Szabályozott reklámok
Kajdiné dr. Suhajda Zsuzsanna-dr. Kardos Lea: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv
Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó,
1998. 236 oldal, 3800 Ft + áfa
A rendszerváltozás óta egyre bővül a fogyasztói reklámpiac. A reklám rendkívül fontos szerepet játszik mind a fogyasztóknak közvetlenül dolgozó cégek, mind a kisebb vállalkozások, valamint a multinacionális vállalatok termékeinek, szolgáltatásainak piaci bevezetésében.
A fogyasztói, vásárlási döntéseket befolyásoló reklámok sokféle információt tartalmaznak. Vásárlásra, szolgáltatások igénybevételére ösztönöznek, elsősorban a tömegkommunikációs eszközök segítségével. A reklámszakma hatását, a reklámokban rejlő buktatókat a cégeken kívül mostanra nálunk is megismerhették. Szakértők és nem szakértők számtalan alkalommal figyelmeztettek a reklámokkal való visszaélésekre, rendellenességekre, az erkölcsileg is kifogásolható reklámokra.
Ezért elengedhetetlen a reklámozás korszerű jogi és etikai szabályozása. A jelenlegi helyzetet összefoglaló kézikönyv – amelynek szerzői szakértőkként maguk is részt vettek a reklámtörvény és a reklámetikai kódex előkészítésében – magyarázatok kíséretében mutatja be a szabályozás előzményeit, a problémákat és a törvényeket. A könyv áttekinti a magyar reklámjog történetét, a korábbi rendelkezéseket, majd a múlt év szeptemberében életbe lépett, a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény előírásait ismerteti.
A gazdasági reklám a törvény meghatározása szerint olyan tájékoztatás, amely valamely áru (termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség) értékesítését, tevékenységének népszerűsítését, az áru vagy árujelző megismertetését szolgálja. A törvény felsorolja a reklámtilalmakat és korlátozásokat (többek között a fegyverek, lőszerek, robbanóanyagok, egyes gyógyszerek, dohányáruk és alkoholtartalmú italok reklámozásának speciális szabályait), illetve az azok megsértésének eseteit, meghatározza a felelősséget, s azt, hogy az előírások megsértése milyen eljárást von maga után.
A piaci verseny, a reklámozás egyre növekvő szerepe szükségessé tette, hogy foglalkozzanak a reklámozás etikai oldalával is. A Magyar Reklámetikai Kódex a múlt év novemberében készült el. E jogot kiegészítő szabályozás jelentős, hiszen a részletkérdésekben is etikai útmutatást ad a reklámszakma számára. A gazdasági célok mellett a társadalmi értékek megőrzését, így az egészség-, gyermek- és ifjúságvédelmet is szolgálja, amelyek érdekében korlátozásokat is tartalmaz. A kötet foglalkozik az etikai bizottságok tevékenységével, s rámutat arra, hogy a kódex megteremtette a jog és az erkölcs összhangját a gazdaságban.
A kötet mellékletei egyebek között tartalmazzák az 1997. évi LVIII. törvényt, a Magyar Reklámetikai Kódexet és a szakmai etikai kódexek szövegét.
dr. Rubóczky István
Alapvetés tanulságokkal
Garai László: Emberi potenciál mint tőke
Aula Kiadó, 1998. 278 oldal, 2670 Ft
Gyakorló szakembereknek talán meghökkentő, milyen gyakori a szépirodalmi utalás, sőt az analógia Garai László tankönyvként forgatható művében, amely a termelőtevékenység mint áru vizsgálatától elválaszthatatlan emberi – közelebbről pszichológiai – tényezőkkel foglalkozik; zömmel az e századi úgynevezett második modernizáció tágabb és specifikus összefüggéseiben.
A korábbi könyveire – így az 1990-ben közreadott, nevezetes "Kis pénz – kis foci"-ra – támaszkodó, olykor zavarba ejtően gondolatgazdag áttekintés szerkezetét két fő szempont következetes végigvitele határozza meg. Szellemi hátteréből egyrészt kirajzolódik a szerző szándéka a régebbi sajtóvitáiból leszűrt tanulságok szintetizálására, valamint törekvése a következtetések továbbfejlesztésére, kiteljesítésére. Másfelől úgy tesz eleget a katedrakész pedagógiai követelményeknek, hogy szerteágazó tárgya kifejtésekor betartja mind a lépcsőzetesség didaktikai elvét, mind a rekapituláció (a rákérdezéses befogadói értelmezés) lehetőségének megadását az olvasó, illetve a hallgató számára.
Miután Garai olykor járatlan vagy csak félig földerített terep megvilágítására, föltérképezésére vállalkozik, téziseit és paradoxonait nem ajánlja egyedül üdvözítő vezérfonalnak arra, hogy az illetékesek rögtön alkalmazzák azokat bizonyos gazdasági folyamatok értékelésére. Ezért csupán függelékben mutatja be azt az adaptált számítási eljárását, amit exkluzivitási mértéknek nevez. Szerinte ez a képlet ad választ arra a kérdésre, hogy mennyire tünteti ki a termelésben tényezőként föllépő egyént vagy csoportot a saját meghatározott kategóriájához való tartozása bizonyos társadalmi viszonyrendben. Ez a hozzátartozás, a szociális önazonosság a Garai-féle gazdaságpszichológia egyik kulcsfogalma.
Egy másik – számos gondolatmenetben sulykolásszerűen visszatérő – alapelve az interaktivitásban gyökerező és leginkább ott tetten érhető viselkedési forma. Ez utóbbi (nagyon leegyszerűsítve és körülbelül) úgy keletkezik és rögződik, amint az identitásra ügyelő egyedek a termelésben viszonyba kerülnek egymással. Miközben fölismerik különbözőségeiket és hasonlóságaikat, óhatatlanul idomulnak és (tanulás útján) mintaképek követésével nyilvánítják ki a maguk jellegzetességeit, tulajdonságait az adott termelési menetek során.
Garai László bonyolultra fogalmazott mondanivalójába szervesen építi be a szépirodalmi idézeteket és a vonatkozó, kritikával kezelt szakirodalmat. József Attila tanulmányait éppúgy hasznosítja, mint Bródy András, Kornai János, Márkus György, Scitovsky Tibor elméleti megközelítéseit, kutatási eredményeit.
Sem a történeti visszapillantások fejezeteiben, sem az égetően időszerű problémák tárgyalásakor nem feledkezik meg a múlt klasszikusairól, beleértve Adam Smith-t és Marx Károlyt is. A mai nemzetközi nagyságokra pedig – néha tagadó, ám többnyire pozitív előjellel – fejtegetéseiben erősen támaszkodik.
A bőséges oldalcímekkel kísért, kíméletlenül magas színvonalú tansegédletben terjedelmes helyet foglal el a létezett szocializmus gazdasági berendezkedésének elemzése és a bukás indokainak feltárása. A megboldogult tervutasításos szisztéma mélyreható taglalása természetesen – mondhatni rímelve – következik a szerző rögeszméjéből, az emberi viszonyok döntő szerepének ismételt hangsúlyozásából. Garai kimutatja: a totálisan irányított gazdaság nemcsak felülvezérelt nagyüzemi termelést szorgalmazott, de önmegsemmisítően bánt az emberi tőkével, amikor szélsőségesen egyenirányította, monopolizálta a humán viszonyokat.
A szocializmus összeomlásához tehát – amellett, hogy kétségtelenül alulmaradt a piaci világversenyben – nagyban hozzájárultak a tarthatatlan gazdaság-lélektani feszültségek. A részletes – és helyenként félelmetes – bizonyítás figyelmeztetően, bár áttételesen visszamutat a szövevényessége ellenére alapvetőnek és úttörőnek nevezhető kötet bevezetőjére. Nevezetesen arra a szerény, de nyomatékos kívánalomra, hogy "a lelki jelenségekkel hatékony gazdasági tényezőként kell számolni" az elkövetkező, netán újabb monopóliumok kialakulását ígérő világgazdasági korszakban is.
Iszlai Zoltán
Az eladás művészete
Bauer András-Berács József: Marketing
Aula Kiadó, 1998. 620 oldal, 3950 Ft
Hat évvel az első, azonos című kötet megjelenése után bocsátja útjára a Marketing című mű második, átdolgozott kiadását a Budapesti Közgazdaság-tudományi Egyetem kiadója. Követi ezzel azt az igényt, ami jellemzi e témakörben a hazai gyakorlati gazdasági életet és az elméleti tevékenységet egyaránt, miután jelentős változások mentek végbe mindkét területen. A gazdaság mind kevésbé tekinthető átmenetinek, a marketing témakörében pedig évente több tucat hazai és külföldi szerző kötete jelenik meg, új vagy kevésbé új tartalommal.
A marketing szinte észrevétlenül, fokozatosan vált kiemelten fontos tevékenységgé, amit jelez az is, hogy mára minden, magára valamit is adó termelő vagy szolgáltató cég foglalkozik márkaépítéssel, értékesítéssel, reklámmal, piackutatással és/vagy ezek elegyítésével. Mindeközben a területen tevékenykedő elméleti és gyakorlati szakemberek egyaránt felismerték: kerülendő a nyugati munkák és gyakorlat mechanikus átvétele, a hazai, fokozatosan piacosodó viszonyok, az itthoni vásárlási szokások, a vásárlói kultúra és annak hagyományai sajátos, a honi viszonyokhoz alkalmazkodó technikák alkalmazását kívánják meg.
Ennek megfelelően íródott a Bauer András-Berács József jegyezte kötet mindazoknak, akik a nemzetközi és a hazai kutatási eredményeket, tapasztalatokat egyaránt ismerni és hasznosítani kívánják. A szerzők részletesen tárgyalják a marketing és a piaci környezet viszonyát, ezen belül a piacok megismerésének témakörét, külön fejezetben mutatják be a termékpolitikát, s a korábbinál bővebben a márkaépítés és -fenntartás témakörét. A kötet új kereskedelmi formákkal ismertet meg, és kiemelten foglalkozik a nálunk is teret nyert személyes – benne az ügynöki – eladás jellemzőivel. A szerzők két fejezetet szentelnek a reklám témakörének, itt tárgyalják a nálunk is egyre nagyobb teret nyerő PR-tevékenységet. A közönségkapcsolatok a hirdetéstől eltérő módon a nem közvetlenül eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket foglalják magukba. Sok vállalatnál a PR-t leszűkítik a sajtókapcsolatok ápolására, holott tevékenységi területe ennél jóval szélesebb. A PR valamennyi vállalati megjelenési forma része, a cég épületének külsejétől a kibocsátott számlák, hivatalos iratok, kiadványok küllemén keresztül az alkalmazottak formaruháján át a cégre jellemző tárgyalási stílusig, a nyilvánosság előtti megjelenésig. A PR-rel kapcsolatban beszélnek vállalati arculatról, illetve belső PR-ről, amin a belső vállalati kommunikációt értik.
A kötet külön érdeme, hogy minden témakört a jog és az etika összefüggésében is bemutat, legyen szó versenyszabályozásról, fogyasztóvédelemről, árképzésről, reklámszabályozásról vagy akár piackutatásról. A jobb megértést szolgálják a három fő rész tizenhét fejezetét tagoló szemelvények, táblázatok és ábrák. A fogalmak, márkák és cégek világában való eligazodást pedig tárgy-, név- és cégmutató, valamint angol nyelvű szószedet segíti.
Az egykor nyugati praktikának tartott marketing tudománya a szerzők szándékának és gondos kiegészítéseinek eredményeképpen válik fokozatosan egyre magyarabbá. Ennek megfelelően a tekintélyes terjedelmű kötet a szakma újszülötteinek, vagyis a diákoknak éppúgy figyelmére érdemes, mint azokénak, akik az eladás művészetét sok éve alkalmazzák, gyakorolják.