Felfutóban a piackutatás

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. július 1.) vegye figyelembe!

Csak a profik maradnak állva

Megjelent a Cégvezetés (archív) 16. számában (1999. július 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Magyarországon a piackutatásra fordított kiadások a nemzetközi átlag kétszeresével nőnek, jelezve, hogy ez a gazdaság egyik legdinamiku-sabban fejlődő ágazata. A vállalati döntések meghozatalát előkészítő kutatások zömét a tőkeerős cégek kérik, s a megbízások általában a termékek gyártásával kapcsolatosak, illetve a szolgáltatások hatásfokát mérik.

 

Magyarországon mintegy száz cég foglalkozik piac- és közvélemény-kutatással, valamivel több, mint ötszáz főállású kutatóval. A szóban forgó szervezetek forgalma tavaly megközelítette a hatmilliárd forintot - derül ki a Piackutatók Magyarországi Szövetségének öszszesítéséből. A szövetség 15 tagot számlál, s minden jelentősebb céget tömörít, de a bevétel 65-70 százalékát mindössze 7-9 cég realizálja. A jóslatok további koncentrációt ígérnek: öt-hat év múlva az ágazat bevételein már csak öt-hat cég osztozik majd. A piackutatók többsége nemzetközi csoporthoz tartozik, vagy a tulajdonosa külföldi, vagy franchise típusú együttműködésben kapcsolódik valamelyik lánchoz, de persze alakultak csak magyar tulajdonban levő vállalkozások is.

A marketingkutatás - beleértve a társadalmi vagy politikai jellegű közvélemény-kutatásokat is - prosperáló szolgáltatásnak tűnik. A 80-100 milliárd forint körüli magyarországi nettó reklámköltéshez képest a piackutatási kiadás körülbelül 7 százalék, ami arányaiban magasabb, mint a nyugat-európai országokban. A frissen piacosodó társadalomban ugyanis még átalakulóban vannak a kereskedelmi, bevásárlási és fogyasztási szokások, ezért a cégeknek éberebben kell figyelni a piaci mozgásokat, a fogyasztói igények változását.

A piackutatási igények felfutása gyakorlatilag a gazdasági rendszerváltozáshoz kötődik - hangsúlyozza Kozák Ákos, a szövetség elnökségének tagja, a GfK-Hungaria Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója. A rendszerváltozás előtt létezett ugyan az Országos Piackutató Intézet, de a kutatások elsősorban makrogazdasági megközelítésűek voltak, holott a piackutatás mikrogazdasági, egy-egy vállalatra kalibrált tevékenység, és egyre szorosabban kapcsolódik a vállalati tervezéshez.

Dr. Hoffmann Márta, a szövetség elnöke, a Hoffmann Research International ügyvezető igazgatója arra hívja fel a figyelmet, hogy Magyarországon a piackutatásra fordított kiadások várhatóan négy-hat éven belül, a nemzetközi átlagban pedig tizenkét év alatt kétszereződnek meg. Vagyis helytálló az a következtetés, hogy a piackutatás a magyar gazdaság egyik legdinamikusabban fejlődő ágazata. A múlt évi összesítések szerint a piackutatóknak adott megbízások 57 százaléka különböző termékek gyártásával volt kapcsolatos, 43 százaléka pedig a szolgáltatások elfogadottságának hatásfokát kutatta.

Ugyanaz, mégis más A közvélemény-kutatás célja általában nem a piaci ismeretek bővítése, s jellemzően megrendelői sem a gazdaság szereplői közül verbuválódnak. Módszertana azonban megegyezik a marketingkutatáséval, általában még a használt programcsomag is azonos. Vannak olyan intézetek - például a Szonda Ipsos, a Gallup -, amelyek tevékenységében a közvélemény-kutatás szerepel nagyobb súllyal. Mások főleg vagy kizárólag marketingkutatásokat végeznek.

