A szolgáltatásmarketing az ezredforduló kihívásaira is új – ám klasszikus funkcióinak megfelelő – válaszokat ad. Eredeti hivatásával összhangban azt célozza, hogy az infocom, azaz az információs és kommunikációs technikai fejlődés kiteljesedésének korában is változatos eszköztárral álljon a vásárlói igények kielégítésének szolgálatába.
A szolgáltatásmarketing nagy robbanása az "arany hatvanas éveknek" nevezett korszakban következett be, amikor a fejlett világ lendületes gazdasági bővülése s az ezzel együtt járó életszínvonal-növekedés a marketing látványos fejlődését is magával hozta. Mint dr. Bíró Péter, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke, a Siemens Rt. kommunikációs igazgatója elmondta, ebben az időszakban a hagyományos marketingeszközök mellett különösen a marketingkommunikáció indult látványos fejlődésnek. Miután a szolgáltatások értékesítésében meghatározó a vevők és az eladók bizalmi kapcsolata – hiszen egy szolgáltatás esetében nem állnak rendelkezésre a termékeket jellemző fizikai paraméterek -, így a bizalomerősítés új eszközeit kellett megtalálni és alkalmazni a marketingben. Napjainkban a fogyasztó bizalmi alapon választ (az eladó is bizalmi alapon kerül posztjára), így igen erőteljesen felértékelődött a PR-tevékenység szerepe.
Ismerkedés az új szolgáltatásokkal
Ez a trend teljesen érthető, hiszen korunkban hihetetlen változások zajlanak. Az ezredforduló gyakorlatilag az infocom korszakának kiteljesedését hozza, ami együtt jár azzal, hogy a munka világa és a személyes szféra egyaránt átáll a számítógépes információrendszer szolgáltatásainak igénybevételére. A kommunikációs eszközök – a televízió, az internet, a telefónia – egy egységes technikai-technológiai rendszerré egyesülnek, s ez új utakat jelöl ki a szolgáltatásmarketingben is. Bár a magyar lakosságnak ma még csupán egy-két százaléka fedezte fel a számítógépet, valószínűsíthető, hogy ez az arány a jövőben jelentősen növekszik. Vagyis egyre nagyobb fogyasztói rétegek előtt nyílik meg az új szolgáltatások igénybevételének lehetősége, természetesen csak akkor, ha azokat megismerik, és igénybe kívánják venni.
Hátrányok és előnyök
A szolgáltatásmarketing nem tesz többet, nem tesz mást, mint megismertet az új – óriási mértékben fejlődő – szolgáltatásokkal. Bíró Péter nyomatékosította: hamis az az állítás, amely szerint a marketing generálja a szükségleteket. Természetes, hogy amíg valamiről nem tudunk, addig azt nem igényeljük, viszont ha tudunk róla, magunk dönthetjük el, hogy igényeljük-e. E láncfolyamat első állomása a technológiai fejlődés – jelenleg az infocom vívmányai -, majd a marketingen a sor, amellyel igyekeznek az előnyöket ismertetni. Mindazok, akik a marketinget hibáztatják a jelenlegi fogyasztói szokások kialakulásáért, tévednek, s jellemzően a változó világgal szembeni félelmeiket vetítik ki rá. Bár a változás folyamata valóban felgyorsult napjainkban, egyértelmű, hogy az új szolgáltatások az életminőséget javítják. Természetesen el kell ismerni, hogy a hazai körülmények között, a magyar jövedelmi viszonyokat ismerve – egyelőre – "túlhajtott" a kínálat. A gazdaság azonban erősödik, s immár a honi fogyasztóknak is van – és remélhetőleg egyre inkább lesz – olyan jövedelemfeleslegük, amelyet kedvük szerint költhetnek el.
A globalizációt megalapozó infocom fejlődése legalább akkora jelentőségű, mint valamikor a gőzgép feltalálása volt – véli Bíró Péter. Az informatika és a telekommunikáció határokon átívelő térnyerése gyakorlatilag egységesítette a világot, s ez lehetővé teszi, hogy a fejlett világ újabb és újabb térségeket integráljon a globális fejlődés folyamatába. Mindez egyúttal azt is jelenti, hogy a szükségletek kielégítése közti különbségek – világméretekben – mérséklődnek. S jóllehet vannak gazdagabb és szegényebb, fejlettebb és elmaradottabb, igényes és kevésbé igényes országok: az eltérések amplitúdója jóval kisebb, mint bármikor az előző korokban. Ez a kiegyenlítődési folyamat Európában is jól megfigyelhető, s azt mutatja, hogy a homogenizáció nem áll meg Kelet-Közép-Európában: iránya és kiterjedése immár a Balkán felé mutat. A globalizációnak persze – amely a szolgáltatásmarketing eszköztárát is folyamatosan alakítja – előnye és hátránya egyaránt van. Bíró Péter szerint egyértelmű pozitívuma az életminőség javulása, hátránya pedig bizonyos értékek elvesztése. Vitathatatlan, hogy csak az az érték lehet maradandó, amit a nemzetközi ízlésvilág magába fogad, viszont az is igaz, hogy a globális fejlődést ki-ki a maga javára fordíthatja. A korszerű szolgáltatásmarketing arra törekszik, hogy megmutassa a globális értékek sorában a kamatoztathatót, segítsen az életminőséget javító szükségletek kielégítésében, ugyanakkor őrködjön a sajátos, a nemzetközi ízlésvilágba integrálható lokális értékek felett. Ez utóbbiakról ugyanis nem szabad lemondani.