Politika és gazda(g)ság

A „negyedik hatalmi ág". Tömegbefolyása okán gyakorta emlegetik ezzel a kifejezéssel – a törvényhozói, végrehajtói és bírói közhatalmi ágak triumvirátusa után sorolva – a médiát. Az írott és az elektronikus sajtó azonban nem egyszerűen csak a nagy tömegek gondolkodásának, véleményének kétségtelen, bár vitatott mértékű formálása révén tűnik fel hatalmi tényezőnek.

A közönség, a fogyasztók közvetlen elérésének képessége egyre növekvő gazdasági erővel vértezi fel a médiumokat. Az első 200 hazai cég forgalmának átlagosan tíz százalékát költi reklámokra – ennek is köszönhetően a klasszikus reklámeszközök, azaz a médiumok bevétele ebből a forrásból tavaly meghaladta a 150 milliárd forintot. Legalábbis a hirdetések hivatalosan megadott tarifaárain számolva, az engedményeket figyelmen kívül hagyva, ekkora summát kapunk. A kedvezmények átlagosan majdnem az ötven százalékot is elérik. Mindenesetre a média fő bevételi forrásait jelentő reklámköltés még így is tekintélyes összegre rúg. Különösen, ha azt is figyelembe vesszük, hogy a listaárakon készült statisztika nem tartalmazza a százszámra működő kisebb médiumokban, helyi tévékben, rádiókban és újságokban közölt hirdetések bevételeit. Ugyancsak ide kell immár számítani az internet gyorsan szaporodó hazai oldalait is, amelyek tavaly már a legderűlátóbb előrejelzéseket is túlszárnyaló reklámforgalmat produkáltak, s ez a mutatójuk mostantól kezdve várhatóan évről évre hatványozottan emelkedik majd.

A bőség zavara

Az elmúlt évek liberalizációs és privatizációs folyamatainak köszönhetően viszonylag rövid időn belül rendkívüli mértékben megnőtt az információközlő (és egyben reklám-) eszközök száma. Jelenleg 9 országos, 4 regionális, 42 helyi és 260 kizárólag kábelen továbbított televízióadás; 6 országos, 5 regionális és 78 helyi rádió; 11 országos és 22 megyei napi – csaknem 300 havi – és mintegy 400 egyéb megjelenésű lap van a piacon, de számuk szinte hetente változik. A kínálat bősége és választéka már megfelel a fejlettebb nyugat-európai piacokénak, a fizetőképes kereslethez viszonyítva pedig jóval meg is haladja azokat. Ezért a szakértők szerint a már megkezdődött koncentráció tovább folytatódik, a szereplők számának csökkenése várható – miközben persze sikert próbáló, új belépők is változatlanul szép számmal akadnak majd a médiapiacon.

Nehéz helyzetben találja magát az, aki a médiaipar forgalmáról szeretne pontos adatokat megtudni ma Magyarországon. A piaci résztvevőktől származó, hivatalos kimutatások ugyanis, az erős konkurenciára és a féltékenységekre, a titkolózási szokásokra való tekintettel nem állnak rendelkezésre. Ami pedig mérhető, az ebben az esetben félrevezető. A közzétett hirdetési tarifaárak és a megjelenített reklámok számának egyszerű szorzata ugyanis a valóságtól messze elrugaszkodott végeredményt ad.

