Az értékesítés stratégiája

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. április 1.) vegye figyelembe!

Know-how az üzlethez

Megjelent a Cégvezetés (archív) 2. számában (1998. április 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Know-how angolul (szó szerint) annyit tesz: tudd, hogyan! A gazdasági életben a kifejezés ennél sokkal általánosabb tartalmat nyert, de a lényeg azért nem változott. A siker kulcsa a tárgyismeret, a módszerek ismerete és helyes alkalmazása. S persze kelletik még a sikerhez önbizalom is, helyes adagban.

 

Az értékesítési szakmát hivatásként választó emberek többsége mit sem szeretne jobban pályája kezdetén, mint mielőbb leküzdeni az önbizalom hiányát. Az üzletkötő nemegyszer emiatt inkább nem is veszi fel a telefont - mondván: "úgysem fogadják" őt. Az önbizalomhiány meggátolja az eladni vágyót abban, hogy feltegye ügyfelének a varázskérdést: "...ugye akkor nincs akadálya, hogy kézjegyünkkel is megerősítsük megállapodásunkat", mert fél a visszautasítástól.

Az önbizalom jelentősége a sikeres értékesítők 100 százalékos készséghalmazából sokszor nem tűnik többnek, mint 0,1 százaléknak. De mennyi haszon van azon az üzleten, amit csak 99,9 százalékban kötöttünk meg? Az önbizalomhiányban szenvedő üzletkötők egy dologban biztosan megegyeznek a világon - mindannyian ugyanannyi jutalékot kapnak a 99,9 százalékban megkötött üzletért.

Zig Ziglar, Amerika egyik leghíresebb értékesítési előadója, a Ziglar On Selling, a Secrets of Closing the Sale és több más értékesítési szakkönyv szerzője szerint félénk üzletkötőnek sovány a gyereke. Az önbizalomhiányra a legjobb recept az, hogy az eladást nem az ügyfélért, nem a cégért és nem önmagunkért végezzük, hanem azért, hogy legyen mit enni adni a gyerekeinknek. Az alapvető üzletemberi tartás megszerzése után talán hasznos lehet megismerni néhány olyan technikai fogást, amely segít, hogy az eladók több árut, hatásosabban, tisztességesebben adhassanak el. A sikeres üzletkötők már megtanulták Zig Ziglar egy másik tanácsát: "Ha kellően sok időt töltesz azzal, hogy megadd másoknak, amit ők akarnak, ők is megadják neked azt, amit Te akarsz!"

Az eladás lényege

Az eladás nem más, mint a termékhez kötődő érzés átadása. Ha az üzletkötő nem hisz önmagában, nem hisz a termékében, vajon képes-e ezzel ellentétes érzést kelteni az ügyfélben? A termékben való hit demonstrálásának egyik legjobb módja, hogy az üzletkötő nemcsak eladja, hanem használja is a portékát, aminek hasznosságáról meg kívánja győzni ügyfélkörét. (Ennek néha vannak objektív akadályai. Tengerjáró hajó vagy tehervagon értékesítésével foglalkozók ritkán tudják a magánhasználatukba vett áruval meggyőzni a vevőt.) Lehet-e hiteles az ügyfél szemében az az üzletkötő, aki a legjobb életbiztosítási módozatot kínálja ügyfelének, de önmagára vagy családjára a konkurens biztosítótársasággal szerződött? A hit és az önbizalom nélkülözhetetlen, de nem elégséges feltételei a sikeres üzletnek. Kell hozzá természetesen az ügyfél, a termék, némi tárgyalási készség s egyéb, nem lényegi, de döntően fontos kellék.

Az üzletkötők bevételeikben szeretik a tervszerűséget. Ez érthető. Ennek eléréséhez azonban az eladásban is szükség van tervszerűségre. Az eladásban a tervszerűség az értékesítéssel járó különböző feladatok ciklikus váltakozása. Az értékesítés világában mindig és mindenhol öt lépés váltja egymást:

  • ügyfélkörbővítés,
  • előkészület,
  • ügyféljelölt,
  • termék,
  • folyamat.

Az ügyfélkör bővítése

Az értékesítési ciklusban az ügyfélkörbővítés az első lépés. A "kényszerértékesítés" az eladás azon fajtája, amikor az üzletkötőnek a túlélés érdekében kell eladnia valamit, hogy a következő hét, hónap, negyedév költségeit fedezni tudja. A "kényszerértékesítés" oka az ügyféljelöltek hiánya. Azon üzletkötők, akik már régóta nem ismerik a "kényszerértékesítés" fogalmát, folyamatosan bővítik ügyfélkörüket (szép magyar szóval "proszpektingelnek"). Ezt alapvetően három módszerrel csinálják: kommunikálnak, megfigyelnek és ajánlásokat gyűjtenek.

