A globalizáció jótékony hatásaként is felfoghatjuk, hogy ma már alig van olyan hazai vállalkozás, amelyik ne foglalkoztatna PR-menedzsert. Van, ahol a cég saját munkatársat alkalmaz, másutt külsőst bíznak meg, vagy nemzetközi PR- és reklámcégeknek adnak eseti vagy állandó megbízást. Hogy ki mit választ, az a vállalat tulajdonosi szerkezetétől, méretétől és sok esetben attól is függ, hogy a cég vezetése miként gondolkodik erről a tevékenységről.
Miért van szükség PR-ra? Mert az adja el a céget – válaszolhatnánk lakonikusan. És bővebben? Mert amíg a cégvezetés feladata a vállalati stratégia és taktika felépítése, az operatív feladatok ellenőrzése, a marketinges dolga, hogy piacot kutasson, megtervezze a termék piacra juttatását, életgörbéjét, a minél hatékonyabb értékesítését, addig a public relationnal foglalkozó, a külső kapcsolatokat ápoló munkatársnak mindezt meg kell jelenítenie a nyilvánosság előtt, és úgy ahogy van, az egész projektet el kell adnia. Eladja a cégvezetőt és a cégvezetést, a marketinget, és a hatás-kölcsönhatás elve alapján a termékeket. Talán mindebből kiderül, hogy a marketing, a public relation és a vállalati stratégia szerves egységet képeznek, s ha nem, akkor erőszakos szétválasztásuknak a cég látja kárát.
Vagyis a PR-menedzsernek a vállalati hierarchiában a legfelső vezetők mellett kell kijelölni a helyét. Szándékosan fogalmaztam úgy, hogy mellett, mert nem alá-, hanem mellérendelt szerepet tölt be. Ő az, aki ugyan nem vesz részt a gazdasági döntésekben, nem szól bele a vállalati stratégiába és a taktika kialakításába, az operatív irányításhoz sincs köze, de minderről naprakész információkkal kell rendelkeznie. Mert ha nem, könnyen félretájékoztathatja a nyilvánosságot, kevés vagy rossz információ birtokában nem segíti, hanem ronthatja a vállalkozás imázsát. Ha pedig a marketingtől elszigetelten dolgozik, megeshet, hogy egymásnak keresztbe szerveznek, és a nyilvánosság előtt úgy jelenik meg a cég, mint Karinthy hőse az Így írtok ti-ben: "Bolond ez az ember, hogy mindent kétszer mond, hogy mindent kétszer mond?"
A PR-os tehát bizalmi ember, minden titkok tudója. Amellett, hogy jól ismeri a cég gazdálkodását, jól kell ismernie szinte valamennyi munkatársat, nemcsak név szerint, hanem úgy is, hogy ki mit csinál, miért felelős, és nem utolsósorban aszerint, hogy kinek milyen a kommunikációs készsége. Hiszen számítania kell arra, hogy szakmai kérdésekben is meg kell szólaltatnia középvezetőket.
A felső vezetőkről pedig nemcsak szakmai életrajzukat kell tudnia, hanem hobbijukat, szokásaikat is. Diplomáciai érzékén múlik, hogyan tudja felkészíteni, rávezetni őket a nyilvános szereplés, megjelenés fortélyaira, legyen az a cégen belül vagy kívül – szakmai előadásokon, kongresszusokon, termékbemutatókon –, valamint a médiában.
| PR ÉS KOMMUNIKÁCIÓ Egyre divatosabbá válik, hogy a cégek PR-menedzserüknek kommunikációs igazgatói címet adományoznak. Persze ez nemcsak divat, hanem a pontosabb meghatározás jegyében is született. A public relation, amelynek nincs pontos magyar fordítása, külső kapcsolatként, külső megjelenésként magyarítható, s ebben a kommunikáció is jelentős szerepet kap. Mert gondoljuk csak végig, a kommunikáció nem csupán beszédet jelent, hanem ennél jóval többet. Kommunikálunk akkor is, amikor reggel a napi programunknak megfelelő ruhánkat kiválasztjuk. Tárgyalni öltönyben, kosztümben illik, s az sem mindegy, hogy milyen színeket válogatunk össze. Az éles kontrasztok a metakommunikációban mást jelentenek, mint a harmonizáló színek. Amerikai találmány, hogy a hét végén, pénteken főnökök és beosztottak lezserebben öltözködnek, ezzel is jelezvén, ma már nincs fontos tárgyalás, a nap végcélja a hétvége! Ez is kommunikáció, mint ahogy a testbeszéd is az. Aki karba tett kézzel tárgyal, az nem kíván engedni a maga igazából, kizárja partnerét, és nem akar megnyílni. A tárt karok éppen az ellenkezőjét jelzik. A mosoly bátorítás, egyetértés, a merev, figyelő tekintet a zárkózottság, a mérlegelés jele. Mind-mind kommunikáció, mégpedig az üzleti életben is használható, sőt használandó. A hangsúlyokról, a hanglejtésekről nem is szólva. Ezek használatát el lehet sajátítani, s akik már tudják, jól kamatoztathatják. De kommunikáció a cég arculatát, külső megjelenését közvetítő grafika, logó formája és színe is. Az, hogy az irodák milyen épületben vannak – felújított régi ház, modern üvegpalota, kis, bérelt lakás egy bérházban –, szedett-vedett, vagy modern, esetleg antik bútorokkal berendezve, mindezek sokat elárulnak a cégről. A PR és a kommunikáció része az is, milyen eszközökkel – e-mail, értekezletek, hírlevél, munkásgyűlés, közös cégprogramok stb. – tartja a kapcsolatot a vállalat vezetése a munkatársaival. Sőt az is kommunikáció, hogy munkásoknak, dolgozóknak, munkatársaknak, beosztottaknak nevezik-e őket, vagy keresztnevüket említve beszélnek róluk. Az Ericssonnál, a Westelnél például ez utóbbi dívik, mindenki tegeződik, és a keresztnevükön szólítják egymást a munkatársak, beleértve a vezérigazgatót is. A tekintélyen mégsem esik csorba, sok közös vállalati programot szerveznek, ahová mindenki elviszi a családját is. Az ilyen cégek teljesítménye kimagasló. |
Egyeztetett programok
A PR, vagyis a PR-os az imázsteremtő, fogalmazhatjuk némi eufemizmussal, s ezt tompítandó hozzá kell fűznünk, hogy mindezt természetesen nem egyedül, hanem teammunkában teszi. Első és legfontosabb partnere a cégvezető, a cég tulajdonosa vagy tulajdonosai és a marketingvezetője. Emberünk a már felsorolt vállalati ismeretek birtokában dolgozza ki tervét, javaslatait, és ezeket egyeztetik. Az így közösen kialakított program mentén halad, nem kizárva persze, hogy jöhetnek olyan váratlan események, amelyek megváltoztatják, felborítják a tervet, vagy máshová helyezik benne a hangsúlyokat.
Külön PR-menedzserre tehát azért van szükség, hogy segítségével megteremtsük a vállalkozás imázsát, a cég arculatát, a külső és a belső kommunikációt, valamint lehetővé tegye a médiumokban való megjelenést, jó külső és belső képet alakítson ki a cégről, s ha baj van, válságkommunikációs ismereteivel segítsen elhárítani vagy csökkenteni a rossz hírek keltette vállalati veszteséget. A PR-os egyúttal lobbista is, bár ennek még nincsenek igazán hagyományai Magyarországon. És mielőtt a néhány úttörő lobbista cég megsértődne, sietek leszögezni, itt és most csupán arra utalok, hogy a jó PR az, amivel lobbizni lehet...
A legegyszerűbb dolguk a multinacionális vállalatok hazai leányvállalatainak van, hiszen a tervezés, a stratégia az anyavállalatnál dől el, a magyarországi cégnél elsősorban végrehajtó emberre van szükség. Mozgástere kisebb, és ahogy mondani szokták "nem kell feltalálnia a csövön a lyukat", sok segítséget kap a központtól. Együtt kell működnie a cégvezetéssel, követnie és betartania, sőt betartatnia a jól bevált arculatot, megteremteni a külső és belső kommunikációt – nemritkán idegen nyelvű adaptációval, ami azt jelenti, hogy a kész hírlevél formátumot hazai információkkal kell megtöltenie – kézben kell tartania a médiában történő megjelenéseket. Akciókat, promóciókat, kampányokat az anyavállalattal egyetértésben szervezhet.
Erre a feladatra többnyire frissen végzett fiatalokat alkalmaznak. A cégnek jó, mert olcsó, gyors, pontos végrehajtók. A pályakezdőknek pedig kiváló alkalom a tanulásra, a kapcsolatépítésre, a tapasztalatgyűjtésre és a felkészülésre az önálló munkára.
Gyakori, hogy multinacionális vállalatok ügynökségeket vesznek igénybe, rendszerint az anyavállalat által már "használt" nagy nemzetközi cégek hazai leányvállalatait. Ilyenkor nem árt, ha a költségvetésben jókora összeget különítenek el a public relationra, mert a nemzetközi cégek nemzetközi méretekben gondolkodnak, és tarifáik is ennek megfelelőek.
A közepes méretű vállalkozásoknál ismét más szempontok szerint ajánlatos választani. Itt a cégvezető a "frontember", akinek a személyes imázsa nem választható el a cég imázsától. Gyakori, hogy a vezérigazgató vagy ügyvezető médiabeli szereplése alapján keresnek meg egy vállalatot a partnerek, és ha úgy érzik, hogy a cég vezetője hiteles, jobban bíznak a termékeiben is. Azaz a PR-os az első számú menedzser menedzserévé is válik. Fontos tehát, hogy kiválasztásakor arra is gondoljanak, vajon akarnak-e, tudnak-e naponta együtt lenni, együtt dolgozni a kiszemelt munkatárssal. Képesek-e megnyílni előtte, bíznak-e benne annyira, hogy megfogadják személyre szóló tanácsait. Emellett persze nem árt meggyőződni szakmai tudásáról, referenciát kérni eddigi munkáiról vagy munkáltatóitól. Meg kell ismerni kapcsolatrendszerét, és ajánlott pszichológiai teszt segítségével meg kell győződni személyiségi jegyeiről, válságmenedzselési képességeiről. Ugyancsak meg kell ismerni vezetői képességeit, hiszen rá bízzuk majd cégünk többi munkatársát is. A szétszórt, kapkodó, tétovázó, bizonytalan, önálló véleményalkotásra, helyzetfelmérésre, cselekvésre képtelen személyiség aligha alkalmas a gyors reagálást, döntést, kreativitást igénylő posztra.
Mindebből talán már kirajzolódott, hogy a középméretű cégek akkor érezhetik magukat biztonságban, ha tapasztalt, idősebb szakembert foglalkoztatnak ezen a poszton. Ők is igénybe vehetnek ügynökségeket, de jobb, ha azokat csak konkrét feladatok megoldásával – arculattervezés, reklám, médiakövetés – és nem a napi feladatok ellátásával, a PR-stratégia és taktika kialakításával, a cégvezetők médiaszereplésének elő- és felkészítésével, a cégimázs kialakításával bízzák meg. Jobb, ha ez utóbbi feladatok a vállalkozás házi specialistájának a kezében maradnak.
A kis, néhány főt foglalkoztató vállalkozásoknak is ajánlott PR-szakember igénybevétele, de ezeknél többnyire elég, ha eseti feladatokra adnak megbízást. Arculattervezésre, hirdetéstervezésre, egy-egy sajtótájékoztató megszervezésére és lebonyolítására. Erre számos kisebb, e célra szerveződött vállalkozás alkalmas.
Külső-belső támogatottság
A PR-szakember a cégnél csak akkor tudja jól végezni feladatát, ha megvan a belső és a külső támogatottsága. Hogy ez mit jelent? A cégvezetőnek nemcsak el kell mondania munkatársainak, hogy mit jelent számára és számukra ez a tevékenység, miért választották azt az embert a feladatra, hanem ezt naponta tudatosítania is kell. Be kell hívni a vállalkozás életét, jövőjét érintő megbeszélésekre, részt kell vennie a vezetői értekezleteken, hogy naprakész információi legyenek. Ezek az értekezletek, megbeszélések kiváló alkalmat teremtenek arra, hogy egyben a tájékoztatási taktikát is megbeszéljék. Mi az, ami az információkból a belső kommunikációhoz szükséges, és azt milyen módon juttassák el a dolgozókhoz, és mi az, amit a nyilvánosságnak szánnak. El kell dönteni, hogy ki és mely médiumoknak nyilatkozzon, milyen formában juttassák el a sajtónak a kívánt üzenetet. Ha mindezekről döntés született, a PR-os feladata a megvalósítás, ám éreznie kell, hogy számíthat a vállalkozás vezetőire. Hiba, ha a vezérigazgató "jó barát" újságírót fogad az ő tudta és megkérdezése nélkül. Nemegyszer előfordult ugyanis, hogy a régi ismeretség ellenére a lap és a szerkesztők szándéka más volt, mint a cég által eljuttatni kívánt üzenet. Ha már megjelent, oda a barátság, jöhet a bíróság. Ez senkinek sem jó. A belső támogatottsághoz tartozik az is, hogy ha a cég munkatársainak bármilyen, a külső kapcsolatokat érintő új információjuk van, ne mulasszák el azt közölni. Ugyancsak fontos, hogy igyekezzenek szigorúan betartani a nyilatkozási rendet, hiszen a váratlanul mikrofon vagy jegyzettömb elé kényszerített munkatárs félinformációi sokat árthatnak a cégnek.
A külső támogatottság alatt a kapcsolatrendszer értendő. Bár a PR-os több mint sajtós – erre a következőkben még kitérünk –, jó, ha ismeri a médiumok vezetőit és a cég szakterületéhez kapcsolódó munkatársait. Velük nemcsak formális, hanem valójában is jó viszonyt ápol. Ez a záloga ugyanis annak, hogy a cégéről a nyilvánosságnak eljuttatni szánt információk meg is jelenjenek.
Nem sajtós és nem reklámszakember
A leggyakoribb hiba a PR-os kiválasztásánál, ha a cégvezetők azt gondolják: egy jó nevű, vagy általuk régóta ismert újságíró alkalmazásával megoldják a gondjukat. Bár az újságíró óriási tapasztalatokkal rendelkezik, sok kollégát ismer, meg tud fogalmazni egy sajtóközleményt, jó stílusban megírja a PR-cikket, tudja, hogy adott témában milyen médiumokat kell meghívni a sajtótájékoztatóra, még nem szakember. Az újságírók közül csak kevesen veszik maguknak azt a fáradságot, hogy legalább egy PR-tankönyvet elolvassanak – persze még ettől sem lesznek szakemberek, de legalább sejthetik, miről szól a szakma –, netán beiratkozzanak egyéves tanfolyamra. Ők tehát rendszerint csak sajtófelelősnek igazán hatékonyak és alkalmasak.
Legalább ilyen hiba, ha azt gondoljuk a jól képzett PR-szakemberről, hogy ő egyben kreatív reklámgagman is. Nem árt persze, ha van humora, ráérez a szokatlan, de jó megoldásokra, ám nem ez a feladata. A reklám is szakma, amelyhez egészen másfajta gondolkodásmódra van szükség. Nem szabad tehát elvárni a cég PR-menedzserétől, hogy ő találja ki a reklámokat. Bízzuk azt is szakemberre! Megéri a többletköltség.
Ahhoz, hogy valaki jó PR-menedzser legyen, kreativitás, szintetizálóképesség, gyors problémamegoldó gondolkodás, szervezői véna, kiváló kapcsolatteremtési készség, diplomáciai és esztétikai érzék is szükségeltetik. Ha mindez megvan, és nem hiányzik a szakmai tapasztalat sem, nyugodtan dolgozhat önállóan. Persze csak annyira, mint a cég többi önálló felelősségi területtel felruházott munkatársa. Hiszen ők is előkészítik anyagaikat, megbeszélik kisebb és nagyobb vezetői körben, és a végrehajtásukról ők gondoskodnak. Mindez igaz a PR-menedzserre is. Hagyjuk, hogy ő döntsön arról is, mely munkákat kíván cégen belül és melyeket alvállalkozásban elvégeztetni. A kreatív, jó képességű embereknek az önállóság szárnyakat ad, a rendszeres kontroll és számonkérés inkább béklyóba veri őket, s ennek hosszú távon a cég látja kárát.
Ügynökségek kiválasztása
Mint arról már szó volt, a multinacionális vállalatok rendszerint nemzetközi PR-ügynökségeket foglalkoztatnak. Teszik ezt azért, mert anyavállalatuk ajánlását követik, vagy mert csak azokban bíznak, és főként, mert költségvetésük elbírja. A nemzetközi ügynökségek számos munkatársa szakosított rendszerben dolgozik. Külön foglalkoztatnak a médiamegjelenésekre szakosított volt újságírókat, akik a PR-cikkeket, rövid információkat írják, előkészítik a sajtótájékoztatók írásos anyagait. Megint mások szervezik és bonyolítják le a sajtótájékoztatókat, követik, összegyűjtik a megjelent anyagokat. Egy kreatív csoport tagjai csak a reklámokon törik a fejüket, mások gondoskodnak a forgatásról vagy a reklámanyagok elkészítéséről, a hirdetések tervezéséről, megjelenéséről. Grafikusok készítik az arculattervet, gondozzák a reklámokat, hirdetéseket. Megint mások feladata a megbízó PR-stratégiájának a kidolgozása. Ennyi embert kell megfizetnie a megrendelőnek, és még a nemzetközi cég nevét is.
Ennél költségtakarékosabb megoldás, ha mindezeket a feladatokat a "saját", a cég alkalmazottjaként foglalkoztatott szakemberre bízzák. E szerteágazó munkát, főként ha a cégvezetők személyes tanácsadója is, csak akkor tudja jól elvégezni, ha egy-egy részfeladatra kisebb cégeket vesz igénybe. Az arculattervezés, a reklám és a hirdetések tervezése grafikust igényel, a cég PR-osa a vezetőkkel együtt jobban jár, ha csak választania kell az ajánlott megoldási ötletek közül. A grafikusműhelyek pedig rendszerint jó nyomdai háttérrel is rendelkeznek, úgy hogy jó minőségben tudják szállítani a kész anyagot. A hirdetések megjelenésének gyakoriságát, időpontját, és a média kiválasztását pedig megint csak a "házi" szakembernek, most már a marketinggel közösen kell kidolgoznia.
Az is megoldás lehet, hogy a cég stratégiájának, taktikájának, a vezetők imázsának kézben tartása a vállalati PR-menedzser feladata, és az összes többi munkát kiadja ügynökségeknek.
A kisebb ügynökségek kevesebb embert foglalkoztatnak, ők is alvállalkozókat dolgoztatnak, ám költségeik még így is a multiké alatt maradnak.
| VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ Bármelyik cég életében előfordulhat, hogy baj van. Kiderül a termékről, hogy hibás, a vásárlók felháborodnak. A bank tönkremegy, fizetésképtelenné válik. Nem érkezik meg időben a reklámozott termék, a vásárlók dühödten a médiumokhoz fordulnak. Összedől egy ház, amely mellett az általunk építendő új ház alapozása folyik. Megannyi ismert helyzet, a cégvezetők rémálma. A leggyakoribb reakció, hogy "Nem nyilatkozunk!" Ki időt nyer, életet nyer, hátha holnapra elfelejti a sajtó, történik valami fontosabb, egyébként is pánikban vagyunk, hogy a csudába hárítsuk el magunkról a felelősséget! Nem elég nekünk a baj önmagában, tetemes anyagi és erkölcsi veszteség, hagyjon békén a sajtó! A sajtó pedig nemhogy békén hagyna, nem nyugszik, addig keres valakit, amíg nem talál! Ha más nem, egy felháborodott károsult biztosan nyilatkozni fog! És nyilatkozni fog mindenki, aki "ellenünk van"! Mi meg másnap, harmadnap és egész héten mondhatjuk a magunkét, már senki sem hisz nekünk, egyre durvább lesz a támadássorozat, és íme, elértük, hogy az anyagi és erkölcsi kár mellé még a jól felépített évtizedes presztízsünk is oda! Ilyenkor a legkézenfekvőbb a médiumokat szidni, mert ők korbácsolták fel a kedélyeket! Pedig nem így van! A cégvezető csak magát és kommunikációs igazgatóját okolhatja! Ha ugyanis azonnal reagálnak, elmagyarázzák, hogy mi és miért történt, megnyugtatják a károsultakat, nem fajul el a dolog. Persze, ez csak példaként ilyen egyszerű! Tudni kell, hogy ki, mikor, mely médiumoknak és milyen stílusban nyilatkozzon. Ha szükséges és az idő engedi, nem árt begyakorolni a nyilatkozatokat. Ehhez kell a jó PR- és kommunikációs igazgató! |