Vevőelégedettség

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2005. április 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 84. számában (2005. április 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Az Unió egységes piacát alkotó különböző országokban és régiókban az etnikai és kulturális különbözőségek nehéz feladat elé állítják a vállalkozásokat a vevőkért folytatott versenyben. A következőkben áttekintjük, milyen módszerekkel lehet megfelelni ennek a kihívásnak.

Gyakran előfordul, amikor egy-egy vállalat vezetői, maguk is fontosnak tartván a vevőközpontúságot, megfogalmaznak egy rövidebb-hosszabb nyilatkozatot, amelyben kinyilvánítják az azzal kapcsolatos álláspontjukat, és vállalkozásuk minden alkalmazottjára vonatkozóan rögzítik a legfontosabb kötelezettségeket és elvárásokat.

Ez a dokumentum az esetek többségében hemzseg a vevő tisztelete, a vevő szolgálata, a vevő mindenekfelett, a vevők irányítanak bennünket, és más hasonló kifejezésektől. Azt lehet mondani, hogy eddig nagyjából rendben is lenne a dolog. A problémák akkor kezdődnek, amikor ezt a lépést nem követik azok a szerteágazó, rendkívül összetett intézkedések, amelyek a vállalat alkalmazottai számára ténylegesen megadnák azt a lehetőséget, hogy valóban meg tudjanak felelni a vevők igényeinek, elvárásainak.

Különösen fontos ez azoknál a vállalatoknál, amelyek állandó, közvetlen kapcsolatban állnak az ügyfeleikkel, vevőikkel, mint például a kiskereskedelmi értékesítés, a különböző lakossági szolgáltatások, szervizek, éttermek, utazási irodák stb. A közületi vevőknek értékesítő vállalkozásokkal szemben az említett vállalkozásoknak folyamatosan nagyszámú, eltérő igényekkel, ízléssel, elvárásokkal és viselkedéssel rendelkező vevők elégedettségét kell elérni naponta, újra és újra.

A vevő elégedettsége

Ma már közhelyszámba menő megállapítás, hogy a vevői megelégedettség nem érhető el egy szigorú vezetői kinyilatkoztatás, az abban megfogalmazottak számonkérése révén. Ennél sokkal többre van szükség. A vállalat egész irányítási rendszerét kell úgy átalakítani, hogy az lehetővé tegye a vevői igények alapos megismerését, sőt azok megértését is. Erre kell építeni azt a rendszert, ami alkalmas a már feltárt és megértett vevőigények kielégítésére.

A vevői igények megismerése és megértése

Természetesen a vevőközpontú irányítást csak jól körülhatárolt alapokra építhetjük. Nézzük meg tehát, hogy mit is jelent ebben az esetben a vevői igény. Ez az egyszerű kifejezés két részre bontható: egyrészt a vevő, másrészt a rá jellemző igény. Éppen ezért a legelső lépés a "megcélzott" vevőkör meghatározása. Egyetlen vállalkozás sem képes arra, hogy minden vevőnek és azok minden igényének megfeleljen. Ezért ki kell választania azt a piaci szegmenst, amelyben tevékenykedni kíván, és az ezt alkotó vevők igényeire kell koncentrálnia.

A szegmentálás jelentősége

A szegmentálás elmaradása azzal járhat, hogy a mindenkivel szembeni megfelelés kényszere miatt a vállalatnak egyre több elégedetlen vevővel kell szembenéznie, meg kellene oldania a legjobbat a legalacsonyabb áron dilemmát, ami természetesen nem lehetséges, mivel hiányzik a viszonyítási alap mind az érték, mind a költség oldalon. Nem tudni, hogy mihez képest alacsony vagy magas az érték és az ár.

Az elégedetlenség forrása lehet például, ha valaki a vásárolt termékkel, vagy a számára nyújtott szolgáltatással maximálisan meg van elégedve, de sokallja annak árát. A másik véglet, amikor a vevő a termékkel, illetve szolgáltatással nincs megelégedve, jobbat várt volna, és hajlandó lett volna ezért többet is fizetni.

Ezeket a problémákat tudjuk jelentősen csökkenteni az ügyes szegmentálással, amikor kiválasztunk egy célcsoportot, amelynek egy meghatározott termékkört, és/vagy pontosan körülírt tartalmú szolgáltatást kínálunk, az így kínált értékkel arányos áron.

