A közvetlen (direkt) marketinget a gazdasági életben uralkodó közvélekedés ugyan elsősorban az azonnali értékesítés eszközének tekinti, de szolgálhat például márka- és cégimázsépítő célokat is.
A szakmai meghatározás szerint közvetlen marketingen a vevőkhöz személy szerint szóló és a választ mérhetővé tevő reklámeszközök alkalmazását értjük. A direkt marketing (DM) technikáival – levél (direct mail), fogyasztói magazin, árumintaküldés stb. – rendszerint jól körülhatárolható célcsoportokkal lehet kapcsolatot teremteni. Hazai térhódítását jelzi, hogy a Direkt Marketing Egyesületnél nyilvántartott adatok szerint a területen működő cégek jelentős hányada 1998-ban megkétszerezte előző évi forgalmát. A megbízók tehát a direkt marketing nyújtotta lehetőségeket idehaza is mindinkább a márkaépítés részének tekintik. A DONO Direkt Marketing Kommunikációs Ügynökségi Szolgáltató Kft. a szakma egyik hazai úttörője. A cég kezdetben speciális célcsoportoknak szánt ajándékcsomag-programokat kínált – például termékmintákat juttatott el a kismamákhoz. A hasonló ajándékcsomag-programok alkotják a társaság egyik fő profilját. Emellett hangsúlyos szerep jut a klasszikus direkt marketingnek, amelynek keretében névre szóló leveleket, levélcsomagokat küldenek egy-egy jól behatárolható célcsoport tagjaihoz. Tevékenységükkel 30-40 százalékban a fogyasztói piacot veszik célba, nagyobb hányadban azonban az üzleti szférára irányul, amelyben a döntéshozók széles körét képesek elérni. Lakatos Zsolt ügyvezető igazgató szerint ezeknek a küldeményeknek a fogadtatása nagyon jó. Igaz, ehhez valódi ajánlatokkal kell megkeresni a potenciális ügyfeleket, és sosem szabad, hogy úgy érezzék, zaklatják őket. Aki pedig kéri, azonnal törlik az adatbázisból.
A direkt marketing egyik legnagyobb előnyének Lakatos Zsolt azt tartja, hogy egy levélben sokkal több információt lehet eljuttatni a címzetthez, mint sajtóhirdetésben vagy 10-20 másodperces tévéreklámban. A gyakorlat azt mutatja, hogy a direkt marketing a feladattól függően önállóan és kiegészítő eszközként is megállja a helyét. A lelke mégis az adatbázis, amelynek értéke a fogyasztóról rendelkezésre álló információk mennyiségétől és minőségétől függ.
Az újdonsült megrendelők első megbízása mindig az volt, hogy a DM-piacon dolgozó cégek próbálják megkeresni a számukra fontos célcsoportot, és juttassanak el nekik ajánlatot – mondta Lakatos Zsolt. Mára a megbízók nagy többségét sikerült meggyőzni arról, hogy a direkt marketing lényege sokkal inkább az, hogy a termelők és a forgalmazók folyamatos kapcsolatot építsenek ki a fogyasztókkal, próbáljanak meg tőlük minél több – a jövedelemre, a fogyasztási, vásárlási szokásokra, illetve az ezt befolyásoló geográfiai adottságokra, a család összetételére vonatkozó – információt megszerezni és ezeket adatbázisba rendszerezve tárolni.
Telefonos akciók
A direkt marketing küldeményekre a válaszarány Lakatos Zsolt tapasztalatai szerint nálunk, még az üzleti kategóriában is, sokkal magasabb, mint külföldön. Nyugat-Európában egy százalék körüli, Magyarországon átlagosan 3-5 százalék vagy efölötti válaszarányt is el lehet érni, főként ha az akciókat telemarketing is követi, vagyis ha a kiküldött levélre nem reagálókat egy-két hét múlva telefonon is megkeresik. Egyébként a küldemények érkezésének gyakoriságával egyenes arányban csökken a válaszadási készség. A legkedvezőbb fogadtatásra a nem szokványos levelek számíthatnak. Persze minél különlegesebb egy küldemény, annál költségesebb is. A legegyszerűbb, színes levél körülbelül 100 forint, de a több száz vagy a több ezer forintos levélküldemények sem ritkák. Ha az ajánlat jelentős árkedvezményt vagy vásárlásra ösztönző kupont is tartalmaz, az is kiadás. Átlagosan azonban egy címzett elérésére 100-500 forintot kell számítani.
A DM-küldemények hatását esetenként erősítheti a telefonmarketing. Nem véletlen, hogy a DONO-hoz kapcsolódó Bell Telemarketing Kft. ezt a területet is műveli. Élő operátoros rendszerrel (a rangos műszó nyilván telefonos kisasszonyok sokaságát jelenti) működő call centerük" a legmodernebb technikával bonyolítja le a kimenő és a bejövő hívásokat. A telemarketing nagyon fontos tulajdonsága – tudjuk meg Csomor Tamás ügyvezető marketingigazgatótól -, hogy a direkt marketinggel integrálható. A telefonbeszélgetés során az operátor által szerzett információt célszerű elhelyezni az adatbázisban. A direktmarketinges szolgáltatások pluszértéke éppen abban áll, hogy segítségükkel olyan adatbázis épülhet fel, ami a későbbi kommunikáció sarkköve lehet.
A Bell Telemarketinghez hasonlóan ítéli meg a direkt marketing jövőjét az 1997-ben telefonmarketing tevékenységre alakult Multicom Direct. Tevékenységük mintegy felét a kimenő hívások lebonyolítása teszi ki, amikor partnereik megbízásából magánembereket vagy vállalkozásokat hívnak fel különböző célokkal, megadott vagy általuk kiválasztott adatbázisból. Tevékenységük másik része a hívások fogadása. Ezek egy részéhez úgynevezett személyes ügyfélszolgálatot építenek ki partnereik számára, vagyis a megbízó által megadott telefonszámon fogadják a hívásokat. Ez történhet hangpostarendszerrel is, normál tarifás, kedvezményes zöld vagy kék, esetleg emelt díjas számon. A szolgáltatás része a kiértékelés, a hívások ügyfél által megadott szempontok szerinti rendszerezése.
Patai János ügyvezető igazgató tapasztalatai szerint az ügyfelek a leggyakrabban a telefonos értékesítést és a piackutatásra, az adatbázis frissítésére szolgáló hívásokat igénylik. Ezek mindegyikének eltérő a fogadtatása. A cégvezetők hívásakor némileg már érződik, hogy kezd elfáradni" a címlista. Mindenki a legnagyobb vagy legversenyképesebb 10 ezer cég felsővezetőit bombázza ajánlatával. Ezért is fontos, hogy valóban vonzó ajánlatokat tegyenek.
André Antal, a cég másik ügyvezető igazgatójának megállapítása szerint ugyanakkor minden nehézség ellenére nő a kereslet a telefonmarketing-piacon. Eddig a forgalmuk évről évre megkétszereződött, feltehetően azért, mert tizedannyiba kerül, mint a hagyományos kommunikáció. Irányíthatóbb, mélyebb, és hatása pontosan mérhető. A szakember ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy a telemarketing a marketing egyik eleme, a többcsatornás kommunikáció hatása pedig lényegesen nagyobb lesz. A telefonmarketing akkor a legeredményesebb, ha a figyelmet információigényes termékre irányítja. Fontos, hogy a termék a magasabb árkategóriába tartozzon, hiszen a telefonhívások fajlagos költségét az árrésből kell fedezni. Mindemellett a terméknek szűkebb, de meggyőzhető célcsoporthoz kell eljutnia. Általában ezres, 5 ezres, 10 ezres, maximum 50 ezres célcsoportokkal dolgoznak.
Jó munka jó pénzért
Ami az árakat illeti: a hangposta-szolgáltatás havi díja 50 ezertől 500 ezer forintig terjed. Az élő operátoros szolgáltatás díja attól függ, hány munkatárs kell hozzá és mennyi az aktív óraszám. A kalkulációnál az is számít, milyen információt kell rögzíteni, s egyéb kiegészítő szolgáltatások kapcsolódnak-e a telemarketinghez – például információelemzés, hangposta-szolgáltatás. Három-négy vonalat, reggel 8-tól este 8-ig működtető szolgáltatást feltételezve, a megrendelőnek legkevesebb havi 600-800 ezer forintos kiadással kell kalkulálnia. A kimenő hívások esetében a telefonszámlát is állni kell. Ettől azonban még nem feltétlenül drágább a szolgáltatás, mint a fogadott hívásoknál.
A cégek közötti versenyről Patai János úgy vélekedik, hogy miután a megrendelői igények évről évre megkétszereződnek, a szolgáltatók ritkán keresztezik egymás útját. Az árverseny nem jelentős, az viszont számít, hogy ki milyen technológiával végzi a szolgáltatást, és milyen az operátorok felkészültsége, hiszen a megbízónak sem mindegy, ki képviseli őt, illetve termékét.
Patai János szerint telefonon lényegesen nagyobb az esély, hogy a megcélzott személyt meg lehet győzni a kínált termék vagy szolgáltatás előnyeiről, mint DM-küldeményekkel. A hívottal kapcsolatot lehet teremteni, ráadásul információkat is lehet tőle szerezni,
Ezzel a megállapítással némiképp vitatkozva Farkas Tibor, a McCann Relationship Marketing Budapest (MRM) ügyvezető igazgatója úgy véli, a telemarketing-piacon már túlkínálat van, ami a direkt marketingre még nem mondható el. Ehhez ugyanis sokkal képzettebb szakemberekre van szükség. Míg telemarketingnél meg lehet tanítani az operátorokat, miként legyenek udvariasak, türelmesek, a hagyományos direkt marketing külön képzettséget igényel. Más a stratégiája. Fő versenytársaiknak Farkas Tibor nem a direktmarketing-szövetség tagjait tartja, sokkal inkább a klasszikus ügynökségeket. A nyugati cégeknél gyakran jobban képzett marketingesek ülnek, többet tudnak a lehetőségekről, az integrált kommunikációról. Ennek megfelelően az integrált kommunikáció részének tekintik a direkt marketinget is, és őket kevésbé kell győzködni ennek szükségességéről, ebből adódik, hogy partnereik többsége multinacionális cég. De már akadnak magyar vállalatok is, mint a Zalakerámia, ahol felismerték, mi mindenre használható ez az eszköz, és hogy nemcsak a fogyasztói kommunikáció létezik, hanem a tervezőkkel, designerekkel, viszonteladókkal is érdemes például kommunikálni, méghozzá nem a hagyományos úton, hanem írott formában.
A kampánytervezésnél természetesen a megrendelő által megfogalmazott marketing- és kommunikációs célokból kell kiindulni. Van, amikor egyetlen levél kiküldése elégnek bizonyul, de előfordulnak olyan esetek, amikor a különféle marketingeszközöket össze kell kapcsolni. A telefonos kommunikáció, a faxinformációs rendszer, az Internet-honlap, az e-mailen továbbított hírlevél, az újság, a direktmarketing-levelek, a POS-anyagok, a katalógusok állnak össze egyesített rendszerré.
| Egyesülve A Direkt Marketing Szövetség négy éve alakult meg, hogy a szakma végre látványosan is megkülönböztesse magát a sokak által velük azonosított áruküldőktől. Tagjai közé csak direktmarketing-ügynökségeket, illetve olyan marketingügynökségeket fogadott, amelyek rendelkeznek direktmarketing-részleggel. Magyarországon nincs tiszta profilú DM-szakember-képzés. A szakirányú főiskolákon, egyetemeken a marketingen belül némi direkt marketinget is oktatnak. Most úgy tűnik, hogy a brüsszeli központú Európai Direkt Marketing Egyesületek Szövetsége, a FEDMA jóvoltából kétharmad részben az EU, egyharmad részben pedig a FEDMA finanszírozásával megvalósulhat a hazai szakemberképzés. 2000-től a Külkereskedelmi Főiskolán önálló direkt marketing szak alakulhat meg. |