Bár a mondás szerint a jó bornak nem kell cégér, a piaci versenyben bizony nehezen lehet boldogulni valamilyen reklámtevékenység nélkül. A médiát elöntő reklámdömping mindenesetre ezt látszik alátámasztani.
Magyarországon 1997 óta létezik törvényi szintű egységes szabályozása a gazdasági reklámtevékenységnek. Ekkor született meg a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény, amelynek rendelkezéseit kiegészíti a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény és a tisztességtelen piaci magatartásról szóló 1996. évi LVII. törvény. Ez a három törvény jelenti az alappillérét a reklámjognak.
Szabályozási elvek
A reklámtevékenység szabályozása során a jogalkotót több elv is vezérelte, többek között a jogharmonizáció, a fogyasztói érdekek védelmének a biztosítása a tisztességes piaci verseny fenntartásával. A jogalkotó tiszteletben kívánta tartani a reklámszakma önszabályozásra irányuló törekvéseit is.
Jogharmonizáció
A Magyar Köztársaság és az Európai Közösségek, valamint azok tagállamai közötti társulás létesítéséről szóló, Brüsszelben, 1991. december 16-án aláírt és az 1994. évi I. törvénnyel kihirdetett Európai Megállapodás 68. cikke emeli ki a jogharmonizáció legfontosabb területeit. Ezek között szerepel a versenyjog és a fogyasztóvédelem, amelynek lényeges része a reklámra vonatkozó szabályozás.
Az áruk és szolgáltatások forgalmának szabadságához hozzátartozik a reklám szabadsága, de ez a szabadság természetesen nem jelent korlátlan szabadságot. Az Európai Unióban nincs a reklámtevékenységre vonatkozó átfogó közösségi szabályozás, csak az egyes szektorokra vonatkozó előírások léteznek, mivel a reklámjog az EU-ban nagyrészt nemzeti jog. A nemzeti jogoknak azonban figyelembe kell venniük az áruforgalom szabadságát biztosító közösségi szabályokat, a fogyasztóvédelemre vonatkozó minimumszabályokat, és az Európa Tanács egyes részterületekre vonatkozó irányelveit. A magyar szabályozás is ezeknek az elveknek a figyelembevételével történt.
Fogyasztóvédelem
A másik fontos szabályozási cél volt a fogyasztói érdekek védelmének biztosítása, hiszen a piaci verseny kiéleződése során meg kell védeni a fogyasztókat a reklámozók túlkapásaitól és a félretájékoztatásból adódó károkozástól. Számos felmérés kimutatta már, hogy a reklámok milyen nagy mértékben tudják befolyásolni az embereket, ezért szükséges jogszabályi szinten is bizonyos tilalmakat, illetve korlátozásokat felállítani.
A piac szabadsága
A fogyasztók védelmét azonban úgy kell biztosítani, hogy a piaci verseny szabadsága se sérüljön, a szabályozás során a tisztességes versenyt is biztosítani kell a piaci szereplők között.
Önszabályozás – reklámetika
A gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény elismeri az önszabályozás elvét és annak fontosságát. Magyarországon a legnagyobb és legrégebben működő szakmai szervezet a Magyar Reklámszövetség. A reklámszövetség és az Önszabályozó Reklámtestület 1997-ben készítette el az új egységes, a törvénnyel harmonizáló Magyar Reklámetikai Kódexet, amelynek számos reklámszervezet, reklámmal foglalkozó cég alávetette magát.
Az etikai kódex nem tér ki a törvényi előírásokra, azokat ismertnek tekinti. A kódex természeténél fogva a jognál részletesebb, több esetben pedig szigorúbb szabályokat ír elő. Alapelvként rögzíti, hogy a reklámnak törvényesnek, tisztességesnek és igaznak kell lennie, a reklámozásban követni kell a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit, valamint a közízlést. A reklámot társadalmi felelősségérzettel kell elkészíteni, és egyetlen reklám sem ronthatja a reklámszakma hírnevét, illetve nem ingathatja meg a reklámtevékenységbe vetett közbizalmat.
Az etikai kódex normáinak betartására a Magyar Reklámszövetség etikai bizottsága ügyel. Eljárása során állást foglal, a reklámtervezés fázisában előzetes etikai szakvéleményt ad, valamint elbírálja a reklámpiac résztvevői között felmerült vitás etikai jellegű ügyeket. A bizottság az MRSZ-tájékoztatóban, illetőleg más sajtótermékekben teszi közzé a döntéseit.
