Cigit a dohányboltból

A reklám ma már nem elsősorban fogyasztásra ösztönöz, hanem a piaci versenyben a fogyasztók számára az eligazodáshoz, a választáshoz szükséges információkat hordozza - állítja Jamniczky Zsolt, a Reemtsma Debreceni Dohánygyár Kft. marketingigazgatója. Az a törvényalkotói szellem, amely a dohánytermékek reklámozását az értékesítési helyekre korlátozza, a rég elmúlt tervgazdálkodás körülményeit tételezi fel, amikor a reklámot a "cipőt a cipőboltból" szlogen jelentette. Nem kell külön magyarázni, hogy mennyire megváltozott azóta a világ, a piacgazdaságban a reklám a verseny egyik hatékony eszköze. * Jamniczky szerint a dohányreklámok esetében a teljes tilalom nemcsak a termelőket és a gyártókat sújtja, a fogyasztó is veszít, hiszen nem, vagy sokkal körülményesebben kapja meg a tájékozódáshoz szükséges információkat. A nemzetközi tapasztalatok szerint a tilalom sehol sem eredményezte a fogyasztás csökkenését, sőt Svédországban például még növekedett is. A fogyasztás szerkezete a hatékony hirdetések híján sokkal lassabban változik a gyengébb, az egészségre kevésbé káros cigarettafajták javára. * Egy-egy új termék bevezetését kétszer is meggondolják majd a dohánygyárak, hiszen összehasonlíthatatlanul lassúbb és drágább lesz a kampány - hangsúlyozza a marketingigazgató. Magyarországon jelenleg körülbelül húszezer üzletet kell elérnie a reklámnak, míg korábban néhány megyei lapban, három központi napilapban közölt hirdetéssel és 500 óriásplakáttal lényegében "lefedhető" volt a fogyasztóközönség. Arra nyilván nem lehet számítani, hogy a dohánygyárak egyik évről a másikra képesek megduplázni a reklámbüdzséjüket. * Kénytelenek viszont átalakítani a marketingstratégiájukat. A Reemtsma, a többi dohánygyárhoz hasonlóan, épített például a kulturális és sportesemények szponzorációjára. Ennek most vége, gyakorlatilag meg kell vonni a támogatást például a Nemzetek Filharmonikus Zenekartól, amely évente nagy sikerű világ körüli koncertkörutat tehetett a szponzor segítségével. Ugyanígy meg kell szüntetniük a Magyarországon hagyományos Symphonia Rally szponzorálását is.

Kifogások és aggályok

Már a reklámtörvény tervezete egybehangzó tiltakozást váltott ki a Magyar Reklámszövetség, a Reklám Világszövetség (IAA) Magyar Tagozata, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) által képviselt szakmában. S amikor az Országgyűlés a múlt év decemberében elfogadta a módosításokat, komolyan felvetődött, hogy az Alkotmánybírósághoz fordulnak. Véleményük szerint a törvény indokolatlanul korlátozza a fogyasztók információhoz jutásának jogát, beavatkozik a piaci versenybe, és ellehetetleníti a reklámszakmát. Álláspontjuk szerint az alkotmányból nem vezethetők le azok az átmenet nélküli tiltások, amelyeket a törvény megfogalmazott.

- A szakma tiltakozását nem a törvénymódosítás, még csak nem is a szigorítások váltották ki, hanem elsősorban az, hogy a törvényalkotók az érintetteknek nem hagytak felkészülési időt, szinte átmenet nélkül kerültek teljesen új gazdasági feltételeket hozó helyzetbe - állítja dr. Takács Ildikó, a Reklám Világszövetség (International Advertising Assosiation, IAA) alelnöke, a Magyar Tagozat vezetője. Szerinte erre sehol a világon nem volt példa, hiszen a reklámszakma ma már nemcsak a fejlett, hanem a fejlődő piacgazdaságú országokban is jelentős bevételt produkáló, önálló gazdasági ágazat, elismerik, hogy működése befolyást gyakorol a gazdaság teljesítőképességére. Az Európai Unióban, amely számunkra más esetben követendő példa, három-négy évig tartó átmeneti időszakot adnak a felkészülésre. Korántsem véletlen, hogy például a dohányreklámok általános tilalma az EU-ban csak 2006-ban lép életbe. Azokban az országokban pedig, amelyekben már bevezették és amelyekre a törvényalkotás folyamatában nálunk hivatkoztak, vagy nincs hazai dohányipar - például Svédországban -, vagy teljes egészében állami kézben van a dohánytermesztés - például Franciaországban. Ez semmiképpen sem hasonlítható össze a magyar helyzettel.

