Kiszorítósdi a kozmetikai piacon

A nemzetközi tendenciákhoz hasonlóan Magyarországon is éles harc folyik a kozmetikai és háztartási vegyiáru-piacon. A fogyasztás alig-alig bővül, évek óta nem tapasztalható komolyabb forgalomnövekedés – állítja az Azúr Kereskedelmi Rt. marketingigazgatója. Somogyi Tünde szerint az infláció ütemét meghaladó növekedésért igen sokat kell tenni, ennek ellenére nincs olyan mértékű forgalombővülés, ami a főbb forgalmazók piaci pozícióinak tartós megerősödését eredményezné.

Előnyben a nagyok

A gyártók közül a hazai háztartás-vegyipari piacot három társaság, a Procter and Gamble, az Unilever és a Henkel uralja, a kozmetikai piacon első a L'Oréal, majd kissé leszakadva következik a Beiersdorf, a Wella, a Johnson & Johnson és a Colgate. A kozmetikumok forgalmazói között is hárman vezetik a sort: a Rossmann, a Drogerie Markt (DM) és az Azúr, közülük a legnagyobb forgalmat a DM bonyolítja le. Ennek egyebek mellett az a magyarázata, hogy a DM-nek van a legkiterjedtebb hálózata: országszerte 82 üzlet, ezek egyharmada a fővárosban. A második helyen a Rossmann és az Azúr osztozik: az előbbinek 39 üzlete van, főként vidéken, míg az utóbbinak 75, elsősorban a fővárosban. Tavaly a DM bruttó árbevétele 9, a Rossmanné és az Azúré pedig egyaránt 6-6 milliárd forint volt.

A hagyományos drogériákat azonban egyre inkább kiszorítják a hiper- és szupermarketek, illetve az illegális kereskedők. A finomkozmetikában a hagyományos drogériák hídfőállásai még mindig erősek: a rúzsok, a körömlakkok, a szemfestékek és a parfümök forgalmazásában az Azúr az első. Testápolókból, nappali és éjszakai arckrémekből, arclemosókból, kézkrémekből a mennyiséget és az értéket tekintve egyelőre még a vegyi árukat értékesítő üzletek állnak az élen, de a második helyen már a 400 négyzetméternél nagyobb szupermarketek állnak. Ugyanakkor az összes kozmetikai cikket – valamint a drogériákban ugyancsak kapható egyéb háztartás-vegyipari termékeket, például mosóporokat – is figyelembe véve a forgalom nagyobb részét elviszik a szupermarketek, illetve a bevásárlóközpontok.

Az Azúr marketingigazgatója a szakképzett eladók hiányára is felhívja a figyelmet. Az áruházakban, illetve a hiper- és szupermarketekben a vevők egyszerűen leemelik a polcról a számukra rokonszenves terméket, elolvassák – ha elolvassák – a rajta levő használati utasítást, majd beteszik a kosarukba. A hagyományos drogériák a szupermarketekkel szemben nem tudják kihasználni azt az előnyüket, ami az eladói szaktudásból, a tanácsadásból fakad. A drogériákban dolgozó eladóknak ugyanis elvileg kozmetikai tanácsot is kellene adniuk – amint azt nagyon sok külföldi példa mutatja –, de erre csak kevesen képesek, és sok esetben – takarékossági célból – nincsenek is elegen egy-egy üzletben.

Kozmetikumok a borotválkozáson túl Szakmai vélemények szerint Magyarországon jelentős forgalomnövekedést lehet remélni akkor, ha a férfiakat is sikerül megnyerni a testápolás ügyének. A kozmetikai cégek különböző akciókkal, reklámfogásokkal próbálják rávenni őket, hogy használják bátrabban a (férfi)kozmetikumokat. Egyelőre azonban inkább csak a dezodorok és a borotválkozással kapcsolatos szerek kelendőek a körükben, a fiatalabb nemzedék viszont már kezd ráérezni a "szépítkezés illatára". Mind többen használnak arckrémeket, férfias illatú kölniket, testápolókat és tusfürdőket, s az erősebb nem körében is szélesedik a hajszínt és a frizurafazont alakító hajfestékeket és hajzseléket használók köre.

A külföldi a keresett

A kozmetikai piacon folyamatos átrendeződés tapasztalható: állandóan új szereplők lépnek színre, többnyire tőkeerős külföldi társaságok. Nagy előnyben vannak a hazai, illetve a már piacon levő társaságokkal szemben, hiszen általában öt évig nem kell nyereséget produkálniuk. Így aztán jószerivel hasznot alig tartalmazóan alacsonyan szabják meg áraikat. Dömpingárakat alkalmaznak, ami ellen jelenleg nincs törvényi szabályozás, ezekkel a drogériák nem tudnak lépést tartani. Somogyi Tünde véleménye szerint egyértelmű vevőcsábítás folyik, nagyon éles a verseny a piacon. Jellemző, hogy az egyes üzlethálózatok, illetve hipermarketláncok – a szó szoros értelmében – árgus szemekkel figyelik egymás portékáját, s képesek a riválisok piacszerző akciójára már másnap árcsökkentéssel reagálni.

A hazai vásárlóközönség – nem kis mértékben a tv-reklámok hatására – általában a külföldi termékeket részesíti előnyben, még akkor is, ha azok kétszer drágábbak a belföldieknél. Ez azonban csak részben magyarázható a minőséggel, hiszen nagyon sok hazai termék van olyan jó, mint a külföldi. Az is igaz azonban, hogy finomkozmetikai cikkekből meglehetősen szerény a hazai termékek köre, a prímet a neves nyugati márkák viszik – elsősorban a fővárosban, illetve a nagyobb vidéki városokban.

A magyar kozmetikai piac még óriási lehetőségeket rejt, szinte minden termék értékesítését a kétszeresére lehet növelni – állítja a Henkel Magyarország Kft. kozmetikai üzletág-igazgatója, Galambos János. Szerinte például Ausztriában kétszer annyit költenek tusfürdőkre, mint nálunk, és ugyancsak majdnem kétszer annyit samponokra. A dezodorok felhasználásában nagyjából azonos szinten vagyunk, e téren Lengyelország az éllovas.

A kozmetikai cikkek felhasználása nálunk is nagyjából úgy alakul, mint külföldön: a legnagyobb piac a samponoké és a fogkrémeké, egyenként 25-25 százalékos részesedéssel. A következő nagy csoportot a dezodorok alkotják, 15-20 százalékkal. Nagyjából 10 százalék a tusfürdők aránya, 5-6 százalék a hajlakkoké, a többin a szappanok és a hajfestékek osztoznak.

Egyedül a hajfestékek és a tusfürdők forgalma nő dinamikusan, a dezodoroknál pedig átrendeződés tapasztalható: visszaszorulóban van a különböző stiftek használata, miközben nő a flakonos dezodoroké – ezekből jelenleg 70 százalék körüli a fogyasztás. Az európai tendenciákhoz hasonlóan feljövőben vannak az antiperspirant sprayk, amelyek a hagyományos dezodoroktól eltérően a pórusok eltömítésével fejtik ki hatásukat.

A divatnak óriási szerepe van abban, hogy ki milyen kozmetikumot használ, de mi e tekintetben még kissé másként viselkedünk, mint a nyugati fogyasztók. Ott ugyanis jellemző a márkahűség, mi viszont habzsoljuk a termékeket: ha a piacon megjelenik egy új illat vagy új márka, máris azt lessük, mi lesz a következő. A finomkozmetikában – a sminkek és parfümök világában – változatlanul Párizs diktálja a divatot – mondja a Fotex Cosmetics Kft. kereskedelmi igazgatója, Héger Gyula. Tájékoztatása szerint a hazai illatpiacon a luxuskategóriában négy márka, a Givenchy, a Kenzo, a Dior és a Chanel a piacvezető. Ebből az árucsoportból a legtöbb, mintegy hatvan százalék a kölnikből fogy, a dezodorok, illetve a borotválkozás utáni készítmények együttes aránya 30 százalék, a sort a kiegészítő testápolók zárják 5-10 százalék körüli értékkel.

Héger Gyula szerint Magyarországon a legális kereskedelemben kétszer annyi kölnit is el lehetne adni, ha nem lenne fekete- és szürkekereskedelem. Megítélése szerint ugyanis az illegális árusok az illatpiac felét tartják a kezükben, holott az effajta vásárlásnak megvan a veszélye: előfordul, hogy a vevő tiszta vizet vagy vízzel kevert kölnit talál az üvegben. A piacon egy 50 milliliteres, márkás parfümöt 5-6000 forintért meg lehet kapni, szemben a tízezer forint körüli bolti árral, a minőség azonban korántsem garantált.

A sminkek piaca 1993 és 1997 között értékben 39 százalékkal szélesedett. Alapvetően négy márka, a Bourjoise, a L'Oréal, az Astor és a Max Factor uralja a terepet. Magyarországon – a nyugati tendenciákkal ellentétben – a szem kikészítése áll az első helyen, az erre szolgáló termékek forgalma 36 százalékkal nőtt. Második helyen az ajakápolási kozmetikumok állnak – forgalmuk 46 százalékkal nőtt –, majd a köröm és az arc szépítését szolgáló kozmetikai cikkek következnek 30-30 százalékos forgalomnövekedéssel.

Az eladott mennyiség tekintetében nem vagyunk lemaradva a Nyugattól, azonban a magyar nők mintha kissé konzervatívabbak lennének. A rúzsoknál például nálunk még mindig sokan ragaszkodnak a barnás színekhez, miközben külföldön gyorsabban váltanak – most éppen a fehéres, világoskékes árnyalatokra. A vásárlási szokásokat persze az anyagi helyzet is befolyásolja. A magyar nők készek lennének a váltásra, de amíg például Franciaországban egyhavi fizetésért nagyjából 210 márkás rúzst lehet vásárolni, addig nálunk mindössze ennek egytizedét, huszonegyet.

Drága illatok Hogy ki milyen illatot kedvel, az életkortól és az évszaktól is függ. A középkorú nők általában a hagyományos, nehezebb, fűszeresebb illatokat részesítik előnyben, míg a fiatalabb generáció többnyire az üde, könnyed virág- és gyümölcsillatokért rajong. Más-más jellegű illat dukál az évszakok váltakozása szerint is: tavasszal és nyáron a könnyed gyümölcs- és virágillat dominál, míg a hűvösebb napokon inkább a vaníliás és kókuszos készítmények a kedveltebbek. A kellemes illatokért drágán fizetünk, tekintettel arra, hogy egy-egy parfümre meglehetősen sok költség rakódik. A gyári árra jön együttesen 10 százaléknyi vám-, szállítási és biztosítási költség, amit növel a 40 százalékos forgalmazói árrés (ez tartalmazza a reklámok árát is). A kiskereskedői árrés 35 százalék, az így kialakult ár az áfa miatt további 25 százalékkal emelkedik. Ily módon adott mennyiségű parfümöt, ami a gyártónak 100 egységbe került, az üzletekben már legkevesebb 260 egységért lehet megvenni.