A piackutatással foglalkozó vállalkozások száma Magyarországon becslések szerint megközelíti a százat. Egy, a bevételek nagysága alapján készített, 25 céget felvonultató lista szerint tizennyolcat, köztük számos ismert nemzetközi piackutató társaságot, 1989-1992 között alapítottak. Ez idő tájt – főleg korábbi kutatóbázisokra alapozva – több magyar tulajdonú cég is kifejlődött, ennek ellenére napjainkban egyértelműen a nagyok uralják a piacot.
A Piackutatók Magyarországi Szövetségének összesítése szerint a szervezetbe tömörült 15 jelentősebb vállalkozás lefedi a teljes hazai piac mintegy 85 százalékát – tájékoztat Hoffmann Márta, a szövetség elnöke, aki egyébként a Hoffmann Research International Kft. ügyvezető igazgatója, s cégével – a kizárólag piackutatásból származó bevételt alapul véve (1998-ban 440 millió forint) – a toplista harmadik helyét foglalja el.
A szövetség cégeinek árbevétele egyetlen év alatt mintegy 30 százalékkal nőtt – meghaladva a 6 milliárd forintot –, s úgy vélik, hogy a piackutatásra szánt kiadások a következő 4-6 esztendőben meg is duplázódhatnak. A gazdasági döntésekben mind jelentősebb szerepet játszó szakma bevételei nemzetközi szinten 12 év alatt kétszereződnek meg, tavaly meghaladták a 12 milliárd dollárt. A piackutató cégek csupán Európában megközelítőleg 50 ezer alkalmazottat foglalkoztatnak. A teljes forgalomból Európa 41 százalékkal, az Egyesült Államok 32, Japán pedig 8 százalékkal részesedik. Az európai tortából Nagy-Britannia egymaga 25 százalékot hasít ki, megelőzve a korábban vezető helyen álló Németországot (22 százalék), míg Franciaország 16 százalékot tudhat magáénak.
Az adatokat szolgáltató magyarországi cégek több mint ezer állandó alkalmazottat (ezen belül mintegy 500 kutatót) és néhány ezer rendszeresen vagy időszakosan "bedolgozó" kérdezőbiztost foglalkoztatnak. Többen is piacvezetőnek minősítik magukat, attól függően, hogy kizárólag a piackutatásból származó bevételeket vagy a cég összes árbevételét veszik-e alapul.
Nagyok és kisebbek
A "Listák könyvében" 1,2 milliárd forintos 1998-as bevétellel az ACNielsen Kft. az első, míg a Kopint-Datorg 130 millió forintos piackutatásból származó bevétellel a 11. helyen található. Ez utóbbi teljes éves bevétele azonban meghaladta az 1,3 milliárd forintot, amely jórészt a gazdasági tárcáknak végzett adatbanki és árbanki tevékenységből, illetve irodai kutatásból származott. Ilyen megközelítésben a TeleMédia Kft. (800 milliós árbevétellel) és a Szonda-Ipsos Kft. (780 millió forintos teljes árbevétellel) a listán elfoglalt helyezésénél szintén kedvezőbb besorolást kaphatna. Kétségtelen azonban, hogy a piackutatásból származó bevételek alapján toronymagasan a teljes körű szolgáltatást nyújtó ACNielsen vezet.
Rajta kívül további nyolc társaság sorolható a nagyok közé, ha 250 millió forint – kizárólag a piackutatásból származó – árbevételnél húzzuk meg a határt. Ezek a GfK Hungária Kft. (670 millió forint), a Hoffmann Research International Kft. (440 millió forint), a MEMRB Hungary Kft. (430 millió), a TNS Modus Kft. (334 millió), a Szonda-Ipsos Kft. (330 millió), a Millward Brown Hungary Kft. (326 millió), a Mareco Piackutató Kft. (281 millió) és a Magyar Gallup Intézet (250 millió forint). Az 1998-as adatok alapján a közepesek kategóriájába sorolhatóak a 100-250 millió forint közötti bevételű cégek (mindössze öt), a kisvállalkozások csoportjában pedig több cég éves árbevétele marad 20 millió forint alatt.