Az ígéretek és a valóság összhangja

Nagyon kell vigyázni arra, hogy a reklámjainkban megtestesülő ígéreteink - amelyeket a vevők felé kommunikálunk - ne sugalljanak számukra az általunk nyújtani kívánt termék vagy szolgáltatás valós értékétől eltérő képet, mert ennek ismét csak vevői csalódás lesz a következménye. A következőkben ezzel kapcsolatban ismertetjük a legalapvetőbb eseteket.

Vevői elégedetlenséghez vezető reklámok

Ha közepes minőségű termékeket olcsón kínálunk vevőinknek, minimális kiszolgálás és rendszeres sorban állás mellett, akkor reklámjainkban nem kelthetünk olyan látszatot, hogy kiváló minőségű termékeket kínálunk olcsón, kellemes kiszolgálás mellett.

A másik véglet, ha csúcsminőségű termékeket kínálunk, szakszerű kiszolgálás mellett, az értékével arányos áron. Ez esetben nem kelthetjük azt a látszatot, hogy mi vagyunk a legolcsóbbak. Helyesebb kommunikációnkban a kiváló minőségre helyezni a hangsúlyt, és az ilyen igénnyel rendelkező, fizetőképes rétegeket kell megcéloznunk.

A vevő biztonság iránti igénye

Vannak olyan vevőigények, amelyeket a vevők annyira természetesnek és magától értetődőnek tartanak, hogy azt külön nem is említik meg akkor, ha igényeikről kérdezzük őket. Tipikusan ilyenek a biztonsággal összefüggő elvárások. Ezeket éppen ezért nekünk kell számba venni és számon tartani.

Ez egyrészt jelenti mindazoknak a törvényes előírásoknak a betartását, amelyek az adott termékre, szolgáltatásra vonatkoznak, másrészt jelenti azt is, hogy nekünk magunknak is végig kell gondolni mindazokat a kockázatokat, amelyek a termék használata, illetve a szolgáltatás igénybevétele során előfordulhatnak, és mindent meg kell tennünk e kockázatok csökkentése érdekében.

Hibamód- és hatáselemzés

Szerencsére vannak olyan eszközeink, amelyek megkönnyítik a kockázatok felmérését, és ezzel lehetőséget kapunk azok megelőzésére. A legszélesebb körben elterjedt ilyen eszköz az úgynevezett FMEA, magyarul "Hibamód- és hatáselemzés". Ez a módszer a lehetséges hibák súlyosságának, előfordulási gyakoriságának és az észlelés nehézségének pontozása alapján képes azoknak a hibáknak a kiszűrésére, amelyek esetén megelőző intézkedéseket kell tenni a vállalatnak.

A HACCP bevezetése

Az élelmiszer-előállítás, -kereskedelem és az étkeztetés területén ma már előírt követelmény az ún. HACCP bevezetése, amely alkalmas az élelmiszer-biztonsági kockázatok feltárására, és azok céltudatos munkával történő kizárására.

Ezek és más hasonló célra használható módszerek persze csak egy lehetőséget jelentenek, amelyekkel élni kell tudni. Nem szabad rájuk úgy tekinteni, mint felesleges dolgokra, amelyek csak tovább nehezítik a vállalkozások helyzetét. Ezek éppen abban segítenek, hogy vevőinket megtartva, újakat szerezve hosszú távon is talpon maradhassunk.

Latens vevőigények kielégítése

Egy másik fontos típusát képezik a vevők ki nem fejezett igényei, az úgynevezett latens igények. Tipikusan ilyenek a kényelemmel, kellemes közérzettel összefüggő, sokszor apró figyelmességek, amelyekkel közelebb kerülhetünk vevőinkhez. Ezeket többnyire nem is célszerű kommunikálni, mert sokszor oly triviálisak. Inkább arra alkalmasak, hogy megtartsuk vevőinket, és nem arra, hogy újakat szerezzünk - hacsak nem a megelégedett vevőink ajánlásai révén.

Személyre szabott szolgáltatás

Ilyen latens igény lehet például a személyre szabott szolgáltatás egy szállodában, ahol gyakran megfordulunk, és jólesik, ha ismerik szokásainkat, tudják, hogyan szeretjük a kávét, mindig biztosítják számunkra a kedvenc szobánkat, nevünkön szólítanak. Aki ezt szereti, bizonyára ragaszkodni fog ehhez a szállodához. De a szolgáltatónak azt is észre kell vennie, ha valakinek ez terhes, és jobban szereti mindig megmondani, hogy mit és hogy szeretne enni vagy inni, és ki szeretne próbálni minél több szobát. Tehát óvatosnak kell lenni, meg kell ismerni a vevőt, és ennek megfelelően eljárni.

