Az ugyancsak nagy koncentrációjú rádiózásban az országos kereskedelmi adók belépése nem hozott olyan drámai változásokat, mint a televíziózás terén. A hallgatottság jelentős növekedése és szerkezeti átalakulása egyrészt azért maradhatott el, mert a Danubius rádió már korábban is üzemelt, csak akkor még a közszolgálati Magyar Rádió leányvállalataként, ráadásul mellette a szintén évek óta működő és az ország felében fogható Juventus is stabil és komoly szerepet vívott már ki magának. Másrészt pedig a Magyar Rádiónak a valódi verseny körülményei között sikerült elkerülnie azt, amit a köztévének nem, nevezetesen az összeomlást.
A délidő a rádióké
A közrádió nyugodt, megfontolt haladással, különösebb változtatások és megrázkódtatások nélkül le tudta küzdeni adósságát, a Kossuth adó pedig megőrizte vezető pozícióját. Az 1998-as enyhe közönségvesztés után tavaly egyedülálló módon növelni tudta hallgatottságát, ami meghaladta az 1997-es szintet is. A nemzeti főadó ezt elsősorban annak köszönheti, hogy a beszélő, informáló rádiónak még nem született alternatívája, konkurenciája. A Kossuth nagyobb hírblokkjaihoz, a Krónikákhoz nagyon erős hallgatói szokások, a magas hallgatottsághoz pedig jelentős reklámbevételek kapcsolódnak. A rádiók napi hallgatottságát ábrázoló, egyenletesen ívelő görbéjén reggel hét óra és dél tájékán egy-egy hatalmas, hegyes, más vonalaknál kétszer magasabbra felkúszó kiszögellést látni. Ezután azonban a Kossuth görbéje is meredeken lezuhan, és a nap hátralevő részében laposan ível még lejjebb. Az este ugyanis a televízióké.
A piac látványos újrafelosztása tehát elmaradt, noha eközben a Petőfi rádió nagy veszteségeket szenvedett el, a mindig is csekély táborral rendelkező Bartók pedig már a mérési hibahatár alá süllyedt. A rádiózás főműsoridejében, a reggeli, délelőtti időszakban azért a két országos kereskedelmi adó kibontakozása nyomán mintegy félmillióval nőtt a hallgatók száma. Ebben a sávban a nagy magáncsatornák tavaly már versenyre hívták a Kossuthot, megtörtént, hogy a Danubius Cappuccinója befogta a Krónikát, délben azonban változatlanul utolérhetetlen a közszolgálati tájékoztató adó. Bevételi szempontból azonban kedvezőtlen folyamat a Kossuth számára, hogy törzsközönségében egyre kisebb a fiatalok és egyre nagyobb az idősek aránya. Érdekes, de a közönség kereskedelmi szempontból vizsgált összetételét figyelembe véve nem teljesen meglepő, hogy miközben a hallgatottságot tekintve a Kossuth áll az élen, majd az egymással ádáz csatát vívva fej-fej mellett haladó Danubius és Sláger rádió, illetve és a regionális méretű Juventus következik, addig a reklámbevételek tekintetében a Kossuth a lista végére sorolódik.