A Mediagnózis listaárakat alapul vett mérései szerint a klasszikus médiatípusokban – az írott és az elektronikus sajtóban, a mozikban és az óriásplakátokon – tavaly összesen több mint 158 milliárd forintot költöttek el a hirdetők. A nagy reklámozók azonban, különösen a televíziókban, a hivatalos tarifa feléért is helyet kapnak, de előfordul 90 százalékos kedvezmény is, ráadásul a televíziózásban bevett gyakorlat, hogy garantált nézőszámhoz kötik a hirdetések árát (GRP-rendszer), így a reklámspotokat addig sugározzák, míg azok ténylegesen el nem érik az előre kikötött nézettséget. Mennyiségi engedmények, bartermegállapodások és egyéb kedvezmények pedig más médiatípusoknál is megszokottak, a bevételt csökkentő ügynökségi jutalékokról nem is beszélve. Így a médiumok valódi reklámforgalma a mértnek jóval alatta marad: piaci-szakértői becslések szerint 1999-ben összességében 83 milliárd forint körül alakult. Mármint a klasszikus típusú és nagyobb, meghatározó médiumok-reklámeszközök együttes bevétele. Ehhez a forráshoz továbbá a televíziók és a rádiók esetében még a szponzoráció, a közszolgálati médiumoknál az állami támogatás, az írott sajtónál pedig az előfizetési díjak, illetve az árus lapértékesítésből származó bevételek is hozzáadódnak. Mindent összevetve, a teljes hazai médiapiac forgalma – a háttéripart nem számítva – a 100 milliárd forinthoz közelít.

A reklámtorta szeletei

A hirdetési piac belső szerkezete, az egyes klasszikus médiumokra fordított reklámköltségek egymáshoz viszonyított aránya várhatóan már nem változik jelentősen, mivel a megoszlás – a médiapiac szerkezetéhez hasonlóan – már megfelel a nyugat-európai trendeknek. Komolyabb bővülésre sem lehet már számítani, legfeljebb nagyjából az inflációt követő emelkedésre. A nagy hirdetők ugyanis már itthon is bevezették világszerte ismert márkáikat, így nagy kampányok csak kivételes esetekben, főként a meg-megújuló telekommunikációs szektorban fordulnak elő, a cégek többsége egyenletes, szinten tartó reklámtevékenységet folytat.

Egyes jóslatokkal és külföldi példákkal ellentétben az országos kereskedelmi televíziók színre lépése nem forgatta fel alapjaiban a piacot. Ennek egyrészt az a magyarázata, hogy a tévés piacnyitás elhúzódása miatt a rendszerváltással egy időben privatizált nyomtatott sajtó nagyon erős pozíciókat tudott szerezni a reklámpiacon. A tévés boom idején, 1998-ban a napilapok még növelni is tudták bevételeiket, miközben folyamatosan tovább csökkent terjesztett példányaik és olvasóik száma. Különösen figyelemreméltó, hogy 1998-ban a legsikeresebbek éppen a színes lapok, magazinok, női lapok voltak, pedig általános tapasztalat szerint a kereskedelmi televíziózás ezektől a – leginkább vásárlásra ösztönözhető rétegekhez szóló – kiadványoktól szokott hirdetéseket elszipkázni. Miként a televíziók kereskedelmi vezetői rávilágítanak, a drasztikus változás elmaradásának másik oka abban áll, hogy korábbi monopolhelyzetéből adódóan az MTV irreálisan magas árakat diktált, amelyek a konkurencia megjelenésével hirtelen töredékükre zuhantak le, így hiába emelkedett a duplájára az összes hirdetési felület (reklámidő), az elköltött pénz összege alig nőtt. A multik így jól jártak, hiszen ugyanakkora ráfordítással jóval több reklámidőt, illetve -felületet vásárolhattak. Az alacsony tarifáknak és az éles versenyben nyújtott nagy kedvezményeknek köszönhetően az országos televíziók mára eljutottak felvevőképességük határáig: a jelenleginél több reklámot – legalábbis főműsoridőben – már nem tudnak elhelyezni, ezért az idén először átlagosan 20-25 százalékos tarifaemelést határoztak el.

A reklámpiac átalakulásában a legnagyobb veszteséget éppen a legcsekélyebb részesedést birtokló szereplő, a mozi szenvedi el folyamatosan: tavaly a visszaesése 25 százalék körüli volt. A rádiók részesedése eközben legalább ennyivel, a sajtóé pedig – a magazinoké és a napilapoké egyaránt – még nagyobb mértékben gyarapodott a megelőző évhez képest. A nettó forgalom alapján a piacból a legnagyobb részt (csaknem 44 százalékot) a legtöbb szereplőt egyesítő sajtó, illetve (mintegy 40 százalékot) a mérésben a legkevesebb, mindössze három résztvevőt felvonultató szektor, az országos televíziózás képviseli.