Harmonikus szolgáltatás biztosítása

Egy másik típusa az ilyen igényeknek a kellemes, például a tisztaság, vagy a harmonikus környezet által nyújtott közérzet iránti igény. A legtöbb emberben viszolygást kelt, ha például egy pénzkiadó automata felülete, amihez hozzá kell érnie, a táskáját rá kell tennie, koszos, szutykos. Rossz érzése talán soha nem éri el azt a szintet, amikor már reklamálna emiatt, de az elégedettség érzését a sikeres tranzakciók ellenében bizonyára csökkenteni fogja. Természetesen a készpénzfelvétel megbízható működése a pénzkiadó automata elsőrendű feladata, de az üzemeltető bankoknak arra is oda kellene figyelni, hogy meghatározott időközönként azokat szakszerűen megtisztítsák. E téren az egyes bankok között bizony vannak különbségek.

Higiéniai szolgáltatások

A higiéniai szolgáltatások esetén is vannak olyan apróságok, amikre oda lehet figyelni. Ha egy vendég veszi a fáradságot, és lehajolva megnézi a papírtörülközők kihúzására szolgáló nyílást, akkor az esetek többségében azt tapasztalja, hogy annak pereme ragad a kosztól. Ez felülről persze nem látszik. De annak, aki a takarítószolgáltatást végzi, gondolnia kellene erre is, gondoskodnia arról, hogy előírja az említett nyílásnak meghatározott módon és időközönként történő tisztítását, sőt a biztonság kedvéért időnként le is kellene ellenőriznie az ilyen, nem annyira szem előtt lévő pontok tisztaságát.

A vevők fogadása, megfelelő tájékoztatás

Előfordul, hogy a szolgáltató annyira nem tiszteli a vevőit, hogy a vevők fogadására szolgáló helyiségben szabályszerű lomtárat tart fenn. Egy ilyen helyre belépve az ember bizony nem azt érzi, hogy ő a legfontosabb szereplő az adott helyiségben. Nem szívesen teszi be újra oda a lábát. Egy magára valamit is adó vállalkozás a vevőit, ügyfeleit egy arra méltó helyen kell, hogy fogadja. Gondoskodnia kell a megfelelő tájékoztatásról is. Senki nem szereti, ha egyik ügyintézőtől a másikhoz küldözgetik.

A zavaró kommunikáció mellőzése

Nagyon zavaró sok ember számára, ha a személyére irányuló szolgáltatás közben (manikür, pedikür, hajvágás stb.) a szolgáltatást végző mással beszélget. Ez számukra azt jelzi, hogy nem rá figyelnek, és ez kellemetlen érzéssel tölti el őket. Fontos, hogy a személyzet számára egyértelmű útmutatást adjon a vállalat az ilyen helyzetekre is. Magam részéről azt tartom helyesnek, ha engedélyeznek a személyzet részére egy bizonyos szintű kommunikációt, hiszen egymás mellett dolgozó kollégákról van szó, de azzal a megkötéssel, hogy figyelniük kell a vendégre, vele is fenn kell tartaniuk a kontaktust. Ha eközben valaki a kollégájával akar valamit közölni, akkor a vendégtől elnézést kérve tegye ezt meg, de a lehető leghamarabb térjen vissza a vendéggel való kommunikációhoz.

Tapasztalatszerzés a vevő oldaláról

Gyakran nagyon hasznos átmenni a "pult másik oldalára". Különösen azok számára ajánlható ez, akik a terméket vagy a szolgáltatást megtervezik, illetve a vezetőknek, akik számára ez egy rendkívül hasznos információszerzési lehetőség, amely egy közvetlen visszacsatolást ad számukra a vevők érdekében végzett munkájuk valós eredményeiről.

