Televíziók telített piaca

A hirdetési piac egyik legnagyobb, 40 százalékos szeletét képező, több mint 30 milliárdos összforgalmat bonyolító televíziózásban találjuk a legkevesebb piaci szereplőt. A verseny gyakorlatilag a két országos kereskedelmi tévé egyébként kiegyenlített küzdelmére korlátozódik, a többi tévécsatorna ehhez jószerével hozzá sem tud szólni. A TV2 és az RTL Klub együttesen az össznézettség csaknem 80, a bevételeknek pedig mintegy 90 százalékát birtokolja. Az egy földi terjesztésű és két műholdas csatornából álló, korábban hegemón helyzetű közszolgálati szektor egy év alatt teljes piacvesztést szenvedett el, és piaci részaránya mára mind a nézettség, mind a reklámköltés tekintetében 10 százalékra zsugorodott. Az országos kereskedelmi tévék tavalyi 13-15 milliárdos bevételével szemben az MTV csupán 3 milliárd forinthoz jutott. Az éles verseny miatt fokozódó tőkeigény következtében a lakosságnak eleve csak a feléhez eljutó, 1-2 százalékos nézettségű, kisebb kábeles csatornák teljesen életképtelennek bizonyulnak, és sorra húzzák le a redőnyt.

Ez a nagyfokú koncentráció nem meglepő jelenség, hiszen a televízió a legnagyobb befektetést és működési költséget igénylő médiatípus, ami a magyar piac szűkösségével, viszonylag csekély eltartóképességével megfejelve más eredményt aligha hozhatott volna. Az azonban már a gondos előkészítésnek, médiapolitikai megfontolásnak, sőt a médiatörvény ORTT általi „értelmezésének" köszönhető, hogy más kelet-európai országokkal szemben Magyarországon nem egyetlen tévécsatorna viszi a prímet, hanem legalább két azonos súlycsoportú adás verseng egymással.

Kétpólusú csatornarendszer

A törvényalkotók a piac kis mérete miatt eredetileg csak egyetlen valóban országos méretű frekvenciahálózatot (az MTV 2-est) juttattak volna magánkézbe, s a kínálat színesítésére hivatott másik privát csatornát ennél jóval kisebb hatókörűnek képzelték el. A privatizációs pályáztatást a térségben legutolsóként levezénylő magyar médiahatóság azonban megrettent az EU által is fekete báránynak tekintett legelső posztszocialista magántévé, a cseh Nova TV szindrómájától. Az amerikai tulajdonosi fennhatóság alá került Nova TV ugyanis törvényi kötelezettségektől és korlátoktól, valamint potenciális versenytárstól alig-alig zavartatva néhány hónap alatt sikeresen padlóra küldte a közszolgálatot, s egymaga 70 százalékos részesedéssel uralkodott a cseh piacon. (Időközben a tulajdonos és a menedzsment ádáz vitája nyomán a csatorna teljesen ellehetetlenült.) Ezt elkerülendő, az ORTT – a törvényszövegtől eltérve, a két frekvenciahálózat egyes elemeit összekeverve – úgy alakította a feltételeket, hogy egyik csatorna se kerülhessen a másiknál előnyösebb helyzetbe. A biztonság kedvéért még a Prágában taroló, és itthon a legmagasabb összeget kínáló amerikai CME-t is kiütötte a pályázat során.

Az óvatosság meghozta gyümölcsét, az elképzelések beváltak, és Magyarországon inkább nyugati típusú médiaátalakulás történt. Hihetetlen gyorsasággal, gyakorlatilag már néhány hónap alatt kialakultak az ahhoz hasonló viszonyok, mint amelyek tőlünk nyugatabbra évtizedes szerves fejlődés eredményeként jöttek létre. Egyik tévécsatorna sem szerzett akkora fölényt, hogy diktáló szerepbe kerülhessen, a választék úgy tudott bővülni, hogy közben a nagyobb tévéállomások részesedése kiegyenlítődött, a piac nagyjából egyenlő megosztása következett be. Mindemellett stratégiai, stílusbeli különbség is felfedezhető a két kereskedelmi csatorna között, mely ráadásul részben eltérő nézőcsoportokat céloznak meg, még ha első ránézésre nagyon hasonlónak tetszik is a programok kínálata.

A kiegyenlített versenynek azonban ádáz küzdelem lett az ára: a két magáncsatorna pénzt és hitelt nem kímélve, minden lehetséges eszközt bevetve próbál vetélytársa elé törni és legalább valamicskével nagyobb szeletet kihasítani a piacból. Ez is hozzájárult ahhoz – ami a megfontolt számításokból kimaradt –, hogy eközben a megújulásra képtelen, egyre növekvő adósságoktól és politikai csatározásoktól terhelt közszolgálati televíziózás viharos gyorsasággal a szakadék szélére sodródjon. Miközben a két kereskedelmi csatorna fejlődési görbéi egymást gyakran keresztezve, töretlenül ívelnek fölfelé, a nemzeti főadónak tekintett köztévé vonala meredeken zuhan. Az egyre jobban elszigetelődő 1-es csatorna nézettsége mára 7 százalék körülire esett, a műholdas 2-es és a Duna TV pedig 1-2 százalékon tengődik, ami a nyugat-európai átalakuláshoz képest példátlan viszszaesés. Ráadásul az egymást rövid időközönként váltó tévéelnökök mind a kereskedelmi jelleg utánzásától remélik a felzárkózást, így az alternatív kínálat lehetősége is minimálisra csökken. A Nova TV(-hez hasonló) szindróma tehát végül idehaza is bekövetkezett, legalábbis a közszolgálati szektort illetően. Pedig az ORTT stratégái és a külföldi pályázók egyaránt azzal számoltak, hogy a köztévé eredetileg kétharmados részesedésének természetszerű csökkenése 30 százaléknál megáll, és mindhárom országos tévé ekkora részt birtokol majd a piacból. Tévedtek, és ez most jelentősen megkönnyíti a kereskedelmiek dolgát.

Napi hét óra reklám

A kereskedelmi televíziózás közgazdasági értelemben nem más, mint – Gálik Mihály kifejezésével élve – a műsorok által előállított nézők eladása a hirdetőknek, hiszen a közönség nem fizet a programokért. A hirdetők pedig busásan hajlandók fizetni a nézőkért, erre utal, hogy a tévés reklámköltés évente az inflációt meghaladóan, több mint 20 százalékkal emelkedett. (Az induló, 1997. évi nettó 18-19 milliárd után 1998-ban 24-25, tavaly pedig már 30 milliárd feletti volt a kiadás. Még annak ismeretében is, hogy az AGB műszeres mérése szerint például 1999 első felében a naponta sugárzott több mint hétórányi reklámot a közönség átlagosan mindössze alig 15 percen át nézte.) Ennek megfelelően a nagy magántelevíziók alapstratégiája az 1997. őszi kezdettől fogva új nézői igények felkeltésére és részben új, fiatalabb nézőcsoportok bevonására, valamint a bevétel több mint 70 százalékának megszerzését lehetővé tevő főműsoridő tartamának a megnyújtására irányult. E törekvés sikerének köszönhetően a magyarok az amerikaiakat is megelőzve 1998-ban világelsőkké lettek azzal, hogy napi átlagban 246 percig ücsörögnek a képernyő előtt. Tavaly ez a szám tovább növekedett, 275 percre, ami az idén év elején enyhén, nyolc perccel csökkent.

A részleteket tekintve azonban már két teljesen különböző koncepció figyelhető meg. A klasszikus elektronikus kereskedelmi média legrégibb és legnagyobb európai vállalkozása, a CLT-Ufa nyíltan a jól bevált nyugat-európai sémát átültetve igyekezett meghonosítani, az RTL Klub révén, a szórakoztatást előtérbe állító, tisztán kereskedelmi televíziózást. Ehhez főként az újdonságra fogékonyabb, de nézőként a legkevésbé aktív fiatal korosztályt kellett megnyernie. Az RTL Klub a legifjabb korosztályban a kezdetektől a legnépszerűbb is volt, és egy évvel a gyenge rajt után, 1998 decemberétől már a fő hirdetési célcsoportban, a 18-49 évesek körében is át tudta venni a vezetést, és tavaly nyárra 8 százalékpontnyi előnyre tett szert. Így – a napi átlagok összegzése alapján – az 1998. évi 26,8 százalékos átlagos közönségrészesedését 1999-ben 33,8 százalékra tudta növelni a fő célcsoportban, megelőzve ezzel a 29,5-ről csak 32,1 százalékra emelkedő TV2-t.

