A Magyar Kozmetikai, Mosó- és Tisztítószer Ipari Szövetségnél úgy látják, a piac összességében még mindig stagnál, s ez főként az alacsony fizetőképes kereslettel magyarázható. A magyar kozmetikai piacon mintegy ezerötszáz cég tevékenykedik, háromnegyed részük importőr. Közülük az 1993-ban alakult szövetség 20 tagcéget számlál, melyek az eladási érték szerint a piac 95 százalékát fedik le. Ily módon a szövetség jól reprezentálja a honi kozmetikai és háztartás-vegyipari piacot. A szövetség az árbevétel alapján három kategóriába sorolja a cégeket. A legfelsőt a hárommilliárd forint fölötti éves forgalmat bonyolító társaságok alkotják. A közepes méretű cégek mezőnyébe a 700 millió és hárommilliárd forint közötti bevételt elérő vállalatok tartoznak. 700 millió forint alatt számítanak kis forgalmúnak a cégek.
A kozmetikai piacon manapság öt nagy társaság tevékenykedik. Közöttük is talán a legjelentősebb az Unilever, melyet a Procter & Gamble követ. Nyomukban a Henkel, a L'Oréal és a Beiersdorf következik. A magyarországi jelenlétet tekintve közepes méretű cégek mezőnyébe tartozik a Colgate Palmolive, a Wella s a főként dezodorokban nagyon erős Florin, valamint a Johnson & Johnson és a Caola. A kisebb vállalatok között tartják számon a gyógykozmetikumokat gyártó Herbáriát, illetve a holland Noritot, amely a hajdani Anacondát vásárolta meg. Természetesen a kozmetikai piacon is megtalálhatók a mikro- vagy családi vállalkozások, amelyek néhány terméket importálnak csupán.
Az egyes kozmetikai termékek sorsa általában korábbi gyártóik helyzetének alakulásával párhuzamosan változott. Az egykor híres Fabulont a Colgate Palmolive vásárolta meg. A Hélia D-t az Unilever forgalmazza. A Caola is eladott márkákat az Unilevernek, amelynek most bérmunkában gyártja e termékeket.
A közel 50 milliárd forintos kozmetikai piacon az importtermékek aránya 1997-ben 62 százalék volt, miközben exportjuk mindössze 12 százalékot tett ki. A forgalom legnagyobb részét a dezodorok és a hajápolási termékek képviselik.
Az összesítésben nem szerepelnek ugyanakkor a dekor-kozmetikumok és a parfümök, amelyek némileg elkülönült piacot alkotnak. E piac szereplői kizárólag importálnak. Egy-egy cég általában több márkával is jelen van, ezért meglehetősen nehéz átlátni ezt a területet. Magyarországon nem is igen van adat arra, hogy mondjuk egy bizonyos típusú parfümből mennyi fogy évente. Nehezíti a forgalmi adatok összegyűjtését, hogy itt még mindig erőteljes az ellenőrizhetetlen feketepiac részesedése.
Visszatérve a különböző termékek piaci részesedésére, az Amer Nielsen Research (ANR) felméréseiből kiderül, hogy az after shave-k, borotvahabok, hajkondicionálók, samponok, dezodorok eladása 1997 óta némileg növekedett, de 1997-hez viszonyítva 1998. októberig kevesebb fogyott tus- és habfürdőkből, kéz-, arc- és szemránckrémekből. Az Európai Unióban havonta és fejenként 2700 forintot költenek kozmetikumokra. Nálunk 500 forintot. Ebbe az összegbe nemigen fér több, mint egy dezodor vagy sampon, esetleg tusfürdő és fogkrém.
Illegális illatszerek
Ez még akkor is elég kevés, ha figyelembe vesszük, hogy az ismert adatok nem tartalmazzák az úgynevezett épített kereskedelmen kívüli forgalmat, ami különösen a krémek, dekor-kozmetikumok, parfümök értékesítésére jellemző.