A bizottság elé kerülő ügyek kb. 50 százaléka végződik elmarasztalással, a reklámozás megszüntetésére vonatkozó javaslatot az elmarasztaltaknak kb. a 90 százaléka elfogadja, ami kiváló arány azt figyelembe véve, hogy az Etikai Kódex elfogadása önkéntes.
| Szabadtéri reklámhordozók A közterületi reklámozás is népszerű formája a marketingnek, Magyarországon is számos formájával találkozhatunk, mint például az óriásplakátokkal, a közlekedési eszközökön elhelyezett hirdetésekkel, a tűzfalakra festett reklámokkal vagy a fényreklámokkal. A magyar közterületi reklámozás nem zárt túl jó évet, amit a cégek elsősorban a médiákkal és az egymással folytatott konkurenciaharccal magyaráznak. Szakemberek szerint ez az év a racionalizálással és a szolgáltatások minőségének emelésével fog telni. A nehézségek között üdítő színfoltot jelent, hogy Magyarország dicsekedhet a közterületi reklámozás nagy találmányával, a háromdimenziós mozgó-óriásplakát berendezéssel, amelyet egy magyar cég fejlesztett ki. A szabadtéri reklámhordozók esetében a reklámra vonatkozó jogszabályokon kívül figyelembe kell venni az építési szabályokat és a közúti közlekedésről szóló 1988. évi I. törvény rendelkezéseit. Közúti reklámok Nyugat-európai felmérések szerint az utak mentén elhelyezett reklámtáblák veszélyeztetik a közlekedés biztonságát azzal, hogy elvonják az autósok figyelmét, és ezzel balesetet okozhatnak. A közút területén, a közút felett és mellett tilos elhelyezni olyan jelet, jelzést, egyéb tárgyat és berendezést, amely a közúti jelzésekkel – azok alakjával, színével – összetéveszthető, akadályozza a láthatóságot, alkalmas arra, hogy a közlekedők figyelmét elterelje, vagy a közlekedés biztonságát egyéb módon veszélyezteti. Tilos továbbá elhelyezni – a járda, a gyalogút és a kerékpárút kivételével – a közút területén, a közút felett, továbbá a közút lakott területen kívüli szakasza mellett 50 méteres távolságon belül reklámtáblát, reklámhordozót és egyéb reklámcélú berendezést. Ez utóbbi tilalom nem vonatkozik azokra a – közvetlenül az út mellett elhelyezett – berendezésekre, amelyek kizárólag a közlekedés biztonságát elősegítő közérdekű tájékoztatást tartalmaznak. Szankciók A közlekedési hatóság a megállapított tilalom megszegőjét a jel, jelzés, reklámtábla, reklámhordozó, reklámcélú berendezés vagy egyéb tárgy eltávolítására kötelezi. A közút kezelője a közlekedési hatóság rendelkezése alapján az eltávolítást – a kötelezett költségére és veszélyére – elvégezheti vagy elvégeztetheti. A tilalom megszegője alatt a reklámozót kell érteni. Ha a reklámozó kiléte nem állapítható meg, a jel, jelzés, reklámtábla, reklámhordozó, reklámcélú berendezés vagy egyéb tárgy eltávolítására annak az ingatlannak a tulajdonosát kell kötelezni, amelynek területén a jel, jelzés, reklámtábla, reklámhordozó, reklámcélú berendezés vagy egyéb tárgy van. A tilalom megszegőjével szemben a közlekedési hatóság – a közút kezelőjének kérelmére – jár el. A közút kezelője a hozzájárulása nélkül vagy attól eltérő módon a közút területén elhelyezett reklámcélú tárgyat vagy berendezést eltávolíthatja. |
Gazdasági reklámtevékenység
Reklám
A reklámtörvény megszüntette a korábban fennálló ellentmondásos helyzetet azzal, hogy megteremtette a reklám egységes fogalmát. A gazdasági reklám a törvény szerint olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (összefoglalóan: áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő.
A reklámtól meg kell különböztetni a politikai hirdetés, a közcélú hirdetés és a támogatás (szponzorálás) fogalmát.
Politikai hirdetés
A politikai hirdetés fogalmát a rádiózásról és a televíziózásról szóló törvény határozza meg, amely szerint a politikai hirdetés olyan műsorszám, amely párt, politikai mozgalom választásokon való részvételének, sikeres szereplésének, jelöltjének, népszavazási kezdeményezésének támogatására szólít fel, befolyásol vagy nevét, tevékenységét, céljait, jelszavát, emblémáját, a róla alkotott képet népszerűsíti.
Közcélú hirdetés
A közcélú hirdetés állami vagy helyi, területi önkormányzati feladatot ellátó szervezet, illetve természetes személy kérésére és általa meghatározott tartalommal közzétett műsorszám, amely a lakosság figyelmének felkeltését szolgálja, illetve nem politikai cél előmozdítására közzétett olyan műsorszám, mely közérdekű cél támogatására szólít fel, ilyen eseményt vagy célt népszerűsít, továbbá az ilyen cél megvalósulását veszélyeztető körülményre hívja fel a figyelmet.
Szponzorálás
Támogatásról akkor beszélünk, amikor valamely – reklámnak nem minősülő – műsorszám elkészítéséhez, nyilvános közzétételéhez vagy rendezvény szervezéséhez a műsorszolgáltatónak vagy a szervezőnek pénzbeli vagy más gazdasági természetű hozzájárulást nyújtanak annak érdekében, hogy a támogató vagy az általa meghatározott harmadik személy nevét, védjegyét, megkülönböztető jelzését, a róla alkotott képet népszerűsítse.
A reklám formái
A gazdasági reklámnak rengeteg fajtája lehet, ezeknek már csak a technika és az alkotók fantáziája szab határt. Ma a reklámpiacon megtalálhatók az apróhirdetésektől kezdve az óriásplakátokon és a tv-reklámokon át a legújabb hirdetési formák is. Az utóbbiak közé tartoznak az on-line hirdetések, amelyek virágkorukat élik a világban, és a felmérések szerint Magyarországon is egyre népszerűbb ez a hirdetési forma. Legelterjedtebb formája a banner vagy reklámcsík, amelyet általában egy gyakran látogatott weboldalon helyeznek el, és rákattintva juthat el az érdeklődő a reklámozó site-jára.
A reklámpiac résztvevői
A reklámtörvény meghatározza a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklámközzétevő fogalmát. E definícióknak elsősorban a felelősség megállapításánál van jelentőségük.
Reklámozó
Reklámozó az, akinek érdekében a reklámot közzéteszik, illetve aki a saját érdekében a reklám közzétételét megrendeli.
Reklámszolgáltató
Reklámszolgáltató az, aki a tevékenységi körében megalkotja, létrehozza a reklámot, illetve ezzel összefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt. Idetartoznak a reklámügynökségek, a kreatív irodák (a piacon megtalálhatók a pár személyes és az egész világot behálózó multinacionális cégek is).
Reklámközzétevő
A reklám közzétevője az, aki a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkezik, és ezek segítségével a reklámot megismerhetővé teszi. Ma Magyarországon a legfontosabb reklámközzétevők a média, a különféle sajtótermékek, de fontosak a szabadtéri reklámhordozókkal rendelkező cégek is.
A reklám közzététele
Reklám akkor tehető közzé, ha a reklámozó azonosítható módon megnevezi a vállalkozását, megjelöli a székhelyét vagy az állandó belföldi telephelyét, továbbá a reklám közzétételének megrendelésekor a reklámszolgáltató – ennek hiányában a reklám közzétevőjének – részére bemutatja az adószámát, aki regisztrálja és egy évig megőrzi azokat.
A külön jogszabályban meghatározott, előzetes minőségvizsgálati vagy megfelelőségtanúsítási kötelezettség alá eső árura vonatkozó reklámnál a reklámozó köteles a reklámszolgáltatónak – ennek mellőzése esetén a reklám közzétevőjének – nyilatkozni arról, hogy a vizsgálatot elvégezték, és annak alapján az áru forgalomba hozható. Ha az áru nem esik előzetes minőségvizsgálati vagy megfelelőségtanúsítási kötelezettség alá, a nyilatkozatnak ezt kell tartalmaznia. Ilyen nyilatkozat hiányában a reklám nem tehető közzé. A reklámozó nyilatkozatát a reklámszolgáltatónak, illetve a reklámközzétevőnek regisztrálnia kell, és egy évig meg kell őriznie.