Telefonos információszerzés

Nagyon egyszerű, és gyorsan lebonyolítható módszer például a telefonálás. Hívjuk fel vállalatunkat inkognitóban, egyszerű érdeklődőként, és kérjünk információt valamilyen egyszerűbb vagy közepesen bonyolult témában. Eközben figyeljük meg a következőket:

- hány csengetés után veszik fel a telefont,

- milyen módon fogadja hívásunkat a hívást fogadó személy (köszön-e, megnevezi-e a céget, illetve üzletet és saját magát?),

- kérdésünkre milyen hangnemben válaszol, illetve választ tud-e adni rá,

- ha nem tudja a választ, felajánlja-e a visszahívást, illetve más ügyintéző kapcsolását,

- ha más ügyintézőt kapcsol, a kapcsolás körülményei (várakoztatás hossza, a kapcsolt személy hívásfogadásának fent említett jellemzői),

- ha visszahívást ígért, ez ténylegesen megtörténik-e az ígért időpontig stb.

A tapasztalatok felhasználása

Tapasztalatainkat jegyezzük fel, hasonlítsuk össze az érvényben lévő szabályokkal. Azok be nem tartása esetén azonban ne használjuk fel az ellenőrzés eredményét közvetlenül, hanem az általánosítható tanulságokat használjuk fel az alkalmazottak továbbképzési programjainak összeállításakor, illetve építsük be a tevékenységet szabályozó dokumentumokba.

Nagyon fontos, hogy ezek az ellenőrzések ne szolgáljanak személyes büntetések alapjául sem. Vagyis például az esetlegesen udvariatlan alkalmazottat nem kell feltétlenül szigorúan megbüntetni, hanem meg kell próbálni őt megváltoztatni. Természetesen kiderülhet valakiről az is, hogy nem alkalmas a vevőkkel való közvetlen kapcsolattartásra, esetleg nem is szereti azt a munkát. Ilyen esetben gondoskodni kell a szükséges cserékről.

Ha ezeket az inkognitóban történő helyzetfelméréseket azonnali, közvetlen szankciók követnék, akkor nagyon népszerűtlenné válhatnak a hívás fogadására kötelezett munkakörök, és esetleg sokkal nehezebbé is válhat a rátermett személyekkel való betöltésük.

Különösen nagy jelentősége van ennek a témakörnek az egységes belső piac több országában működő vállalatoknál. Itt olyan vevőszolgálati munkatársakra van szükség, akik az adott ország kultúrájának részeseként kezelik a képviselt adatokat.

Az üzlet megtekintése vevői szemmel

Mint korábban említettük, nagyon hasznos lehet, a szónak nemcsak az átvitt értelmében, hanem a valóságban is, néha átmenni a pult másik oldalára. Ilyenkor észrevehetjük azokat a zavaró körülményeket, amelyek vevőink elégedettségét bizonyára nem javítják. Ilyen lehet például egy kiskereskedelmi üzletben, hogy a vevőknek rendelkezésére állnak-e azok az általuk méltán elvárható feltételek, amelyek kiváltják megelégedettségüket. Egy egyszerű példa erre például az, hogy fizetés után legyen elég helyük az elpakoláshoz. Sokszor az üzlet tervezése és berendezése során csak addig a pontig terjed a tervező figyelme, hogy az áru eladásához és a fizetéshez legyen elég hely.

Természetesen ez a szemlélet nem a vevőközpontúságot tartja szem előtt, hanem csak és kizárólag az üzlet érdekét. Az üzletközpontúság azonban idővel visszaüt, mert ha a vevőknek valami nem igazán tetszik, akkor azt előbb vagy utóbb az üzletmenet is megérzi.

A vevői cselekvések megfigyelése

Az említett zavaró körülmények azonosítására jó módszer lehet, ha időt szánunk arra, hogy megfigyeljük vevőink mozgását, tevékenységét egy-egy, főleg forgalmasabb időszakban, mivel az esetleges kényelmetlenségek olyankor mindig fokozottabban jelentkeznek. Az ekkor szerzett tapasztalatainkat felhasználhatjuk az üzlet azonnali kisebb, vagy későbbi, alkalmas időben történő nagyobb átalakítására.

Kereskedelemtechnikai szempontok figyelembevétele

Az utóbbi időben terjedő divat, hogy egy üzlethelyiségnél is elsősorban a látványra, a színek és formák művészi összhangjára koncentrálnak annak kialakításakor, amely sokszor teljesen háttérbe szorítja a szakmai, például kereskedelemtechnikai szempontokat, különösen indokolttá teszik az ilyen jellegű, a működés során összegyűjthető tapasztalatok hasznosítását.