A szürke-, illetve feketepiac nagyságára többféle becslés is létezik. Részarányát a szakemberek parfümöknél például 30-40 százalék körülire teszik. De hasonló lehet a helyzet a dekor-kozmetikumok és az arckrémek esetében. A mintegy 50 milliárdos éves legális forgalomhoz összességében 20 százaléknyi feketepiaci eladás társul.
Nem szabad elfeledkezni egy másik árusítási szegmensről sem. A direkt marketinggel értékesített kozmetikumok – például az Avon vagy az Oriflame is – további mintegy 10 százalékot tesznek ki. A KSH adatai szerint a kozmetikai piac értékesítése 1996-ról 1997-re némileg csökkent, ám ez a csökkenés olyan minimális, hogy a különbözet feltételezhetően átterelődött a feketeértékesítési csatornákba.
Az Arzenál Kft. a fővárosban kilenc, vidéken pedig öt higiéniai üzletet működtet. Simmelné Gál Erzsébet cégvezető tapasztalatai a KSH-jelentéssel szemben azt mondatják, hogy a kozmetikai piac valamelyest mindenképpen növekszik, hiszen a nők egyre igényesebbek magukkal szemben. Eladásaik azt mutatják, hogy leginkább a haj- és arcápolási készítmények iránti kereslet erősödik. Az arcápolási termékek viszonylag drágák, de a hölgyek hajlandóak kipróbálni, magukra kenni mindent, amitől azt remélik, hogy szebbek, fiatalabbak maradhatnak. A krémek és arcápolók piacán árérzékenység kevéssé fedezhető fel. A nagyon drága termékek, mint a Plenitude vagy a Synergie, lényegesen jobban fogynak, mint az olcsóbb kategóriájú társaik.
A kozmetikumok egyébként a nagykereskedés teljes forgalmának mintegy 30 százalékát adják. A legnagyobb választékot éppen a keresletből kiindulva a hajápolási termékből kínálják. A legszélesebb, legteljesebb választékot a kozmetikai piacon mindenképpen a L'Oréal kínálja – vélekedik Simmelné Gál Erzsébet –, hiszen a sampontól az arckrémeken át a hajlakkokig rendkívül széles a palettája.
A L'Oréal Magyarországnál négy kereskedelmi és marketingcsapat irányítja a munkát. A csapatok és termékeik egymással konkurálnak, így a verseny viszi előre céget. A L'Oréal számára kiemelt fontosságú a magyar dekor-kozmetikai piac fellendítése. Ezekből a cikkekből egyelőre nagyon kevés, egy lakosra vetítve kevesebb mint egy darab fogy. A szóban forgó termékkínálatban arcra, szemre, szájra és a körömre kerülő sminkeszközök különíthetők el.
A nagy világcégek versenyében piacon maradni, egyes termékek esetében pedig vezető pozíciót kivívni, mindenképpen óriási eredmény egy százszázalékosan hazai cég számára. Ezzel dicsekedhet a Caola, amely több termékcsaláddal is jelen van a piacon. A Camea-család például testápolókat, kéz- és körömápolót, krémet és hintőport foglal magában. Legerősebbek azonban talán a férfikozmetikumok piacán.
Célzott férfiak
A férfiak körülbelül 70 százaléka használ rendszeresen kozmetikumokat, elsősorban after shave-et és dezodort. Ám a statisztikából az is kiderül, hogy a férfikozmetikumok vásárlóinak 60-70 százaléka nő.
A legnagyobb verseny a férfiarcápolók piacán folyik, hiszen a legtöbb férfi borotválkozik. A Caola ebben a kategóriában a Derby, a Barbon és a Figaro márkákkal, valamint a Primál néven újjászületett Pitralonnal van jelen. Ezek hagyományos termékek. Inkább a közép- és az idősebb korosztály ismeri és használja őket – mondja Csorba Józsefné, a cég piackutató menedzsere, aki szerint egyébként a férfikozmetikumok, de különösen az after shave-ek piacát nagyon erősen befolyásolja a reklám. A reklámok szereplői a győztes emberek, akik mindig frissek, sportosak, fiatalok, és ez vonzza a fiatalabb korosztályokat. Ôk a reklámozott márkákat szeretik, illetve ezeket ismerik el. Ezzel együtt az after shave-ek piacán sem elhanyagolható a Caola jelenléte. Az eladott borotvakrémek több mint 90 százaléka Caola márka, s magáénak mondhatja a borotvahabpiac negyedét.
A borotválkozószerek piacán egyébként a kozmetikai, higiéniai cégek csaknem mindegyike jelen van. A Biersdorf, a Gillette, a Procter & Gamble éppúgy, mint az Unilever vagy a Wilkinson. A Caola és a Gillette – utóbbi 14-féle terméket kínál ebben a termékkörben – együttesen a borotválkozószerek piacának mintegy háromnegyedét fedi le. De például a borotvazselék piacán a Gillette 90 százalékos részesedéssel piacvezető. Az Unilever a közép-árkategóriás Axe, Denim, Brut termékekkel szerepel. Egyébként folyamatos és látványos a termékfejlesztés. Mindegyik gyártó igyekszik valami különlegessel a férfiak kedvébe járni.
A dezodorpiacon szintén sokan tolakodnak. A piacvezető szerep évek óta a Procter & Gamble Old Spice márkájáé, de a boltok polcain Nivea, Axe, Denim, Brut, Harley Davidson, Gammon és számtalan más egyéb márka férfiaknak szánt változata is kelleti magát. A Caola ezen a piacon a Derby dezodorral van jelen.
A férfiaknak szánt különleges termékek között időnként már feltűnnek a hajfestékek, a hintőporok, legutóbb pedig a Nivea jelentkezett kifejezetten férfiaknak szánt arckrémmel. Mindazonáltal a kozmetikai ipar stratégái szerint a magyar férfiak még mindig nem törődnek magukkal eleget. Murányi István, a Magyar Kozmetikai, Mosó- és Tisztítószer Ipari Szövetség titkára szerint a férfi-szépségápolás gyakorlatilag kimerül a borotválkozószerek használatában. Mint mondja, felfedezhetők próbálkozások, amelyek a férfiakat a kozmetikumok erőteljesebb használatára igyekeznek ösztönözni, de ezeknek még nincs piaci súlyuk. A legtöbb férfi, aki borotválkozószereken kívül egyéb kozmetikumot használ, többnyire még mindig inkább a felesége vagy a barátnője által használt terméket "veszi kölcsön". Egyébként a kozmetikai piacon folyó konkurenciaharcban a világmárkákkal szemben versenyhátrányt érzékelnek a kisebb hazai gyártók, holott – mint mondják – ma már nincs, nem is lehet akkora minőségi és esztétikai különbség a termékekben, mint amekkorát a reklámok sugallnak.
A kereskedelmi láncok által megkövetelt lehető legalacsonyabb ár, a listázási díjak, a megállapodásokban rögzített hosszú fizetési határidők, a kötelező reklámkiadások rendkívül nehéz helyzetet teremtenek a magyar gyártóknak. Miután a kisebb cégek saját termékeik árába általában nem tudják beépíteni a reklámköltséget, így kevésbé vannak benne a vásárló tudatában, és forgási sebességük nem felel meg az elvárásoknak, végül lekerülnek a nagyobb kereskedelmi láncok polcairól. Akárhogy is, a választék a kiszorulók nélkül is hatalmas. A téli időszak pedig mindenképpen jótékonyan hat a férfi- és a női kozmetikumok forgalmára, hiszen a termékek egy része az ára miatt mindinkább ajándékká válik. Nem véletlen, hogy karácsony és Bálint-nap környékén minden cég díszes ajándékcsomagokkal árasztja el az üzleteket.