A marketingeszközök robbanásszerű változáson mentek keresztül a piacgazdaság kialakulásával. A korábbi, tradicionális stratégiák helyébe újabbak léptek, majd napjaink vívmányaként az elektronikus marketing is teret nyert. A világháló megjelenése az információáramlás és -csere olyan távlatait nyitotta meg, amely a marketingdöntések teljes mechanizmusát átrendezte.
Személyre szabott kommunikáció
A kilencvenes éveket megelőzően – az akkori helyzetnek megfelelően – a marketingeszközök is a hiánygazdasághoz idomultak. A kereslet jóval nagyobb volt, mint a kínálat, ilyenképpen a piac valamennyi szegmensét a hiányszemlélet uralta. Ekkor a marketing legfőbb feladata a – hazai és a külföldi – beszerzési piac felkutatása, illetve az importkiváltást megalapozó belföldi termeltetés lehetőségeinek feltárása volt. Még egy igen fontos sajátosság jellemezte az akkori viszonyokat, nevezetesen: az exporttermékek is a hiánypiacokra – mint a volt Szovjetunióba – "utaztak". Ebben az időszakban a magyar gazdaságnak az volt a szerencséje, hogy csírájukban már megjelentek a piacos elemek, s ha korlátozottan is, de volt egyfajta kitekintés a fejlettebb gazdaságokra. Ennek köszönhetően a piaci váltáshoz viszonylag jobban alkalmazkodott a gazdaság, noha a kínálati piac szabályozatlan betörése Magyarországon is komoly nehézségeket okozott. A fogyasztókat némiképp sokkolta a rájuk zúduló kínálat, a fékevesztett verseny, a hihetetlen tömegű termékmennyiség, illetve az a kényszer, hogy mindebből a felhozatalból lehetőleg jól válasszanak.
A marketingre kettős feladat hárult: a vásárlók informálása és orientálása, másfelől a vevői igények felkeltésével a cégek biztos piaci helyzetének megalapozása. Ez utóbbi jelentőségét nem lehet bagatellizálni, hiszen a gazdálkodók fennmaradása a munkahelyek megtartásának és bővítésének is feltétele volt. Tonk Emil, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke szerint a magyar marketing jól felismerte feladatait, s bár a multinacionális partnerek globális stratégiáival szemben lépéshátrányban volt, mára azonban felzárkózott – még akkor is, ha az e területen megjelenő magyar szellemi hozzáadott érték nem is olyan jelentős. Ugyanakkor az is igaz: a nemzetközi marketingnek sokáig előnyt jelentett az a körülmény, hogy a magyar vásárlók a külföldi termékeket szívesebben vették. Mára – úgy tűnik – megfordul ez a trend, s a hazai cikkek – minőségükkel – integrálódtak a kínálatba: számos hazai termék nevet és elismertséget szerzett, ami nem utolsósorban a marketingeszközök bővítésének köszönhető. A mai korszerű marketingben rendkívül felértékelődött a személyek szerepe, illetve a személyre szabott kommunikáció.
A motor az információ
Jóllehet a magyar vásárlók még mindig elsősorban "árat vesznek", s kevésbé keresik a minőséget, azonban a marketingnek nagy szerepe van abban, hogy a fogyasztók igényesebbé váltak. Természetesen ez alapvetően a jövedelmi kondíciók alakulásának a függvénye, azonban már ma is – amikor a fogyasztók többségénél még valóban nincs jövedelemfölösleg – tudatosítani lehet, hogy okos fogyasztástervezéssel és jó választással megcélozható a minőség is.
A marketing motorja az információ, amely mára, a számítástechnikai kultúra fejlődésével és az internet megjelenésével hatalmas mennyiségben áll rendelkezésre. Tonk Emil szerint napjainkban már elmondható, hogy a döntések előkészítéséhez, illetve a piaci döntések meghozatalához megszerezhetők a szükséges adatok: s ez kifejezetten a számítógépnek és a világhálónak köszönhető. Ez a technikai háttér gyakorlatilag minden piaci szereplőnek a rendelkezésére áll, így esélyegyenlőséget is nyújt számukra. Az informatika fejlődésével s az on-line médiumok megjelenésével a marketing a korszerű statisztikai módszerekre építhet, s ezzel átalakult a marketing megtervezésének egész folyamata. Ma már lehetőség van a fogyasztás megbízható statisztikai mérésére, a fogyasztói csoportok szokásainak elemzésére, illetve a szerzett információknak megfelelő döntések előkészítésére és meghozatalára.
Mesélnek a vevőkártyák
Az új high-tech révén a marketing fel tudja mérni egy adott régió várható keresleti viszonyait, rálátása van a korcsoportok fogyasztói igényeire, s mindezen információk birtokában megbízhatóan tud dönteni adott üzletek, üzletlácok létrehozásáról. Az óriás áruházláncok között a gyors és megbízható kommunikációs kapcsolat regisztrálja a keresleti, kínálati viszonyokat, ami lehetőséget teremt a rugalmas döntések meghozatalára. A marketing immár nemcsak a raktárkészletet tudja követni, hanem a hét napjaira lebontott jellegzetes termékforgalmat, sőt – a vásárlók különböző termékkapcsolásait és a márkahűségét is. Ezek az információk biztos alapot nyújtanak a marketingstratégiák megtervezéséhez, de ugyanakkor a vevők magas színvonalú kiszolgálásához is nélkülözhetetlenek.
Személyes üzenet
Az úgynevezett "ügyfélmaszkok", a vevőkártyák teljes biztonsággal teszik nyomon követhetővé a fogyasztók szokásait, s a marketingben megalapozzák a gyors és naprakész reagálást. A csúcstechnika alkalmazása mellett ugyanakkor a marketing nem veszítheti el klasszikus, a személyes gesztusok alkalmazására épülő módszereit – figyelmeztetett Tonk Emil. Ellenkezőleg: tartós sikert a tradicionális és a korszerű eszközök "mixelése" hozhat, amelynek lényege a high-tech eredményeinek kihasználása a haszonüzenetek megfogalmazásában és minél gyorsabb eljuttatásában a vevőkhöz. A technika tehát összességében azt szolgálja, hogy a fogyasztók – a tradicionális marketing szellemiségének megfelelően – minél több személyes üzenetben és gesztusban részesüljenek.