Üdítő iparág

 

Az elmúlt évtizedben – a gazdasági visszaesés idején is – töretlenül fejlődött a magyar élelmiszeripar egyik legfiatalabb ágazata, az üdítőital-gyártás. Ám nem mindenki nyert: a kíméletlen versenyben számos cég csődbe ment. Az iparágon belül tavaly, a hosszú kánikula fő haszonélvezői az ásványvízgyártók voltak. Szakemberek szerint a buborékipar még nincs a csúcson, bőven van tartalék.

 

Az üdítőital-gyártó külföldi óriáscégek már a hatvanas évek végén megvetették a lábukat az országban, a gyümölcslevet és ásványvizet előállító vállalkozások legtöbbje viszont a rendszerváltás után alakult s erősödött meg. Az új tulajdonosok 25 milliárd forintos befektetése meghozta az eredményt: az elmúlt évtizedben az alkoholmentes italok hazai előállítása több mint a kétszeresére, az 1990-1995 közötti évek átlagát jelentő 602 millió literről 1999-re 1316 millió literre emelkedett. A belföldi fogyasztás 1994 óta a másfélszeresére nőtt: akkor fejenként 91,4 liter gyümölcslevet, üdítőitalt és ásványvizet ittunk, tavalyelőtt viszont már 124,8 litert. 2000-ről még nincsenek végleges adatok, de a szakemberek becslése szerint legalább 15-20 literrel tovább emelkedett az üdítőital-fogyasztás.

Bambi, barter, multik

A 90-es években a honi élelmiszeripar legdinamikusabban fejlődő ágazata az alkoholmentes italok gyártása volt – állítja Kiss Gáborné, a Magyar Üdítőital-, Gyümölcslé- és Ásványvízgyártók Szövetségének titkára. A szénsavas üdítőitalok „Bambi-korszak" utáni hazai története a két kólacég betelepedésével kezdődött.

A szénsavasüdítőital-gyártás kialakulásában az állami gazdaságoknak – első helyen a borgazdaságoknak – is fontos szerepük volt. E körből került ki a Márka és a Traubi. A rendszerváltáskor kivásárlásokkal kezdődött meg az iparág átalakulása. A Coca-Cola korábbi magyar partnerével, a Budapesti Likőripari Vállalattal először vegyesvállalatot alapított, majd abban teljes részesedésre tett szert. A Pepsi pedig privatizációs pályázat útján nyerte el a Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Rt. tulajdonjogát. A két nagy hamarosan versenyre kelt egymással, megkezdődött a 1997-1998-ig tartó „kólaháború". A kíméletlen árverseny a fogyasztóknak kedvezett, a többi üdítőital-gyártónak viszont nem, több hazai márka eltűnt egy időre a piacról.

A kilencvenes évek derekáig a két multinacionális vállalat birtokolta a hazai szénsavasüdítőital-piac 95 százalékát, ma a részesedésük 80 százalék. A „hőskorszakon" túl vagyunk, a fogyasztók ma már új ízeket, új termékeket is igényelnek – fogalmazta meg a közelmúlt legfontosabb változását Horváth Magyary Nóra, a Coca-Cola Hungary Kft. kapcsolati és kommunikációs igazgatója. Szerinte a piacvezető multinacionális társaság magyarországi története 1968-ban kezdődött: a Likőr- és Szeszipari Vállalattal kötött szerződés értelmében a kilencvenes évekig öt helyen gyártottak Magyarországon Coca-Colát. A behozható koncentrátum mennyiségét az állam korlátozta, a bartermegállapodás szerint az üdítőért – annak értékének 130-150 százalékáért – a multicég különféle magyar termékeket kapott cserébe. Így került akkoriban a tokaji bor az amerikai piacra, de kereskedtek magyar fürdőkáddal és gumimatraccal is.

Az amerikai anyavállalat, a The Coca-Cola Company birtokolja a vállalatcsoport által forgalmazott 232 italmárka tulajdonjogát, ők készítik a koncentrátumokat. Az üdítőket a partnervállalkozások állítják elő. Hazánkban a kezdetkor ez a cég az ausztrál érdekeltségű Coca-Cola Amatil volt. E társaság vásárolta meg – a privatizáció során – az öt termelőüzemet, majd zöldmezős beruházással Dunaharaszti határában felépítette a központi gyárát: 1998 óta már csak itt készülnek a kólafélék. A cégnek időközben új tulajdonosa lett, az athéni székhelyű Coca-Cola Hellenic Bottling Company.

A Coca-Cola Hungary Kft. ma tizenegy lerakatot működtet az országban, ötvenezer kereskedelmi partnerral áll kapcsolatban. Az italokat – ha kell – a legkisebb üzlet ajtajáig is kiszállítják. A cégóriás termékei iránti hazai kereslet az elmúlt tíz évben megháromszorozódott: ma évente több mint 150x2,3 deciliteres kólának megfelelő mennyiséget iszunk meg italféleségeikből fejenként. A nagyvállalatnál úgy látják: 1995 után megállt a magyar üdítőital-piac fejlődése, 1999-ben némi „mozgást" érzékeltek, tavaly viszont már négy százalékkal növekedett a szénsavas italok fogyasztása. A klasszikus kólaitalokból jelenleg annyi fogy, mint néhány évvel ezelőtt, az egyéb termékeikből viszont több: például az ásványi sókat pótló sportitaljaik iránti kereslet az ötszörösére emelkedett.

Az alkoholmentes italok gyártásának alakulása (millió liter)
	1990	1995	1996	1997	1998	1999
Ásványvíz	35	141	156	197	233	281
Szénsavas üdítőital	426	634	655	640	645	656
Gyümölcslevek	141	321	397	462	495	379

Keleti olcsóság

A szakmai szövetség titkára mindemellett úgy látja, hogy a kólaízű italok népszerűsége csökken: az üdítőkön belül a fogyasztásuk 65 százalékról 55-re esett vissza. A választék ma már imponálóan széles, ami egyrészt annak köszönhető, hogy a két óriásvállalatnak gazdag a termékpalettája, másrészt, hogy az utóbbi három évben több kisebb magyar cég újjáéledt. A kólacégek által „meghagyott" húsz százalékot – ez 12 literes fejenkénti fogyasztást takar – a Buszesz és az Apenta (6-8 százalékkal) tölti ki, a fennmaradó vékony „szeleten" pedig több tucat kisvállalkozás osztozik. A legtöbb kis cég az ország keleti felében működik, termékeiket helyben, a nagy cégeknél olcsóbban árulják.

A mátészalkai Ráti Kft.-t hat éve indította útjára tulajdonosa, Ráti József. Azóta, mint mondja, tizenötszörösére, évi 300 millió forintra növelték forgalmukat, s majd mindegyik megyében jelen vannak. Az első években jelentős volt a keleti exportjuk, ma már ez nem jellemző. Fő termékeik a német aromából készített szénsavas üdítő, a „csendes" víz és a szörp. Az induláskor hatféle ízben állítottak elő italt, ma tizenötfélét készítenek. Jelentős változást hozna a cég életében, ha termékeikkel valamelyik nagyobb üzletláncban is megjelenhetnének.

– Igyekszünk fenntartani a változatos termékpalettát, ez nélkülözhetetlen ahhoz, hogy egy kisüzem talpon maradhasson – vélekedik Ráti József. – De legalább ilyen fontos, hogy olcsóbban adjuk termékeinket, mint a multik. A kispénzű emberek – főként az ország keleti részében – bármenynyire is szeretnék, nem mindig engedhetik meg maguknak, hogy a két világcég termékeit vásárolják meg. Az alacsonyabb fogyasztói árral azonban nem könnyű „összehangolni" a beltartalmat, a minőséget. Aki viszont hosszú távra tervez, annak ezt a „mutatványt" meg kell kísérelnie. Ráti József szerint a középkategóriás üdítők vékonyka piaci szeletén néhány magyar cég osztozik. Számukra valójában nem a nemzetközi vállalatok, sokkal inkább a fekete-szürke gazdaság szereplői jelentik az igazi konkurenciát. A „fészerben üdítőt pancsolók", a kétes eredetű italokat engedély nélkül forgalmazók rossz híre azokra is rávetül – s rontja az üzletüket –, akik betartják a szabályokat – állítja a mátészalkai vállalkozó.

A hazai szénsavasüdítőital-piac gyakorlatilag felosztott, nagyobb átrendeződés nem várható: ebből az italféleségből 656 millió litert gyártottak 1999-ben, az egy főre jutó évi fogyasztás hetven literhez közelít. A stagnáló belföldi keresletet különféle újdonságokkal igyekeznek növelni. Egyre népszerűbbek a kalóriaszegény „light" termékek, illetve a vitamin- és a fehérjedús sportitalok, amelyek a piacon időről időre vihart kavaró energiaitalok helyére léphetnek. (Az energiaitalok közül elsőként – 1991-ben – az osztrák Red Bull jelent meg hazánkban, ám 1997-ben magas élénkítőszer-tartalma miatt betiltották a forgalmazását. Ma már újra árusítható, ám bőven van versenytársa, ilyen például a Bükki Üdítő Kft. által gyártott Bomba, az Isostar, a Detonátor vagy az X Energy Drink nevű ital.)

Gyümölcslé: kapacitásfelesleg

A nyolcvanas évek végén állami gazdaságok és konzervgyárak ismerték fel a gyümölcslégyártásban rejlő üzletet. A kilencvenes évek elején egy újfajta csomagolóanyag, a Tetra- és PKL-dobozok magyarországi megjelenése hozta meg az iparág számára az igazi áttörést. Egy vállalkozás beindításához nem volt szükség túl nagy tőkére. A keleti piac felvevőképessége korlátlannak tűnt, a feldolgozáshoz volt exporttámogatás is. Gombamód szaporodtak is a cégek, sokuk kizárólag a FÁK-piacra alapozta a termelést. Az 1990-1995 közötti 141 millió literes éves termelés 1998-ra elérte a 495 millió literes csúcsot. Ekkor azonban „jött" az orosz válság, s a termelés hatvan százalékát felszívó export a harmadára esett vissza. A gyártókapacitás fele hirtelen feleslegessé vált. Az eladatlan készletek értékesítése érdekében éles árharcba kezdtek a cégek. A kétéves küzdelem erőteljes koncentrációval is járt: ma öt nagy cég – a német Sió-Eckes Kft., a görög Olympos, az osztrák Rauch, a francia kézbe került szobi üzem és a magyar tulajdonú érsekhalmai Elma Rt. – birtokolja a piac 70-75 százalékát. Csak a keleti országrészben 10-15 vállalkozás ment tönkre. A legtöbb konzervgyár is felhagyott a gyümölcslétermeléssel. A gyártott mennyiség 1998-1999 között 116 millió literrel esett vissza. Az árverseny hatására a 20-23 liter között stagnáló egy főre jutó fogyasztás addig soha nem látott mértékben, majd nyolc literrel emelkedett 1998-ban. Ez a tendencia azóta sem változott, tavaly – az előzetes adatok szerint – a fejenkénti fogyasztás már elérte a 35-36 litert.

A hazai értékesítés bővülése azonban nem tudta pótolni a kiesett exportot. A verseny az italokban lévő gyümölcsmennyiség csökkenéséhez (is) vezetett. A narancsdzsúsz és a paradicsomital – ez utóbbit elsősorban a keleti szomszédok vásárolták – igazán százszázalékos sűrűségben élvezhető. Az eladási statisztikákban élre törő alma- vagy a feljövőben lévő baracklevek gyümölcstartalma viszont 12-25 százalékos hígításban ideális – állítják a szakma képviselői. A hazai fizetőképes kereslethez igazodva a cégek piacra „dobták" öt-nyolc százalék gyümölcstartalmú termékeiket is. Hiába adtak el tehát késztermékből többet a gyártók, a felvásárolt gyümölcsalapanyag mennyisége lényegében változatlan maradt.

Az orosz válság utáni „exportstop" nagyon megrázta az ágazatot – idézte fel a közelmúltat Fazekas László, a francia tulajdonú Szobi Szörp Gyümölcsfeldolgozó Rt. vezérigazgatója. A kivitel visszaesése miatt tetemes készletek halmozódtak fel, ettől 1999-ben mindenki szabadulni igyekezett, ami kíméletlen – legalább 15-18 százalékos áreséssel járó – versenyt indított el. Tavaly úgy látszott, hogy konszolidálódik a piac. Ekkor azonban a Sió-Eckes és a Rauch újszerű – mint később bebizonyosodott, a piacszerzés szempontjából sikeres – lépésre szánta el magát: nyáron – szeptember-októberi fizetési határidőre – nagy mennyiségű árut szállítottak az élelmiszerláncokba, s ezek, amikor közeledett a szavatossági idő lejárta, akciós áron piacra dobták az italokat. Ez újabb áresést hozott. A Szobi Szörp Rt. tulajdonosai viszont úgy döntöttek, nem adják olcsóbban termékeiket, mivel nincs miből pótolni az akció miatt keletkező veszteségüket. Így a cég, mint megtudtuk, tavaly két-három százalékos piacvesztést szenvedett el, s a hazai ranglista harmadik helyére csúszott. Ebbe azonban nem nyugodnak bele: a százszázalékos gyümölcstartalmú italaiktól várják a termelés felfutását.

A szakemberek szerint ebben az iparágban a piac átrendeződése még nem ért véget: ma is nagyobb a gyártókapacitás a szükségesnél. Az előrejelzések azt „mondják", hogy a reáljövedelmek emelkedésével inkább a jobb minőségű, magasabb gyümölcstartalmú termékek iránt növekszik majd a kereslet. (Nyugat-Európában mindinkább a 10-15 százalékos, vitaminnal, ásványi anyagokkal dúsított rostos levek, s nem a százszázalékos italok a kedveltek.) További jelentősebb koncentráció azonban nem várható. A gyümölcslé nem olyan (világ)termék, mint a szénsavas üdítőital. Ebben az ágazatban nagyobb szerepe van a helyi jellemzőknek, a termőhelyi adottságoknak. A kis cégek ezt tudják kihasználni, viszonylag szerény beruházással ma is felszerelhető egy-egy regionális, vagy helyi piacra termelő üzem. A szakmai szövetség titkára szerint ez olyanokat is gyümölcslégyártásra csábít, akiket csak a gyors meggazdagodás hajt, az ő italaik esetenként kétes minőségű koncentrátumokból, aromákból és vízből készülnek.

Harc a palackos vízért

Az útleírások és a kódexek már az 1300-as évektől említik hazánk egyik különlegességét, az ásványi tartalomban gazdag savanyú- és borvizeket. A század első feléig jórészt gyógyászati célokra és ivókúrákra használták ezt a természeti kincset. Bikfalvi Istvánné, a Magyar Ásványvíz Szövetség és Terméktanács főtitkára szerint a magyar vizek egyediségüket különleges ásványianyag-tartalmuknak köszönhetik. Hazánkban jelenleg 80-90 kút és forrás 25-30-féle vizét palackozzák. Négy nagyobb cég uralja a húszmilliárd forint forgalmú magyar piac 85-90 százalékát. Egyes kimutatások szerint a legnagyobb – 30 százalékos – részesedéssel a Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Rt.-t megvásárló, a margitszigeti és a gellérthegyi vizeket előállító Pepsi-Cola International. Második – 20 százalékos részaránnyal – a Kékkúti Ásványvíz Rt., amelynek tulajdonosa a Nestlé-csoporthoz tartozó francia Perrier. Az élcsoportba tartozik az Apenta Kft., amely a német Franken Brunnen GmbH kezében van, és az osztrák Mautner Markhof tulajdonában lévő Buszesz Rt. A piacon még számos kisebb vállalkozás próbál megélni. Közöttük van külföldi befektető, például az amerikaiak által működtetett Visegrádi Ásványvíz Kft., és számos hazai kis- és középvállalkozás, mint a Fonyódi Ásványvíz Kft. vagy a hatvani Pannon Aqua Rt.

A palackosvíz-fogyasztás nálunk a nyolcvanas évek végéig nem haladta meg az évi 2,8-3,2 litert fejenként. Az egészséges életmód terjedése tette népszerűvé s keresetté itthon is az ásványvizeket. Az 1991-es 3,7 literes fejenkénti hazai fogyasztás 1993-ra majdnem megduplázódott, 1998-ban elérte a 22,7, 1999-ben a 28 litert, ami tavaly – becslések szerint – 38,4 literre ugrott. Az értékesített italok döntő hányada szénsavas, az úgynevezett „csendes vizek" aránya csak 12 százalék.

A majd tízszeres piacbővülés – Bikfalvi Istvánné szerint – alapvetően a csapvíz, a szikvíz, a házi szódavíz rovására történt, vagyis nem a többi italgyártótól vett el piacot. Így lesz ez a jövőben is, annak ellenére, hogy a hazai fogyasztás megduplázódása várható. A palackozott vizek importja mindössze öt-hat százalék, ami a magas szállítási költséggel magyarázható. Emiatt a magyar fogyasztókat megcélzó nemzetközi cégek inkább leányvállalatot alapítanak nálunk, és e mellé keresnek kutat, ásványvízforrást. Így tett nemrégiben az olasz San Benedetto, de a hírek szerint várható az osztrák Römerquelle megjelenése is. A magyar piac értékét mutatja az a küzdelem, amit tavaly a Coca-Cola konszern vívott a franciákkal – egyik érdekeltségén, a Hellenic Bottling Ltd.-n keresztül – a korábban angol tulajdonú Kékkúti megszerzéséért.

Évi 11 millióról 15 millió literre, azaz 36 százalékkal növelte termelését az elmúlt esztendőben a HCFL befektetési alap többségi tulajdonában lévő Fonyódi Ásványvíz Kft. A cég szénsavas és szénsavmentes termékek mellett cukor, színezék és tartósítószer nélküli ízesített vizeket is előállít. Horváth Zoltán ügyvezető igazgató szerint a különféle vállalkozások elsősorban a kereskedőknek nyújtott szolgáltatásokkal, az áru csomagolásának minőségével, a marketinggel, s nem a termékekkel versenyeznek egymással.

Az ügyvezető igazgató úgy látja, a hazai piacon kialakult a gyártók közötti (erő)sorrend. Az ásványvizek iránti fokozódó kereslet viszont új szereplőket is idevonzhat. A piac nagyobb átrendeződésé akkor várható, ha valamelyik tőkeerős nyugati cégnek sikerülne Magyarországon kutat, termelőkapacitást vásárolnia, hiszen a magas szállítási költségek miatt az ásványvíz helybeni gyártása az igazán kifizetődő.

Próbálkozóból nincs is hiány, ám a tapasztalatok azt mutatják: kevés új vállalkozás kapaszkodik meg. A termelés elindítása ugyanis még nem elégséges a sikerhez, kellenek a bejáratott márkák, a kiépített kereskedelmi kapcsolatok. Horváth Zoltán szerint ennek ellenére időről időre feltűnnek a piacon új cégek, amelyek két-három év után általában bedobják a törülközőt. Ám ténykedésük ideje alatt szokatlanul olcsón kínálják termékeiket, vagyis a kereskedők „ellenállnak" az áremelésnek: az ásványvíz literjéért öt év óta 52-55 forintot fizetnek a gyártóknak. A fonyódi cégvezető állítja: elkerülhetetlen a vizek árának emelése, hiszen a termelés jövedelmezősége a kritikus szint alá csökkent.

Az alkoholmentes italok fogyasztásának alakulása (liter/fő)
A termék megnevezése	1994	1995	1996	1997	1998	1999
Ásványvíz*	10,2	14,1	15,4	19,3	21,5	28,1
Üdítőital	58,5	62,1	64,2	63,0	64,3	65,5
Gyümölcslé**	22,7	21,5	20,3	22,9	29,7	31,2
* ideértve az ásványi anyagokkal dúsított vizeket is ** gyümölcslé: dzsúsz, nektár, ital