A fogyasztás templomai

Az elmúlt néhány évtizedben kialakult bevásárlóközpontok a szépség és a gazdagság varázsával veszik körül a potenciális vásárlót. S ha az ember már bent van, akkor nehéz ellenállnia annak az érzésnek, hogy remek és boldog univerzum középpontjában áll. Ám terjeszkedésük heves vitákat vált ki mind a szakemberek, mind az átlagemberek körében. A tulajdonosok és az érdekeltek azt hangoztatják, hogy ezen létesítmények működése a fogyasztói érdekek és igények magasabb fokú kielégítését szolgálja. A sok épülő és már megépült bevásárlóközpont miatt azonban máris hallhatók a környezetvédők, a kiskereskedelem személyességét kedvelők, a helyi társadalmat féltők kórusa. Ugyanakkor szemlátomást elég gyenge még a helyi lakosság érdekérvényesítő képessége, miután a központok alapvetően az építtetők elképzelései szerint valósulnak meg.

A "shopping mall"

Arra az üzlettípusra, amit mi bevásárlóközpontnak nevezünk, a nemzetközileg elfogadott kifejezés a "shopping mall". Az ebben megjelölt tartalmat egyik magyar szó sem fedi, talán a bevásárlóközpont kifejezés áll hozzá a legközelebb. A "mall" az Egyesült Államokból elterjedt értékesítési rendszer, illetve üzlettípus, olyan több tízezer négyzetméter alapterületű üzletközpont, amelynek legnagyobb újdonsága, hogy egy helyen széles áruválaszték található, továbbá szórakozási és szolgáltatási lehetőségeket is kínálnak.

Az Egyesült Államokban a szupermarketek elterjedését követően a második világháború után kezdődött meg a nagy bevásárlóközpontok korszaka, amikor a nagyobb vásárlóerővel rendelkező középosztály tömegesen kiköltözött a nagyvárosok belvárosi övezetéből a városkörnyéki zöldövezetekbe. Ezek kiszolgálására jöttek létre a kifejezetten autós forgalomra építő bevásárlóközpontok a városok szélén és a forgalmas országutak mentén. A mallok többségében az egy napra jutó átlagos forgalom a hétvégéken sokkal magasabb, mint a hétköznapokon. Mivel a bevásárlás sokszor a vásárlók, de még inkább az egész család vagy a családtagok egy részének többórás vagy egész napos programja, a mallok üzletpolitikájának fontos eleme az úgynevezett impulzus- (előre nem tervezett) vásárlások ösztönzése. Az impulzusvásárlásokban döntő szerepet játszik a széleskörűen elterjedt bank- és hitelkártyarendszer. A "mindent egy helyen" elv is az amerikai mallok elterjedésével kialakult újítás, ami elsősorban a bevásárlási, a szolgáltatási, a vendéglátó és szórakoztatási funkció vagy azok egy részének összekapcsolása, másodsorban a bolti kiskereskedelemben különböző profilú üzletek együttese.

Napjainkban éljük a mallok virágkorát. A szakmai vélemények a további növekedést jelzik, ugyanakkor az Egyesült Államokban már érezhető a telítettség, s a hatóságok is egyre szigorúbb szabályozó határozatokat hoznak.

A bevásárlóközpontok gyorsan teret nyertek Európában is. Elsősorban Németországban váltak közkedveltté. Angliában és a skandináv országokban az eltérő város- és településstruktúra miatt csak lassabban, megkésve létesültek. Franciaország és Olaszország némileg ellenállt az amerikai hatásnak. Ezekben az országokban még tartják állásaikat a kiskereskedők. Belgiumban minden bevásárlóközpont létesítését környezeti hatásvizsgálat előz meg, a gépkocsik légszennyezése miatt a nagy alapterületű bevásárlóközpontokat környezetkárosító intézményként kezelik.

A nemzetközi tapasztalatok jelzik, hogy az új struktúrájú kereskedelemben az általános áruházak visszaszorulnak a nagyobb választékú bevásárlóközpontokkal és szakcenterekkel szemben, másrészt a nagyobb alapterületű kereskedelmi létesítmények mindinkább kiszorítják a kisebbeket. Potenciálisan a legkritikusabb helyzetben a korábban épült, viszonylag kisebb alapterületű, általános jellegű hagyományos áruházak és a kisebb alapterületű szakhálózatok vannak.

A magyarországi sajátosságok ugyanakkor felhívják a figyelmet azokra a hagyományos kereskedelmi vállalatokra, illetve utódszervezeteikre, amelyek a következő években nem lesznek képesek alapvetően változtatni a lényegileg 1989 előtti piaci állapotot tükröző tevékenységükön, profiljukon, és nem veszik figyelembe a bevásárlóközpontok által generált jelentős struktúraváltást. Nem elképzelhetetlen, hogy a negatív hatás a következő 5-10 évben kiterjed az épülő, illetve a tervezés alatt álló, nagy alapterületű kereskedelmi létesítmények egy részére is, ha a beruházók nem veszik figyelembe az épülő nagyszámú bevásárlóközpont és más létesítmények várható piaci hatását, a vonzáskörzetek egyre növekvő átfedéseit.

A bevásárlóközpontok által is erősített koncentrációs és centralizációs folyamat előrehaladásával egyes országokban megnőtt annak a veszélye, hogy a kis üzletek jelentős része tönkremegy, és az ágazatban megnő a munkanélküliség. A szabályozásnak, a folyamat lassításának a célja ezen országokban az, hogy megakadályozza az önálló kiskereskedők nagyobb mértékű ellehetetlenülését és a munkanélküliség növekedését. Szakértők véleménye szerint a kereskedelmi kisvállalkozások fennmaradásának egyetlen lehetséges módja, hogy nyugat-európai mintára minél többen tömörüljenek beszerzési társaságokba. Kevesen tudják, hogy a Spar holland kereskedők 1932-ben történt társulásából fejlődött mára öt kontinens 28 országára kiterjedő nemzetközi áruházlánccá.

Ugyanakkor más, még modernebb értékesítési formák részben már fenyegetik a mallok jövőjét. Az úgynevezett teleshopping egyelőre ugyan még csak a kiskereskedelmi volumen 5 százalék körüli részét teszi ki, tehát nem komoly alternatíva a bevásárlóközpontokkal szemben. Ennek oka többek között az élelmiszerek és az egyéb gyorsan romló áruk szállításának magas költsége, a ruházati cikkek felpróbálásának szükségessége, az igény a személyes bevásárlási élményre. Érdekes módon azonban ugyanezeket a gondokat nem jelzik az elektronikus kereskedelem esetén.