On-line remények

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 40. számában (2001. augusztus 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
-

Végük a hagyományos médiumoknak - gyakran röppen föl a hír a világ különböző pontján, amikor az internetes média gyors előretöréséről lelkendeznek képviselőik. Még borúsabb a kép, amikor a hirdetési piacok alakulását elemzik: az off-line piacnál tagadhatatlanul dinamikusabban nő az on-line reklámfelületek vásárlása, s ezért egyes kutatók azt jósolják - főleg az USA-ban -, hogy a hagyományos médiumok alól végleg kihúzzák majd a szőnyeget.

Amerikai piackutató cégek, így például az eMarketer 2000-ben a webhirdetések 97 százalékos növekedésével számolt. Jelezték ugyan, hogy a növekedés üteme az ezt követő években majd folyamatosan lassul, 2005-ig visszamegy 20-25 százalék körüli gyarapodásra. Tavaly az amerikai reklámköltések 1,6 százaléka jutott az internetre, öt évvel később már 10 százalékot szerez majd meg az on-line reklámtortából. (Mellesleg ennek az is oka, hogy az előrejelzések szerint a hagyományos hirdetési piac évente legfeljebb 2 százalékkal bővül.)

A körültekintőbb elemző cégek persze nem kiáltanak világvégét, csupán megállapítják: visszavonhatatlan folyamat kezdődött el, aminek lényege, hogy a hirdetők többféle médium használatára fognak áttérni.

Nézzünk előre!

Az amerikai piaci mérések és jóslatok azért fontosak, mert az ottani hatások előbb-utóbb begyűrűznek Európába, természetesen hozzánk is. Sőt, már 2001-re fenyegető viharok sora érte el az európai médiavilágot, több internetes befektető cég jelentett csődöt, vagy adta hírül, hogy eladja internetes érdekeltségeit. A távközlési és internetes vállalkozási szektorban nem úgy megy az üzlet, miként sokan számítottak rá: az eBusiness, a B2B, a B2C nem lendült a kívánt magasságba, s részben ezért az internet elektronikus médiumai sem vonzották úgy a hirdetőket, mint arra a világban keringő kockázati tőke számított. Ez minket is érint. Egyelőre bizonytalanság övezi az internetet, bár ez a kétely a reklám (szak)sajtóban alig jelenik meg. A szaklapok cikkei elsősorban az internet által gyors ütemben átalakuló reklámpiacról szólnak. Ezzel ellentétben áll, hogy nincs megbízható adat a hazai internetfelhasználókról, s az internetezők számának növekedésével kapcsolatos várakozások is túlzóak. Mindezek ellenére az internetes reklámozás jelentőségének növekedését mindenki prognosztizálja; leggyakrabban arra hivatkozva, hogy az internetes megjelenés elengedhetetlen, szükséges része lesz a megbízható márka- vagy vállalatimázsnak.

A hazai internetes médiapiacon - az on-line szektorban - nem látják túlzottan borúsan a jövőt. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) internetes tagozata által a Carnation Research közreműködésével készített riport szerint erősödik a hirdetők on-line aktivitása. A 2000 első negyedévében mért 236,4 millió forintos reklámköltés után a második negyedév további 360,7 milliós reklámforgalmat hozott, amely 65 százalékos bővülést jelent. 2000 első hat hónapjában 167 százalékos gyarapodást regisztrálhattak 1999 második félévéhez képest, míg 1999 azonos időszakával összevetve 470 százalékos volt a bővülés. Végeredményben 2000-re a hivatalos adatok szerint az on-line hirdetési vásárlások listaáron elérték az 1,6 milliárd forintot, ami durván 1,6 százaléka a teljes magyarországi reklámköltésnek. (Ez az adat megegyezik az amerikaival!)

Az internetes médiapiacot bemutató többi folyamat is sokban hasonlít a világban tapasztaltakhoz. Az egyik ilyen, az RMSZ által is hangsúlyozott jelenség a piaci koncentráció. Az on-line reklámtortából ugyanis 2000 első három hónapjában a Top 5 médiatulajdonos 56 százalékot szerzett meg, a második félévben már 68 százalékot.

"A növekedés azonban lassul, bár a piac tagadhatatlanul növekszik" - vallja Tóth Gábor, az OMD (Optimum Média) Interaktíve Reklámügynökség médiatervezője. Idehaza az internetes szférában tavaly májusban volt a nagy robbanás, majd hasonló fellendülést hozott az október, a november, a december, amely időszak a hagyományos hirdetések piacán is a csúcsot jelenti. 2001-ben a trend eddig a lassulás. A legtöbb megrendelőnél az on-line hirdetés csupán kiegészítő elem: egy kampánynak legfeljebb 5-7 százalékát költik el ezen a piacon. Ezt az arányt legfeljebb a telecom/internetes cégek lépik túl: ők már a büdzséjük 10-15 százalékát fordítják a netes hirdetésre. Mindez persze nem véletlen. Az internetes médiapiac ma még lényegesen korlátozottabb nálunk, mint a fejlett országokban. A legoptimistább felmérések is 800 ezer állandó internetezővel számolnak. Körülbelül 10 százalékukat lehet folyamatosan elérni, ők tekinthetők a reklám célcsoportjának. Amiből az is következik, hogy a hirdetők nem tolonganak az internet körül. A reklámügynökségek megpróbálják az ügyfeleket rábeszélni az új médiára. Főleg a multinacionális reklámügynökségek tapasztalatairól van szó, amelyek hagyományos ügyfeleik körében toboroznak hirdetőket az internetre. Az e-gazdaság annyira új, hogy ma még nincs is minden ügynökségnél on-line részleg. (Mellesleg az OMD-nél is csupán ketten tevékenykednek ezen a piacon, bár éppen százszázalékos létszámbővítésre készülnek.) A webdesign cégek tapasztalatai nyilván kedvezőbbek, mert ott eleve a net iránt érdeklődő partnerek bukkannak fel.

Az RMSZ adatai szerint azonban folyamatos a változás - inkább ingadozás - az on-line reklámköltésben. Az IT/telekommunikációs/internetes vállalatok 2000 első negyedévében még a netes hirdetések 66 százalékát vásárolták meg, a második negyedévben a részesedésük viszont visszaesett 46 százalékosra. Előretörtek viszont maguk a médiumok mint hirdetők. E lépéssel egyúttal a korábban második helyezett pénzügyi szektort szorították vissza a harmadik helyre. Új jelenség a turisztikai ágazat térnyerése is.

Az idei trendek is némileg hasonlóak. A legtöbb pénzt a neten most is az IT/telecom alágazat költi el. Az első félévben a rendszeresen internetezők gyakran találkozhattak a Vivendi, a Matáv átalakuló internetes cége, az Axelero, továbbá a Vodafon kampányaival. Ezek az off-line hirdetésekkel párhuzamosan futottak, egyre nagyobb büdzsével.

Ám ezzel együtt is a reklámköltési adatok némileg szerényebbek az ügynökségeknél készített összesítésekben, mint amiket a szakmai szervezet kiszámolt. Az OMD-nél például a hivatalosan mért tavalyi 1,6 milliárddal szemben 1 milliárd forintra becsülték az on-line hirdetések "számláját". Ne feledjük, az internetes költésekről nincsenek hivatalos mérések, összesítések, a legnagyobb médiumok önbevallással adtak számot az on-line hirdetéseik gyarapodásáról. És ugye minden szentnek...

Méretlen hatások

Az RMSZ azonban továbbra is optimista. Előrejelzésük szerint az idén minimum megduplázódik az on-line forgalom: elérheti a 3,5 milliárd forintot is. A site-ok, vagy más néven weblapok vagy hírszolgáltató portálok jelzései borúlátóbbak. Néhány, nagy reménnyel indult vállalkozás csődje is óvatosságra int. Egy-két hónapos működés után bezárt tavaly a több országban is elindult programmagazin, a Globopolis, mert kihátrált belőle a Nasdaq zuhanását megérző kockázati befektető. Csődvédelmet kért a PsiNet, cserben hagyva a felvásárolt Elendert. A holland KPN árulja a Pannon GSM részvényeit, és még hosszan folytathatnánk a sort.

Az on-line piacon ebből annyi látszik, hogy kevesebb a megbízó, de már nagyobb összegeket költenek. Több nagy technológiai cég visszavonulót fújt, de például maradt az IBM, a Sun, és erőteljesen benyomultak a webes felületekre az autómárkák is.

Hogyan hat az on-line reklám? Senki sem tudja pontosan. Ezen a piacon még csak most kezdődnek a hiteles mérések. Az Optimum Média például most készül felkérni egy nemzetközi céget e hirdetési forma hatékonyságának kutatására. De ezzel nem állunk egyedül a világban. Igazán jó, hiteles mérés sehol nincs, pontosabban most van alakulóban. A hirdető cégek ugyanis éppen azért bizalmatlanok az internetes médiával szemben, mert az ügynökségek nem képesek hiteles látogatottsági, hirdetéshatékonysági adatokat közölni. Vélekedésekre pedig nem fizetnek ki súlyos milliárdokat.

Vannak azonban egyes helyi tapasztalatok, amelyek arra ösztönzik a reklámszakmát, hogy nagyobb energiát fordítsanak a hitelesített mérésekre: egyszerűen azért, mert megéri, az internet hatékony piac lehet. Bizonyíték rá az egyik autós cég hazai kísérlete: egyik márkájuk kis szériáját csak a neten hirdették meg, és 48 óra alatt valamennyit eladták. Az OMD is kitalált egy játékkal összekötött kampányt az egyik italcég termékének, s az ital fogyását jónak ítélik. Persze ezek csak benyomások.

A legnagyobb gondot tehát a hiteles mérések hiánya okozza. Eddig ugyanis a hirdetéseket a site-okat üzemeltető szervereken helyezték el, és az oldal letöltési, látogatottsági adatait annak a számlálójáról lehetett leolvasni. És hát itt megint "jön" a szentek keze... Látogatottságot ugyanis generálni is lehet (léteznek erre programok), s ha ezeket ki is lehet szűrni, a webes auditálás sincs igazán megoldva. Akad néhány piackutató, auditáló társaság, amely erre kísérletet tett, de egyikért sem rajong igazán a szakma.

Hogy a hitelességet szavatolhassák - az ügynökségek összefogva -, ma már semleges területen lévő központi, úgynevezett adszerveren helyezik el a hirdetéseket, onnan töltik fel az internetes médiumokra a reklámfelületet. Így legalább hitelesnek tekintik a látogatottságra vonatkozó adatokat. Ezzel megbízhatóbban elszámolhatók a kampányok. S miután ma már a hirdetéssel ellátott valamennyi site-ot itt mérik, remény van az összehasonlíthatóságra, amellyel pontosabban lehet meghatározni, hogy hány embert ér el a reklám.

Más módszerek is vannak a pontos látogatószám mérésére, a szerveren ugyanis a látogatások számát regisztrálják, amely mögött azonban nem azonosítható a személy. A Cookie (süti) segítségével kiszűrhető, ha egy látogató többször nyitja meg ugyanazt az oldalt. (A Cookie olyan kódszám, amelyet a szerver helyez el a látogató böngészőjén, hogy a visszatérő felhasználót legközelebb beazonosíthassa. Ez is kijátszható: a felhasználó például beállíthatja a böngészőjét, hogy az ne fogadjon be cookie-kat.) A megoldás azonban csapda is: hiszen ma még nálunk egy számítógépet többen is használhatnak.

A reklámhatékonyság mérésében ha van is előrelépés, közel sincs megoldva a hirdetők gondja. Hiányoznak a panelkutatások, amelyekkel be lehetne "lőni" a hirdetési célcsoportokat, s ellenőrizni lehetne a reklámok tényleges hatását. (Állítólag túl kicsi a mi piacunk ahhoz, hogy a globális kutatásokba beleférjen.) Az internetes reklámtervezésben - például a most divatos flashek (filmszerűen mozgó reklámok) készítésében - viszont az élen járunk. Az internetes médiumok is nyitottabbak lettek: a pénz beszél, s ma már minden reklámötletre fogadókészek.

Korlátokat egyedül az önmérséklet épít(het). Erre szükség is van. Az internet szabadsága miatt a neten már terjednek az erőszakosan ragadós megoldások is: a tartalomra rátelepedő, onnan levakarhatatlan pop-up (lebegő) ablakok, a kinyíló, de becsukódni nem akaró reklámboxok. A webdesign csakugyan fantasztikusan előretört idehaza a reklámban. Előbb-utóbb a szabályozás is utoléri.

On-line reklámszótár

AdImpression (AdView) - Reklámmegjelenés: Az on-line reklámok (többnyire bannerek) megjelenési száma. Mennyiségét figyelembe véve egyenes arányban áll a PageImpressionök (PageView) számával. Mivel azonban egy oldalon több hirdetési felület lehet, valamint az on-line hirdetéseket az adott felületen rotálni is lehet, ezért a két szám általában eltérő.

Adszerver: Olyan központi kiszolgálórendszer, mely az adott weboldal webszerverétől függetlenül üzemelve a reklámlekéréseket a beprogramozott paramétereknek megfelelően teljesíti, lehetővé téve ezáltal, hogy a hirdetések a megfelelő célcsoportokat a minél pontosabb ütemezés és targetálás alkalmazásával elérjék.

Animált kép: Több GIF-kép kombinációjából képzett sorozat egy fájlban. A képek egymás után történő megjelenítése, amely a mozgás képzetét kelti. A kutatások igazolják, hogy az animációs bannerek hatékonyabbak statikus társaiknál, nagyobb márkaismertséget és magasabb kattintási rátát eredményeznek.