Persze az sem ártana, ha már a tervezésnél figyelemmel kísérné a tulajdonos, illetve az üzletvezető e szempontok érvényesülését. Hiszen az, hogy egy üzlet szép is legyen, az ott folyó tevékenységet is szolgálja, és még a vevők kényelmére is figyelemmel legyen, nem egymást kizáró szempontok, bár kétségkívül nagy odafigyelést igényel ezek együttes érvényesítése.

Az üzletek megjelenése

Meg kell még jegyezni, hogy az üzletek kialakításánál a nemzetközi vállalatoknak nagyon oda kell figyelni az adott ország hagyományaiból következő különleges szimbólumok, színek óvatos használatára. Minden esetben a helyi körülményeket jól ismerő tervezőket kell igénybe venni. Nem biztos, hogy egy adott vállalat üzlethelyiségei minden uniós országban egységes megjelenésűek lehetnek. Lehet, hogy egyes országokban vagy régiókban szükség lehet kisebb vagy nagyobb változtatásokra.

Márkanevek elemzése

Előfordulhat továbbá az is, hogy egy, a saját országunkban jól hangzó márkanév a tevékenységünk kiterjesztésének célországában egyáltalán nem hangzik jól, vagy éppen valami kellemetlen jelentése van, ami akár nevetség tárgyává is teheti azt. Ezért vizsgálatainknak erre és minden más szóba jöhető körülményre is ki kell terjednie.

Módszerek a vevőelégedettség fokozására

Közvélemény-kutatás vevői körben

Azt, hogy melyik módszert hogy fogadnák a vevők szívesen, érdemes egy kisebb közvélemény-kutatás keretében felmérni. Például az ügyfélszolgálaton kihelyezett kis kérdőívek kitöltésével kérni lehet az ügyfelek véleményét, amit egy urnába bedobva össze lehet gyűjteni, majd kiértékelni.

Javaslattétel, jutalmazás

Célszerű a kérdéseket úgy megfogalmazni, hogy legyen hely arra is, hogy a vevők leírhassák saját javaslataikat. Ilyen módon lehetséges, hogy nagyon jó ötleteket is kapunk a megoldásra. Ha a kérdőív kitöltőit jutalmazni is szeretnénk valamivel, akkor kérhetjük a név és lakcím önkéntes megadását a kérdőíven. Ez esetben a jó ötletek adóival fel is vehetjük a személyes kapcsolatot, hogy elképzelésük részleteit is közöljék velünk.

Egy ilyen kérdőíves információszerzés annak közvetlen gyakorlati hasznán kívül arra is jó, hogy vevőink, ügyfeleink lássák, hogy szívünkön viseljük érdekeiket, és igyekszünk problémáikon segíteni. Ezt a tapasztalatok szerint az emberek mindig értékelik és hálásak érte. Különösen igaz ez, ha azt látják, hogy erőfeszítéseink révén valóban javul az ügyintézés, kiszolgálás színvonala.

Negatív példa - a vevőelégedetlenség fokozása

Sajnos eléggé gyakran láthatunk a fentiekkel ellentétes példákat is. Nemrégiben az egyik kerületi önkormányzat azzal lepte meg a helyi lakosokat, hogy a kerület hivatalos lapjában rövid közleményben tudatta, hogy tisztában vannak a kerületi ügyfélszolgálaton uralkodó tűrhetetlen állapotokkal (többórás sorban állás, sokszor másnapra is áthúzódó ügyintézés), de ezen objektív okok miatt nem tudnak változtatni.

A közleményben zavaros indoklást adtak az objektív okokról, a számítógépes adatátviteli vonalak hiányáról, az adatátvitel sebességéről stb. A lényeg azonban az, hogy nyíltan kimondták, hogy nem kívánnak semmit tenni a kerületi lakosok (az ügyfeleik) jogos elvárásainak teljesítése érdekében.

Hogy a feladat megvalósítása nem lenne lehetetlen, az teljesen nyilvánvaló, hiszen sok fővárosi kerület és vidéki városok sora valósította már meg az ügyfélbarát, kulturált ügyintézést hivatalaiban. Itt egyértelműen a kerületi vezetés nemtörődömségéről van szó, amellyel a polgárok jogos igényeit semmibe véve egyszerűen elhárították maguktól a felelősséget.

