Reklámipar

Törvénymódosítás után kiegyezés

A módosított reklámtörvény szerint az idén március elseje óta nem szabad úgynevezett összehasonlító reklámot alkalmazni. Ez a szakemberek szerint mindenekelőtt a mosószergyártókat érinti, hiszen a termékeik megismertetésére, népszerűsítésére az egyik leggyakrabban alkalmazott hirdetési módszert, a "fehér mosószer"-es reklámot tiltja meg. A másik jelentős módosítás a különleges ajánlatok szabályozására vonatkozik. A főként a ruházati kereskedelmet érintő, de esetenként egyéb fogyasztási cikkek akciós értékesítését is befolyásoló új törvény szövege szerint ugyanis az így kínált áruk – például a kiárusításokban, a téli és nyári vásárokban kínált ruházati cikkek – mindegyikét külön ármegjelöléssel és az akció pontos időtartamának megjelölésével lehet csak hirdetni. Immár nem elegendő az árengedmény átlagos mértékének ismertetése, egyenként fel kell tüntetni az akciós árakat.

2001. július elsejétől tilos a cigaretta és a dohányáruk reklámozása. A törvény első lépésként a nyomtatott sajtóban tiltotta meg, illetve az értékesítési helyekre korlátozta a hirdetést. 2002. január elsejétől pedig a közterületi hirdetések száműzésével teljes körű lesz a tilalom a dohányáruk reklámozására. A rendelkezés alól csak a világméretű motorsportrendezvények, így a Forma-1-es versenyek kapnak felmentést.

Ugyancsak a törvénycsomag része a pornográf kiadványok és szolgáltatások reklámjára vonatkozó tilalom is, amely alól – az idén március elsejétől – csak a szexshopok mentesülnek.

A törvény – mintegy új intézményként – bevezette az előzetes kontroll lehetőségét, amit sokan a reklámok cenzúrájának tekintenek. Nem kötelező jelleggel, de a jogszabály felruházza a hatóságokat azzal a jogosítvánnyal, hogy előzetesen ellenőrizhetik a készülő reklámokat, és amennyiben nem találják azokat megfelelőnek, betilthatják forgalmazásukat.

Kifogások és aggályok

Már a reklámtörvény tervezete egybehangzó tiltakozást váltott ki a Magyar Reklámszövetség, a Reklám Világszövetség (IAA) Magyar Tagozata, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) által képviselt szakmában. S amikor az Országgyűlés a múlt év decemberében elfogadta a módosításokat, komolyan felvetődött, hogy az Alkotmánybírósághoz fordulnak. Véleményük szerint a törvény indokolatlanul korlátozza a fogyasztók információhoz jutásának jogát, beavatkozik a piaci versenybe, és ellehetetleníti a reklámszakmát. Álláspontjuk szerint az alkotmányból nem vezethetők le azok az átmenet nélküli tiltások, amelyeket a törvény megfogalmazott.

– A szakma tiltakozását nem a törvénymódosítás, még csak nem is a szigorítások váltották ki, hanem elsősorban az, hogy a törvényalkotók az érintetteknek nem hagytak felkészülési időt, szinte átmenet nélkül kerültek teljesen új gazdasági feltételeket hozó helyzetbe – állítja dr. Takács Ildikó, a Reklám Világszövetség (International Advertising Assosiation, IAA) alelnöke, a Magyar Tagozat vezetője. Szerinte erre sehol a világon nem volt példa, hiszen a reklámszakma ma már nemcsak a fejlett, hanem a fejlődő piacgazdaságú országokban is jelentős bevételt produkáló, önálló gazdasági ágazat, elismerik, hogy működése befolyást gyakorol a gazdaság teljesítőképességére. Az Európai Unióban, amely számunkra más esetben követendő példa, három-négy évig tartó átmeneti időszakot adnak a felkészülésre. Korántsem véletlen, hogy például a dohányreklámok általános tilalma az EU-ban csak 2006-ban lép életbe. Azokban az országokban pedig, amelyekben már bevezették és amelyekre a törvényalkotás folyamatában nálunk hivatkoztak, vagy nincs hazai dohányipar – például Svédországban –, vagy teljes egészében állami kézben van a dohánytermesztés – például Franciaországban. Ez semmiképpen sem hasonlítható össze a magyar helyzettel.

Az ellenérvek között hasonló súllyal szerepel a fogyasztói érdek is, hiszen az azonnali és teljes körű tiltás következtében az érintett vásárlói körnek nincs módja megismerni a legújabb, legkorszerűbb, az egészségre kevésbé káros termékeket, az új fejlesztéseket. A dohányiparnak pedig nem maradt ideje, s ezt követően nem lesz módja a szintén a fogyasztók érdekében tervezett célok megvalósítására, nevezetesen, hogy a dohányzókat rávegyék az alacsonyabb kátránytartalmú cigaretták fogyasztására.

A reklámszakma azonban nemcsak a dohányreklámok teljes körű tilalma ellen emelt szót, hanem a törvény többi módosított paragrafusát is vitatta. A különleges ajánlatokra vonatkozó előírás például – véleményük szerint – a törvény megfogalmazása alapján gyakorlatilag kivitelezhetetlen, főként a kiskereskedők számára. Olyasmit kíván, ami ellentmond az életszerűségnek, a napi üzletvitelnek – emlékeztet dr. Takács Ildikó. A szakma kompromisszumos javaslata az volt: a közmédiumokban legyen elegendő árukategóriánként feltüntetni az engedményes árukat és áraikat, az érintett cégnek azonban a saját kiadványaiban legyen kötelező mindezt árucikkenként is közölni.

Aggályosnak tartották az úgynevezett cenzúra alkalmazását, mindenekelőtt azért, mert ez az intézmény a maga nemében egyedülálló, sehol nem működik ilyen. Másrészt a törvény szövegéből nem derül ki egyértelműen, hogyan is kell alkalmazni az új intézményt. A törvény ugyanakkor nem veszi figyelembe, hogy a reklámszakmának 1996 óta jól működő saját etikai kódexe és ennek alkalmazására önszabályozó testülete (ÖRT) van, amely gyakorlatilag elvégzi a reklámok jogi és etikai zsűrizését. Az ÖRT keretén belül – amelynek 120 tagja a reklámköltések mintegy 85 százalékát adja – gyakorló reklámszakemberekből álló ad hoc bizottság még a tervezés időszakában megvizsgálja a készülő reklámok koncepcióját. A bizottság jogilag és szakmailag megalapozott döntéseit a testület tagjai természetesen elfogadják.

A reklámszakma nem a törvény végrehajtása alól akar kibújni, még csak nem is a kiskapukat keresi – hangsúlyozta Takács Ildikó. A kifogások megfogalmazásán túl arra törekszenek, hogy a tagok minél jobban megismerjék az új jogszabályt, s be tudják tartani a törvény paragrafusait. Ennek érdekében az ország különböző részein szakmai fórumokat tartanak. Szorosan együttműködnek a reklámtörvény végrehajtásáért felelős hatósággal, a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséggel (FVF). Takács Ildikó kiemelte: az FVF-fel sikerült a törvény említett paragrafusainak vitatható értelmezésében közös nevezőre jutni, és kidolgozták a jogszabály gyakorlati alkalmazásához szükséges kompromisszumos eljárásokat. A hatóság konstruktív hozzáállásának, a folyamatos párbeszédnek köszönhetően most már azt fontolgatja a szakma, hogy lemond a reklámtörvény módosításának alkotmánybírósági normakontrolljáról.

Nem eszik olyan forrón...

A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség feladata elsősorban az volt – tudtuk meg Kathi Attilától, az FVF munkatársától –, hogy az ellenőrzést végző hatóság, illetve a Gazdasági Minisztérium, valamint a reklámipar egyféleképpen értelmezze a törvényt. Ennek érdekében folytak az egyeztetések a szakmai szervezetek képviselőivel, már jóval a törvény hatálybalépése előtt is.

Elmondta: igyekeztek közreműködni abban, hogy ne kelljen a már elkészült reklámokat, hirdetéseket eldobni, megsemmisíteni az új jogszabályok miatt. A szakmai szervezeteken keresztül figyelmeztették a reklámcégeket, hogy új filmjeikhez már más koncepciót alakítsanak ki, mert valószínűleg törvénybe ütköznek majd az összehasonlító hirdetéseik. Még tavaly, tehát időben szóltak. Sikerült előbbre jutni a különleges ajánlatokkal kapcsolatos, a kereskedelmet érintő jogszabály értelmezésében is. A kikötés elsősorban az, hogy a megjelentetett adatok nem vezethetik félre a vásárlót. Például ha az üzletben a legtöbb árut 10-20 százalékkal kínálják olcsóbban, akkor nem lehet becsalogatni a vásárlókat ennél magasabb árengedmény kiplakátolásával, hiába adnak néhány terméket mondjuk féláron.

Mint kiderült, a szakma által cenzúrának nevezett előzetes kontroll ügyében sem "eszik olyan forrón a kását", azaz a fogyasztóvédelmi hatóság – Kathi Attila tájékoztatása szerint – alapvetően együtt kíván működni az Önszabályozó Reklám Testülettel. Szó sincs arról, hogy a fogyasztóvédelmi felügyelők, mint valami kommandó, rajtaütésszerű ellenőrzéseket tartanak majd a reklámstúdiókban, és a helyszíni benyomásaikra támaszkodva vagy elkobozzák, vagy hagyják tovább forgatni a készülő filmeket. A fogyasztóvédelmi hatóság ugyanis – a törvény helyes értelmezése szerint – akkor tilt(hat)ja be a még közzététel előtt álló reklámot, ha – elsősorban bejelentés, kérelem alapján – tudomására jut, hogy annak tartalmával nincs minden rendben. A törvény szövegéből nem olvasható ki az előzetes bemutatás kötelezettsége sem, ezért az osztályvezető indokolatlannak véli a szabály "cenzúraként" való emlegetését. Mindemellett a hatóság számít a szakmai önszabályozó szervezeteknek a korábbihoz hasonló munkájára, hiszen az előzetes véleményeztetésben a szakmai tömörülések eddig is igen komoly feladatokat vállaltak magukra. A hatóság emellett természetesen a már megjelent reklámokat illetően a már kialakult reklámfelügyeleti eljárási gyakorlat szerint jár el.

A dohánytermékek reklámjának tilalma mind a direkt, mind a közvetett reklámra vonatkozik. Ennek bizonyos formáit azonban nehéz lesz ellenőrizni. Az egyeztetések még tartanak, a jogvitákat azonban mielőbb le kell zárni, mert a törvény életbe lépett, és csak akkor éri el célját, ha betartják az előírásait – húzta alá Kathi Attila.

Az eddig eltelt időszakban a fogyasztóvédelem nem tapasztalta a reklámtörvény megsértését, emiatt még nem kellett bírságolnia. A fogyasztóvédelem folyamatos monitoringot végez, figyeli az elektronikus és az írott sajtót, valamint a közterületeket. E téren nem kell jelentős visszaélésektől tartani. A reklámtörvényt eddig kizárólag a tiltott szexhirdetések közzétételével sértették meg bizonyos újságok. Az ilyen típusú hirdetések azonban ma már "virágnyelven" íródnak, "kódolásuk" és a tettenérés a rendőrhatóság feladata.