Miután a piackutatás meglehetősen költséges vállalkozás, a megbízók döntően nagy tőkével rendelkező cégek. Becslések szerint legalább egy-másfél milliárd forintos forgalom kell ahhoz, hogy a megrendelő finanszírozni tudjon egy jelentősebb piackutató programot. A kisebb piackutató vállalkozások nem képesek egy-egy jelentősebb program költségeinek fedezésére. Ezért könnyen elképzelhető, hogy öt-hat év múlva az egy évre várható 12 milliárd forintos árbevételnek a jelenleginél is nagyobb hányadán már csak öt-hat piackutató társaság fog osztozni.
| Hazai hagyományok A piackutatás jelentőségére Magyarországon már a hatvanas évek végén felfigyeltek, főként egyetemi berkekben. Akkoriban alakult a ma is működő Piackutató Intézet. Elsősorban az volt a szerepe, hogy a világpiaci tendenciákat kísérje figyelemmel. Az új gazdasági mechanizmus – a tervgazdálkodás körülményei között – már elismerte a piacorientáltságot. Igaz, ekkor még elsősorban azok a vállalatok foglalkoztak piackutatással, amelyek jelentős exportot folytattak, s külföldön megtanulhatták a piac alapos ismeretének jelentőségét. Ezt a szemléletet némelyek itthon is alkalmazni igyekeztek, emlékezzünk csak a FÉKON, a Fabulon vagy a Mofém termékeinek reklámjaira. A hetvenes évek vége felé megjelent néhány nemzetközi cég is – így például a Woolmark, a Coca-Cola és több dohánygyár – a magyar piacon. Akkor még sokan furcsállották, hogy versenytársak nélkül is piackutatással, marketinggel népszerűsítették termékeiket. |
Külföldiek túlsúlya
A tulajdonviszonyokat illetően a kilenc nagy társaság közül öt százszázalékosan külföldi tulajdonú, háromban többségi részt birtokol a külföldi befektető, s mindössze egy – a Hoffmann Research – van 100 százalékos magyar tulajdonban. A közepes és kis cégekre viszont a többségi magyar tulajdon jellemző. Ezek egyike az 1991-ben alakult Marketconsult Kft., amely négy főállású alkalmazottjával 1998-ban 46 millió forintos árbevételt ért el. Nem lett belőle nagy cég, aminek több oka is van – tájékoztat Grósz Péter ügyvezető igazgató. – Egyrészt a vállalkozás nem korábbi állami cég tapasztalt csapatából jött létre. Munkamódszerünk is különbözik a többségétől, mivel nem a szokásos mennyiségi adatfelvétel oldaláról, hanem a megoldandó probléma felől közelítjük meg a témákat, az átlagosnál sokkal több energiát fektetve a vizsgálandó témakör megértésére. Szinte csak akkor kezdünk hozzá a felméréshez, amikor kialakult képünk van a cég működéséről, problémáiról. Úgy érzem, ez az optimális megoldás.
Az esetek jó részében a megrendelő nem igényli ezt, nem akarja "képbe hozni" a kutatót. Megrendeli a kutatás körét, majd az adatokból maga vonja le a következtetéseket. A lakossági felmérések többségénél nincs is szükség elemzésre. A piackutató precízen begyűjti és feldolgozza a kérdőívek adatait, nem várnak el tőle pluszszolgáltatást. A Marketconsult kutatói nem titkolják: jobban kedvelik az olyan piackutatást, amelyben a begyűjtött információkat saját "kommentárjukkal" egészíthetik ki. Ezt az esetek jó részében meg is tehetik, mert ügyfélkörükben több a közepes méretű hazai cég. Jelentős részük még csak próbálkozik a piackutatással, és elvárja partnerétől a következtetések levonását. Az is jellemző rájuk, hogy a szolgáltatást a piaci ár alatt szeretnék igénybe venni. Gyakran nem titkolják: valójában nem bíznak abban, hogy hasznos információkhoz juthatnak, a munka befejeztével aztán csodálkoznak a sikeren.
Egy kis vagy közepes cég módszereiben is különbözik a nagyoktól. Például abban, hogy "frontemberei" a munka minden fázisában részt vesznek. Egy-egy pályázaton minden társaság beveti ugyan ismert szakembereit, de ha nagy cég a nyertes, akkor az úgynevezett frontemberek már kimaradnak a konkrét feladatok megoldásából. Egy kisvállalkozás viszont elsősorban olyan megbízást igyekszik elnyerni, ahol a megrendelő a szokásos adatszolgáltatásnál többre vágyik.
Az esetek többségében a kis cégek nem is kerülnek a nagy megbízók látókörébe, a piac tetemes részét generáló multinacionális vállalatok számára ugyanis a választás egyik döntő eleme – még ha drágább is – a valamelyik csoporthoz való tartozás, az ár számukra kisebb szerepet játszik. Egy olyan cég, mint a miénk, alacsonyabb áraival sem nyerhet, esélye csak az igényesebb, egyedi kutatások megszerzésére van – foglalja össze tapasztalatait a Marketconsult ügyvezető igazgatója.
Teljes körű szolgáltatás
A nagyok legtöbbje teljes körű szolgáltatást kínál. Oldalakat tölt meg például az immár nyolcadik évtizede működő és Magyarországon 1989 óta tevékenykedő ACNielsen szolgáltatási listája. A nagy nemzetközi társaság cégeinél mintegy 20 ezer munkatárs tevékenykedik (Magyarországon megközelítően kétszáz); világelső a fogyasztási cikkeket gyártó és a szolgáltatóágazat számára készülő piackutatás, információáramlás és elemzés területén. Munkatársai a különböző kutatások során a hazai piacon évente az ország kiskereskedelmi egységeinek körülbelül 30 százalékát látogatják meg. A felmérésekben általános és speciális élelmiszerboltok, háztartási vegyiáru- és kozmetikai üzletek, gyógyszertárak, vendéglátóegységek, műszaki, valamint papír- és írószerboltok egyaránt szerepelnek. Összesen több mint 300 termékkategóriát mérnek fel rendszeresen. Havonta, illetve kéthavonta elkészítik az élelmiszer és a háztartási vegyi áru kiskereskedelmi indexét, amely kitér a termékkategóriák nagyságára és értékére, és pontosan nyomon követi a gyártók piaci részesedését éppúgy, mint a márkák szereplését, a készletek nagyságát, az átlagos fogyasztói árat – hogy csak néhány fontosabb elemet említsünk. A rendszeresen végzett kutatások kitérnek a fogyasztói és vásárlói szokásokra, a reklámhatékonyságra és egyéb termékismérvekre is. Külön témakör a reklámköltségek vizsgálata: 9 televíziós csatornát, 7 rádióállomást, 150 magazint, 40 országos és vidéki napilapot, valamint a kültéri és a mozireklámok költési adatait mérik. Ezek ismeretében a reklámmal foglalkozó szakemberek könnyebben eldönthetik, hol érdemes, hatásos egy-egy termék vagy szolgáltatás reklámozása.
A gyorsan változó piaci viszonyok között a sikerhez nem elég azt ismerni, hogy mit, de azt is tudni kell, miért és hol vásárolnak az emberek. Vizsgálatainkat ezért folytatjuk az üzletekben, a háztartásokban és az utcán. Így válaszolni tudunk ügyfeleink legfontosabb kérdéseire: hol vásárolnak az emberek, mennyit költenek, miért választanak egy terméket vagy üzletet egy másikkal szemben, milyen hatással van a televíziós, a rádiós vagy a nyomtatott reklám a költéseikre, mitől lesznek egy márka hűséges vásárlói, és mi készteti őket változtatásra. Ügyfeleink – elemzéseink és szaktanácsadásunk felhasználásával – ezekre a válaszokra építhetik fel versenystratégiájukat – foglalja össze a vállalkozás tevékenységének lényegét Michalis Christou, az ACNielsen Kft. ügyvezető igazgatója.
A nürnbergi székhelyű GfK-csoport 15 németországi leányvállalatán kívül 41 országban összesen 87 cég teljes vagy résztulajdonát mondhatja magáénak. Magyarországi vállalatát, a GfK Hungária Kft.-t 1989-ben hívta életre, ahol jelenleg 70 főállású alkalmazott dolgozik. A bécsi anyavállalat, a Fessel-GfK az egyetlen piackutató vállalkozás, amely teljes körű kutatómunkát és szolgáltatást végez Magyarországon kívül 14 kelet-közép-európai országban és a FÁK öt ázsiai államában. A hazai intézet forgalma a szakma átlagánál is gyorsabban nőtt: az 1992-es 61,5 millió forintos árbevétellel szemben 1998-ban már 670 millió forintot könyvelhettek el, 1999-ben előzetesen 800 millió forinttal számoltak, 2000-re pedig megközelítőleg 1 milliárd forintos árbevételt prognosztizálnak.
Szinte mindegyik nagy piackutató cég törekszik arra, hogy a teljes körű szolgáltatásnál többet, speciálisan csak rá jellemzőt is nyújtson. A GfK erősségei az úgynevezett háztartási és a kiskereskedelmi panelek. Az előbbi keretében a 3,8 millió magyar háztartást reprezentáló 2000 háztartás hetenként jelenti, mit, mikor, hol, mennyiért vásárolt. A vizsgált termékkört 75 napi fogyasztási cikk, döntően élelmiszer és háztartási vegyi áru, ital és ruházati termék alkotja. A kiskereskedelmi panel a szórakoztatóelektronikai cikkek és a háztartási elektromos készülékek, illetve a telefonok piacán 27 árucsoportot követ folyamatosan.
A gazdaság egyes ágazatainak fejlődése nagyban hozzájárul a piackutatási boomhoz. Ilyen a telekommunikáció, a média, az információs technológia térnyerése – mondja Kozák Ákos, a GfK Hungária Kft. ügyvezető igazgatója. A gyors ütemben fejlődő piackutatás mindinkább önálló gazdasági ágazattá válik. A technikai és módszertani fejlődésnek azonban Magyarországon még korlátot szab – jelentős növekedése ellenére is – a viszonylag szűk hazai piac.
| Kérdezőbiztosi kódex A piackutatók megállapításait a gyakorlat általában visszaigazolja, még akkor is, ha azok nem mindenben és nem mindig hasonló módszereket, megoldásokat alkalmaznak. A szövetség úgy döntött, hogy a piackutatás objektivitásának növelése érdekében elkészíti az úgynevezett kérdezőbiztosi kódexet, melynek alapján az érintettek egységesebb kérdezési irányelveket és technikát alkalmazhatnak. A piackutatásnak két alaptípusa alakult ki. Az egyik egy-egy konkrét problémára keresi a választ, például egy-egy termék elfogadottságát vizsgáló kérdéseket tesznek fel a fogyasztóknak. A másik esetben folyamatos vizsgálatról van szó. A piackutató cégek kész kutatást, eredményt kínálnak, amiből a termelő és a forgalmazó alapvető, értékes információkhoz jut. A megrendeléseknek legalább 70 százaléka az előbbi, úgynevezett ad hoc csoportba sorolható kutatás. |
Fúziók és piaci rések
A piackutatásban is megfigyelhető a koncentrációs folyamat, ennek ellenére – a sok új vállalkozás megjelenése miatt – egyre több a piackutató társaság. Különösen jellemző ez Európára. Kontinensünkön több mint 2500 piackutató cég működik, bizonyítva, hogy a specializálódó, kisebb vállalkozások mindig megtalálják a piaci réseket. Igaz, specializálódni nem csak kicsiben érdemes, amire példa az amerikai IMS International sikere. A cég a gyógyszeripari vizsgálatokra szakosodott, ezáltal nőtte ki magát a szakma második legnagyobb forgalmú – évi több mint 1 milliárd dollárt forgalmazó – vállalkozásává.
Az egyesülési folyamat, a fúziós hullám nálunk is megfigyelhető. Legjobb példa rá az eredetileg Modus néven alapított magyar vállalkozás. Ezt jó két éve felvásárolta a francia Sofres, amit viszont a korábban egyesült Taylor Nelson cég vett meg. Az új nevén TNS Modus Kft. 1998-as, 334 millió forintos árbevételével a piackutatók toplistáján az 5. helyre került.
Egy másik hazai példa: a világon harmadik legnagyobb piackutató vállalkozás, az angol Kantar-csoport, három cégével is jelen van Magyarországon. A Research International, a Millward Brown International és a BMRB ugyanis egyazon csoporthoz tartozik. Mindebből az a következtetés vonható le, hogy a jövőben a magyar cégstruktúra alapvetően a nemzetközi folyamatoktól függ.
Kozák Ákos szerint már-már telített a magyar piac, meglepő változásokat csak a regionális felvásárlások és a beolvadások hozhatnak. Figyelemre érdemes az a jelenség is, hogy jelentősen megnőtt a médiacégek kedve a piackutató intézetek megszerzésére. Szűken vett pénzügyi befektetői érdekek keverednek a nemzetközi adatbázisok mind nagyobb szerepével. Tekintettel arra, hogy az adatok egyik leghatékonyabb felhasználási területe a média, várható, hogy előbb-utóbb jó néhány média- és piackutató cég közötti házasság tanúi lehetünk.