A fogyasztó részére csomagküldés útján belföldön értékesítendő árura vonatkozó reklámnak azonosítható módon tartalmaznia kell a reklámozó megnevezését, a székhelyének vagy az állandó belföldi telephelyének (üzlethelyiségének) a megjelölését, valamint a külön jogszabályban meghatározott nyilvántartásba vételi számát.
Ezeket a szabályokat az azonosíthatóság érdekében külföldi vagy belföldi telephellyel és adószámmal nem rendelkező reklámozó esetében is megfelelően alkalmazni kell.
A reklámot csak a reklámjelleg felismerhető feltüntetésével és a környezetétől elkülönítve szabad közzétenni. Reklámban anyagot, terméket, technológiát környezetvédelmi szempontból minősíteni, kedvező környezeti tulajdonságaira utalni csak a környezet védelmének általános szabályairól szóló 1995. évi LIII. törvény 86. §-ának (1) bekezdése szerinti megkülönböztető jelzés használatára jogosultak esetében lehet. (A környezetbarát vagy környezetkímélő termékekre és technológiákra, amelyek a hagyományos, azonos vagy hasonló funkciójú termékeknél és technológiáknál bizonyítottan kisebb környezetigénybevételt, illetve környezetterhelést okoznak, környezetkímélő termék vagy technológia megkülönböztető jelzés alkalmazható.)
| A tisztességtelen piaci magatartás tilalmába ütköző reklámok A gazdasági versenyben tilos megtéveszteni a fogyasztókat. A fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha: a) az áru ára, lényeges tulajdonsága – így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja – tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak; b) elhallgatják azt, hogy az áru nem felel meg a jogszabályi előírásoknak vagy az áruval szemben támasztott szokásos követelményeknek, továbbá hogy annak felhasználása a szokásostól lényegesen eltérő feltételek megvalósítását igényli; c) az áru értékesítésével, forgalmazásával összefüggő, a fogyasztó döntését befolyásoló körülményekről – így különösen a forgalmazási módról, a fizetési feltételekről, a kapcsolódó ajándékokról, az engedményekről, a nyerési esélyről – megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak; u d) kivételesen előnyös vásárlás hamis látszatát keltik. Annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e, a reklámban használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó. Tilos a fogyasztó választási szabadságát indokolatlanul korlátozó üzleti módszerek alkalmazása. Ilyen módszernek minősül különösen, ha olyan körülményeket teremtenek, amelyek jelentősen megnehezítik az áru, illetve az ajánlat valós megítélését, más áruval vagy más ajánlattal történő tárgyszerű összehasonlítását. |
REKLÁMTILALMAK
A reklámtörvény a rádiózásról és a televíziózásról szóló törvénnyel és a tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról szóló törvénnyel összhangban határozza meg a reklámokra vonatkozó általános, illetve az egyes speciális termékekre vonatkozó tilalmakat és korlátozásokat.
Általános tilalmak
Az alkotmányos jogokat védi a reklámtörvénynek az a rendelkezése, amely tiltja az olyan reklám közzétételét, amely személyhez fűződő jogokat, kegyeleti jogot, valamint személyes adatok védelméhez való jogokat sért, erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy közbiztonságot, környezetet, illetve természetet károsító magatartásra ösztönöz, avagy félelemérzetet kelt.
Ifjúságvédelem
Az Európai Unió joggyakorlatának megfelelően a törvény védi a gyermek- és fiatalkorúakat, ezért tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúaknak szól, és fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésüket károsíthatja, tapasztalatlanságuk vagy hiszékenységük kihasználásával közvetlen felszólítást tartalmaz arra, hogy a felnőttkorúakat áru vásárlására ösztönözzék. Tilos az olyan reklám közzététele, amely a gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos, továbbá a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja be.
Rejtett reklám
A reklámtörvény szerint tilos a burkolt és tudatosan nem észlelhető reklám közzététele. Burkolt reklámról akkor beszélünk, ha a reklám semleges információ látszatát keltő tájékoztatást tartalmaz. A tudatosan nem észlelhető reklám olyan reklám, amelynek közzétételekor – az időtartam rövidsége vagy más ok következtében – a fogyasztót lélektani értelemben a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű látvány, hang- vagy egyéb hatás keltette inger éri.
Jogsértő termékek
Tilos az olyan áruk reklámozása, amelyek előállítása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik.
Adóelőny ígérete
Tilos közzétenni olyan reklámot, amely tényleges szolgáltatás helyett vagy azzal arányban nem állóan adómentesség, adókedvezmény vagy más adóelőny igénybevételének ígéretét tartalmazza, vagy az igénybe vehető adóelőny vonatkozásában másként félrevezető, illetve amely nem tartalmazza a fogyasztási kölcsön folyósításával kapcsolatban felmerülő valamennyi költséget.
Összehasonlító reklám
A reklámban harmadik személy által készített vizsgálat összehasonlító eredményét, adatait közzétenni vagy ezekre hivatkozni csak a vizsgálatot lefolytató személy előzetes engedélyével lehet. Összehasonlító reklámot pedig csak a tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról szóló törvény rendelkezéseinek betartásával lehet közzétenni.
Az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut, tehát természeténél fogva különösen alkalmas a versenytársak negatív színben való feltüntetésére. Nem véletlen tehát, hogy a Gazdasági Versenyhivatal számos ilyen kérdésben hozott elmarasztaló határozatot.
Fegyverek és lőszerek
Tilos a fegyverek, a lőszerek, a robbanóanyagok és a közbiztonságra különösen veszélyes – külön jogszabályban meghatározott – eszközök reklámozása, kivéve a szakmai célú reklámot és az eladás helyén történő reklámozást.
Gyógyszerek és gyógyhatású készítmények
A gyógyszerek szakmai célú reklámozásán (a továbbiakban: gyógyszerismertetés) kívül tilos a gyógyszertárból kizárólag orvosi vényre kiadható vagy kizárólag fekvőbeteg-gyógyintézeti felhasználásra engedélyezett, valamint kizárólag orvosi rendelők, gondozóintézetek által beszerezhető gyógyszerek reklámozása.
Az – egyes, külön jogszabályban meghatározott tilalmazott készítmények kivételével – embergyógyászati célra szánt, gyógyszertárból vény nélkül is kiadható gyógyszerek, továbbá a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozása megengedett, ha a reklám:
- egyértelműen meghatározza, hogy a reklámozott termék gyógyszer vagy gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény,
- tartalmazza a gyógyszer vagy a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény nevét és – ha a készítmény egy hatóanyagot tartalmaz – annak szokásos nemzetközi szabadnevét,
- a gyógyszer vagy a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény rendeltetésszerű használatára ösztönöz,
- a gyógyszert a törzskönyvezés, illetve a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményt a nyilvántartásba vétel során meghatározott alkalmazási előirat alapján mutatja be,
- tartalmazza a gyógyszer, illetve a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény rendeltetésszerű alkalmazásához szükséges tájékoztatást,
- egyértelmű felhívást tartalmaz a gyógyszer alkalmazására vonatkozó betegtájékoztató vagy a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény esetében annak alkalmazására vonatkozó tájékoztató, illetve mellékhatások megismerésének szükségességére.
(Gyógyszerismertetésnek minősül a gyógyszerek reklámozása, ajánlása, valamint a gyógyszer összetételére, hatására, illetve az alkalmazására vonatkozó bármiféle információ, amely a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultaknak szól.)
A gyógyszerreklámok azonban nem tartalmazhatnak olyan utalást vagy kifejezést, amely:
- az orvosi vizsgálat, kezelés vagy műtéti beavatkozás szükségtelenségére vagy mellőzhetőségére hivatkozik,
- a gyógyszer vagy a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény mellékhatások nélküli vagy biztos gyógyulást eredményező alkalmazhatóságának képzetét kelti,
- gyógyszert vagy gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményt kozmetikumként vagy élelmiszerként tüntet fel,
- a gyógyszer vagy a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény hatásosságát és biztonságos használatát kizárólag annak természetes eredetére vezeti vissza,
- kórtörténet leírásával vagy részletes ismertetésével téves öndiagnózist eredményezhet,
- betegség vagy sérülés hatására bekövetkező változást, illetve a gyógyszer és a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény által az emberi szervezetre vagy annak valamely részére gyakorolt hatást félelemérzetet keltve, vagy a valóságtól eltérő módon mutat be,
- tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza,
- annak képzetét kelti, hogy a gyógyszer vagy a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény alkalmazása nélkül az emberi egészség károsul.
Tilos közzétenni összehasonlító, vizsgálati készítményt bemutató, külön jogszabályban meghatározott kábítószert vagy pszichotróp anyagot tartalmazó, külön jogszabályban meghatározott terápiás területek gyógyszereit tartalmazó gyógyszerreklámot.
Az állatgyógyászatban alkalmazott készítmények reklámozása megengedett.
Dohány és alkohol
Az Európai Bizottság először 1989-ben kereste meg az Európa Tanácsot a dohányipari termékek reklámkorlátozásának kérdésével, majd 1991-ben átdolgozott javaslatot nyújtott be. A reklámtörvény a bizottsági javaslat több elemét átveszi a dohányáruk sajtóban és szabadtéri reklámhordozókon való reklámozására vonatkozóan, attól függetlenül, hogy a bizottsági javaslat már többször szerepelt a tanács napirendjén anélkül, hogy megállapodás született volna róla.
A dohányáru reklámozására vonatkozó szabályozásnál figyelembe kell venni, hogy az egészségre káros, ártalmas cikk reklámozása a köz érdekében az egészséghez és az egészséges környezethez való alkotmányos jog biztosítása miatt korlátozásokat igényel. A nemzetközi gyakorlat és az egészségügyi társadalmi követelmények érvényre juttatása indokolja a közérdeket érintő társadalmi és népegészségügyi tényezők gondos mérlegelését. Ennek megfelelően a dohányáru reklámjának teljes tilalma érvényesül a rádióban és a televízióban – összhangban a 89/552/EGK-irányelvvel és a határokon átnyúló televíziózásról szóló európai egyezménnyel –, illetve speciális tilalom vonatkozik a dohányáruk sajtóterméken, filmszínházban, gyermekjátékon való reklámozására és szabadtéri reklámhordozón való megjelenítésére. Egyes hírek szerint az Európai Bizottság 2006-tól a dohányáruk reklámozásának teljes betiltását tervezi.
Az EU-ban az alkoholtartalmú italok reklámozására vonatkozóan a rádiós és televíziós reklám kivételével szintén hiányzik közösségi szintű szabályozás. A 89/552/ EGK-irányelv meghatározott korlátozások mellett lehetővé teszi az alkoholtartalmú italok televíziós reklámozását. E korlátozások honosítását a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény és e törvény valósította meg. Ennek megfelelően teljes körű tilalom érvényesül a közszolgálati rádióban és televízióban. A kereskedelmi rádióban és televízióban az alkoholtartalmú italok reklámozása meghatározott feltételek mellett megengedett, míg a többi reklámhordozókra vonatkozó korlátozás részben megegyezik a dohányáruk reklámozására vonatkozó korlátozásokkal.
Tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni olyan sajtótermékben, amely alapvetően gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól. Tilos a reklám a sajtótermék címoldalán, a színházban vagy a filmszínházban 20 óra előtt, illetve a gyermek- vagy fiatalkorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, annak teljes időtartama alatt és közvetlenül azt követően, a játékon és annak csomagolásán, valamint a közoktatási és egészségügyi intézményben és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül.
Tiltja a törvény a dohányáru vagy alkoholtartalmú ital olyan reklámját, amely gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól, gyermek-, illetve fiatalkorút mutat be, illetve túlzott dohány- vagy alkoholfogyasztásra hív fel.
Nem lehet közzétenni a dohányáru olyan reklámját, amely a dohányzást egészséges tevékenységként tünteti fel, dohányzó személyeket ábrázol, ismert film-, popzenei vagy szórakoztatóipari sztárok képeit vagy nyilatkozatait használja fel.
Kötelező figyelmeztetés
A dohányárunak a sajtótermékben és a szabadtéri reklámhordozókon való reklámjának tartalmaznia kell "A dohányzás súlyosan károsítja az Ön és környezete egészségét" szövegű általános figyelmeztetést, valamint a dohányáru nikotin- és kátránytartalmát közlő adatokat. A figyelmeztetés szövegét a reklámnak jól olvashatóan, jól látható helyen, vízszintesen nyomtatva, a háttérből kiemelve, sajtótermékben a sajtótermék megjelenésének nyelvén, szabadtéri reklámhordozón magyar nyelven kell tartalmaznia. A figyelmeztetés szövegének le kell fednie a teljes reklám területének legalább 10 százalékát. A lefedésnek legalább 20 százaléknak kell lennie, ha a figyelmeztetést a reklám két vagy kettőnél több nyelven tartalmazza.
JOGSÉRTÉSEK – HATÓSÁGOK
Felelősség
A reklámtörvény rendelkezéseinek megsértéséért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője is felelős. A szabályok megszegésével okozott kárért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője egyetemlegesen felelős.
A reklámozó felelős a reklámszolgáltatónak és a reklámközzétevőnek átadott okiatok, nyilatkozatok, illetve a velük közölt adatok tartalmáért és valódiságáért. A reklámozó felelős a burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámot közzétételéért.
Összehasonlító reklám és a harmadik személy által készített vizsgálat eredményének közzététele esetén a reklámozó felelős azért, hogy az összehasonlító eredmény, illetve adatok közzététele vagy az azokra való hivatkozás a vizsgálatot lefolytató személy előzetes engedélyével történjen, illetve hogy a reklám ne ütközzön a tisztességtelen piaci magatartás tilalmába.
Reklámfelügyeleti eljárás
A reklámfelügyeleti eljárás kérelemre vagy hivatalból indul. Kérelemre indul meg az eljárás, ha a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezés megsértése valakinek a jogát vagy jogos érdekét sérti. Ha a sérelmet szenvedett fogyasztó személye nem állapítható meg, illetve ha az igények érvényesítése a sérelmet szenvedett fogyasztók számára tekintettel nem lenne célravezető, az eljárás megindítására a fogyasztók érdekvédelmét ellátó közigazgatási szervek és társadalmi szervezetek is jogosultak.
A reklámfelügyeleti eljárás a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezéseket megsértő reklám közzétételét követő egy éven túl nem indítható meg. Ha az érdekelt fél egy éven túl szerzett tudomást a személyhez fűződő jogainak megsértéséről, az eljárás megindítására nyitva álló határidő megállapítására a Magyar Köztársaság Polgári Törvénykönyvéről szóló 1959. évi IV. törvény 326. § (2) bekezdésében foglalt rendelkezést kell megfelelően alkalmazni. E szerint ha a követelést a jogosult menthető okból nem tudja érvényesíteni, az akadály megszűnésétől számított három hónapon belül a követelés akkor is érvényesíthető, ha az elévülési idő már eltelt, vagy abból három hónapnál kevesebb van hátra.
Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség
A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség – első fokon a megyei (fővárosi) fogyasztóvédelmi felügyelőség – látja el a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezések betartásának ellenőrzését; ezen belül lefolytatja a jogsértések miatti eljárásokat.
Ha az eljáró szerv az eljárás során megállapítja a reklám jogsértő voltát, elrendelheti a jogsértő állapot megszüntetését, megtilthatja a jogsértő magatartás további folytatását, illetve bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a jogsértést elkövette. A bírság többszörös jogsértés esetén halmozottan is kiszabható.
A bírság összegét az eset összes körülményeire – így különösen a fogyasztók érdekei sérelmének körére, súlyára, a jogsértő állapot időtartamára és a jogsértő magatartás ismételt tanúsítására – tekintettel kell meghatározni. A jogerősen kiszabott és be nem fizetett bírságot adók módjára és azokkal egy sorban kell behajtani.
A műsorszolgáltatóval szemben kiszabott bírságot a Műsorszolgáltatási Alapba kell befizetni. Egyébként a bírságot a főfelügyelőség számlájára kell befizetni.
A főfelügyelőség határozatban ideiglenes intézkedéssel megtilthatja a jogsértő magatartás további folytatását, illetve elrendelheti a jogsértő állapot megszüntetését, ha erre – az érdekeltek jogi vagy gazdasági érdekeinek védelme miatt – halaszthatatlanul szükség van.
A felügyelőség első fokú határozata ellen benyújtott fellebbezést a főfelügyelőség vezetője bírálja el. A főfelügyelőség vezetője elrendelheti a határozat azonnali végrehajtását.
A főfelügyelőség vezetője határozatának felülvizsgálata keresettel kérhető a bíróságtól. A bíróság a főfelügyelőség vezetőjének határozatát megváltoztathatja.
Gazdasági Versenyhivatal
A versenytörvény rendelkezéseibe is ütköző reklám miatti felelősségre vonás iránt a bíróság, illetve a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) jár el. A GVH eljáró versenytanácsa az ügyben hozott határozatában megállapíthatja a kérdéses magatartás jogsértő voltát, elrendelheti a törvénybe ütköző állapot megszüntetését, megtilthatja a magatartás további folytatását, a megtévesztésre alkalmas tájékoztatással kapcsolatban pedig elrendelheti helyreigazító nyilatkozat közzétételét.
Az eljáró versenytanács bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a törvény rendelkezéseit megsérti. A bírság többszörös törvénysértés esetén halmozottan is kiszabható. A bírság összegét az eset összes körülményeire – így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására – tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg. A műsorszolgáltatóval szemben kiszabott bírságot a Műsorszolgáltatási Alapba kell befizetni.
Az eljáró versenytanács határozatait a Gazdasági Versenyhivatal hivatalos lapjában nyilvánosságra hozhatja. A nyilvánosságra hozatalnak nem akadálya, ha a határozat bírósági felülvizsgálatát kérték. Ha a vizsgálatot elrendelő határozatot nyilvánosságra hozták, az eljárás megszüntetését elrendelő, illetve az érdemi határozatot is nyilvánosságra kell hozni.
A versenytörvény szerinti eljárás lefolytatása nem zárja ki, hogy a sérelmet szenvedett fél – személyhez fűződő jogainak megsértése esetén – igényét közvetlenül a bíróságnál érvényesítse.
Országos Rádió és Televízió Testület
A rádiózásról és televíziózásról szóló törvény reklámra vonatkozó rendelkezéseinek megsértése esetén az Országos Rádió és Televízió Testület folytatja le az eljárást és állapít meg szankciót a műsorszolgáltató terhére. Abban az esetben, ha a reklámozásra és a támogatásra vonatkozó előírások be nem tartása a nézők és hallgatók érdekeit is sérti, a testület a szerződésszegés jogkövetkezményeinek alkalmazása mellett a szolgáltatás megtiltását vagy feltételhez kötését, továbbá bírság kiszabását indítványozhatja a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőségnél.
Mogyorósi István| A műsorszórókra vonatkozó tilalmak A műsorszolgáltatókra a rádiózásról és a televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény speciális előírásokat is meghatároz. A szabályozás az Európai Unió gyakorlatát követi, amely kimondja, hogy a reklámkorlátok nem tekinthetők a sajtószabadság érvényesülését korlátozó intézkedéseknek. A műsorszolgáltatóknál a napi műsoridőnek legfeljebb tizenöt százaléka lehet klasszikus reklám. A reklámidő elérheti a húsz százalékot, ha az magában foglalja a közvetlen ajánlatokat. A műsorszolgáltatás műsoridejének egy óráján belül a klasszikus reklám nem haladhatja meg a tizenkét percet. A nem nyereségérdekelt műsorszolgáltató óránként három perc reklámot sugározhat. Ezek a korlátozások azonban nem vonatkoznak a kizárólag áru vagy szolgáltatás megrendelésére szakosodott műsorszolgáltatásra. Kevéssé ismert, ám érdekes rendelkezése a törvénynek, hogy az országos és a körzeti televízió – a nem filmre szakosodott műsorszolgáltató kivételével – a reklámbevételének hat százalékát új, magyarországi filmalkotás létrehozására kell fordítani. Főszabályként a reklámot a műsorszámok között lehet közzétenni, azonban olyan műsorszámokban, amelyek önálló részekből állnak össze, továbbá a sport- és más olyan közvetítésekben, amelyekben szünetek vannak, a reklám a részek között és a szünetekben is közzétehető. Nem lehet reklámmal megszakítani vagy megrövidíteni azt a műsorszámot, amely hír- vagy időszerű politikai tartalmú, és időtartama nem haladja meg a harminc percet, avagy tizennégy év alatti kiskorúakhoz szól, és időtartama nem haladja meg a harminc percet, illetve nemzeti ünnepek eseményeiről tudósít vagy vallási, egyházi tartalmú. A műsorszámon belül közzétett reklám vagy reklám-összeállítások között legalább húsz percnek kell eltelnie. A negyvenöt percnél hosszabb filmalkotás a szerzői jog jogosultjának engedélyétől függően negyvenöt perces időszakonként egyszer szakítható meg reklámmal. Ha a játékfilm, televíziófilm időtartama legalább húsz perccel hosszabb kétszer vagy többször negyvenöt perces időszaknál, akkor az további egy esetben megszakítható reklámmal. A műsormegszakító reklámok között legalább húsz perc műsoridőnek kell eltelnie. |