Lapok – leosztva

A magyar sajtópiac struktúrája megfelel a legfejlettebb nyugat-európai lappiacok szerkezetének. Ugyanannyi kiadványból válogathatnak nálunk az olvasók, mint a hasonló lélekszámú Hollandiában, és több mint kétszer annyiból, mint a szomszédos Ausztriában. Csakhogy Nyugat-Európában ez a kínálat hatszor-nyolcszor magasabb GDP-re, és mintegy négyszeres előfizetési díjra épül. Szakemberek szerint a hazai fizetőképes kereslet nemhogy tovább nem terhelhető már, hanem jelenleg is messze meghaladja tényleges erejét. Ezt jelzi, hogy a magyar háztartások átlagosan a bruttó jövedelmük öt százalékát fordítják tévé- és újság-előfizetésre, szemben például a németországi családok 1,5 százalékos kiadásával.

Ráadásul a magyar sajtóvállalkozások jövedelemtermelő képessége is jóval alatta marad a nyugatiakénak. Dr. Bayer József, az Axel Springer Budapest Kft. ügyvezető igazgatója rámutatott, hogy a sajtóipart nagyobb járulékterhek sújtják, mint más ágazatokat. 1990 óta jelentősen megnőttek a többletterhek: először öt, majd tizenkét százalékos áfát vezettek be, emellett az eladások után 1, a hirdetési bevételekre pedig 0,5 százalékos kulturális járulékot vetettek ki – ezt a kulturális kormányzat éppen most kívánja a kétszeresére felemelni –, az egyéb adóterhek pedig ugyanakkorák, mint másutt. A munkaerő költsége is magasabb az országos átlagnál. A Bokros-program egyszeriben 37 százalékos árnövekedést hozott magával a papírpiacon. Igaz, a nyomdai kapacitások relatív bősége viszont árstabilizáló hatású, aminek következtében a nyomdai árak az inflációs rátánál kisebb mértékben növekednek. A piaci túlkínálat és a példányszámok folyamatos csökkenése mellett (különösen az elektronikus média megnövekedett választékától fenyegetve) a hirdetési tarifák és bevételek nehezen emelkedhetnek.

Nyom(tat)ott sajtó

A magyar sajtó rendkívül tőkehiányos. A piac kis mérete és túlkínálata, valamint a gyenge vásárlóerő okán sok vállalkozás mögött nem állnak komoly pénzügyi befektetők. Gyakorlatilag minden sajtótermék magántulajdonba került már, de – Levendel Ádám, a Szonda Ipsos igazgatója szerint – nagyrészt még nem jutott a valódi működtetők kezébe. A nagy strukturális váltás, a privatizáció a kilencvenes évek elején azért mehetett végbe, mert az akkori hirtelen reklámboom finanszírozni tudta, és a frekvenciamoratórium korlátozta a piaci szereplők számát. A kereskedelmi televíziók és rádiók prosperáló működése mellett azonban a hirdetési forrás jelentősen csökkenhet. Ez idehaza még nem következett be. Kelet-Európa más államaiban viszont – ahol az elektronikus média privatizációja már előbb lezajlott – mindenütt jóval nagyobb szerepet kapott a televízió, a nyomtatott sajtó pedig marginálissá vált a reklámpiacon.

Levendel Ádám szerint még nem zárult le az a folyamat, amelynek a végére kialakul, hogy az egyes szerkesztőségek vagy a kiadó, a tulajdonosok dominanciája érvényesül-e inkább egy-egy sajtótermék esetében. A tulajdonosok mindinkább érvényesítik az érdekeiket, ami a vállalkozásokat a gazdasági racionalitás felé közelíti. Mindenesetre valamiféle egészséges egyensúlynak kell majd kialakulnia – teszi hozzá a kutató –, mert az olvasó mégsem puszta reklámfelületet, hanem egy jó újságot kíván a pénzéért.

A világ lapkiadóit magában foglaló szakmai-érdekvédelmi szervezet, a World Association of Newspapers felmérése szerint 1993 és 1998 között Magyarországon 19 százalékkal csökkent a napilapok értékesített példányszáma. Hazánk ezzel a kelet-európai középmezőnyben foglal helyet, ugyanakkor megközelíti az EU negatív csúcsát, Luxemburg 21 százalékát. Csehországban e periódus alatt több mint 28 százalékos csökkenést, Lengyelországban viszont 23 százalékosnál nagyobb növekedést regisztráltak.

Ki akar itt olvasni?

A generációs szemléletváltás várhatóan komoly hatást gyakorol majd a nyomtatott sajtóra – figyelmeztet a Szonda Ipsos igazgatója. Az informatikán, elektronikán, vizuális kultúrán felnövő fiatal nemzedék ugyanis már nem ragaszkodik annyira a nyomtatott sajtóhoz, hiszen csökken a szövegolvasási hajlandósága. Az interaktivitás kultúrája rendkívüli módon erősödik, s a hagyományos sajtónak igen nagy hátránya, hogy ilyen tulajdonsággal, lehetőséggel nem rendelkezik. Az interaktivitás voltaképpen már a szerkesztői tevékenységet is kiváltja, hiszen az olvasó az elektronikus szövegekben saját maga választhatja meg a hírek sorrendjét, dönthet fontosságuk mértékéről. Az elektronikus médiával szemben is eleve hátrányban van a nyomtatott sajtó, hiszen sem a szórakoztatásban, sem az informálásban nem képes vetélkedni vele. A leírt szövegnek óriási előnye, hogy visszanézhető, ha az információ elsőre nehezen érthető. Levendel Ádám szerint viszont valójában csak egy nagyon szűk réteg szeretné megérteni azt, ami első ránézésre bonyolultnak tűnik.

A Szonda Ipsos tavalyi első félévben végzett felmérése szerint a hazai 15-29 éves korosztály tagjainak több mint 35 százaléka olvas általában napilapokat, politikai és bulvárnapilapot azonban már csak alig 28 százalékuk vesz kézbe. A lapolvasási szokások változása egyre inkább a dél-európai viszonyokhoz közelíti az eddig hagyományosan inkább a német-angol modellre hasonlító hazai sajtófogyasztási magatartást. Tehát csökken a lapolvasási és az előfizetési hajlandóság, ami világjelenségként elsősorban a televíziózás növekvő vonzerejének a következménye.

A tévénézéssel töltött idő Magyarországon az elmúlt tíz év alatt napi átlag másfél óráról több mint négy órára emelkedett, s ezt a többletet egyebek közt az olvasástól vették el az emberek. A csökkenő számú újságolvasó között is egyre kevesebb a helyi és országos napilapot egyaránt megvásárlók száma, a központi lapok fokozatosan visszaszorulnak vidéken. A hírfogyasztás mindinkább szórakozási formává válik, s ezzel párhuzamosan előtérbe kerülnek, gyarapodnak a magazinok, illetve az új olvasóközönséget vonzó bulvárlapok.

A Szonda Ipsos igazgatója – a nyugati tendenciák alapján is – úgy véli, az országos napilapoknak a jövőben a fele sem fog megmaradni, és a nagyon veszteséges helyi-önkormányzati sajtó is jelentősen szűkül majd. Legalábbis a gazdasági racionalitás ezt diktálná. Ugyanakkor ez a tétel Magyarországon nem feltétlenül igazolódik be, mert a politika és a gazdaság között olyan szövevényes viszony alakult ki, amely mesterségesen életben tartja a tartósan veszteséges sajtóvállalkozásokat is. Levendel Ádám arra számít, hogy tulajdonosi koncentráció megy majd végbe, és ezáltal nagyobb hálózatok alakulnak ki. Ugyanis nincs annyi profit, hogy abból minden szereplő – a kiadó, a nyomda, a terjesztő stb. – elegendő haszonhoz juthasson. Az viszont szerinte egyelőre nem látható előre, hogy inkább a horizontális (tévé, rádió, különböző lapok), vagy a vertikális (kiadó, nyomda, terjesztő, képügynökségek stb.) kapcsolódások erősödnek-e majd. A törvény jelenleg a horizontális koncentrációt korlátozza, ami a kutató vélekedése szerint gazdaságilag irracionális, és nem tartható fenn sokáig.