Célok és eszközök

Metódusát tekintve az úgynevezett kvantitatív felmérések, vagyis az emberek nagy tömegét megkérdező kutatások aránya jóval magasabb, mint a kvalitatív, azaz a motivációk, az attitűdök, a benyomások és az igények feltárására vonatkozó kutatásoké. A megrendelések mintegy 70 százalékát teszik ki az ad hoc kutatások, amelyek mindig egy konkrét információs igényre válaszolnak. A maradék 30 százalékot az úgynevezett folyamatos - heti vagy havi rendszerességgel folytatott - vizsgálatok adják, mint például a GfK-Hungaria háztartásipanel-vizsgálata, vagy az ACNielsen kiskereskedelmi index.

A Hoffmann Research International munkatársai kifejezetten ad hoc kutatásokkal foglalkoznak. Ilyen típusú megrendelés például egy piacon levő márka átpozicionálása, amikor egy adott termékről alkotott kép megváltoztatása a feladat. Más esetben a piacméret feltárását rendeli meg a partner, hogy lássa, milyen irányban érdemes elindulni.

Sok értékes információt nyújthat a piackutató, de azt sajnos nem lehet pontosan megmondani, hogy valamely termékből mennyit lehet eladni. Általában csak egy-egy szegmensét vizsgálják a piacnak, de hogy végül is mit vesz meg a vásárló, az sok egyéb összetevőnek is függvénye. Lehet, hogy kiváló termék kerül forgalomba, de kiderülhet, hogy a konkurencia időközben még jobbat fejlesztett ki, vagy hatékonyabb reklámmal rukkolt elő.

Nem lehet tehát a piackutatásra értékesítési garanciát vállalni. Például egy új mosópor várható fogadtatását előre vetíti a piackutató, de azt már nem képes megmondani a legkiválóbb szakember sem, hogy milyen tulajdonságú termékkel és milyen árral jönnek ki a versenytársak. Ahol viszont több termék között választani lehet, ott feltétlenül hasznos tudni, melyiket szeretik, választják inkább a fogyasztók - állítják a piackutatók.

Költséges vállalkozás

A piackutatás költséges vállalkozás, ezért döntően a nagy cégek képesek megfizetni. Az a tapasztalat, hogy legalább egy-másfél milliárdos forgalom kell ahhoz, hogy a megrendelő jelentősebb piackutató programot finanszírozni tudjon. A kutatás maga nagy befektetést igényel, nem ritka, hogy több ezer kérdezőbiztost állítanak rá egy témára. Nem is találomra, hanem legtöbbször kor, nem, iskolai végzettség, jövedelem, lakhely szerint kell összeválogatni a kikérdezetteket. A válaszok alapján az elemzők általában nagy pontossággal képesek leírni a fogyasztási szokásokat, folyamatosan követhetik az ízlés változását és a fogyasztó piacképességének alakulását.

A megrendelők többsége a napi fogyasztási cikkek termelői, forgalmazói közül kerül ki, de már nemcsak a multinacionális cégek számítanak a kutató cégekre, hanem a legnagyobb magyar vállalatok - mint például a Mol vagy a Matáv - is, sőt, a sikeres közepes nagyságú magyar vállalkozások is felismerték, hogy érdemes a piackutatók felméréseire alapozni. A 200-300 millió forintos reklámkampány is hatékonyabb lehet, ha megelőzi egy néhány milliós kutatás. A kép teljességéhez azonban hozzátartozik, hogy egyelőre hiányoznak a piacról az olyan marketing-tanácsadó és piaci információ gyűjtésére szakosodott kis- és közepes cégek, amelyekben jó szakemberek kis rezsivel és megfizethető áron dolgoznak. Jellemző, hogy a kisebb piackutató vállalkozások is inkább a nagyok megrendeléseiből élnek. Ezt bizonyítja, hogy néhány, vidéken alakult piac- és közvélemény-kutató vállalkozás bevételeinek jelentős része nem helyi megbízásokból, hanem országosan végzett kutatásból származik.

Vevő a videokamerán Nyugat-Európában és Amerikában a biztosok döntően telefonon kérdezik ki a fogyasztókat, a szolgáltatásokat igénybe vevőket, nálunk ez még a kérdezéseknek alig öt százalékát teszi ki. Postai úton érkezik a piackutatókhoz a válaszok egy százaléka, míg a többi 94 százalékot a kérdezők személyes kapcsolat útján szerzik be. Sok egyéb módszert is alkalmaznak. Például videokamera felhasználásával kutatják a vásárlói magatartást. Néhány órás felvétel elemzéséből megállapítható, hogy egy adott kínálórendszer, például hűtőpult vagy árupolc, mennyire jól adja el az árut. Mérik: mennyi időt töltenek előtte a vásárlók, megtalálják-e a terméket, amit keresnek, hányszor veszik kézbe az árut, amíg eldöntik, hogy megveszik-e. Az Egyesült Államokban egyre jobban terjed a vonalkód-leolvasók adatainak elemzése, amelyek segítségével az ismert panelvizsgálatok módszerénél is pontosabban lemérhető egyes vevők, családok vásárlói, fogyasztói szokásai. Alkalmazzák már a hordozható számítógépet is a kérdezés kiértékelésének gyorsítására. A személyes kapcsolat azonban a legkorszerűbb technikai módszerek alkalmazása mellett is alapja marad a piackutatásnak. N. L.

Adatszolgáltatási készség

Simon Judit, az ACNielsen ügyfélkapcsolati és értékesítési igazgatója, a Budapesti Közgazdaság-tudományi Egyetem piackutatás-tanára szerint a versenyhelyzet erősödése a bankokat, a biztosítókat, a vény nélkül vásárolható OTC-gyógyszerek forgalmának növekedése pedig a gyógyszergyártókat is a megrendelők körébe vonta. Az egyéni fogyasztó kutatása mellett erősödik a szervezeti vásárló, a vállalati fogyasztó kutatásának igénye is. Bár a felhasználók még mindig elsősorban külföldi érdekeltségű gyártók, forgalmazók, a hazaiak is igyekeznek e tekintetben felzárkózni. Például a tavaly őszi orosz válság miatt sok cég a hazai piacon kísérelte meg eladni termékeit, ahol komoly versennyel találta magát szembe, s rádöbbent, hogy szüksége van piackutatási adatokra. Az ACNielsen tapasztalatai szerint a tőkeerős cégek viszonylag sokat hajlandók kommunikációra, illetve reklámra költeni. Ehhez képest sokkal inkább megnézik, mennyit fordítanak piackutatásra. Pedig tudatosulnia kellene, hogy ha a kommunikációt, a méregdrága reklámkampányt megalapozzák, megtámogatják piaci információval, a kampányra fordított összegből kevesebb vész kárba.

A kérdezőbiztosok fogadtatásával kapcsolatban Kozák Ákos megjegyzi, hogy a kutatói szakma mindig új módszerekkel próbál bejutni a háztartásokba, illetve igyekszik megnyerni a potenciális válaszadókat. De egyértelműen ellenük dolgozik a közbiztonság hiánya, még ha csak néhány százalékos visszautasítást jelent is az interjúknál, így nem torzítja az eredményeket. Az is nehezíti a kutató cégek helyzetét, hogy ügynökök, üzletkötők ugyancsak piackutatás címszóval jelentkeznek be a háztartásokba, holott az egy egészen más szakma. A szövetség ezért minden lehetséges fórumon hangoztatja, hogy a piackutatók nem eladni akarnak, csupán kérdezni, a véleményre kíváncsiak. A piackutatás segítheti az értékesítést, de semmiképpen sem közvetlenül.

A fő profilját tekintve a kiskereskedelmi index számítására berendezkedett, és ily módon a kereskedőkre támaszkodó ACNielsennél ugyanakkor Simon Judit úgy tapasztalja, hogy a partnereik általában belátják: a modern piacgazdaságban szükség van az adatszolgáltatásra, s erre hajlandók is, mivel az anonimitás garantált, és a piackutatás elsősorban piaci trendeket mutat, s nem az egyes boltok forgalmát. Viszont a forgalmi adatok összesített megjelenítéséből olyan pluszinformációk nyerhetők, amelyek segíthetik az önálló, független kereskedő munkáját is, de az üzletláncokét feltétlenül. Simon Judit meggyőződése, hogy a friss piaci információk valamennyi együttműködő partner marketing- és értékesítési, illetve üzletpolitikai munkájában segítséget nyújtanak. A piac egyébként elfogadja a kutatási eredményeket, hiszen a független kutató cégeknek, akár társadalmi, akár gazdasági kutatást végeznek, nem érdekük, hogy torzítsanak, mert akkor nem lennének újabb ügyfeleik. Ugyanakkor százszázalékos megbízhatóságú adat nincs, de ezt vélhetően senki nem is várja. A hibaszázalék nemcsak a minta nagyságától, hanem a mintavételi eljárástól és a kérdőívek kitöltésének minőségétől is függhet. De ha a mintavételi eljárás megfelelő, és megfelelő a mintanagyság is, akkor nem jelentős a hibaszázalék.

