Ha a trójai falóra, illetve annak következményeire gondolunk, nem csodálkozhatunk az ókori mondáson: "Félek a görögöktől, még ha ajándékot adnak is." De nem kell sem időben, sem térben az ókori görögökig visszamenni, ha az ajándék esetleges gyanús volta kerül szóba. Elegendő a magyar mondavilágot feleleveníteni, hiszen abban is van szó cseles ajándékról, amelynek végül is honfoglalás lett a vége. A régmúlt időkből azonban az iméntiek ellenére alig-alig maradt fenn olyan emlék, amely az ajándékozás szó hallatán rossz érzetet keltene az emberekben.
Össznépi költekezés
Mára a karácsony összenőtt az ajándékozással. Ha máskor nem is, ekkor mindenki igyekszik a számára fontos személyeknek ajándékot adni. Ráadásul az ajándékozás sokak számára azonosul a költekezéssel, mi több, az erőn felüli anyagi tehervállalással.
A vásárláslélektannal foglalkozók egyöntetűen vallják: a közép-európaiak túl komolyan veszik az ajándékozást, s nemcsak költekeznek, de szinte anyagi csődbe is hajtják magukat. Nem véletlen, állítják, hogy térségünk kereskedői a karácsony előtt egy-másfél hónapban könyvelhetik el éves forgalmuk negyedét, de nemritkán a felét is. Jellemzően e körbe sorolhatók a játék-, ékszer-, régiség-, illetve műtárgykereskedők, a nagyobb értékű ruházati cikkeket, például alkalmi jellegű öltözékeket, drágább kiegészítőket, bundákat forgalmazó cégek. De ilyenkor fogy a legtöbb szórakoztatóelektronikai és nagy értékű háztartási készülék, sífelszerelés és más télisport-cikk.
Felmérések szerint minden átlagos családban egyhavi jövedelem elmegy a karácsonyozásra, de ilyenkor a jól prosperáló cégek sem filléreskednek. A karácsony össznépi költekezési ünnepé vált, olyan versengéssé, amelyben az igazi érték, a szeretet, az összetartozás mércéjévé mindinkább az ajándékba fektetett összeg nagysága válik.
Az üzleti életben persze – legalábbis érzelmi szempontból – botorság lenne ezt kifogásolni. Itt egyébként is inkább az ötletességen, az egyediségen, s természetesen az ajándék imázsformálásban játszott szerepén van a hangsúly. Persze akkor, ha a cél nem az ajándékért elvárt viszontszolgáltatás. Ez esetben ugyanis nem ajándékozásról, hanem korrupcióról van szó, amit jelezhet, ha a meglepetés értéke aránytalanul magas a mindennapi életben elfogadhatóhoz képest.
Elfogadható vagy sem?
Egyre több cég jelzi – főként így karácsony táján –, hogy alkalmazottai nem fogadhatnak el apró figyelmességnél nagyobb értékű ajándékot, illetve akadnak már olyan társaságok is, amelyek levélben kérik ügyfeleiket, hogy ne adjanak ajándékot üzletkötőiknek, beszerzőiknek, mert úgysem fogadhatják el azt. A korrupció elleni harcra alakult Transparency International (TI) magyar tagozata nem véletlenül szorgalmazza etikai kódex megalkotását. Ennek megszületéséig, de lehet, hogy még az után is, sokáig vita lehet, hol is húzódik a határ az ajándékozás és a korrupció között. (Magyarország egyébként az ötven ország korrupciós helyzetét elemző világranglistán a 33-35. helyen szerepel Mauritius és Tunézia társaságában.)
Nemrég egy ajándéktárgyak forgalmazásával foglalkozó cég vezetőjétől hallottuk: az egyik multinacionális gyógyszergyártó cég több száz, középkategóriás, névvel gravírozott, tehát több ezer forintba kerülő tollat rendelt náluk. Az ajándékba szánt tollakat orvosok kapják majd karácsonyra, akiket az adott gyógyszergyárra minden recept felírásakor emlékeztet majd, hogy nemcsak saját nevük, hanem a gyógyszergyártó neve is bele van vésve a tollba... Egyik utazási irodánk pedig olyan utalványt ad át a partnercégek utaztatásért felelős munkatársának, amelyet az bármilyen úti célra és irányba felhasználhat. Hasonló példákat százával lehetne sorolni, bár ismét leszögezzük: ma nehéz megmondani, hol van az ösztönzés, a prémium, a jutalom, az ajándék és a korrumpálás közötti igen vékony mezsgye.
Nem egy komoly, a piacon régóta jelen levő cég, nevét féltő vállalkozás, illetve a magára valamit is adó, nemrég megtelepedett multinacionális vállalat vezetője azonban állítja: saját imázsát rombolná, ha aránytalanul értékes ajándékkal akarná meglepni ügyfeleit ahhoz képest, mint amit az üzleti kapcsolat indokol.
Kiaknázatlan reklámlehetőségek
Az átlagot persze egészen más problémák foglalkoztatják. Már ha foglalkoztatják egyáltalán. A reklámügynökségek, illetve a reklámtermékeket forgalmazó vállalkozások szerint ugyanis a cégek nagy része még mindig kevés gondot fordít az ajándéktárgyakban rejlő lehetőségek kiaknázására. Pedig a reklámcélú vagy e célt is szolgáló ajándékozásnak majd' egy évszázados hagyományai vannak Magyarországon. A századfordulón ugyanis már léteztek efféle tárgyak. Akkoriban a cégek jobban ügyeltek az efféle imázsformálásra: az egyedi tárgyakra helyezték a hangsúlyt, míves termékekkel igyekeztek meglepni partnereiket.
Ezzel szemben a reklámtárgyasok manapság ontják az olcsó – főként távol-keleti – tucattermékeket. A cégek pedig vevők ezekre. Sőt, mintha egymást másolnák: egyik évben mindenki sapkát, a másikban esernyőt, a harmadikban hanglemezt, majd írókészletet, hamutartót, öngyújtót, kulcstartót, mappát, sörnyitót, zsebkést, övtáskát, varró- vagy manikűrkészletet, levélnehezéket, asztalterítőt, konyhai edényfogót stb. ajándékoz boldog-boldogtalannak. A kis, közepes, asztali, fali- és zsebnaptárak legalább praktikus holmik. Ezekből aztán egy-egy irodában vagy háztartásban nemritkán tucatnyi is föltornyosul, mígnem a boldogtalan tulajdonos a szemeteskukába hajítja valamennyi szerzeményét.
| Az adóterhek Az állami ünnepekhez, évfordulókhoz és társadalmi eseményekhez kapcsolódó munkahelyi megemlékezéseken kiosztott jutalmak költsége reprezentációs kiadásnak minősül a személyijövedelemadó-törvény mellékletében foglaltak szerint. Az egyéni vállalkozóknál a tevékenységükből származó bevétel fél százalékának megfelelő összeg az igazolható kiadás, de legfeljebb évi százezer forint számolható el az adóalap terhére. Az adómentes természetbeni juttatások körét szabályozó rendelkezések szerint a kifizető által állami és egyházi ünnephez, továbbá a családi eseményhez kapcsolódóan a magánszemélynek kifizetőként legfeljebb évi három alkalommal adott ajándék értékéből alkalmanként az 500 forintot meg nem haladó összeg adómentes. Az állami ünnephez, évfordulóhoz és társadalmi eseményhez kapcsolódó munkahelyi megemlékezésen adott juttatás (például étel, ital értéke) nem tekinthető adómentesnek, ha az előzőekben említett értéket meghaladja. Továbbá hivatali esemény alkalmával adott juttatások közé sem sorolhatók ezek a juttatások, ugyanis nem tartoznak a magánszemély tevékenységének végzésével szorosan összefüggő juttatási körbe. A kifizető, illetve a munkáltató által adott ajándék értéke költségnek minősül akkor, ha a cég nem fizette be utána a 44 százalékos szja-t. Ebben az esetben az ilyen címen elszámolt, a gazdálkodó árbevételének fél százalékát meghaladó összeg növeli a társasági adó alapját, de az ajándék után fizetett szja is elszámolható költségként. Amennyiben a gazdálkodó mint cég adja az ajándékot, akkor az átadás térítésmentes juttatásnak minősül, s így növeli az adóalapot, mivel a társasági adóról szóló törvény nem tekinti azt a vállalkozás érdekében adódó költségnek. Eszköz esetén annak könyv szerinti, illetve nyilvántartási értéke, szolgáltatás esetén az áfa-alapot képező összeg növeli a társasági adó alapját. Nem kell ezt a rendelkezést alkalmazni azonban akkor, ha az átadott saját előállítású eszköz a szokásos üzleti kapcsolatban mintakollekciónak minősül. Áfa-ügyben a hatályos szabályozás szerint az ajándéknak csak termék ajándékozása esetén van általános forgalmi adó vonzata. Amennyiben az ajándék egyedi, és az adót is tartalmazó forgalmi értéke (illetve beszerzési vagy előállítási költségei) nem haladja meg az 500 forintot, akkor a beszerzést terhelő, illetve az előállításhoz kapcsolódó áfa levonható, és az átadáskor sem kell áfát fizetni. Ha az ajándék értéke meghaladja az 500 forintot, az átadó nem igényelheti vissza az ajándék vásárlásakor megfizetett áfát, mivel a beszerzés nem a gazdasági tevékenysége érdekében merült fel, s így az átadáskor sem kell áfát fizetnie. Abban az esetben, ha az ajándékozó vállalkozás gazdasági tevékenysége keretében maga állítja elő az 500 forint feletti értéket képviselő terméket, vagy mástól szerzi ugyan be, de a beszerzéskor még nem állt szándékában elajándékozni azt, akkor levonhatja az előállításkor, illetve beszerzéskor felmerült adót. Az ajándék átadásakor viszont – ellenérték nélküli átadás jogcímén – adófizetési kötelezettsége jelentkezik. Az áfa alapja a termék adót nem tartalmazó forgalmi értéke, saját előállítás esetén pedig az előállítási költség. Az ajándékozás tb-járulék-fizetési kötelezettséggel is jár. A munkáltató, a társaság adhat ajándékot az általa foglalkoztatott biztosítottnak, ehhez azonban járulékfizetési kötelezettség kapcsolódik akkor, ha az adott ajándék után a foglalkoztató szja-t fizet. A járulék alapja az ajándék beszerzési ára, ha pedig ez hiányzik, akkor az ajándék szokásos piaci értéke. A munkáltató oldalán az adóköteles juttatás járulékalapot képez, amely után 39 százalékos járulékot kell fizetnie. (A nyugdíjba vonuló dolgozónak vagy valamely neves eseményhez kapcsolódóan adott ajándék azonban járulékmentes.) Az iméntiek vonatkoznak a társasági, illetve tagi viszony esetére is, ám a biztosított, azaz az alkalmazott, megbízott, illetve tag esetében az ajándék nem képez járulékalapot, mert az természetbeni juttatásnak minősül. |
Pedig a karácsony az üzleti életben jó alkalom (lehet) arra, hogy a cégek különböző szintű alkalmazottai szorosabbra fűzzék partneri kapcsolataikat, kifejezzék egymás iránti elismerésüket. Ha kialakul az ajándékozás szokásrendszere, a gondosan előkészített meglepetés erősítheti az üzleti pozíciókat. Sokan azonban még nem ismerték fel az ajándékozásban rejlő marketinglehetőségeket.
Az ajándéktárgyak ismétlődése egyébként nem meglepő. Számos cég foglalkozik ugyan ajándéktárgyak forgalmazásával – a piac tökéletesen telített –, valójában viszont szinte mind ugyanazokból a katalógusokból kínálja portékáját. A fantáziátlanságért azonban nem elsősorban a választékhiány a felelős, hiszen ma is több ezer cikk közül lehet választani. Ám ez sokak számára inkább nyűg, igyekeznek gyorsan túl lenni a dolgon. Az adott keretből és választékból a lehető leggyorsabban, legegyszerűbben, a legkisebb macera nélkül kívánják kihozni a leglátványosabb – ekképp leginkább keresett, s így tömegcikké váló – ajándékot.
Lehet tucatáru, lehet kiváló
A választék nagyságát mutatja például a szóró- és reprezentatív ajándéktárgyak forgalmazásával foglalkozó Malibu kínálata. A társaság 200 és 10 ezer forint közötti áron mintegy ötezerféle terméket árul a tollaktól a határidőnaplókon át a neszesszerekig. Kéninger Csaba ügyvezető igazgató szerint a vásárlóáradat októberben indult meg, s az olcsóbb termékek közül most a vevő emblémájával dekorált bögrék, illetve a céges kirakójátékok, a puzzle-k a keresettek. A drágább termékek közül sok fogy az utazótáskákból, illetve a nagy értékű, több éven át használható, bővíthető speciális határidőnaplókból, az úgynevezett filofaxokból.
A reklámajándékoknak tehát két típusuk van: a kisebb értékű szóróajándékok leginkább reklámhordozóként funkcionálnak, ezért az ajándékozók gondosan ügyelnek rá, hogy emblémájuk, szlogenjük jól láthatóan, felismerhetően tündököljön rajtuk. Ezek között legelterjedtebbek a tollak, pólók, mappák és hasonló apróságok.
S bár a nagyobb értékű, különösen az exkluzív ajándékokon nem illő hangsúlyosan megjelentetni a cég emblémáját – praktikusabb és elegánsabb könnyen eltávolítható matricával vagy zsinórra fűzött kártyával emlékeztetni az ajándékozóra –, még mindig előfordul, hogy a márkás porcelánon, nagy értékű tollon, finoman csiszolt kristályon, jobb minőségű órán, valódi bőr táskán vagy mappán reklámként ott virít a világba a kicsinyes, figyelmetlen cég neve. (Más kategóriába tartozik, ha például az amúgy is névre címkézett italospalackon szerepel az ajándékozó neve.)
Nem mindegy, hogyan juttatják el partnerükhöz a meglepetést. Bevett szokás, hogy futárszolgálattal vagy a cég saját kifutójával oldják meg a feladatot, ám protokollal foglalkozó szakemberek szerint az a legszerencsésebb, ha azt az ajándékozó személyesen adja át, vagy legalábbis személyesen vesz részt a ceremónián. Megoldás lehet, ha a megajándékozandókat kötetlen beszélgetésre hívják meg, mégpedig úgy, hogy jelzik: a vendég az adott napszakban bármikor érkezhet, s addig marad, amíg kedve, ideje engedi. A meghívott távozásakor a jókívánságok elsorolása mellett így már biztosan adódik alkalom az ajándék személyes átadására. A legalkalmasabb egy-egy ilyen találkozóra a késő délutáni vagy kora esti időpont, amikor már mindenki szabadabban, kötetlenebbül vehet részt az akár barátinak is nevezhető találkozón.
Az ajándék kiválasztása és átadása mellett nem árt gondot fordítani annak csomagolására sem. A mégoly csekély értékű ajándék értékét is emelheti – legalábbis eszmeileg –, ha igényesen csomagolva, esetleg karácsonyi díszekkel ékesesített dobozban, virág, karácsonyi asztali dísz kíséretében adják azt át.
Egyedien, ötletesen
A Westel 900 ötéves fennállása óta él a reklámcélú ajándékozás lehetőségével. Hamvas Ágnes a cég ajándékozásért felelős munkatársa, akit leginkább az foglalkoztat, hogy ajándékaik a lehetőségek szerint egyediek legyenek. A reklámajándékok dömpingjében ez nem könnyű feladat, ezért a mobiltelefon-társaságnál a vállalati zsűrizést komoly szűrés előzi meg. Ennek szempontjai között szerepel, hogy a reklámajándék emlékeztessen a cégre és annak szolgáltatásaira, továbbá a kommunikációjában visszatérő üzenetekre.
Hasonló szándék motiválta a Postabank egykori vezetőit is akkor, amikor – nem kis sajtóvisszhangot kiváltó ajándékkampányukban – Micimackó-kötet ajándékozásában látták a "mackós bank" imázsnövelésének lehetőségét. A bankok körében egyébként előfordul, hogy a kiemelt ügyfelek kisebb értékű, de rendkívül elegáns, dekoratív keretbe foglalt értékpapírt kapnak, míg a biztosítótársaságoktól nemritkán azok saját – a biztosító által fizetett életbiztosítási – kötvényeit kapják. Az utazási irodák egy része utazási utalvánnyal hálálja meg partnerei közreműködését, de akad közöttük olyan is, amely viszonylag szerényen, utazáshoz kapcsolódó tárgyakkal – útitáskával, iránytűvel, térképpel –, ám a lehető legelegánsabban emlékeztet a jó üzleti kapcsolatra.
Jó érzetet kelthet az is, ha a jeles napok közeledtével olyan cégajándék érkezik a címzetthez, amely ugyan nem túl értékes, ám beltartalma – hanglemez, művészeti album stb. – igényes. Ezekről tüzetesebb vizsgálat után kiderül, hogy a művek kiadásában az ajándékozó cég mecénásként működött közre.
Érdemes puhatolózni
Az elegancia legalább olyan fontos családi, baráti körben is, mint az üzleti életben. A karácsonyra vagy más alkalomra kapott szóróajándékot nem illik magáncélra felhasználni. De a jó ajándék nem döntheti anyagi romlásba az ajándékozót és erkölcsi romlásba a megajándékozottat. Lehetőleg olyan holmi, amiről tudható, hogy a másiknak szüksége van rá, örömet szerez neki. Ezért nem árt idejében puhatolózni a vágyott holmik iránt. Családtagok között semmi sem tiltja a legkülönbözőbb ruhadarabok, akár fehérnemű ajándékozását sem, és az ajándék lehet persze ékszer is. A praktikus ajándék gyakran sokkal jobb, mint egy használhatatlan, drága meglepetés. Valami azonban – legalábbis az illemtan legapróbb részleteit is ismerő Ottlik Károly szerint – szigorúan tiltott ajándék, s ez a borítékba csúsztatott pénz azzal a felkiáltással, hogy "azt veszel belőle, amit akarsz!" Nem lehet elégszer figyelmeztetni arra: az ajándékozás eredendően figyelmesség, az örömszerzést és az összetartozási szándék kinyilvánítását szolgálja. Nem kívánatos, hogy az ajándékozót az érdem, a teljesítmény, a viszonzás igénye motiválja, legyen szó akár családi, akár céges ajándékokról.