Koncentráció következik

Emellett a spontán privatizáción és gyorsabb modernizáción átesett, sokszor az országosoknál magasabb példányszámot elérő vidéki napilapok piaca is szerkezeti váltáson megy majd keresztül. A megyerendszer mai leképzése helyett – a kutató szerint – inkább a valódi gazdasági térségeknek igyekszik majd megfelelni a struktúrájuk. Egy-egy nagyobb város akár önállóan is eltarthat egy jelentősebb napilapot, míg a régió maradék része, függetlenül a megyehatároktól, egy másikat – prognosztizálja Levendel Ádám.

Bayer József szintén úgy véli, hogy az elektronikus média térhódításával egyre több veszteséges kiadóvállalkozás lesz a piacon. A nagyon hosszú távú megtérülést csak a nagy – elsősorban nemzetközi – cégek képesek finanszírozni. (Nem véletlen, hogy az elmúlt években gyakorlatilag csak multinacionális társaságok tudtak sikeresen bevezetni új sajtótermékeket Magyarországon.) Az íróasztal mellett elképzelt sokszereplős piac helyett ezért szerinte is a koncentráció, a monopóliumok létrejötte lesz a jellemző. Mivel azonban a kereszttulajdonlás törvényi tilalom alá esik, ezért várható, hogy burkoltan, nem nyilvános módon zajlanak majd ezek a folyamatok. Félő, hogy egyes vesztesek a következő években politikai síkra terelik termékük gazdaságtalanságának az okait. Sok esetben így politikai támogatási – és ezáltal függőségi – rendszer jöhet létre, ami által esetenként veszélybe kerülhet az objektív információszolgáltatás is.

A szakemberek már évek óta jó néhány lap megszűnését és koncentrációs folyamatok elindulását jósolják. Hogy ez sokáig nem következett be, azt az ezzel foglalkozó elemzők és a gyakorló sajtóirányítók is egyöntetűen annak tulajdonítják, hogy a magyar sajtópiacon a rendszerváltást követő privatizáció óta a gazdasági működés törvényszerűségeit nem feltétlenül követő, irracionális jelenségek, folyamatok érvényesülnek. Ezt általában azzal magyarázzák, hogy sok média nem valódi gazdasági szerepet tölt be, hanem gazdasági vagy esetenként politikai érdekérvényesítés eszközéül szolgál.

A Magyar Lapkiadók Egyesületének főtitkára, Pető János is egyetért azzal, hogy a sajtópiacnak előbb-utóbb le kell tisztulnia. Szerinte azonban inkább utóbb, mert mindegyik szereplő a vetélytárs kimúlására vár. Egyébként Nyugat-Európában is általános tendencia az utóbbi időben, hogy évről évre 7-8 százalékkal csökken a lapok példányszáma. Hasonló jelenség idehaza is megfigyelhető: egy-két bulvárlap és több megyei napilap kivételével valamennyi újság példányszáma folyamatosan, évente átlagosan egy-két százalékkal csökken. Márpedig nyilvánvaló, hogy bizonyos példányszám alatt már nem élhet meg a piacon egy adott sajtótermék.

A megélhetési gondok miatt az emberek vidéken már nem tudnak egyszerre két napilapot megvásárolni, ezért az országos újságról inkább lemondanak. Az előfizetők azonban nagyon konzervatívak, hűek megszokott lapjukhoz. Ezért is nehéz megjósolni, milyen mélységű és sebességű változások zajlanak majd a magyar napilappiacon.

Üzleti megfontolások és...

A média-gazdaságtant oktató Gálik Mihály megállapítása szerint ebben a piac eltartóképességéhez képest túl sok címet felvonultató iparágban – tisztán üzleti mérőszámok és megfontolások alapján – a Népszabadság mellett ma legfeljebb csak a Magyar Hírlapot jelentetnék meg a politikai napilapok közül. A szektor politikai meghatározottságára, illetve nem feltétlenül gazdasági ésszerűségeket érvényesítő voltára jellemző, hogy a legkisebb példányszámú Napi Magyarország csaknem feleakkora hirdetési tarifákat alkalmaz, mint a nála hatszor nagyobb példányszámmal és kilencszer annyi olvasóval rendelkező, piacvezető Népszabadság. Nem csoda, ha a piac legrosszabb hirdetési hatékonysági mutatójával bíró lapban szinte kizárólag, de legalábbis túlnyomórészt állami érdekeltségű vállalatok (Postabank, Szerencsejáték Rt., MFB, ÁPV Rt., BÁV Rt., Antenna Hungária stb.) jelentetnek meg – többnyire parancsszóra és kampányszerűen – hirdetéseket. A Postabank például sokkal több hirdetést helyezett el a magánkézben lévő Napi Magyarországban, mint a saját tulajdonában álló, évi félmilliárdos veszteséget termelő Magyar Nemzetben. Elemzők ugyancsak különös jelenségnek vélik piaci viszonyok között a Népszava életben tartását. A nagy múltú, 150 éves, de évi (becslések szerint) 400 milliós veszteséget felmutató lapot, a gyilkosság áldozatává lett Fenyő János vezette Vico-holding tavalyi privatizációjakor, egyetlen külföldi befektető sem akarta volna megtartani, ezért végül a szerkesztőség vezetőiből, ismeretlen tőkeháttérrel megalakított társaság kapta meg jelképes összegért. A lapban azóta, csaknem fél éve már, alig lehet hirdetést találni, még sincs szó a bezárásáról. Szakértők egybehangzó megítélése szerint az új kiadó 300 milliós törzstőkéje legfeljebb az idén nyárig lesz elég a veszteségek finanszírozására.

Politikai adok-veszek

Az országos politikai napilapok meglehetősen zárt piacán kizárólag politikai indíttatású mozgások történtek az elmúlt évtized során. Tegyük hozzá: nagyon csekély eredménnyel, hiszen ezek a kísérletek rendre elbuktak. A rendszerváltás utáni első kormányzat, az Antall–kabinet mindent megtett a sajtó baloldali túlsúlyának ellensúlyozására: befolyásolta a Magyar Nemzet privatizációját, és hazai, főként állami tőkéből, két új napilapot is megpróbált létrehozni. Az egykor a Hazafias Népfront orgánumaként kiadott Magyar Nemzet kormány által irányított privatizációja azonban hatalmas pénzügyi csőddel zárult, és az állam már 1993-ban kénytelen volt visszavásárolni az újságot a konzervatív francia Hersant-csoporttól. Az 1994-es választások két fordulója között, amikor már sejthető volt a szocialisták győzelme, egy huszárvágással öt évre bérbe adták a lapot (a nyereséges Expresszel és az Esti Hírlappal együtt) az oroszlánkörmeit már akkor kimutató, személyi kapcsolatai révén a Fideszhez kötődő Mahirnak.

A Horn–kormány aztán fél éven belül visszaállamosította a patinás lapot, s mivel eladni nem tudta, így végül – némi presszió árán – a politikai érdekekért több más veszteséges üzletet is vállaló Postabankhoz került a Magyar Nemzet. Az Antall-kormány állami tőkéből és hazai vállalkozók – nem egy esetben a szürke- vagy feketegazdaságból származó és tisztításra szánt – pénzéből próbálkozott saját, jobboldali-konzervatív-keresztény lapot teremteni magának. Mind a Pesti (illetve Pest Megyei) Hírlap, mind pedig az Új Magyarország azonban tiszavirág-életűnek bizonyult. A hosszabb életű Új Magyarország 1997-ben múlt ki, a szocialista párti kötődésű, olajkereskedelemmel is foglalkozó Kordax csődbe menetelekor – hiába próbálták még MSZP-s politikusok is megvédeni ettől. Ezzel egy időben azonban Napi Magyarország néven új lap indult (többnyire a régi folytatódott), mely gyorsan a Mahirnál kötött ki.

Az Orbán–kormány végül – felismerve a napilappiac szűkösségét, egy új orgánum alapításának reménytelenségét – inkább a lapok egyesítésével próbálkozott. Felvásárlási ajánlatot tett a Magyar Hírlapot és a Mai Napot kiadó svájci Jürg Marquardnak, s az előbbit egyesítette volna a Magyar Nemzettel és a Napi Magyarországgal is, nyíltan vállaltan annak érdekében, hogy erős konkurenciát teremtsen a Népszabadságnak. A már-már nemzetközivé szélesedő, ellenzéki tiltakozások hatására a kormány – és feltehetően a nem kellően magas árajánlat miatt a kiadó is – elállt az ügylettől. A lapösszevonás ügye azonban nem került le a napirendről. A Postabank a Napi Magyarországot kiadó Mahirra ruházta át a Magyar Nemzet alapítói és kiadói jogait, a Mahir pedig Magyar Nemzet néven, várhatóan túlnyomórészt a Napi Magyarország újságírógárdájával tovább működtetve egyesítette a két lapot. A Szikra Lapnyomda így rövid időn belül a második ügyfelét volt kénytelen elveszíteni. Az összevont lapot ugyanis a Miniszterelnöki Hivatal közvetlen tulajdonosi irányítása alatt álló, a Mahir egykori vezetője által vezetett Magyar Hivatalos Közlönykiadó lajosmizsei nyomdájában állítják elő, ott, ahová a Napi Magyarország az anyagilag jóval kezdvezőbb kondíciók miatt már korábban áttért. Kérdéses azonban, hogy az egyesítési akció mennyire váltja majd be a hozzá fűzött reményeket. Az bizonyos, hogy a veszteséges lap állami tulajdonlásának megszüntetésével és az állami hirdetések célpontjául szolgáló lapok számának csökkentésével a közpénzekből komoly megtakarítás várható. Az azonban már kétséges, hogy sikerül-e így a baloldali lapoknak erős konkurenciát állítani. A két konzervatív lap olvasótábora ugyanis a szakértők szerint várhatóan nem adódik majd össze az egybevont lap esetében. A Szonda Ipsos és a GFK által megállapított keresztolvasottsági mutatókból kiderül, hogy míg a Napi Magyarország olvasóinak egynegyede veszi kézbe a Magyar Nemzetet is, addig ez fordítva alig haladja meg a tíz százalékot. Meglepő módon mindkét újság olvasói ennél nagyobb arányban lapozgatják sajátjuk mellett a Népszabadságot, illetve a Magyar Nemzet olvasói még a Magyar Hírlapot is. Előfordulhat tehát, hogy az összeolvasztás nyomán éppen az ellenfélnek tekintett lapok tábora növekszik majd.

A Mahir, amely tavaly június óta már a Sportfogadást is a magáénak tudhatja, a Postabank kiadásában megjelenő, 130 milliós nyereséget hozó „vidék hetilapját", a Szabad Földet és a szintén magas postabankos résztulajdonnal működő, 80 milliós nyereséget elkönyvelő Világgazdaság című gazdasági napilapot is szeretné megszerezni. Ezeket az áhított tranzakciókat egyelőre peres ügyek nehezítik, de ha az elképzelés mégis valóra válna, a Mahir jelentős tényezővé fejlődhetne a sajtópiacon. Elemzők továbbra is bizonytalannak látják a Magyar Hírlap helyzetét, mivel tudni vélik, hogy a svájci tulajdonos elfogadható árajánlat esetén azonnal túladna újságján. Az országos napilapok régóta megjósolt koncentrációja, számuk csökkenése tehát immár feltartóztathatatlanul megkezdődött.

A svéd modell bejött

Hogy a napilapok helyzete a folyamatos példányszámcsökkenés ellenére a valóságosnál kedvezőbb képet mutat, az elsősorban a tavalyi év kimagasló sikertörténetének, a Metro ingyenes budapesti hírújság elindításának és gyors felfutásának köszönhető. Az országos napilap kifejezés egyébként túlnyomórészt igen eufemisztikus, hiszen ezt a jogi kategóriát – legalább tíz megyében ezer-ezer eladott példányszám – szinte csak a magasan a többiek felett álló Népszabadság meríti ki, a többi lap nagyrészt a fővárosra korlátozódik. Ráadásul a nagy, országosnak nevezett referencialapok egyike-másika a maga 30 ezer körüli eladott példányszámával, és ezen belül igen csekély előfizetői hányadával, szerényen meghúzhatja magát egyes megyei lapok adataira tekintve. Mindenesetre ezen az igen erős, budapesti piacon mégis meg tudta vetni a lábát egy vadonatúj koncepcióval – ezúttal kizárólag gazdasági megfontolásból – nekiinduló új szereplő. A metró és a HÉV vonalain ingyenesen kínált, rövid híreket és néhány hosszabban körbejárt témát tartalmazó, svéd mintára meghonosított napilap egy év alatt túl tudta szárnyalni a Népszabadság 213 ezres példányszámát is. Kiadója nem tartja illúziónak, hogy még meg is duplázhatja, tekintettel arra, hogy Budapest jóval nagyobb város, mint Stockholm, ahol jelenleg 270 ezer példányban fogy a Metro. A reményekre feljogosít a hazai ingyenlap növekedési üteme is: az 1997 szeptemberében indított lap 1998 második felében már 179 ezres példányszámot ért el, s ezt a tavalyi év első félévére már 197 ezerre, az év végére pedig 240 ezerre tudta feltornászni. Ráadásul a többségében hírügynökségi anyagokból szerkesztett Metro kedvezően bővítette a kínálatot, hiszen új közönséget vont be a napilapfogyasztók körébe: olvasótáborában magas arányt képviselnek a fiatalok, mind a 30 év alattiak, mind pedig a 30-39 év közöttiek, s ezt kiegészítik azok a más korosztálybeliek is, akik eddig nem jutottak hozzá rendszeresen napilapokhoz.

Hasonló mértékben tudtak bővülni – a nemzetközi trendet követve – a bulvárlapok is. A postabankos Kurír részben politikai indíttatásúnak tekintett megszüntetésével kétszereplősre csökkent piaci szegmensben a Blikk hihetetlen ütemben, két év alatt a duplájára (az 1998. első félévi 62 ezerről 1999. negyedik negyedévében 108 ezerre) tudta emelni terjesztett példányai számát, és a Mai Nap is egy év alatt tízezerrel (85 ezerre) növelte disztribúcióját. Ugyancsak emelkedést könyvelhetett el néhány megyei napilap is. Közülük kiemelkedik az Észak-Magyarország, amely egy év alatt 36 ezerről 54 ezerre ugrott fel.

Az országos napilapok piacán biztos vezető a német Bertelsmann sajtócsoport többségi érdekeltségébe tartozó, az MSZP által 1990-ben létrehozott Szabad Sajtó Alapítvány részesedésével kiegészített Népszabadság, amely a tíz évvel ezelőtti 460 ezerről 213 ezerre csökkent példányszámával is a maga szegmensének csaknem 60 százalékát birtokolja, s a bulvárlapokat is beszámítva mintegy 40 százalékos részesedést képvisel a napilapok piacán. Sikerét a rendszerváltás előtti széles körű elterjedtség mellett elsősorban annak köszönheti az egykori pártlap, hogy a közvélemény- és piackutatások szerint olvasóközönsége nagyjából a politikai centrum közepén, illetve attól kicsit balra áll, s objektív hangvételt érzékelő tábora a társadalmi-gazdasági státusát tekintve nagyjából megfelel a felnőtt lakosság felét kitevő napilapolvasók átlagának. A Népszabadság tíz évvel ezelőtti privatizációja óta folyamatosan nyereséges (éves haszna már az egymilliárd forintot közelíti), ami ebben a kategóriában egyedül erről a lapról mondható el. Mindehhez nagyon komoly szerkesztőségi önállóságot garantáló alapszabály kapcsolódik a Népszabadságnál, ami szintén ritkaságszámba megy, gyakorlatilag csak a szerkesztőségi tulajdonban álló lapoknál (például HVG, Népszava) fordul elő.

A széles értelemben vett országos napilappiacot tekintve a Bertelsmann lapja után a svájci családi sajtóvállalkozás, a Ringier hazai kiadványai következnek a sorban, a Blikk bulvárlap 100 ezer feletti és a tavaly megszerzett Nemzeti Sport 90 ezres példányszámával. A Ringiernek sem a Népszava, sem a Magyar Nemzet óhajtott megszerzése nem sikerült, ezért várhatóan a napilappiacon már nem terjeszkedhet tovább, de változatlanul igényt tart a Szabad Föld című hetilapra, és a színes magazinok körében is növelheti még részesedését. Ezután ismét bulvárlap következik, a szintén svájci üzletember, Jürg Marquard tulajdonában álló Mai Nap, 85 ezer körüli példányszámmal. A Népszava eddig még nem auditáltatott, de becslések szerint a rangsorban itt helyet foglaló példányszámmennyisége után 46 ezres mutatóval ismét egy Marquard-lap, a Magyar Hírlap, majd a Postabanktól a Mahirhoz került, 35 ezres Magyar Nemzet következik. Hivatalosan auditált adatok hiányában ugyancsak becsülhető, hogy a sor végén, a Magyar Nemzettől alig lemaradva, a Napi Magyarország állt az összevonás pillanatában.

Mutasd, mit olvasol...

Érdekes módon a Magyar Hírlap a példányszámadataihoz képest jóval nagyobb reklámbevételre tesz szert, mint például a Magyar Nemzet, noha főbb mutatóiban utóbbi alig marad el tőle, sőt több tekintetben meg is előzi. Mindkét lapot a közepes és magas jövedelműek tábora olvassa, s a felmérések szerint ez utóbbi kategóriában a Magyar Nemzet részesedése magasabb, mint ahogy a magasan kvalifikált olvasók aránya tekintetében is jobban áll. A hirdetők által preferált korcsoportokban viszont kedvezőbb helyet foglal el a Magyar Hírlap, ahol a 30-49 évesek aránya dominál, és kevesebb az ötven éven felüli, mint a konzervatív lapnál. Az AC Nielsen listaáron alapuló mérései szerint az elmúlt év első 11 hónapjában a hirdetők messze a legtöbbet, 3,5 milliárdot a Népszabadságban költötték el, ezt nagy különbségekkel követi a Magyar Hírlap (1,37 milliárd) és a Magyar Nemzet (667 millió), majd a Mai Nap (665 millió), a Blikk (265 millió) és a Népszava (246 millió következik), de a sorrendet felboríthatja a Napi Magyarország egész éves bevételi eredménye, amelyet csak május óta mértek, s így is 171 millió forintot ért el. Viszonylag alacsony példányszáma ellenére is nyereséges a közép- és felsővezetők számára, szinte kizárólag előfizetés alapján értékesített két gazdasági napilap. A Világgazdaság alig 20 ezer példánnyal tavaly 80 milliós nyereséget ért el, és a némileg ennél is kisebb példányszámú Napi Gazdaság szintén hasznot hajtott a lapot a Co-Nexustól 1998-ban megvásárló, négy magánszemély által létrehozott Storyline Kft.-nek.

A példányszámadatok mellett jellemzőek a felméréseken alapuló olvasottsági adatok is. Ezekből kiderül, hogy az olvasásra képes korú összlakosságnak mindössze 23,8 százaléka (csaknem kétmillió ember) fogyasztja kisebb-nagyobb rendszerességgel az országos terjesztésű politikai és bulvárlapokat. A lakosságon belüli részarányt tekintve a sorrend a következőképpen alakul: Népszabadság (9,3 százalék), Mai Nap (4,5 százalék), Blikk (3,4 százalék), Népszava (2,5 százalék), Magyar Nemzet (1,8 százalék), Magyar Hírlap (1,7 százalék) és Napi Magyarország (0,6 százalék).

A napilapokra fordított reklámkiadásokból az országosokéval teljesen megegyező mértékben részesednek a megyei napilapok, melyek azonban kétszer annyian osztoznak ezen az összegen, mint országos társaik. Ezt az magyarázza, hogy összpéldányszámuk nagyjából szintén megegyezik az országos napilapokéval.

Egy megye – egy napilap

A megyei napilapok rendszere még az országosokénál is kisebb módosuláson ment keresztül, lényegében mindmáig a rendszerváltás idején kialakult tulajdonviszonyok a meghatározóak, és a szakértők már nem is jósolnak további lényeges változásokat. A piaci viszonyok ugyanis – ahogy Gálik Mihály is megállapította – egyértelműen az egy megye – egy napilap alapmodellt támogatják. A megyei szintűnél még kisebb, helyi piacok ugyanis már nem képesek egy naponta megjelenő lapot eltartani, a ma jelen lévő egy-két városi napilap is egy-egy nagyobb lapkiadó holdudvarához tartozik. A helybéli közösség sem termel annyi hírt, amennyivel egy újság nap mint nap megtölthető. Ezért Zöldi László sajtótörténész szerint minden bizonnyal hetilapok töltik majd be a helyi orgánum szerepét.

Miként a sajtótörténész is rámutatott egy tanulmányában, hetven esztendővel ezelőtt még mintegy 300 napi- és hetilap jelent meg a Budapesten túli Magyarországon, mára pedig ez a szám megközelítőleg a felére zsugorodott. A tíz évvel ezelőtti állapotokhoz képest ugyanakkor hatalmas fejlődés tapasztalható, hiszen a rendszerváltás idején harmincnál is kevesebb újság jelent meg vidéken, ahhoz képest tehát ma ötszörös e piac szereplőinek a száma. Az egy megye – egy újság rendszer a második világháború után, a pártlapok kizárólagosságával alakult ki. Ez azután az MSZP által végrehajtott, több külföldi tulajdonost bevonni igyekvő (spontánnak nevezett) privatizációt követően, az első szabadon választott, MDF-es kormány idején némileg módosult. A vezető kormánypárt megpróbált gondoskodni arról, hogy a fővároson kívül is legyenek lapjai, több helyütt sikerült is konkurenciát állítani a külföldi tulajdonba került régi megyei lapnak. Az MDF leváltását eredményező 1994-es kormányváltást követően azonban a hirtelen sajtóvállalkozókká lett tulajdonosok ugyanolyan gyorsan szabadultak meg új keletű lapjaiktól, s szüntették meg azokat, vagy adták át a Népszabadságnak, illetve a mögötte álló Bertelsmannak. Ez segített abban, hogy a Népszabadság, a helyi újságok terjesztési hálózatára kapcsolódva, megtarthassa példányszámát, illetve hogy a Bertelsmann is vidéki lapcsoportot hozhasson létre.

Az MSZP-lapokat 1990-ben privatizáló német, osztrák, angol és francia cégek közül a legnagyobb hazai birodalmat a legelsőként lépett német Axel Springer tudta kiépíteni. A kezdetben megszerzett hat (hevesi, pécsi, tatabányai, szolnoki, nógrádi és tolnai) napilapot később a sajtócsoport osztrák érdekeltsége még a kecskeméti Petőfi Népével és a Békés Megyei Hírlappal is gyarapította. A Springer kilenc vidéki szerkesztőségébe a korszerű budapesti központból küldik az egységes kül- és belpolitikai és részben a gazdasági oldalakat is. Az egész napilappiac helyzetére jellemző adat, hogy a kilenc springeres lap olvasottsága összességében eléri a hárommilliót, miközben az országos politikai napilapok olvasóközönsége csupán 1,2 millió körüli. Az ellenlábas Bertelsmann három megyében (Egerben, Szolnokon és Békéscsabán) tudott neki konkurenciát állítani. A Népszabadság kiadója ezt megelőzően még a szegedi Délmagyarországot is felvásárolta a dél-francia Nice Presse-től.

A szintén német Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) – nevéhez híven – a Dunántúlon terjeszkedett. Először öt napilapot szerzett meg: a kezébe került Fejér, Veszprém, Vas és Zala megye lapja, valamint a Dunaújvárosi Hírlap. Később még öt városi hetilapot is hozzácsapott a portfólióhoz. Az osztrák Funk, Verlag und Druckerei GmbH, egy vorarlbergi fakereskedő cége északkeleten gyűjtött be három lapot, a miskolci Észak-Magyarországot, a nyíregyházi Kelet-Magyarországot és a debreceni Hajdú-Bihari Naplót. Később aztán megvásárolta a másik szabolcsi napilapot, az Új Keletet, amit gyorsan beolvasztott a Kelet-Magyarországba. A legnagyobb példányszámú, legjövedelmezőbb, konkurens nélküli megyei lapot, az ország második legolvasottabb politikai napilapjának számító győri Kisalföldet egy, hazánkban egyetlen lappal jelen lévő angol cég, az Associated Newspapers birtokolja. Az országban egy megye maradt – több elvetélt kísérlet után – mind a mai napig napilap nélkül: Pest megye, nyilvánvalóan az agglomerációt is magához vonzó, erős fővárosi piac miatt.

A megyei napilapok nemcsak a példányszámok tekintetében állnak jól (különösen a Dunántúlon), hanem fontos és értékes jellemzőjük az előfizetők magas, akár 80-90 százalékos aránya is, szemben az országos lapok ennél sokkal rosszabb mutatóival. A megyei laprendszer sajátossága a saját lapterjesztői hálózat és nyomdai kapacitás megteremtése is, ami egyaránt a költségek csökkenését eredményezi. Az Axel Springer kecskeméti nyomdájában már több mint tíz lapot állítanak elő, a Funk mindhárom lapját saját debreceni nyomdájában készíti, s Győrött is a kiadóhoz tartozó, korszerű nyomda áll a Kisalföld rendelkezésére.