Banner: Már klasszikusnak számító on-line reklámeszköz. Egy reklámcsíkot jelent, ami mind méretében, mind az alkalmazott technológia tekintetében igen sokféle lehet. Nemzetközi szabványok definiálják a leggyakrabban használt formákat, de ettől eltérők is előfordulnak, ha a média struktúrája vagy a hirdetés speciális mérete, formája ezt megkívánja.

Click-through (CT) - Átkattintás: Egy link vagy egy banner tényleges aktiválását kifejező szám, azt jelenti, hogy a látogató valóban elugrik a linkelt oldalra.

Click-through Rate (CTR) - Átkattintási arány: Azt az arányt fejezi ki, ami egy banner megjelenési száma és a rákattintások száma között van. A CTR vagy 20:1 formában van megadva (a 20 látogatóból egy kattintott a bannerre), vagy százalékban, pl. 2 százalék.

Cookie (süti): Egy olyan kódszám, amit egy website szervere küld a böngészőnek, hogy a később visszatérő felhasználót azonosíthassa. A cookie-kat elsősorban arra használják az on-line marketingben, hogy korlátozzák egy adott reklám megjelenését annak a felhasználónak, aki többszöri megjelenés mellett sem kattintott rá (lásd: Frequency).

Dotcom cégek: A kizárólag az interneten működő cégek elnevezése.

DHTML: Olyan programozási forma, amely lehetővé teszi a honlap számára, hogy a szerverhez intézett külön kérés nélkül valamilyen animációt, frissítést végezzen. Reklámok vonatkozásában bármilyen, nem megszokott formájú megjelenés lehet a honlap keretein belül (a hirdetés mozoghat, vibrálhat, felvillanhat stb.).

Domainnév: Az interneten a hostok címét jelölő, alfanumerikus formájú címzés. Ez az a cím, amit legtöbbször a www. karaktersorozat után írunk a böngésző címsávjába.

Flash: Napjaink legerőteljesebb grafikai formátuma, amelyet a Macromedia fejlesztett ki. Segítségével a webfejlesztők importálhatnak különböző grafikus eszközöket, képeket, hogy különböző animációkat, különleges effekteket, hanghatásokat készítsenek.

Frequency - Gyakoriság: A (banner) frequency azt jelöli, hogy egy adott látogató hányszor láthatja ugyanazt a bannert. Az egyik legfontosabb targetálási szempont, mely a "banner-burnout effektus" (bannerkiégési hatás) elkerülésére szolgál.

Hit: Ezzel a webszerverrel történő kapcsolatok számát határozzák meg. Minden felszólítás egy új adatfájl letöltésére egy hitet eredményez. Minden weboldal különböző számú fájlt (háttérkép, háttérzene, az oldalon található képek, alkalmazások stb.) tartalmaz. Azaz, ha feltételezzük, hogy egy website egyetlen oldalát egyszer egyvalaki megnézi, akkor ha az adott oldalon sok kép van, akkor sok találat, ha nincs rajta kép, akkor csak egy találat keletkezik.

Homepage - Honlap: A website tartalomjegyzéke és bevezető oldala, ahonnan a website szinte bármelyik részére eljuthatunk. A honlap általában az az oldal, ami a domainnév beírásakor megjelenik.

HTTP (Hypertext Transfer Protocol): A grafikus megjelenést szabályozó protokoll, olyan szöveges dokumentumrendszer létrehozására, amelyben egyes szövegrészek máshol található szövegrészekre, képekre, hangokra stb. utalnak.

HTML (Hypertext Markup Language): A www-en megjelenő dokumentumok alapjait leíró, szöveges programozási nyelv, mely definiálja a dokumentumok közötti kapcsolatot jelentő hyperlinkek működését is.

Hyperlink: A HTTP-szabvány nyújtotta lehetőségeket kihasználó utalás, ami egy máshol található információra mutat, segítségével a hivatkozott információ megtekinthető.

Interstitial: A televíziós reklámokhoz leginkább hasonlatos on-line hirdetési forma.

IRC (Internet Relay Chat): Világhálózat, melynek tagjai egy központi számítógépre kapcsolódva valós idejű társalgást folytathatnak egymással.

JAVA: Programozási nyelv, mellyel különböző géptípusokon egyformán futtatható szoftverek írhatók. Igazából a World Wide Web terjedésével lett népszerű, mint az azt kiegészítő alkalmazások gépfüggetlen programnyelve. Az új böngészők már "értik" a Java nyelvet, vagy annak egyszerűsített, JavaScript nevű változatát. A Java az NC-k (network computer) fő (vagy kizárólagos) programozási nyelvévé válhat.

Link - Hivatkozás: Ez az eszköz teszi lehetővé, hogy www-et használva egyik dokumentumot egy másik dokumentumhoz kapcsoljuk.

Log Jegyzőkönyvszerűen rögzített adatok egy szerverben, ahol a felhasználók felől érkező lekérés, aktivitás tárolódik. Kiértékelve ezt az adatbázist, a reklámozók számára fontos információkat kaphatunk a weboldalak látogatottságáról.

Microsite: Kisméretű, néhány oldalból álló honlap, mely nem tartalmazza az összes információt, csak azokat, amelyek az adott kampány szempontjából relevánsak. Általában promóciókhoz, piackutatásokhoz használják.

OTS - Opportunity to see - Az átlagos találkozási szám: Azon alkalmak száma, ahányszor átlagosan a célközönségünk egyes tagjai találkoznak reklámüzenetünkkel a kampány alatt.

Page Impression - Oldalletöltés: 1. Ez a szám fejezi ki, hogy hány teljes oldalt töltöttek le. Egy teljesen letöltött oldal tehát egy Page Impressiont eredményez, függetlenül az oldalon szereplő adatfájlok számától. 2. (A Magyar Internet Audit Tanács szabványa) A felhasználó által fogadott, a szerver által egyedi dokumentumként elküldött fájl vagy fájlok kombinációja, amelyet a felhasználó egyedi kérésének eredményeként küldtek el.

Pop-Up ablak - Felbukkanó ablak: A beférkőző reklámok olyan típusa, amely egy adott oldal töltődése során újabb, kisebb browser ablakban nyílik meg (ugrik fel), és amelyben a hagyományos web browser technikák alkalmazhatók. Kisebb méretben optimális.

Recency, Frequency, Monetary (RFM): Marketingeljárás a vásárlók szegmentálására annak alapján, hogy milyen régen vásároltak, mennyire rendszeres vásárlók, és mennyit költenek a vásárlás során. Az a legjobb vásárló, akinél magas az RFM arány.

Reporting - Felmérés: A felmérés szolgálja azt a célt, hogy egy kampány során annak minden, a hatékonyságot valamilyen mértékben mérhetővé tevő jellemzőjét egységes formában, s a nemzetközi szabványok, normák szerint kimutathatóvá tegyük. On-line reklám esetében az alkalmazott adserver technológia az ügyfelek részére havi, heti, napi vagy további más bontásban is képes aktuális kimutatást, riportot adni. Az adserver által generált riportban az alapadatok (megjelenésszám, átkattintás) mellett még számos más információ is megtalálható. Ezzel a kreatív anyagok (bannerek, superstitial, pop-up ablak) hatékonyságát is össze lehet vetni mindig az adott kampányra vetítve.

Rich Media: A rich média az internetes reklám élményként való megjelenítésének technikai módszere. Jellemzője a látványos animáció, az interaktivitás, azaz a hagyományos méretek és formák látvánnyal, hanggal, játékossággal való feltöltése.

Rotáció: A reklámfelületeken megjelenő hirdetések forgatása azzal a céllal, hogy a látogatóhoz több különböző hirdetés is eljuthasson. A dinamikus rotáció során véletlenszerűen jelennek meg a különböző hirdetések.

Session: Egy felhasználó tartózkodása és tevékenységének folyamatos sorozata egy adott honlapon.

Site: On-line kiadvány, amely bizonyos témakörökben a felhasználóknak információkat nyújt.

Spam: A hagyományos "junk mail" internetes megfelelője, tehát olyan, általában kereskedelmi e-mailek, amelyeket a címzett kéretlenül kap.

Splash Screen: Olyan, néhány másodpercre feltűnő reklámablak, amely még az adott internetoldal tartalmának betöltődése előtt megjelenik. Méretében igen eltérő lehet. Igen intenzív, esetenként agresszív reklámforma, melyet ha optimálisan alkalmaznak, magas hatékonyságot érhet el.

Visit: Egy site látogatottságát jelző szám. A Magyar Internet Audit Tanács szabványa szerint: egy felhasználónak kiszolgált Page Impression-sorozat, mely akkor ér véget, amikor legalább 30 perc szünet van két, ugyanennek a felhasználónak kiszolgált Page Impression között.

Visitor - Látogató, felhasználó: Egy adott látogatóhoz tartozó IP-cím, amely a böngészést kezdeményező számítógépet jelöli. Egy IP-címhez több számítógép, illetve több felhasználó is tartozhat, amennyiben az internetre közvetlenül csatlakozó számítógép egy központi szerver.

Forrás: Activeagen

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére