Az üzlet – sok minden mellett – a sportot is "megtalálta": a sport pedig nem állt ellen, megnyitotta a kapuit. Az üzlet és a sport összefonódása mára nemcsak a fejlett világban, hanem Magyarországon is kiteljesedett. Dr. Nyerges Mihály, a Magyar Testnevelési Egyetem docense, a sportmenedzsment és rekreációs tanszék vezetője szerint az üzleti világ igen gyorsan felfedezte a nyilvánosság, azaz a versenyek nézettségének üzleti értékét és hasznát, s ezért a reklám és a marketing óriási dinamizmussal robbant be a sportba. Persze elsődlegesen a sok nézőt vonzó, tehát a televízióadók által is sugárzott világversenyek és sportesemények reklámlehetőségeiért legnagyobb a versenyfutás: a nyilvánosság mértéke és a szponzor befektetésének megtérülése közt ugyanis egyenes az arányosság. A különböző sportágak szponzorvonzó ereje természetesen jelentősen eltér egymástól, mert míg a látványsportok – a labdajátékok, a tenisz vagy az atlétika – sok nézőt vonzanak, addig például a sportlövészet vagy a kajak-kenu versenyeit szerényebb érdeklődés közepette rendezik. Egy azonban tény: a sport kirakat a világra, s elképesztő üzleti tartalékokat hordoz.
A védekező profik
A sydneyi olimpia is ékesen bizonyította, hogy mekkora pénzeket képes mozgósítani a sport. Az atlantai olimpián a különböző tévétársaságok – mint az NBC, az IBU – a közvetítési jogokért még "csak" 456 millió dollárt fizettek ki a Nemzetközi Olimpiai Bizottságnak, a mostani olimpián ez az összeg már megközelítette az egymilliárd dollárt. De hatalmas pénzek mozognak a reklámban is. Az 1996-os olimpiát követően az 1997 és 2000 közötti olimpiai ciklusban 3,5 milliárd dollárt kasszírozott a Nemzetközi Olimpiai Bizottság. E legnagyobb nyilvánosságot vonzó világversenyeken ott láthatók például a Philips, a TDK, a Seiko, a Coca-Cola, a Visa és még sok más cég hirdetései, ők azok a szponzorok, akik hatalmas tőkét áldoznak a nyilvánosság üzleti célú felhasználására. A reklámból befolyó összegek ugyanakkor visszaáramlanak a sportba, hogy újabb kimagasló teljesítményekre ösztönözzenek, s még nagyobb nyilvánosságot szerezzenek a sportot szponzoráló befektetőknek. És a kör itt bezárul, hiszen egy olyan öngerjesztő versenyspirál keletkezik, amelyben az újabb és újabb szponzori pénzeknek az eredmények fokozását, a sporteredményeknek pedig a nyilvánosság, illetve a reklámlehetőségek szélesítését kell szolgálni. E láncfolyamat nyilvánvaló motivációja a pénz, amelynek "kitermelése" – a reklám igénybevételével – a világversenyeken igen hatékonyan történik.
Nyerges Mihály szerint az üzleti világnak óriási étvágya lett, s a sportolók nem tudnak kitérni a csábítás elől. Újabb és újabb eredményekre, világcsúcsokra törnek, olykor még a dopping eszközével is. Mindennek hátterében a pénz áll: az élsport üzletté vált. Amatörizmus valójában nem létezik, sőt paradox módon sokkal inkább a profik próbálnak védelmi gátakat maguk köré építeni, ők ugyanis tisztában vannak azzal, hogy erejüket – amiből élnek – be kell osztani.
Az európai torta
Az európai versenyek iránt ugyancsak hatalmas az érdeklődés. Nyerges Mihály mondta: a 2001 és 2004 között tartandó meghívásos atlétikai versenyeket hatszázezer néző követi majd a helyszíneken, s ötszázmillióan látják a televízióban, 1400 közvetítési óra alatt. Ezeken az eseményeken már olyan méretű nyilvánosságról van szó, hogy a befektetőknek igencsak megéri a reklámlehetőségek megvásárlása. Az atlétikai versenyek legnagyobb szponzora a Spar, ellenben az üzleti tranzakciók az Európai Atlétikai Szövetség Octagon nevű marketing-tanácsadó és értékesítő cége révén realizálódnak. Az Octagonra hárul az a feladat, hogy exkluzív jogon felkérje ajánlattételre a nagy szponzorokat, akik pályáznak a reklámlehetőségek megvásárlására. Az Octagon nagyságára, méreteire jellemző, hogy ezer dolgozója tizenkilenc ország 41 irodájában tevékenykedik. A reklámlehetőségek sorában igen rangos helyet foglalnak el a versenypályák körhirdetései, de hasonlóképpen a rajtszámreklámok és a különféle kiadványokhoz kapcsolódó megjelenési formák is.
Itthoni tartalékok
A világversenyeken az üzlet üzletet szül, s a játékokon minden eladható. Persze azért működnek fékek is, mint az alkoholreklámok tilalma – ez alól kivétel a sör –, illetve egyre több szponzor tekinti fontosnak, hogy az egészséges életmód népszerűsítését tekintse prioritásnak. Egyelőre azonban a sportban tapasztalható eredmény- és profitspirál nem szakadt meg. A sporteredmények javításához pénz kell, a pénz pedig akkor termelődik, ha a sportban rejlő üzleti lehetőségek kamatoznak.
Magyarországon természetesen lényegesen árnyaltabb a kép. Bár az üzlet a hazai sportéletben is jelen van, azonban számos lehetőség kihasználatlan. A sport ugyanis valóban jól eladható, s okos menedzseléssel hozzájárulhat a sportág és az ország gazdagodásához. Igaz, a szponzoráció mellett a mecenatúrának is mozdulnia kellene, erre azonban csak akkor lesz lehetőség, ha ösztönző szabályozók működnek majd a gazdaságban.