A piackutatás objektivitásának növelése érdekében döntött úgy a szövetség, hogy elkészíti az úgynevezett kérdezőbiztosi kódexet, s ennek alapján egységesebb kérdezési és kiértékelő technikát alkalmazhatnak. Jobban összevethető lesz például két kutatás eredménye.

Magát a piackutatást, orientáltságát, eredményeit a vizsgálatot végző cégek természetesen szigorú titokként őrzik. A kutatók csak azokat az adatokat hozzák nyilvánosságra, amelyek megvásárolhatók, mint amilyenek például a háztartáspanelek vagy a tévék nézettségéről szóló elemzések.

Több cég közös megbízása a ritkaságok közé tartozik, és az a tapasztalat, hogy a nagyobb láncok vagy szupermarketek még általános piackutatási témában sem szeretnek részt venni. Esetenként a kérdezőket sem engedik be területükre, mert félnek, hogy a konkurencia kivisz valami sajátosat tőlük. Ezek a mamutvállalkozások egyébként is saját piackutatókat alkalmaznak.

A felső tízezer és a média A Szonda Ipsos és a GfK-Hungaria Piackutató Intézet a cégek beruházási döntéseit is vizsgáló kutatást indít. A projekt egyik célja, hogy a társadalom felső 1,5-2 százalékát úgy szólítsa meg, hogy a válaszokból megismerje médiahasználati és személyes fogyasztási szokásaikat, valamint hogy a szóban forgó réteget - beruházásaikkal kapcsolatos döntéseik alapján - csoportokra lehessen bontani. Az érintettek a reklámozók szempontjából fontos szektorban tevékenykednek. A cégvezetők azért kerültek a tudományos igénnyel vizsgálódó piackutatók fókuszába, mert a beszerzéssel kapcsolatos döntéseik nagy értékűek, saját fogyasztásuk magas, véleményüket tág kör veszi figyelembe, vagyis úgynevezett véleményformálók, és mert a hasonló magánvagyonnal rendelkezők száma elenyésző. A menedzserek megkérdezése elsősorban azt a célt szolgálja, hogy feltárja és meghatározza az „elit termékek" intézményi és magánfogyasztóit. A kutatás indítói szerint a médiapiac szereplői egyelőre pontatlanul ismerik a nagy értékű beruházások, vásárlások, az információs technológia, az irodabútor, a telekommunikáció, a repülőgépes utazások és más szolgáltatások igénybe vevőinek médiafogyasztási szokásait, ahogyan kevéssé ismerik személyes fogyasztási szokásaikat is. A felsőszintű vezető, mint fogyasztó és mint újságolvasó, tévénéző, rádióhallgató ember is ebből a szempontból még „fehér folt". Feltérképezésükkel olyan adatbázishoz juthat a médiapiac, amely célirányosabbá teheti a velük való kapcsolatot. A vizsgálat kitér arra, hogy a döntéshozók milyen műsorokat néznek, hallgatnak, milyen újságokat olvasnak. Megtudható lesz, mivel töltik szabad idejüket, milyen tevékenységet részesítenek előnyben, vagyis: milyen az értékrendjük. A vezető szerepet betöltő menedzserek körében elvégzendő munka költségigénye mintegy 60 millió forint, ezért a két intézet a projekt finanszírozását Magyarországon először garantorok közreműködésével végzi. Ennek fejében a garantorok, a kutatási eredmények felhasználásában legjobban érdekelt hat nagy lapkiadó az adatok résztulajdonosa lesz. N. Á.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. július 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére