Édességből élnek

 

A magyar édesipari piacon szereplő több mint ötszáz cég közül hét vállalat együttes részesedése meghaladja a 90 százalékot. Az élen állók fejlesztési lázban égnek, hogy felkeltsék a vásárlók érdeklődését. Nincs könnyű dolguk, hiszen a kínálat óriási, s jószerével nem múlhat el hét akció nélkül.

 

Az elmúlt két évben nem borzolták viharos változások az édességpiaci kedélyeket. A viszonylag nyugodt felszín azonban nem rejtheti el a konkurensek birkózását. Nem tett jót az üzletnek a jugoszláviai háború, s az orosz piac is gyengélkedik. A hazai átlagos édesipari fogyasztás évek óta fejenként 6 kilogramm körül alakul, elmarad az európai unióbéli 21,4 kilótól, vagyis az ipar hosszú távon feltehetően bővítheti belföldi eladásait. Mégsem állíthatjuk, hogy az ország gazdasági fejlettsége és édességfogyasztása között szoros lenne az összefüggés. Ugyanis bármily meglepő, de az olaszok, a portugálok és a japánok kevesebb édességet fogyasztanak, mint a magyarok. Vagyis a vásárlókedvet nem csak a pénztárca vastagsága, de a tradíció is alakítja.

A szokások persze változhatnak, s a piac szereplői mindent megtesznek azért, hogy az utóbbi években alaposan megcsappant reáljövedelmek ellenére ne apadjon el a vásárlókedv. Arra alapozzák döntéseiket, hogy az édességvásárlás az a pici luxus még egy szegény országban is, amelyet viszonylag sokan megengedhetnek maguknak. Hogy a döntés könnyebb legyen s a csáberő nagyobb, növekszik az apróbb, az egy-egy vásárláskor viszonylag olcsó termékek kínálata. Az édességfogyasztás alakulása ugyanakkor azt is megmutatja, hogy a vásárlóközönség polarizálódik. Mert nem csupán a viszonylag olcsó, kis kiszerelésű magyar termékek forgalma nő, hanem a nagyobb tömegű és drágább külföldi termékeké is. Az évi mintegy 40 milliárd forintos magyar piacon a félezernél több honi gyártó közül mennyiségben és értékben is mindössze hét cég – a Stollwerck Budapest, a Nestlé Hungária, a Kraft Jacobs Suchard, a Győri Keksz, a Master Foods, valamint a két hazai tulajdonú cég, a Fundy és a Sweet Point – uralja a piac 92-93 százalékát. Ami viszont folyamatosan változik, az a már szinte zavarba ejtően széles termékskála.

Kereskedők a piacról A kereskedelem szereplői a gyártóktól és egymástól is némileg eltérően értékelik az édesipari piacot. Tóth Zsuzsa, a Bonbon Hemingway kereskedelmi igazgatója szerint 1999 semmiképpen sem nevezhető az édességek évének. A vevők szerinte kevesebbet vásárolnak, mint tavaly. A Bonbon Hemingway értékesítési számai nem jellemzőek a magyar piacra, mert náluk főként a magasabb árfekvésű termékek, elsősorban a desszertek és a jobb minőségű táblás áruk keresettek. A luxusárfekvésű termékek ennél a budapesti üzlethálózatnál jobban eladhatók, mint a közepes árszínvonalúak. Azt tapasztalják, hogy a vásárlóknak általában a márkákhoz van bizalmuk. A külföldi terméket jobbnak hiszik a hazainál, pedig a magyar édesiparnak nincs szégyenkeznivalója. A tévéreklámok hatására egyértelműen megugrik a reklámozott termék forgalma. A Mediagnózis összesítése szerint 1991. január 1. és 1998. december 31. között a gyártók csupán a szeletes csokoládék reklámozására 4,74 milliárd forintot költöttek el, döntő részben a televíziós csatornákon. Illés László, a piacvezető édesség-nagykereskedés, a Csoki Hungária Kft. tulajdonosa úgy látja, hogy a kevésbé minőségi, táblás termékek eladásai csökkennek. A drágább, színvonalasabb termék jobban fogy az olcsóbbnál. A legkelendőbbek jó ideje a nápolyiszeletek és azok a csokoládék, amelyekben keksz van. A márkás, minőségi nápolyi kereslete viszont csökkent. A kekszeknél a drágább szegmens iránt szűkült a kereslet. A desszertpiacon Illés László tapasztalatai szerint nem annyira a minőség a fontos, hanem a mutatós megjelenés. A cukorkák közül tartja erős pozícióját a Negró, és a Nestlé savanyú cukrai váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. A zselés termékek forgalma is jó, e termék gyártásával szezonon kívül kihasználhatók a szaloncukorgyártó gépsorok. A gumicukorpiacon Illés László átrendeződésre számít, mert év végére hivatalosan is jelen lesz a piacon a Haribo. Európa vezető gumicukor-forgalmazója vélhetően erős konkurenciát támaszt a magyar gyártóknak.

Hagyomány és divat

A magyar édesipar technológiai színvonala a rendszerváltozás előtt is meglehetősen fejlett volt. Nem véletlen, hogy a multinacionális cégek érdeklődése már 1991-92-ben a magyarországi gyárak felé fordult. A gyors privatizáció pedig újabb lökést adott a fejlesztéseknek. Kiváltképp sikeresek voltak a csomagolástechnikai beruházások.

Az éles versenyben minden gyártó legalább a már elért piaci részesedésének megtartására törekszik. A konkurenciaharc haszonélvezői a vásárlók, hiszen az elmúlt két évben alig változtak az árak.

Hogy a vásárlók milyen gyakran igénylik a választék megújulását, arra Halbritter Mátyás, a Magyar Édesipari Szövetség nemrég újjáválasztott elnöke szerint nehéz válaszolni, hiszen a jelenlegi termékskálában olyan hagyományos márkák is megtalálhatók, mint a Tibi csoki vagy az Albert keksz, és ezek is szép sikert mondhatnak magukénak. Ugyanakkor a divattermékek, az intenzív reklámmal támogatott újdonságok is kelendőek.

Nehéz azonban megjósolni, miként alakul egy-egy termék életgörbéje. Az tény, hogy óriási a kínálat, de ennek jó része viszonylag rövid idő alatt kiszorul a piacról.

Futó Péter, a Fundy tulajdonos-ügyvezető igazgatója, az Élelmiszer-feldolgozók Országos Szövetsége kereskedelmi bizottságának elnöke szintén a kínálat szűkülését prognosztizálja, hozzátéve, hogy a piacon csak a kiváló minőségű termékeknek van esélyük arra, hogy tartósan a pulton maradjanak.

Az úgynevezett szeletes áruk várhatóan tovább őrzik vezető helyüket, ezek viszonylagos olcsóságuk miatt Magyarországon kelendőbbek, mint Nyugat-Európában. Ott ugyanis fordított a helyzet. Magyarországon a csokoládéfélék mintegy fele a szeletelt áru és egyharmada a táblás termék. A méret-, illetve súlycsökkentésre történt kísérletek bizonyos mértékig sikeresek voltak – ha már a konkurencia és a vásárlóerő szűkössége miatt lehetetlen volt árat emelni, ily módon próbálták a veszteségeket csökkenteni –, ennek ellenére Halbritter Mátyás nem biztos benne, hogy ez a megoldás üzletileg mindig megéri a gyártónak.

A szeletes áruk csoportján belül Közép-Európában jellemző az ostyák térnyerése, amit jól mutat, hogy a bevezetett csokimárkák ostyaváltozatait is piacra viszik a gyárak. Feltehetően azért is, mert az ostya térfogata azonos súly esetén jóval nagyobb, mint egy csokoládészeleté, s a fogyasztók többsége pedig ránézésre vásárol.

A kekszek az olcsóbb édesipari termékek közé tartoznak, nem véletlenül a szerényebb vásárlóerővel rendelkezők kedvelt terméke. Piaci aránya a hazai forgalomban magasabb, mint Nyugat-Európában, és várhatóan tovább növekszik, ennek ellenére az egy főre jutó fogyasztás nem egészen 3 kiló, szemben a 12 kg/fős uniós átlaggal.

A keksz-, ostya- és cukorkakategóriában egyaránt piacvezető a United Bisquits-Győri Keksz. Vezérigazgatója, Seres Tibor úgy tapasztalta, hogy a keksz- és ostyapiac a tavalyi év azonos időszakához képest volumenében nem, értékében azonban mintegy 15 százalékkal növekedett, ami főként az inflációból eredő árváltozásoknak tudható be. A piacnövekedés azonban megtorpant, a mélypontot, az év elejéhez képest néhány százalékos csökkenéssel, április-májusban érte el. Közrejátszott benne a hó- és árvízhelyzet éppúgy, mint a jugoszláviai háború. Az előbbi a belföldi, az utóbbi a határ menti forgalmat vetette vissza. Az orosz gazdasági krízis a győri cégnél exportkiesést okozott. Mindezek következtében a társaság, amely tavaly 9 százalékos növekedést realizált, és hasonló fejlődést tervezett erre az esztendőre is, kénytelen volt az értékesítést és a termelést összhangba hozni, ami a termelés visszafogását tette szükségessé. Seres Tibor ugyanakkor bízik abban, hogy a második félévben elindulhat felfelé a piac, amit új termékbevezetéssel, bolti ösztönző akcióval, fogyasztói promócióval maguk is igyekeznek segíteni.

A cukorkapiacon a cég évek óta kismértékű, de folyamatos csökkenést észlel, amit a fogyasztói szokások átalakulásának, a ropogtatnivalók piacán megjelenő temérdek új terméknek tudnak be, például a gumi- vagy a szájfrissítő cukorkáknak, amelyek a klasszikus márkákról elvonják a figyelmet. Ennek ellenére a társaság a keménycukorka termékcsoportban 50 százalékkal piacvezető, és Seres Tibor meggyőződése, hogy az is marad.

Ajándék nyalánkságok A drága desszerteket és pralinékat nálunk leginkább ajándékba vásárolják. A Mozart-termékek kizárólagos importőre, a Féda Kft. nemcsak osztrák, hanem belga, olasz, francia, német – többnyire a legfelsőbb árkategóriába tartozó – csokoládékat forgalmaz. A nyolc éve családi vállalkozásként indult társaság mára az első öt magánimportőr közé küzdötte fel magát. A 15-17 ezer embert foglalkoztató, a világ minden kontinensén jelen lévő Ferrero mintegy 50 évvel ezelőtt cukrászdaként indult. Egy-egy termék kifejlesztése akár tíz évig is eltart. Amíg a termékhez méltó megjelenést nem sikerül megtalálni, addig nem kerülhet piacra az újdonság. A cégnél különös gondot fordítanak a frissességre, a minőségre. Nyáron például jó néhány terméket kivonnak a forgalomból, mert megolvadnának, mire az üzletből hazatér vele a vásárló. Idehaza a Szamos Marcipán Kft. ért el látványos fejlődést. A közel kétszáz főt foglalkoztató cég mintegy 130-féle termékből évente egymilliárd forintos forgalmat realizál. Választékának döntő részét egyre inkább a bonbonok, desszertek, pralinék, vagyis az igazán minőségi édességek alkotják. A cégek reklámajándékként is szívesen vásárolják termékeiket. Ezeket három-négyféle fadobozban kínálják. A Gundel étteremmel közös kezdeményezésük nyomán pedig immár herendibe, Zsolnayiba, alföldi porcelánba vagy parádi üveg-remekekbe csomagolva is ajándékozhatóvá teszik desszertjeiket. Ez utóbbiak nem kerülnek a boltokba, hanem direkt maillel értékesítik célzott vevőkör számára.

Márkák csatája

Futó Péter az ágazat legdinamikusabban fejlődő részének az ostya- és szeletestermék-gyártást tartja. A sokszereplős piacon csökkent a lédig (ömlesztett) áruk forgalma. Ezzel szemben robbanásszerű fejlődést tapasztaltak a csomagolt, azon belül is a tasakos kiszerelésű ostyáknál. A Fundy tulajdonosa szerint azonban a termékár-emelkedés nem tartott lépést az inflációval, ezért az édesipar bevételei reálértékben csökkentek az elmúlt évben. A védekezésképpen eddig alkalmazott módszer, a termékek tömegének csökkentése szerinte tovább nem folytatható, ezért a közeli jövőben áremelkedést vár.

A Kraft Jacobs Suchard történelmi hagyományai folytán szintén főleg a szeletes- és a tábláspiacon aktív. Mindkét területen közel egyharmados piaci részesedéssel bír. Teljes csokoládéértékesítésének mintegy felét teszik ki a szeletes termékek. Zászlóhajója a Sport szelet, amely a termékkategória forgalmából mintegy 40 százalékkal részesül. A cégnél úgy látják, hogy mind a táblás termékek, mind a praliné piaca növekszik a szeletes csokoládék rovására. A folyamat lassítására a gyártók mindinkább a speciális fogyasztói igényeknek megfelelően igyekeznek termékeiket fejleszteni. Ennek egyik jele az úgynevezett „falatok" megjelenése, amely a praliné híveit célozza meg.

A Stollwerck Budapestnél az a tapasztalat, hogy bár a szeletes termékek továbbra is a piac legnagyobb részét adják, de már érezhető tendencia a táblás csokoládék forgalmának erősödése. A cég egyébként – Fredrick A. Rothhar ügyvezető igazgató az 1998-as esztendő eredményeit számba vevő tájékoztatója szerint – állja az egyre keményebb versenyt. A magyar piacon átlagosan 33-35 százalékos részesedést mondhat magáénak. Árbevétele az 1997-es 16 milliárd forinttal szemben 1998-ban elérte a 18 milliárd forintot. Az is tény viszont, hogy az orosz piac zavarai más cégeknél erőteljesebben érintették a Stollwercket, hiszen bevételeinek több mint 40 százalékát az export adta, s ezen belül meghatározó volt az orosz kivitel részaránya. A tavalyi Foodapest szakkiállításra megjelent egyik szakmai kiadvány már úgy fogalmazott, hogy a vállalat egyik fő célkitűzése az orosz exportpiaci függőség csökkentése és a nyugati orientáció erősítése lesz.

A Nestlé Hungária édesipari gyártórésze (a csokoládépiacon 20 százalékos részt mondhat magáénak) is erősíti pozícióját a szeletes termékek piacán. Már nem csupán a hagyományos márkáival, a Chokitóval vagy a kis kiszerelésű Nestlével, a Bocival van jelen a szeletes termékek sorában, hanem ez utóbbinak elkészítette az ostyaváltozatát is. Édesipari részlegén belül hagyományosan erős a táblás csokoládék gyártása, s a cég kézzel csomagolt csokifiguráit már nemcsak Nyugat-Európában, hanem az USA-ban és Kanadában is keresik.

A Sweet Pointnál az édesipari piac változásait úgy értékelik, hogy a szeletes termékek ugyan továbbra is rendkívül fontos szerepet kapnak az üzletmenetben, de a jövőbeni piaci sikerért több innovációra és kreativitásra lesz szükség, mert a fogyasztók kegyeiért rengeteg hazai gyártó és importőr verseng. Például az importőrök közül a Master Foods Kft. A Twix, a Mars, a Snickers, a Bounty és a Milky Way forgalmazói szerint eladási eredményeik bizonyítják, hogy a piaci igények eltolódnak a folyamatosan magas minőséget garantáló termékek felé.

A piac forgalmát azonban nemcsak a gyártók kínálata, hanem az időjárás alakulása, a gyümölcsárak is formálják. Nyári időszakban a gyümölcs is konkurenciája lehet az édességnek. S a nyári lanyhább forgalmú napok után, az iskolaiév-kezdettel megélénkül az édességpiac is.

Veszélyes karácsony A mintegy öt és fél ezer tonnás szaloncukor-forgalom az éves édességfogyasztás körülbelül 10 százaléka. Nem csoda, hogy sokan szeretnék a maguk márkája mellé állítani a vásárlókat. A gond az, hogy a gyártók csak nehezen tudják megjósolni, miként alakul a szezon. A szóban forgó területen a Fundy, a Stollwerck és a Sweet Point ért el jó pozíciókat, de más gyártók termékei is ott vannak a pultokon. A kínálat évről évre gazdagabb. Egyes társaságok, hogy minél kisebb legyen a karácsony utánra megmaradó eladatlan készlet, csak az előrendelés függvényében látnak hozzá a termeléshez. Ily módon próbálják csökkenteni a leárazásból és kiárusításból adódó veszteségeket. S hogy a szezonra alaposan fel kell készülni, azt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a Nestlé június végén már megtartotta szaloncukor-bemutatóját.

Import-export egyenleg

A Magyar Édesipari Szövetség adatai szerint az importtermékek a hazai fogyasztásban valamelyest meghaladják a 20 százalékot. Ez az arány évek óta alig változik. Ebből a szempontból a Master Foods és a Ferrero tekinthető a hazai gyártók első számú vetélytársainak. De csak a drágább árfekvésű termékkörben. Az import versenyképességét csökkenti, hogy a behozatalt vámok terhelik. Ennek ellenére például a Nestlének megéri bizonyos termékeket importálni, mert azokat a viszonylag szűk kereslet miatt Magyarországon nem érdemes gyártani. Viszont jó minőségű termékek, s a maguk körében vezető márkák, és van egy réteg, amely igényli, vásárolja ezeket, így a drága import is kifizetődő lehet.

Mára az illegális import piaczavaró hatása jóval kisebb, mint a kilencvenes évek elején-közepén volt. A feketepiac szűkülésében közrejátszott a fogyasztási adó 1997-es eltörlése is.

A magyar export egyébként némileg meghaladja az import mértékét. A külpiacokon a hazai gyártók nem egymással, hanem a külföldi termelőkkel versengenek. Nyugaton főként az exkluzív magyar termékekre van kereslet, az olcsóbb áruk elsősorban a környező és a kelet-európai országokban találnak vevőre. Az egykori monarchia területére pedig a szaloncukor is exportálható.

Az export növelésének eszköze lehet a kereskedelmi szervezet és a kihelyezett gyártóbázis létrehozása. A Stollwerck Budapest Romániában nyitott kereskedelmi szervezetet, ugyanitt a Fundy – amely 25 országba exportál – a múlt év szeptemberében gyárat avatott. A Sweet Point termelésének évek óta 18-22 százalékát exportálja. A Nestlé magyarországi árbevételének is mintegy negyedét a külpiacokon értékesíti.