Az ellenérvek között hasonló súllyal szerepel a fogyasztói érdek is, hiszen az azonnali és teljes körű tiltás következtében az érintett vásárlói körnek nincs módja megismerni a legújabb, legkorszerűbb, az egészségre kevésbé káros termékeket, az új fejlesztéseket. A dohányiparnak pedig nem maradt ideje, s ezt követően nem lesz módja a szintén a fogyasztók érdekében tervezett célok megvalósítására, nevezetesen, hogy a dohányzókat rávegyék az alacsonyabb kátránytartalmú cigaretták fogyasztására.

A reklámszakma azonban nemcsak a dohányreklámok teljes körű tilalma ellen emelt szót, hanem a törvény többi módosított paragrafusát is vitatta. A különleges ajánlatokra vonatkozó előírás például - véleményük szerint - a törvény megfogalmazása alapján gyakorlatilag kivitelezhetetlen, főként a kiskereskedők számára. Olyasmit kíván, ami ellentmond az életszerűségnek, a napi üzletvitelnek - emlékeztet dr. Takács Ildikó. A szakma kompromisszumos javaslata az volt: a közmédiumokban legyen elegendő árukategóriánként feltüntetni az engedményes árukat és áraikat, az érintett cégnek azonban a saját kiadványaiban legyen kötelező mindezt árucikkenként is közölni.

Aggályosnak tartották az úgynevezett cenzúra alkalmazását, mindenekelőtt azért, mert ez az intézmény a maga nemében egyedülálló, sehol nem működik ilyen. Másrészt a törvény szövegéből nem derül ki egyértelműen, hogyan is kell alkalmazni az új intézményt. A törvény ugyanakkor nem veszi figyelembe, hogy a reklámszakmának 1996 óta jól működő saját etikai kódexe és ennek alkalmazására önszabályozó testülete (ÖRT) van, amely gyakorlatilag elvégzi a reklámok jogi és etikai zsűrizését. Az ÖRT keretén belül - amelynek 120 tagja a reklámköltések mintegy 85 százalékát adja - gyakorló reklámszakemberekből álló ad hoc bizottság még a tervezés időszakában megvizsgálja a készülő reklámok koncepcióját. A bizottság jogilag és szakmailag megalapozott döntéseit a testület tagjai természetesen elfogadják.

A reklámszakma nem a törvény végrehajtása alól akar kibújni, még csak nem is a kiskapukat keresi - hangsúlyozta Takács Ildikó. A kifogások megfogalmazásán túl arra törekszenek, hogy a tagok minél jobban megismerjék az új jogszabályt, s be tudják tartani a törvény paragrafusait. Ennek érdekében az ország különböző részein szakmai fórumokat tartanak. Szorosan együttműködnek a reklámtörvény végrehajtásáért felelős hatósággal, a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséggel (FVF). Takács Ildikó kiemelte: az FVF-fel sikerült a törvény említett paragrafusainak vitatható értelmezésében közös nevezőre jutni, és kidolgozták a jogszabály gyakorlati alkalmazásához szükséges kompromisszumos eljárásokat. A hatóság konstruktív hozzáállásának, a folyamatos párbeszédnek köszönhetően most már azt fontolgatja a szakma, hogy lemond a reklámtörvény módosításának alkotmánybírósági normakontrolljáról.

Szektoronkénti reklámköltés 2000-ben (listaár, E Ft)