A rádiós hirdetési szelet médiapiaci részaránya az 1998-as enyhe csökkenés után tavaly növekedésnek indult, és 7 milliárdos nettó forgalmával átlépte a 8 százalékot. Igen kockázatos vállalkozásnak tűnt a frekvenciapályáztatás idején, hogy a befektetők a kért 4 milliárd forintot, a tíz évre szóló tévés koncesszió felét kifizessék a hétéves jogosultságért, de ma már nem látszik reménytelennek az egyébként igen olcsón működtethető rádiók helyzete. Indulásnál egyértelműen a Danubius volt nyerő pozícióban: a bejáratott márkanév és arculat fontosságát, értékét jelzi az is, hogy új tulajdonosai hajlandóak voltak ugyanannyit fizetni a 67 százalékos vételkörzetű hálózatáért, mint a konkurens pályázók a lakosság 81 százalékához eljutó, eladdig nem létező, másik országos rádiós lehetőségért. Miközben a Danubius 1997 szilveszterének éjjelén egyik napról a másikra tulajdonost váltott, versenytársa csak másfél hónappal utána indult útnak. A vadonatúj rádió számára már az elnevezés is fejtörést okozott, nemhogy a zenei arculat megtalálása. A Danubius korábbi igazgató-főszerkesztőjének vezetésével a Danubius megszerzésére készülő csapatot váratlanul érte a másik csatorna elnyerése, ezért mind a pályázatban és szerződésben vállalt Hungária rádió elnevezést, mind a nyolcvanas-kilencvenes évek könnyűzenéjére épülő profilt megváltoztatta, vállalva az eltérésért járó többmilliós büntetést is. Végül aztán egy piackutatásra hivatkozva a fővárosban gyors sikereket elért Star rádió egyedülálló, oldies (hatvanas-hetvenes évek) zenei formátumát, s az ehhez jobban kapcsolódó Sláger rádió nevet öltötte magára. (E lépés következményeként a Star rádió hamar elvesztette piaci fölényét, s kénytelen volt egy nagy váltással az országos pályázó eredeti tervéhez hasonló zenei irányzatot felvenni.) Mindenesetre a Sláger rádió az engedély birtokában már tényleg jól felmérte a piaci lehetőségeket, hiszen három hónap múlva meg tudta előzni riválisát. Azóta az első helyen egymást váltogatva halad előre a két adó. A kortárs Danubius főként a 20-44, a nosztalgikus Sláger pedig a 30-50 éves korosztály körében sikeres, így saját célközönségükben mindketten kétségtelenül a legnépszerűbbek.
Pályázni nehéz
A rádiózásban különálló piacot képez a főváros. A Budapesten és vonzáskörzetében élők nagy száma és viszonylag magas fizetőképes kereslete okán a több mint tucatnyi rádióprogrammal már eddig is telítettnek tartott piac iránt a legutóbbi frekvenciapályázaton is rendkívüli érdeklődés mutatkozott. Az ORTT által meghirdetett hét újabb frekvenciáért 28 társaság összesen 62 pályamunkával szállt ringbe. Közülük egyelőre öten nyerték el a sugárzási lehetőséget, két frekvencia a testület döntésképtelensége miatt még betöltetlen maradt, és újabb pályáztatásra vár. A meghirdetett elvekkel szemben egyébként a médiahatóságnak nem sikerült kellőképpen színessé, alternatív kínálatok megteremtésével választékosabbá tennie ezt a piacot. Nem kapott lehetőséget egyebek mellett sem a dzsesszzenét, sem a roma adást, sem a nagy európai közrádiók többnyelvű hírszolgáltatását ígérő pályázó, sem pedig a kulturális színfoltot jelentő Tilos Rádió, viszont megszólalhat egy hazai rockzenét és egyszerre három, tájékoztatást nyújtó beszélő rádió is. Tény, hogy ezzel viszont végre kipróbálhatjuk, megtörhető-e a Kossuth rádió információszolgáltatási monopóliuma.
Egyesek attól tartanak, hogy az új belépők szétaprózhatják a máris telített piac alacsony reklámbevételeit, s mivel a reklámtorta nem fog tovább nőni, a szereplők számának növekedésével több társaság is csődközelbe kerülhet. Emiatt elképzelhető, hogy koncentrációs, fúziós folyamatok indulnak meg ebben a szegmensben. A fővárosi piacon már most is túlzottan erősek az országos adók, mindössze négy helybéli adó (a Roxy, a Rádió 1, a Star és a Calypso) hallgatótábora mutatható ki, miközben az országos rádiók a hallgatók zömét elviszik. Mások ennél jóval derűlátóbbak, és úgy vélekednek, hogy a paletta színesebbé válása maga után vonhatja a reklámköltségek növekedését, a rádiós torta akár 11 százalékra való bővülését is, így a fővárosi piac a jelenleginél ígéretesebbé válhat.
Osztozkodás a morzsákon
Míg a nemzetközi adatok szerint másutt a helyi rádióknak jut a rádiós reklámbevételek csaknem a fele, addig idehaza tízszázaléknyi hirdetési összeg sem folyik be hozzájuk. Noha a helyi, városi rádiók hallgatótábora folyamatosan növekszik – ma már a lakosok 40 százaléka naponta legalább egyszer belehallgat a műsorukba, főként a délutáni órákban -, majdnem felük napi anyagi gondokkal küszködik. Sokan egyedül a hálózatba szerveződésben látják a megoldást, a kiutat. Ebben a törekvésben a legmesszebb a budapesti Rádió 1 jutott, amely már több mint két éve végzi központilag félszáz helyi rádió reklámidejének – a teljes reklámidő országos hirdetésekkel kitöltendő 70 százalékának – az értékesítését. A Rádió 1 a főváros mellett Veszprémben is üzemeltet saját néven egy adót, továbbá Debrecenben és hamarosan még két másik városban, a műsorkészítéshez és a technikához nyújtott segítség révén, szoros kapcsolatot alakít ki a vidéki helyi rádiókkal. Néhány nagyobb vidéki rádióállomás – mint például a veszprémi Radio Jam vagy a szegedi Rádió 88 pedig saját vonzáskörzetében igyekszik hasonlóan szoros együttműködést vagy akár tulajdonosi kapcsolatot kialakítani, de a Juventus rádió is dédelget efféle elképzeléseket.
Hasonlóképpen, a komoly szakmai és anyagi tőkehiánnyal küszködő, túlnyomórészt amatőr módszerekkel és önkormányzati támogatással tevékenykedő helyi televíziók esetében is azt jósolják az elemzők, hogy csak hálózatba szerveződéssel, egységes programmal való fellépéssel, tehát kvázi országos vagy legalábbis virtuális regionális műsorszolgáltatóként van esélyük a fennmaradásra. Azonban ez a lehetőség is többnyire inkább csak az országos kereskedelmi adások elindítása előtt tűnt vonzónak a potenciális befektetők – leginkább az amerikai CME – számára, most már úgy tetszik, a hálózat sem igen rúghatna labdába a fölényesen taroló multik mellett.
A szkeptikusak illúziónak tartják, hogy a sok kis tévéből álló hálózat működtetése lényegesen kevesebbe kerülne, mint egy nagy központi televízióé. Valóban versenyképes program kialakításához ugyanis ugyanúgy borsos árú elemekből (népszerű filmekből, sorozatokból, vetélkedőkből stb.) kellene építkezniük, mint a nagyoknak. Olcsó alternatívát kínálhat a közös erővel összedobott, saját gyártású és cseréken alapuló műsorfolyam, erre viszont aligha lenne néző. Nem egészen így látja ezt a Szív TV egykori vezérigazgatója által létrehozott Körmédia Kft., amely tavaly nyáron 15 helyi tévé részvételével és húsz másik csatlakozási ígéretével megalapította a Hálózatos Televíziók Részvénytársaságát. Az ORTT viszont mindeddig halogatja az engedély megadását, noha a médiahatóság szintén a networköt tekinti a jövő egyik lehetséges fejlődési útjának. Előbb azonban azt szeretné, ha a kis médiumok helyben megerősödnének, és önálló karaktert alakítanának ki. Sokakban él ugyanis a gyanú, hogy a helyi médiumok éppen lényegükről, hivatásuk betöltésétől, a helyi közösségek életének visszatükrözéséről, dokumentálásáról és híreinek továbbításáról mondanának le a hálózatba kapcsolódással, és így teljesen a szerepüket vesztenék, még ha esetleg gazdaságilag stabilabbá is válnának. E nélkül pedig marad a teljesen bizonytalan jövő. A dilemma egyelőre feloldhatatlannak látszik.