A céltudatos üzletkötő mindenkivel szóba áll. Kommunikál, akivel csak érintkezik, legyen az vonaton, repülőn, focimeccsen, virágboltban vagy konferencián. Ugyanakkor "sasszemmel" figyeli, keresi az ügyféljelölteket. Szakkiállításon, újságból, piros lámpánál való várakozásnál, hirdetőtáblánál. Ajánlásokat kér olyan ügyfelektől, akik már elégedettek az üzletkötő által kínált termékkel vagy szolgáltatással.

Az ajánláskérés az ügyfélkörbővítés egyik leghatékonyabb formája, mégis néhány üzletkötő saját maga alatt vágja a fát azzal, hogy az ajánlást adó ügyfelének elfelejt minimum egy telefonon köszönetet mondani a sikeresen megkötött üzlet után. A "kényszerértékesítés" elfelejtéséhez az ügyfélkörbővítést, mint az értékesítési tevékenység részét, tudatosan be kell tervezni. A tervezés a lehető legkonkrétabb legyen. Például: "Mostantól mindennap munkaidőm 10 százalékát ügyfélkörbővítésre fordítom úgy, hogy legalább 10 új ügyfelet gyűjtök hetente."

Az ügyfélkörüket folyamatosan bővítő üzletkötők soha nem tudnak pontos választ adni arra a kérdésre, hogy mennyi lesz az éves bevételük. A pontos választ lehet, hogy csak évek múlva tudják megadni, mire kiderül, hogy melyik mag csírázott ki és fordult termőre. Van úgy, hogy évek is eltelnek a mag elveté-sétől az aratásig. Addig csak locsoltunk, kapáltunk, permeteztünk. Kulcsszó: Vess és locsolj! - az eredmény nem marad el.

Előkészület

Az előkészület az ügyfél kiszemelésétől az első személyes találkozóig elvégzett tevékenységet foglalja magában az ügyfélről való információgyűjtéstől a találkozás időpontjának egyeztetéséig. A pályakezdő üzletkötők legfőbb mumusa a telefonos időpont-egyeztetés. Senki nem kedveli a gyakori visszautasítást, és telefonos időpont-egyeztetéskor ebből bőven lehet része mindenkinek. De ez a félelem is leküzdhető. A nagy számok törvénye itt is érvényes. Kellően sokszor kell felvenni a telefont, és akkor biztosan lesz olyan ügyfél, aki nem tud ellenállni a kísértésnek, hogy az üzletkötővel találkozzon, annak tudatában, hogy esetleg vásárolni is fog. A sikertelen kísérleteket úgy kell tekinteni, mint ahogy a gyöngyhalász teszi. A gyöngyhalásznak is mindennap végig kell járnia 10 kilométeres adott partszakaszt ahhoz, hogy össze tudjon szedni 10 igazgyöngyöt. Azt soha nem tudhatja előre, hogy melyik kagylóban talál gyöngyöt, de azt biztosan tudja: ha következetesen mindennap végigjárja az előtte álló partszakaszt, garantáltan elnyeri jutalmát.

Ha az üzletkötő tudja, hogy például minden második személyes találkozón sikerül olyan üzletet kötnie, amelyen hatezer forint a jutaléka, és átlagosan öt emberrel kell telefonon beszélnie, hogy egy fogadja, akkor számára soha nem lesznek sikertelen telefonok, mert ő tudja: minden egyes telefonhívással 600 forintot keres, habár a teljes összeget az az ügyfél fogja neki kifizetni, akivel a tizedik telefonhívás során beszélt. Edison szavaival élve: "Nincs sikertelen kísérlet, mert minden egyes lépéssel közelebb jutunk a sikerhez."

Néhány hatékonyságnövelő tanács telefonos bejutáshoz:

  • Találd ki előre, hogy mit akarsz mondani, mert maximum 2-3 perced lesz arra, hogy az időpont belekerüljön mindkét fél naptárába!
  • Amíg az ügyfél nem tudja, hogy ki vagy, honnan ismered, miért pont őt hívtad, nem igazán figyel rád. Ezekre a kérdésekre mielőbb add meg a választ!
  • A döntéshozókhoz a titkárnők megnyerésén keresztül vezet az út.
  • Ne engedd, hogy bekapcsoljanak, ha a keresett ügyfél éppen valami mással van elfoglalva! Ne menj bele a részletekbe! A sok beszéd sok kérdést szül és valószínűbb lesz az elutasítás.

Arról beszélj, miért jó az ügyfélnek, ha találkozik veled és ne arról, hogy miért jó neked! Az emberek saját indítékaik miatt tesznek meg dolgokat, nem pedig másokért.

Ne az legyen a kérdés, hogy tudunk-e találkozni, hanem az, hogy mikor! Javasolj két időpontot, és azt tedd a végére, neked melyik a kedvezőbb!

Ismeretlenül ne kérj visszahívást, kicsi az esély, hogy ezt meg is teszik!

Kövesd az aranyszabályt: Jobb ma egy kérdőjeles időpont a naptárban, mint egy hónap múlva egy viszszautasítás.

Az ügyfél

Zig Ziglar szerint öt oka van annak, amiért az ügyfelek nem vásárolnak:

  1. Nincs vágy.
  2. Nincs szükséglet.
  3. Nincs sietség.
  4. Nincs pénz.
  5. Nincs BIZALOM!

Egy viszonylag merev csoportosítás szerint két alapvető csoportra osztható fel az eladás: termékközpontú és ügyfélközpontú eladásra. Termékközpontú eladásnál nincs folyamatos és rendszeres kapcsolat vásárlás után az ügyfél és az eladó között (pl. ingatlan vagy ruházati cikkek eladásánál).

Az ügyfélközpontú eladásnál viszont, ahol ez a kapcsolat eladó és vevő között kisebb-nagyobb rendszerességgel létrejön, a vásárlónak legalább annyira fontos az eladó személye, mint a vásárolni szándékolt termék minősége. A vásárló nemcsak arról dönt, hogy akarja-e a terméket, hanem arról is, hogy szeretne-e kapcsolatba lépni az illető üzletkötővel. Szeretné-e, ha az illető vagy egy kollégája alkalmanként felkeresné őt, hogy például a vásárolt berendezést szervizelje? A vevő az első kapcsolat alapján vagy feltétel nélkül megbízik az üzletkötőben, vagy keresgél tovább, amíg meg nem találja az igazit. A bizalom megszerzésének elengedhetetlen feltétele az üzletkötőnél bizonyos szintű személyiségismeret: úgy tudjon kommunikálni különböző típusú ügyfelekkel, ahogy ők szeretnék, hogy velük kommunikáljanak.

Az amerikai Carlson Learning Company dolgozta ki azt a személyiségprofil rendszert, amely hazánkban a DISZK elnevezést viseli. E szerint az elmélet szerint az emberek négy alapvető csoportra oszthatók fel. Vannak:

D azaz domináns,
I azaz Ismerkedő,
SZ azaz Szilárd és
K azaz Kompetens személyiségjegyű emberek.

Vannak bizonyos árulkodó jelzések és jellemvonások, amelyek segítségével az azonosítás elvégezhető. Például:

D típus: lényegre törő, versengő, magabiztos, eredményorientált,
I típus: barátságos, nyitott, érzelmileg reagál, emberorientált,
Sz típus: komoly, hű, jó meghallgató, együttműködésre törekvő,
K típus: óvatos, elemző, nagykönyv szerinti, minőségcentrikus.

Természetesen minden emberben mind a négy személyiségtípus jegyei fellelhetők, csak más-más erősséggel. (A gyenge pontok igazából nem gyengeségek, hanem az erősségek túlburjánzásai.)

A különböző típusú vevőkkel - alapvetően - az alábbiak szerint célszerű tárgyalni:

D-nél: Térjünk a tárgyra, tömören, lényegre törően, arról beszéljünk, hogy "mit", ne arról, hogy "hogyan"!
I-nél: Ne fárasszuk a részletekkel, hagyjuk beszélni, mutassunk lelkesedést!
Sz-nél: Keressük a bizalmát, nyugtassuk meg, hogy jó döntést fog hozni, lassan, könnyedén tárgyaljunk!
K-nál: Használjunk bizonyítékokat (referenciák, garancia, ISO tanúsítvány stb.)! A "hogyanra" válaszoljunk, és ne a "mit"-re! Termékünk, szolgáltatásunk gyenge pontjait érintsük már a beszélgetés elején!

Az emberek megveszik azt, amire vágynak, ha jobban vágynak rá, mint arra a pénzre, amibe az kerül. Az üzletkötő feladata, hogy kiderítse, mit akarnak az ügyfelek. Ezért nem árt megfogadni Zig Ziglar tanácsát: "Tudjunk többet az ügyfélről, mint amennyit tudunk a termékünkről!"

Jó, ha lehetőség szerint nem az üzletkötő ad el, hanem hagyja, hogy az ügyfél vásároljon. Ennek legegyszerűbb módja: az üzletkötő elkerüli, hogy portékájának kitűnő tulajdonságait szajkózza. Ehelyett először célirányos kérdésekkel legalább annyit kérdez az ügyféltől, mint ő gyermekkorában a szüleitől. A kérdésekre kapott válaszokból megtudhatja, hogy az ügyfélnek igazából nem jó gyorsulásra van szüksége, hanem biztonságos előzésre, nem légzsákra van szüksége, hanem maga és családja védelmére.

Az emberek soha nem terméket vásárolnak, hanem azt a hasznot, használati értéket, amit a termék használata során nyújt. Az emberek kényelmet, jó minőséget, termelékenységet vesznek, és ezzel együtt ragaszkodnak ahhoz, hogy mindez ne kerüljön az elfogadhatónál több pénzbe.

Az üzletkötő mielőtt bármit is mondana, lépjen ügyfele cipőjébe és kérdezze meg magától: "Mi a haszna ebből az ügyféljelöltemnek? Milyen problémáját oldja meg a termékem az ügyfelemnek? Több pénzt lehet keresni azáltal, ha problémákat oldunk meg, mintha terméket adunk el" - állítja Zig Ziglar.

A folyamat

Az értékesítés folyamat, nem pedig esemény. Az üzletkötők gyakran élnek át frusztrációt, mivel arra számítanak, hogy a folyamat végén vannak, pedig még csak a közepén tartanak. Ami az érdekes ebben, hogy az ügyfelek ugyanazt a frusztrációt élik meg, mint az üzletkötő. Ugyanis az ügyfél is része, alanya, tárgya az értékesítési folyamatnak. Az üzletkötőnek tudnia kell, hogy hol tart az értékesítési folyamatban, és azt is, hogy ügyfele hol tart e folyamatban. A klasszikus értékesítési folyamatnak négy lépése van, úgymint: kapcsolatépítés, szükségletfeltárás, testre szabott megoldás és zárás.

A kapcsolatépítés célja az ügyfél bizalmának megszerzése, kellemes légkör kialakítása. A kellemes légkör legjobb jele, ha kis mosoly jelenik meg az ügyfél arcán. Egy japán mondás szerint: "Ne kezdj üzletbe, míg egy kis mosolyt nem tudsz varázsolni ügyfeled arcára!" Hogy hogyan, az az üzletkötő kreativitására van bízva. A szükségletfeltárás célja az ügyfél szükségleteinek, problémáinak megismerése. Célirányos kérdéseket kell feltenni. A tárgyalásra indokolt - jó kérdezési stratégiával - előre felkészülni. Ha az üzletkötő helyben találja ki a kérdéseit, összevissza fog kérdezni, és az ügyfél joggal tételezi fel - ezt az embert bizonyára valami nyomozóirodától küldték el. Az azonos típusú kérdéseket célszerű csokorba gyűjtve feltenni. Ilyen kérdéscsoportok vonatkozhatnak az ügyfél személyére, a céljaira, a célok elérését nehezítő akadályokra. Ebben a szakaszban az üzletkötő képzeletben az ügyfelet röntgenkészülékbe helyezi, és célirányos kérdésekkel átvilágítja.

A tehetetlenség természeti törvénye szerint bármely test nyugalomban marad mindaddig, amíg külső erő nem hat rá. A külső erő felborítja a nyugalmi állapotot és a test kibillen egyensúlyából. Ugyanez igaz az ügyféljelöltekre is. Az ügyfelek ritkán lépnek a vásárlás mezejére anélkül, hogy előtte ki ne billennének az egyensúlyukból. Amint az egyensúly felbillen, az ügyféljelölt tenni fog valamit az egyensúly helyreállítása érdekében.

A vásárláshoz elengedhetetlen "kibillentést" az üzletkötő is elérheti úgynevezett kibillentő kérdésekkel. Ezek révén tudatosul az ügyfélben, hogy neki problémája van. Kibillentő kérdések lehetnek például: Mennyire elégedett jelenlegi helyzetével (egészségi állapotával, számítógépe gyorsaságával stb.)?

Addig kell eljutni a kérdésekkel, amíg az ügyfél is felismeri, hogy neki van problémája, és hosszabb távon többe kerül nem foglalkozni a problémával, mint most, a termék megvásárlásával megoldani. De azért csak óvatosan, az üzletkötő ne presszionálja az ügyfeleket túl erősen, főleg ne SZ típusú ügyfelet első vásárlása esetén. A vásárlás lélektana az ügyfelekről így szól: a vesztéstől való félelem nagyobb, mint a nyereség iránti vágy. A folyamat négy lépése olyan az üzletkötőnek, mint a sín a mozdonynak. Ha le akar térni róla, biztosan kisiklik. Jó tehát, ha nem akar letérni a kötött pályáról, és nem halad gyorsabban a pályán megengedett, maximális sebességnél.

Testre szabott megoldás

A testre szabott megoldás célja annak bemutatása: adott termék hogyan elégíti ki az ügyfél (előző szakaszban megismert) szükségletét. Attól lesz a bemutatás testre szabott, hogy az ügyfél saját szavait fogja visszahallani abban a szerencsés esetben, ha az üzletkötő nemcsak kérdezett, de figyelt is az előző tárgyalási szakaszban ügyfele igényeire.

Ha az üzletkötő tudja, hogy az ügyfélnek van problémája, és ha ezt már az ügyfél is tudja, azaz ki van már billentve, jogos a kérdés: - "Mit kéne tenni?" Kérni kell a megrendelést, azaz lezárni az üzletet. Nem minden esetben lehet a tárgyalási folyamat mind a négy szakaszán egyetlen tárgyalás alatt végigmenni. Van úgy, hogy jó néhány tárgyalás előzi meg a végsőt, ahol az üzlet lezárására, vagy épp ellenkezőleg elvesztésére kerül sor. Ha az üzlet nem köttetik meg, nem mindig az ügyfél a hibás.

Kérdések és feleletek A választ, hogy kíván-e vásárolni az ügyfél, az üzletkötő csak úgy kaphatja meg, ha felteszi a záró kérdést. Ennek több módja van. A sok közül csak egy például a Ziglar-féle valószínűségi zárás. Kedves ügyfél az 1-től 10-ig terjedő skálán, ahol a 10 azt jelenti, hogy Ön mától igénybe veszi szolgáltatásunkat, hol áll Ön most?

Ha az ügyfél azt mondja, 10, akkor az üzletkötőnek már csak egy dolga marad, kitölteni a megrendelőlapot vagy megkérni az ügyfelet, hogy kézjegyével is erősítse meg vásárlási szándékát.

Ha a válasz 8, akkor az üzletkötő felteszi újabb kérdését:"Kedves ügyfél, mit kellene tennem még ma, hogy ön már holnaptól élvezhesse termékem Ön számára is fontos előnyeit?"

És ami ezután jön, az minden, a kezelésére nem felkészült üzletkötő (rém)álma: a kifogás. Amíg az üzletkötők kifogáskezelő tréningekre járnak, az ügyfelek kifogáskereső tréningeken tartják fitten magukat. A kifogásoktól nem kell félni, mert a kifogás az üzletkötő legjobb barátja. A kifogás jelzés az ügyfél részéről, hogy érdeklődik. Egy-egy kifogás után az üzletkötőnek sohasem magyarázkodnia kell, hanem rákérdezni.

Ügyfél kifogása: Nem kell a terméke, mert drága!

Üzletkötő: Miért találja drágának?

Az üzletkötő értse meg az okot, és mutasson empátiát az ügyfél iránt, pl.: "Megértem, hogy miért érez így" - és ezután jöhet a kifogás tesztelése.

Üzletkötő: Tegyük fel, hogy az árban meg tudunk egyezni - ez esetben hajlandó lenne üzletet kötni velünk?

Ha a válasz igen, akkor ez így valódi kifogás volt, és ezt már csak kezelni kell.
Ha a válasz nem, akkor csak álkifogással találta szembe magát az üzletkötő. Tovább kell kérdeznie, amíg el nem jut a valódi okhoz.

Üzletkötő: Mi az, ami még elválaszt bennünket attól, hogy üzletet kössünk?

Ügyfél: Rövidnek tartom az egyéves garanciát.

Üzletkötő újra tesztel, és kérdez addig, amíg el nem jut a valódi okhoz, és csak akkor áll neki kezelni a kifogást.

 

 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. április 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére