A magyar reklámpiac lendületes bővülése a nyolcvanas évek végére, a kilencvenes évek elejére tehető, azonban reklámtevékenység már az azt megelőző évtizedekben is létezett. Mint Nagy Péter, a Magyar Reklámszövetség főtitkára emlékeztetett rá, a reklám a második világháborút követően indult fejlődésnek, s e folyamat egyik állomásaként 1948-ban alakult meg az Állami Hirdetővállalat. A reklám, ha korlátok közepette is, de megtalálta a maga helyét és szerepét, noha a kezdeti időkben elsősorban a kulturális rendezvények népszerűsítésére összpontosított. Később aztán a vállalatok is hirdetni kezdtek, tervgazdasági körülmények között, minimális versenyhelyzetben.
Élen a tévé, feljövőben az internet
A külföldi reklámozók előtt a kapuk 1988 őszén nyíltak meg – ekkor jelentek meg az első óriásplakátok is –, majd jött a rendszerváltozás, amely gyökeresen átalakította a hirdetési tevékenységet. Ennek alapja az importliberalizáció, az állami vállalatok megszűnése, átalakulása és magánosítása, illetve a multinacionális reklámügynökségek hazai megjelenése volt. A nemzetközi cégek – termékeik magyarországi bevezetéséhez – igényelték a multinacionális reklámügynökségek magyarországi létrejöttét, és ennek következtében a világ élvonalába tartozó mintegy húsz nemzetközi reklámcég közül legalább tizenöt megtelepedett nálunk. Ezzel új korszak kezdődött, aminek lényege, hogy létrejöttek a piaci versenykörülmények. Fejlődött a hírverés szakmai tartalma és minősége, hatalmas összegek áramoltak az ágazatba, s ami igen fontos: megváltozott a reklámhordozók közti szereposztás.
Mára tagadhatatlanul a televízió áll az élen, a klasszikus reklámeszközök sorában a képernyőn megjelenő hirdetések száma nőtt a legdinamikusabban. Az év első nyolc hónapjának tendenciáit felmérő vizsgálat is ezt a tényt mutatja, nevezetesen: míg a reklámköltségek legnagyobb hányada – 55 százaléka – a televízióhoz áramlik, addig csak harminc százalékát viszi el a sajtó, hat százalék jut a rádióhoz, és kilenc százalékot szakít ki a közterület. A legtöbb reklám jelenleg a TV2 és az RTL Klub csatornáján látható, miképpen a rádió esetében is a kereskedelmi adók ragadták magukhoz – bár a tévéhez képest jóval szerényebb mértékben – a reklámra fordított pénzek jelentős részét.
Optimális csatornán a vevőkhöz
Az utóbbi évek tendenciáit figyelembe véve azonban jelentősen emelkedett az úgynevezett vonal alatti reklámok – mint például a postaládákban található prospektusok, a sportversenyeken megjelenő hirdetések – mennyisége, de növekszik az internet szerepe is. Ez utóbbi súlyát kellően érzékelteti, hogy míg tavaly a reklámra fordított 160 milliárd forintot kitevő összköltségből mintegy százmilliót vitt el a világháló, idén ez elérheti akár az egymilliárd forintot is.
A reklámágazatba invesztált óriási tőke felveti a kérdést, vajon miként térül meg, illetve megtérül-e a reklámra fordított befektetés. Nagy Péter szerint a gazdaságosság alapvető feltétele, hogy minden hirdető a számára optimális csatornát vegye igénybe, így irányzottan jusson el a célcsoportjához. Nyilvánvaló ugyanakkor az is, hogy az új termék bevezetése lényegesen nagyobb ráfordítást igényel, mint az adott termék, vagy szolgáltatás szinten tartó reklámozása: e tekintetben rendkívül fontos a helyes arányok megtalálása. Egy azonban bizonyos, a piacgazdaság alaposan rácáfolt arra a tézisre, amely a "jó bornak nem kell cégér" mondásban sűrítette össze a korábbi korszak piaci tapasztalatait. A gazdasági verseny mai közegében a jót és a minőséget is reklámozni kell, az ismertség ugyanis rendkívül fontos a fogyasztói kör bővítésében. Természetesen más reklámeszközök bevetésére képes egy multinacionális nagyvállalat, mint egy hazai középvállalkozás, nem összemérhetők anyagi kondícióik és eszköztáruk, jóllehet a hazai reklám- és marketingszakma egyre izmosodik. Ez arra vezethető vissza, hogy egyes szakembereknek már a rendszerváltás előtt is módjukban állt külföldi tapasztalatokat szerezni, illetve a multik betelepülésekor a szakmai színvonal lendületesen javult.
A koncentráció
Az utóbbi évtizedben számos magyar reklámvállalkozás alakult – számuk több százra tehető –, s noha vannak köztük kicsik, némelyek már a középmezőnybe tornázták fel magukat. A piaci folyamatokat értékelve ugyanakkor nem kerülhető meg az a tény, hogy erősödik a cégek koncentrációja. S paradox módon ettől nem elsősorban a kicsiknek, hanem a közepeseknek kell tartaniuk: a multinacionális ügynökségek ugyanis a kisvállalkozásokat nem tartják konkurenciának, ellenben a közepes, erősödő cégeket igen. Határozottan tapasztalható ugyanakkor az is, hogy a Magyarországon tevékenykedő gyártó és szolgáltató multik mindig saját ügynökségeikkel dolgoznak, míg a hazai gazdálkodók saját reklám- és marketingcsapatukkal is próbálnak termékeiknek ismertséget szerezni.
A lakosság e piaci trendeket kevésbé érzékeli, a fogyasztókat sokkal inkább a reklámok minősége és mennyisége, tartalma és eszköztára készteti véleménynyilvánításra. Nagy Péter – a reklámszövetségek felkérésére a GfK Hungária, a Szonda Ipsos, valamint a Hoffmann Research által tavaly készített felmérésre hivatkozva – elmondta: a reklámok fogyasztói megítéléséből kitűnik, hogy a társadalom nagy részét váratlanul érte a korábbiakhoz képest óriási mennyiségben rázúduló hirdetés.
Mit mond a "célcsoport"?
A főtitkár szerint valóban ellentmondásokkal terhes a fejlődés, hiszen a magyar piacot eluralták a világelső ügynökségek által készített "globális" reklámok, ugyanakkor azonban az is tisztán látható, hogy ma már a reklám a valódi értékek irányába fordult. Mindenesetre a lakosság jelentős része úgy vélekedik, hogy a hírverés elsősorban a gyártóknak, a médiatulajdonosoknak és a kereskedőknek fontos, de persze a fogyasztók számára sem nélkülözhető. A negatív vélemények sorában szerepel, hogy a reklám leegyszerűsített és idealizált világképet mutat, hamis értékrendet sugall és hiteltelen, míg a pozitív megítélések arról szólnak, hogy a hirdetés – információival – a választást segíti, viselkedési normákat közvetít és szórakoztat. Figyelemre méltó, hogy a válaszadók ötvenöt százaléka a társadalmi célú hirdetéseket egyértelműen fontosnak tartja, míg harminchárom százalék kifejezetten reklámellenes véleményt fogalmazott meg. Ez utóbbi csoport rendkívül kritikus, és korlátozott anyagi lehetőségei miatt nem tekinti magát célcsoportnak.