A többségében amerikai tőkeháttérrel működő, fiatal, de annál ambiciózusabb északnyugat-európai SBS által elindított TV2 ezzel szemben a gyors felfutás stratégiáját választotta, és ehhez sokkal inkább a már kialakult nézői szokásokra, a már amúgy is tévéző nézőcsoportok átcsábítására épített. Ezért felvett egy már ismert nevet, átvett néhány, az MTV-ben bejáratott műsort és műsorvezetőt, s csak kevésbé drasztikus változtatást engedett a képernyőjére. Noha a kereskedelmi boomban a visszafogottabb arculat is kockázatos, a TV2 számára a kezdetek elsöprő sikert hoztak: a csatorna a fő reklámcélcsoportban már az indulástól, a teljes népességben pedig a harmadik hónaptól az élre állt. A teljes népesség körében a TV2 1998-ban 30, 1999-ben pedig 35,1 százalékos átlagos részesedést tudott elérni, szemben az RTL Klub 23,3, illetve 29,4 százalékos közönségarányával. (Ezen az sem változtatott, hogy az RTL Klub tavaly nyár elején egy időre még a teljes népesség körében is átvette a vezetést.) A teljes népességbeli előnyt azonban elsősorban a televíziózásban igen nagy arányban részt vevő, nézőként nagyon aktív idősebb (50 év feletti) korosztály magas jelenlétének köszönheti a TV2. Hosszú távon ez egyben buktatót is magában rejt, hiszen az idősebb korosztály tud nézői szokásain a legnehezebben változtatni, ami a kedvező csatornahűség mellett korlátokat szab a rugalmasságnak, ráadásul – a nézőszám növelése érdekében – a közönség későbbi fiatalítása általában nehezebb, mint a korosítása. Részben ennek is köszönhető, hogy az RTL Klub jóval dinamikusabban növekszik – igaz, volt is mit bepótolnia a halovány kezdés után –, mint a TV2. Mindent egybevetve azonban a két nagy tévécsatorna hullámzó versenyben, szorosan fej-fej mellett halad (jelenleg főműsoridőben a teljes lakosság körében a TV2, a kereskedelmi célcsoportban pedig az RTL Klub vezet), s a küzdelem kimenetele most még megjósolhatatlan.

Megették a kishalat

A televíziós piacra komoly stabilizációs tényezőként hatott az idei év elején a frekvenciapályázat szabálytalanságai miatt indított per lezárulta és a TV3 megszüntetése. Valóban beláthatatlan következményekkel járt volna, ha a Legfelsőbb Bíróság az ORTT szabálytalan eljárása miatt a már két és fél éve működő RTL Klub vagy akár mindkét magántévé engedélyének a visszavonását rendeli el. Egy ilyen intézkedés, amellett hogy milliárdos károkat okozott volna az érintett társaság(ok)nak és kedvezőtlen nemzetközi visszhangot váltott volna ki, egyúttal teljesen felborította volna a piacot. A vészterhes krízishelyzetben nem csoda, hogy a vesztésre álló két tévé tulajdonosai közös erővel, mintegy 2-2 milliárd forintnyi összeg befektetésével felvásárolták a pereskedő CME magyarországi érdekeltségeit, amivel ráadásul a TV3 hollywoodi filmcsomagjának még megmaradt részéhez is hozzájutottak.

A felvásárolt TV3 megszüntetése is logikus, és – legalábbis közgazdaságilag – racionális lépés volt a „nagyok" részéről, még ha ezáltal sajnálatosan szegényedik is a választék. A TV3 a legsikeresebb „kistelevízió" volt Magyarországon, mégis csak ötszázalékos közönségrészesedést és 1-1,5 milliárd forintnyi bevételt tudott elérni, hatalmas ráfordítás és szintén óriási veszteségek mellett. Ez alapvetően annak a következménye, hogy programja a kábelrendszereken keresztül eleve csak a lakosság feléhez juthatott el. Ugyanakkor a kábeles háztartások körében is csak tíz százalékot ért el, tehát országos szintre vetítve legfeljebb az MTV teljesítményével volt összevethető, ami a jelek szerint kevésnek bizonyult a boldoguláshoz.

A legnagyobb kistévé tehát nem tudott elég nagyra nőni. A nemzetközi tapasztalatok és a hazai gyakorlat alapján a szakértők egybehangzóan úgy vélik, hogy az országos tévéken kívül kizárólag az alacsony költségvetésű szakosított (tematikus) csatornák lehetnek életképesek. (Nemcsak e tétel figyelmen kívül hagyása miatt bukott meg tavaly az MSat és a Szív TV, hanem azért is, mert feltehetően nem tisztán műsorszolgáltatási célokat szem előtt tartó, zavaros tulajdonosi háttérrel próbálkozott, meglehetősen alacsony színvonalú és kiforratlan, esetleges programot nyújtva. Ugyancsak a komoly tőkeháttér, a tapasztalat és az igények pontos felmérésének a hiánya okozhatta a tematikus elképzeléssel fellépő HungaroSport és a Joker TV gyors kimúlását is.) A regionális méretű piacon még jelen vannak olyan magyar tulajdonlású, elenyésző nézettségű kis televíziók, mint az ATV, a Budapest TV vagy a mindössze két tulajdonos-munkatárs (egy házaspár) által működtetett Zenith. Hosszú távon azonban valószínűsíthető, hogy csak az olyan nemzetközi hátterű tematikus csatornák maradnak meg, és bővülnek tovább, mint a zenei Z+, a tudományos Spektrum, a gyermekeknek szóló Minimax, a UPC kábeltársaság által behozott sorozat-, dokumentum- és erotikus csatornák vagy a fizetős filmcsatorna, az HBO.