Három lábon
A Szonda-Ipsos Kft. három lábon áll: a piackutatás mellett jelentős a média- és társadalomkutatói szerepe is. Az 1998-as 780 millió forintos árbevételéből mintegy 330 milliót képviselt a piackutatás. A cég egyetlen év alatt 380 piackutatási megrendelést kapott. Mint Sterk Péter általános igazgató hangsúlyozza, a magyar megrendelők körülbelül 40 százalékkal képviseltetik magukat, míg a többi – multinacionális hátterű – piackutatónál az arány alacsonyabb.
Ez elsősorban annak köszönhető, hogy az 1990-ben, nagyrészt az egykori magyar Közvéleménykutató Intézetből verbuválódott cég munkatársai nem csak kellő tapasztalatokkal, de jelentős kapcsolatokkal is rendelkeztek a hazai piacon. A cég működése első 5-6 évében döntően a magyar piacra koncentrált, amellyel azóta is szoros a kapcsolata. A nemzetközi ismertségű és tőkéjű Ipsos belépését követően (51 százalékos tulajdoni hányadot szerzett a cégben, 49 százalék magánszemélyeké) a vállalkozás valamennyi kvantitatív és kvalitatív kutatási módszerre kiterjesztette tevékenységét. A Szonda-Ipsos jelenleg közel 90 főállású alkalmazottal és több ezer kérdezőbiztossal működik.
Árbevétele a Szonda-csoporthoz kapcsolódó vállalkozásokkal együtt 1999-ben – az előzetes számítások alapján – meghaladta az egymilliárd forintot. Az anyacégnél ugyanis csak a három klasszikus tevékenység maradt, a többire kisebb vállalkozásokat alapítottak. Így a Szonda Phone telefonos marketingvállalkozás speciális módszerre – a számítógéppel támogatott telefonos kutatásokra – rendezkedett be, akárcsak a direkt marketinggel foglalkozó vállalkozás, a Bázis DM, amelynek pontos kimutatása van arról, melyik lapot a lakosságnak mekkora és milyen összetételű csoportjai olvassák. A reklámtervek készítői ennek ismeretében alakíthatják ki az úgynevezett médiamixet, ami választ ad a reklámszakembereknek arra a kérdésére: hol, mit érdemes és hatásos hirdetni. A Szonda-Ipsos a GfK Hungáriával közösen végzi immár ötödik éve a Nemzeti Médiaanalízis kutatássorozatot. Ennek keretében minden hónapban mérik a lapok olvasottságát, a rádiók hallgatottságát és a tévék nézettségét.
Az elmúlt években alaposan megváltozott a piackutatók információit fogadó menedzsment hozzáállása. Többségük meggyőződött arról, hogy a piaci versenyben csak kellő informáltsággal, a tudományos piackutatás eredményeit felhasználva lehet hatékonyan működni. A multinacionális cégeknél és a magyar vállalkozások egy részénél egyre több az egyetemet végzett, szakképzett fiatal, aki ugyancsak hozzájárult a cégek szemléletének megváltozásához. Négy-öt éve már nem a piackutató cégeknek kellett kitalálniuk, megálmodniuk, milyen ismeretekre lehet szükségük partnereiknek, hanem konkrét igényekkel azok jelentkeznek a piackutatóknál – állítja a Szonda-Ipsos általános igazgatója.
A meglehetősen költséges munkát, főleg a drágább kutatásokat, egyelőre csak a nagy cégek képesek megfizetni, a közepeseknek kisebb megbízásokra futja, a kisvállalkozások pedig saját magukra hagyatkozhatnak. Ha a napi tapasztalatokra támaszkodva nem képesek levonni a megfelelő következtetéseket, hamar a tönk szélére juthatnak. A piackutató cégek egy részénél viszont már érzékelhető az a törekvés, hogy a kisebb társaságok lehetőségeihez igazodó megoldásokat is kidolgozzanak.
| Szigorú titok A piackutatásokat, azok orientáltságát, eredményeit a vizsgálatot végző cégek általában szigorúan őrzik. A kutatók csak azokat az adatokat hozzák, hozhatják nyilvánosságra, amelyek általánosak vagy megvásárolhatóak, mint amilyenek például a háztartáspanelek. Ritkaságnak számít a közös piackutatás, amikor egy vizsgálatban több cég is érdekelt. A nagyobb kereskedelmi láncok, szupermarketek esetenként még a kérdezőket sem engedik be szívesen a területükre, mert tartanak egymástól, attól félnek, hogy a konkurencia elles valamit tőlük. |