A fogyasztói vélemények egyúttal a reklám jövőjére, a reklámalakítók felelősségére is felhívják a figyelmet. Nagy Péter úgy látja, a gazdaság fejlődésével szoros összhangban a reklám is változni fog – megjelenési formáiban is –, azonban mindenképpen a szakszerűségnek kell elsőbbséget kapnia. A professzionalitás egyfelől a reklám gazdasági sikerességét, másfelől a társadalmi normákkal harmonizáló értékközvetítést garantálja.
| A "NÉMA" KISVÁLLALKOZÁSOK A hazai kis- és mikrovállalkozások piaci helyzetét jelentősen erősítené a korszerű reklám- és marketingtevékenység. Ám e gazdálkodói kör – legalábbis egyelőre – igen szerény eszközökkel rendelkezik ahhoz, hogy szert tegyen az ismertségre. A "kicsik" zöme névtelen, termékeikhez és szolgáltatásaikhoz nem kapcsolódik márkajel – többségük napi, nem pedig távlati stratégiákban gondolkodik. Annak ellenére, hogy az utóbbi évek kormányzati terveiben elsődleges helyen szerepel a kisvállalkozások megerősítése, érdemi változás nem következett be. Mint dr. Várkonyi Júlia, az Ipartestületek Országos Szövetségének (IPOSZ) főtanácsosa elmondta, e réteg tevékenységében meglehetősen elhanyagolt a reklám és a marketing, a kisvállalkozások többsége e célokra nem tud forrásokat mobilizálni. A reklám hiányát természetesen érzékelik a "kicsik", látják azt a veszélyt, hogy a hírverés elhanyagolásával önmagukat szorítják ki a piacról, azonban tőkeerő nélkül igen korlátozottak a lehetőségeik. Számukra legfeljebb arra futja, hogy egy-egy helyi lapban, kiadványban hirdessék magukat, arra csak kevesen gondolhatnak, hogy a nagyobb publicitást adó, drágább reklámeszközöket is igénybe vegyék. Az ügynökségek szolgáltatásait ez a réteg gyakorlatilag nem tudja megfizetni, ugyanis termékeik és szolgáltatásaik árában nem tudják érvényesíteni e költségeket. Ráadásul az IPOSZ hatókörébe zömmel olyan önfoglalkoztatók tartoznak, akik csupán termelésüket tartják szinten, de nem képesek új termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésére. Várkonyi Júlia szerint a reklám elhanyagolásának másik oka az a bizalmatlan légkör, amely még ma is körülveszi a kisvállalkozásokat. Általánosan tapasztalható, hogy az a mikrovállalkozás, amely reklámmal hívja fel magára a figyelmet, azonnal gyanússá válik, adóbevallásait kétségbe vonja a hatóság, esetleg indokolatlanul zaklatják. Nagyon sokan úgy gondolják, jobb névtelenségben, de nyugodtan dolgozni. E szemlélet helytelen, azonban abban a közgondolkodásban gyökerezik, amely még ma is negatívan ítéli meg a vállalkozásokat. A probléma másik oldala, hogy maguk az iparosok sem fordítanak kellő gondot azokra a reklám- és marketinglehetőségekre, amelyek igazából nem pénzbe kerülnek, hanem az ötleteken múlnak. Pedig az egyéni kreativitás, a piacismeret és a saját lehetőségeik felmérése sokat segíthetne, esetenként védelmet nyújthatna a versenyhátrányokkal szemben. Ezt is tanulni kell, s mint ilyen, hosszú folyamatot igényel. Egy biztos, az ismertség már csak azért is fontos, mert akár a középvállalkozások is felfigyelhetnek a kicsikre, s meginvitálhatják őket beszállítónak. Az IPOSZ a maga eszközeivel megpróbál segítséget nyújtani a kisvállalkozások reklámmunkájának csiszolásához, de persze csak indirekt úton. Az érdekképviseletnek erre külön kerete nincs, azt azonban figyelemmel követi, hogy – tekintettel a csatlakozási előkészületekre – milyen központi pénzeszközök állnak rendelkezésre. A marketing hagyományos formáinak – üzleti találkozók, termékbemutatók és kiállítások – népszerűsítését is vállalja a szervezet: persze mindez csak lehetőség, amellyel a vállalkozóknak kellene élniük. |