Szektor

Összköltés

Sajtó

Televízió

Rádió

Közterület

Mozi

Kábel, műhold

Élelmiszer

30 219 768

2 196 490

25 285 567

706 011

1 556 149

93 516

382 035

Szépségápolás

24 649 540

2 609 323

21 115 466

175 906

498 875

52 628

197 342

Informatika, irodatechnika, távközlés

22 865 678

8 934 080

8 872 147

2 570 528

2 062 553

81 849

344 521

Ital

19 041 118

909 363

15 903 825

492 846

1 282 644

383 070

69 370

Háztartási cikk

15 329 850

213 058

14 429 826

91 086

366 928

0

228 952

Könyvkiadás, tömegtájékoztatás

14 382 837

4 610 531

5 750 498

1792 507

1 899 292

2 658

327 351

Közlekedési eszközök

14 272 362

6 505 511

4 845 985

1 192 239

1 283 534

57 338

387 755

Kultúra-szabadidő-szórakozás

12 058 828

3 891 290

5 604 134

1 007 619

1 220 285

29 764

305 736

Pénzintézet, biztosítótársaság

11 916 825

4 190 844

5 899 151

722 073

877 587

1 705

225 465

Gyógyászat, gyógyhatású készítmények

11 734 230

2 217 360

8 310 166

422 847

487 923

51 093

244 841

Szolgáltatás

11 309 852

7 301 780

2 051 645

518 845

779 593

955

657 034

Kereskedelem

8 262 584

4 199 263

2 502 252

379 773

868 633

4 473

308 190

Apróhirdetés

4 436 361

4 436 361

0

0

0

0

0

Lakberendezés és lakásfelszerelés

3 822 933

1 665 233

882 109

472 182

576 142

0

227 267

Utazás, turizmus

3 721 634

1 952 871

861 435

199 578

464 332

23 136

220 282

Dohány- és trafikáru

3 035 202

1 255 235

0

21 100

1 517 063

241 804

0

Energiahordozó, energiaforrás

2 391 712

580 290

1 144 151

401 165

201 463

27 915

36 728

Háztartási gép és kisgép

2 187 939

737 196

1 098 704

199 536

84 932

10 795

56 776

Öltözködés és kiegészítők

1 562 632

937 808

73 450

161 698

349 325

13 600

26 751

Építőipar

1 466 002

1 024 788

120 453

86 645

204 416

0

29 700

Oktatás, képzés

1 404 802

1 203 938

30 136

37 835

129 819

0

3 074

Ipari presztízsreklám

876 282

871 266

0

4 716

0

0

300

Mezőgazdaság

719 738

664 021

5 353

41 882

2 470

0

6 012

Ingatlan

719 579

599 099

951

5 613

108 506

0

5 410

Csomagolóipar

484 485

99 553

340 998

0

41 374

0

2 560

Környezetvédelem, közműellátás

324 255

270 439

7 557

13 375

31 552

0

1 332

Irodaeszköz, -gép, -felszerelés

321 756

122 848

155 442

3 883

34 112

0

5 471

Elektrotechnika, elektronika

178 092

143 036

852

4 437

29 767

0

0

Fémipar

76 018

66 519

3 962

4 121

378

0

1 038

Vegyipar, műanyagipar

72 741

49 950

0

0

20 350

0

2 441

Fűtés, hűtés, légtechnika, nagykonyha

55 717

51 288

299

2 366

0

0

1 764

Nyomdászat, könyvkötés

54 516

51 732

0

2 784

0

0

0

Anyagmozgatás, raktározás

52 306

48 387

162

3 392

0

0

365

Karbantartás, biztonságtechnika, munkavédelem

23 281

22 381

60

334

506

0

0

Gépipar

22 211

21 225

476

0

0

0

510

Élelmiszeripar

18 375

16 885

180

0

0

0

1 310

Méteráru és rövidáru

15 843

12 081

332

3 430

0

0

0

Egyéb iparág

906

771

0

0

0

0

135

Textilszálak, textilalapanyagok

409

409

0

0

0

0

0

Nem eszik olyan forrón...

A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség feladata elsősorban az volt - tudtuk meg Kathi Attilától, az FVF munkatársától -, hogy az ellenőrzést végző hatóság, illetve a Gazdasági Minisztérium, valamint a reklámipar egyféleképpen értelmezze a törvényt. Ennek érdekében folytak az egyeztetések a szakmai szervezetek képviselőivel, már jóval a törvény hatálybalépése előtt is.

Elmondta: igyekeztek közreműködni abban, hogy ne kelljen a már elkészült reklámokat, hirdetéseket eldobni, megsemmisíteni az új jogszabályok miatt. A szakmai szervezeteken keresztül figyelmeztették a reklámcégeket, hogy új filmjeikhez már más koncepciót alakítsanak ki, mert valószínűleg törvénybe ütköznek majd az összehasonlító hirdetéseik. Még tavaly, tehát időben szóltak. Sikerült előbbre jutni a különleges ajánlatokkal kapcsolatos, a kereskedelmet érintő jogszabály értelmezésében is. A kikötés elsősorban az, hogy a megjelentetett adatok nem vezethetik félre a vásárlót. Például ha az üzletben a legtöbb árut 10-20 százalékkal kínálják olcsóbban, akkor nem lehet becsalogatni a vásárlókat ennél magasabb árengedmény kiplakátolásával, hiába adnak néhány terméket mondjuk féláron.

TOP 10 reklámköltő 2000-ben Magyarországon médiatípusonként (listaár, E Ft)

 

Összköltés

Sajtó

Tv

Rádió

Közterület

Mozi

Kábel, műhold

Unilever Mo. Kft.

9 167 164

296 089

8 588 379

36 973

203 267

13 962

28 494

Henkel Bp. Kft.

6 874 120

166 858

6 439 437

31 170

229 167

7 488

0

Procter & Gamble Kft.

6 794 724

147 705

6 523 162

13 710

31 644

0

78 503

Egyéb hirdető*

5 842 633

5 199 939

82 007

299 725

239 618

798

20 546

Pannon GSM

5 551 139

1 387 203

2 678 360

890 702

477 841

44 915

72 118

Westel Mobil Rt.

4 968 058

1 530 846

2 075 697

886 966

437 259

8 466

28 824

Apróhirdetés

4 436 361

4 436 361

0

0

0

0

0

Nestlé Hungária Kft.

3 910 815

231 970

3 442 938

40 873

171 835

22 479

720

L'Oréal

3 888 979

385 800

3 487 792

15 387

0

0

0

Coca-Cola Mo.

3 647 787

160 532

3 100 978

117 784

116 980

133 798

17 715

* 1/50-es méretig megjelenő hirdetések, kivéve apró

Mint kiderült, a szakma által cenzúrának nevezett előzetes kontroll ügyében sem "eszik olyan forrón a kását", azaz a fogyasztóvédelmi hatóság - Kathi Attila tájékoztatása szerint - alapvetően együtt kíván működni az Önszabályozó Reklám Testülettel. Szó sincs arról, hogy a fogyasztóvédelmi felügyelők, mint valami kommandó, rajtaütésszerű ellenőrzéseket tartanak majd a reklámstúdiókban, és a helyszíni benyomásaikra támaszkodva vagy elkobozzák, vagy hagyják tovább forgatni a készülő filmeket. A fogyasztóvédelmi hatóság ugyanis - a törvény helyes értelmezése szerint - akkor tilt(hat)ja be a még közzététel előtt álló reklámot, ha - elsősorban bejelentés, kérelem alapján - tudomására jut, hogy annak tartalmával nincs minden rendben. A törvény szövegéből nem olvasható ki az előzetes bemutatás kötelezettsége sem, ezért az osztályvezető indokolatlannak véli a szabály "cenzúraként" való emlegetését. Mindemellett a hatóság számít a szakmai önszabályozó szervezeteknek a korábbihoz hasonló munkájára, hiszen az előzetes véleményeztetésben a szakmai tömörülések eddig is igen komoly feladatokat vállaltak magukra. A hatóság emellett természetesen a már megjelent reklámokat illetően a már kialakult reklámfelügyeleti eljárási gyakorlat szerint jár el.

A dohánytermékek reklámjának tilalma mind a direkt, mind a közvetett reklámra vonatkozik. Ennek bizonyos formáit azonban nehéz lesz ellenőrizni. Az egyeztetések még tartanak, a jogvitákat azonban mielőbb le kell zárni, mert a törvény életbe lépett, és csak akkor éri el célját, ha betartják az előírásait - húzta alá Kathi Attila.

Az eddig eltelt időszakban a fogyasztóvédelem nem tapasztalta a reklámtörvény megsértését, emiatt még nem kellett bírságolnia. A fogyasztóvédelem folyamatos monitoringot végez, figyeli az elektronikus és az írott sajtót, valamint a közterületeket. E téren nem kell jelentős visszaélésektől tartani. A reklámtörvényt eddig kizárólag a tiltott szexhirdetések közzétételével sértették meg bizonyos újságok. Az ilyen típusú hirdetések azonban ma már "virágnyelven" íródnak, "kódolásuk" és a tettenérés a rendőrhatóság feladata.

A reklámtorta szeletei

A reklámbevételeket mérő Médiagnózis adatai szerint a magyar reklámgazdaság 2000-ben hozzávetőleg 200 milliárd forintos bevételt ért el. Ez 40 milliárd forinttal haladta meg az egy évvel korábbit. Mindez arra mutat, hogy tart még reklámboom; a médiapiac mindinkább az elektronikus kommunkáció irányába tolódik el. Az adatok szerint a legtöbb hirdetőt a televíziók vonzzák, a múlt évben a reklámköltések mintegy felét a tv-hirdetések tették ki. A nyomtatott sajtó részaránya 30 százalékos, ezen belül egyre csökken az országos napilapok és növekszik a regionális kiadványok szerepe. A reklámtortából tíz százalékot szakít ki az országszerte elhelyezett mintegy 30 ezer óriásplakát. A rádiók nyolc, a mozihirdetések pedig alig egy százalékot foglalnak el. Az internetes reklám szerepe nő ugyan, de még alig mérhető, mivel az elérhetősége a többi reklámhordozóhoz képest nálunk viszonylag korlátozott. * A szakemberek szerint a cégek reklámcélú költése ennél lényegesen magasabb. A Médiagnózis adatai természetszerűen csak a ténylegesen megjelent hirdetések listaáras összegét tartalmazzák. A közvetett, illetve úgynevezett vonal alatti reklámok - becslések szerint - legalább ugyanekkora összeget képviselnek, ám ezeket statisztikai módszerekkel nem lehet kimutatni

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére