A hazai reklámügynökségek bizakodva ítélik meg piaci helyzetüket – egybehangzó véleményük szerint szakmai tudásuk gyarapításával s tevékenységük újító szellemének folyamatos erősítésével jó esélyeik nyílnak pozícióik megőrzésére. A versenytársak ugyanakkor azzal is tisztában vannak, hogy kemény feltételek közt kell megmérettetni magukat: sok a konkurens cég, a mérce pedig magas.
Fókuszban a márka
A száz százalékban magyar tulajdonú, a hazai piacon 1989-től tevékenykedő Akció Művészeti Propaganda és Ügynöki Kft. a minőségi kívánalmak teljesítésében, illetve a szolgáltatások folyamatos fejlesztésében látja a megújulás és a bővülés további lehetőségét. Mint Sefcsik Yvette stratégiai igazgató elmondta: cégük, amely márkakezelésre szerződik – vagyis egy adott márkához kapcsolódóan látja el a reklámtevékenység teljes körét –, a kreativitásra és a szakmai know-how alkalmazására épít. A tudás- és tehetségbázisra alapozva – és ezt megfejelve a megfelelő ár- és üzletpolitikával – sikeresen bővíthetik ügyfélkörüket, amely – ma – elsősorban a nagy- és középméretű vállalati körből kerül ki. Sefcsik Yvette hangsúlyozta: a hazai kisvállalkozók előtt sem zárják be a kapukat, azonban ők – szerényebb tőkeerejük miatt – egyelőre kevesebbet áldoznak a reklámra. Az utóbbi években általában is stagnáltak a reklámra fordított kiadások – áttételesen mintegy tükrözve a gazdaság állapotát –, s ez még inkább kiélezte a versenyt. Ezen a pályán nagy érték a tudás, a minőség és a megbízhatóság, illetve a folyamatos tanulás vállalása. A reklámszakma állandóan fejlődik, módszerei, technikái változnak, az internethasználat terjedésével a média új területei is megnyíltak: mindez új kihívások elé állítja a reklámügynökségeket. Sefcsik Yvette azt reméli, hogy az immár tízéves piaci beágyazódás után az Akció megőrzi eddig kivívott pozícióját.
A nemzetközi hálózat előnyei
A médiatervezéssel, -kutatással, nemzetközi koordinációval és médiavásárlással foglalkozó, száz százalékban német tulajdonú HMS Carat Hungary Média Kft. ügyvezető igazgatója, Hajós Katalin kifejtette: a reklámipar felívelő pályán halad, a gazdaság átlagánál dinamikusabban fejlődik. A reklámágazatnak feltörekvő szegmense a médiaügynökségi piac, azonban e területen elsősorban az erős, nagy cégeknek van nagyobb esélyük a fejlődésre. Ennek oka, hogy a kutatás és a fejlesztés rendkívül költségigényes, amihez kellő tőkekondíció kell. A német anyacég – amely Európa legnagyobb médiavásárlója – egyfelől ezt a hátteret adja, másfelől a nemzetközi hálózatában felhalmozott tudást bocsátja a magyar társaság rendelkezésére. A megrendelői ügyfélkör egy része is a nemzetközi hálózat által idehozott partnerekből áll, de természetesen a helyi ügyfelek megnyerése is feladat. Ez – hangsúlyozta Hajós Katalin – nem megy másként, mint a szakmai tudás folyamatos megújításával. A nemzetközi hálózat keretein belül azonban a továbbképzés megoldott, s elsajátíthatók az egységes munkamódszerek is. Hajós Katalin elmondta: a HMS Carat Hungary 1992-es megalakulását követően négy évig kitartóan dolgozott azon, hogy ügyfeleit meggyőzze: a komplex reklámszolgáltatással szemben a kizárólagos médiaügynökségi tevékenységnek is helye és létjogosultsága van a magyar piacon. Ez a bizonyítási időszak azonban meghozta a várt eredményt, hiszen 1996 után a társaság nemcsak megvetette a lábát, de a piaci szereplők rangsorában folyamatosan javul a pozíciója, s a további fejlődése megalapozásához új utakat és stratégiai partnereket keres.
Ha alábbhagy a globalizációs láz
A négyéves múltra visszatekintő, száz százalékban magyar tulajdonú Berg Média az egyik legdinamikusabban fejlődő társaság a médiaügynökségek sorában. Mint Kádár Tamás ügyvezető igazgató mondja, az első három esztendő után – amelyre a megkapaszkodás időszakaként tekintenek vissza – immár "kinőtték" magukat, s méltó versenytársai a nemzetközi társaságoknak. Ez azért igen nagy eredmény, mert a magyar csapat a nemzetközi hálózati háttér – s az ezzel járó előnyök – nélkül építette fel önmagát: ráadásul azon piaci késztetés ellenében, amely – a költségvonzatok folytán – kifejezetten a nemzetközi, hálózati ügynökséggel való együttműködésre ösztönzi a hirdetőket. A nyugati gyakorlattól teljesen eltérő magyar viszonyoknak az a magyarázata, hogy míg a fejlett országokban a médiapiac a hirdető ügyfeleket preferálja kedvezményeivel, addig itthon – rövidlátó módon – az ügynökségeknek kedvez. Kádár Tamás szerint azonban ha lassan is, de e téren lesz – és van – valamiféle elmozdulás. Az ügyfelek ugyanis rájönnek arra, hogy a szakmai munka s a médiatervezés minősége mindennél előbbre való számukra. A Berg Média is azzal tudta előkelő pozícióját kivívni, hogy egyfelől ügyfeleinek is hasonlóan magas kedvezményeket biztosít, másfelől megrendelői számára igényesen, igen nagy időráfordítással, de legfőképpen személyre szabottan tervezi a médiamegjelenést. Sablonok nem léteznek, az ügyfelek kiszolgálása – céljaik alapos megismerését követően – mindig egyedi. Kádár Tamás szerint ez igen nagy előny a hálózati ügynökségekkel szemben, amelyek – épp a hálózati rendszer következtében – kevésbé élhetnek ezekkel a módszerekkel. Ráadásul a piac rendkívüli módon változik, médiatípusonként igen sok a buktató, ezért a megrendelők egyértelműen megkövetelik a minőséget, az ötletességet. Emiatt az újonnan belépő piaci szereplők helyzete meglehetősen nehéz. Véleménye szerint az invesztíció nagysága és a megtérülés lassúsága miatt szinte elképzelhetetlen, hogy egyik napról a másikra új ügynökségek jelenjenek meg a piacon, átrendezvén azt. Legfeljebb az fordulhat elő, hogy egyes ügynökségek megerősödnek, mások pedig kiesnek a versenyből. Ez utóbbiak feltehetően azok sorából kerülnek majd ki, akik a minőség és az igényesség egyre magasabban lévő mércéjét nem ütik meg. S hogy mikorra várható majd az átrendeződés? Feltehetően akkor, ha a mai globalizációs láz alábbhagy, s a lokális érdekek – súlyuknak megfelelően – a helyükre kerülnek.
| KÉPZÉS ISKOLÁN BELÜL ÉS KÍVÜL A marketing-, reklám- és PR-képzés iránt jelentős igénynövekedés tapasztalható az utóbbi években. Az egyetemeken és a főiskolákon kívül az országban összesen 89 oktatási intézményben szerezhető meg az Országos Képzési Jegyzékben (OKJ) elismert bizonyítvány, azaz a PR-munkatárs, a marketing-reklám ügyintézői, illetve -menedzseri szakképesítés. Dr. Fedor Mihály, az Oktatási Minisztérium főosztályvezetője elmondta, a szaktárcához érkező visszajelzések arról tanúskodnak, hogy az érettségizettek körében valóban népszerűek a reklám, PR és marketing tárgykörében indított képzések, noha az ez irányú oktatás nem tekintendő tömegesnek. A marketing- és reklámügyintézői végzettséget meg lehet szerezni az iskolarendszer keretein belül és azon kívül is, viszont a marketing- és reklámmenedzseri, valamint a PR-munkatársi képesítést csak az iskolai rendszeren kívül. Jellemző, hogy adottak az oktatási programok, illetve a vizsgakövetelmények, így valamennyi képzési formában garantálható a jó a minőségű képzés. Az iskolarendszeren belüli oktatásra a szaktárcának közvetlen rálátása van, azonban a vállalkozások által indított tanfolyamok sem kerülnek ki a minisztérium látóköréből. Egyfelől azért, mert a vizsgaszervezés jogának elnyeréséért pályázni kell, másfelől pedig azért, mert az vizsgabizottság elnökét – aki minden esetben tájékoztató jelentést küld a tárcának – a minisztérium jelöli ki. A szaktárca tehát a képzés valamennyi formájában gyakorolja a törvényességi felügyeletet, mégpedig a vizsgabizottság elnökén keresztül. De a minőségi képzés komoly garanciája az is, hogy a vizsgaszervezés jogáért pályázónak kellő feltételekkel kell rendelkeznie, ez – sok egyéb mellett – kiterjed a minőségbiztosítási tanúsításra és a megfelelő számítástechnikai háttér meglétére is. Természetesen a szakmai szövetségek és a szaktárca folyamatosan együttműködik a korszerűbb képzés új elveinek és gyakorlatának kidolgozásában. Az iskolarendszerű oktatás keretein belül a képzés költségeit az állam fedezi – a törvényi szabályozás értelmében a második szakma megszerzése is ingyenes –, azonban a tanfolyamokon való részvételt a hallgatók, illetve az illetékes munkaügyi központ fedezi. A részvételi díj sok mindentől függ, leginkább azonban a kereslettől. Fedor Mihály leszögezte: a végzettek elhelyezéséről nem a képzőhelyeknek kell gondoskodniuk, noha természetesen az a cél, hogy az adott szakmakörben mindenki megtalálja a helyét. Általában elfogadható, ha a végzősök 75 százaléka az oklevelének megfelelő szakterületen hasznosítja újonnan megszerzett tudását, s a tapasztalatok tanúsága szerint ez az arány hozzávetőlegesen reális és elérhető ebben a szakmakörben is. |