A munkatársak bevonása

A minőség szempontjából nagyon fontos szervezeti működési formát bevonásnak is nevezik. Vagyis a munkatársakat be kell vonni azokba a tevékenységekbe - beleértve a döntés-előkészítési folyamatokat is -, amelyek a szervezet céljainak elérését, és így a vevői elégedettség állandó javítását is szolgálják.

Nem elég azonban egyszerűen csak bevonni a munkatársakat. Arra is szükség van - és ez kimutathatóan ösztönzőleg hat rájuk -, hogy a véleményük, javaslataik figyelembevétele mellett megnöveljük a felelősségüket is. Vagyis tudatosítani kell mindenkiben, hogy hozzájárulása fontos a szervezet céljainak eléréséhez, és hogy személyes felelősséggel tartozik ennek a hozzájárulásnak a megfelelőségéért.

Vezetői feladatok

Természetesen az ilyen típusú szervezeti működés feltételezi azt, hogy a vezetőség gondoskodik a feladatok, a hatáskörök és a felelősségek teljes összhangjáról. Ha ez nem történik meg, akkor például olyan dolgokért tehetnénk felelőssé embereket, amelyek végrehajtásához nincs meg a hatáskörük. Vagy olyan feladatokat bízhatnánk rá emberekre, amelyek elvégzésére nincsenek felkészítve, így nem képesek azt megfelelően végrehajtani.

Az eredményes vezetés tehát nem nélkülözheti a korszerű szervezési és emberi erőforrás kezelésére szolgáló módszerek széles körű alkalmazását.

Próbáljuk ki a termékünket!

Nagyon hasznos módszer a vevői oldalról történő tapasztalatszerzésre, illetve a vevői elégedettség fokozására, ha saját magunk kipróbáljuk, sőt használjuk a termékeinket. Mindenki találkozott már kibonthatatlan csomagolású élelmiszerekkel, rosszul működő háztartási eszközökkel, nehezen kezelhető berendezésekkel.

Könnyen meg lehetne szervezni minden vállalkozásnál, hogy kipróbálási, tesztelési céllal, meghatározott információszolgáltatási kötelezettség mellett az alkalmazottak és vezetők bizonyos termékeket a mindennapjaik során használhassanak.

Az így beszerzett információk könynyű, meglehetősen olcsó és gyors módszert jelenthetnek a vevői megelégedettséggel kapcsolatos körülmények megismeréséhez, a termék- és gyártásfejlesztés területén való gyors reagáláshoz.

Más hatással jár, ha a fejlesztőknek vagy technológusoknak egy ismeretlen vevő által beküldött reklamáció alapján kellene újratervezni egy csomagolást vagy terméket, és az az eset, amikor például a műszaki igazgató személyes tapasztalatai alapján kéri ugyanezt tőlük.

A vevők tájékoztatása

Nagyon sokszor áll elő olyan helyzet, hogy a vevő reklamálni kényszerül olyan esetekben is, amikor a termék a műszaki paraméterek tekintetében ugyan kiváló, de a hiányos kezelési utasítás miatt mégsem lehet azt rendeltetésszerűen használni.

Sajnos sok gyártó nincs tisztában azzal, hogy a használati-kezelési utasítás ugyanúgy a termék része, mint annak bármelyik részegysége vagy alkatrésze. Aki erről megfeledkezik, annak jelentős kockázattal is számolnia kell.

Gyártói felelősség

A Magyarországon és az Európai Unió minden országában is érvényben lévő úgynevezett termékfelelősségi törvény szerint ugyanis a gyártó felel a hibás terméke által okozott kárért, és a termék hibáját a hiányzó vagy hiányos kezelési utasítás is megalapozhatja.

Ezt a szabályt annyira komolyan kell venni, hogy a forgalmazónak például bizonyítania kell tudni, hogy átadta a vevőnek a termék megvásárlásakor a kezelési utasítást. Ezt számos cég, véleményünk szerint nagyon helyesen, úgy oldja meg, hogy a számlához hozzátűzi a kezelési utasítást, és mindkettő felületét érintve rábélyegzi azokra a "Kezelési utasítás átadva" feliratot. Természetesen más módszer is lehetséges, ha az kellő módon bizonyítja az átadás tényét.

Biztonságos áru

Az áru akkor biztonságos a fogyasztóvédelmi törvény szerint, ha a fogyasztó életét, testi épségét a rendeltetésszerű vagy az ésszerűen várható használat időtartama alatt nem, vagy csak a rendeltetésszerű vagy ésszerűen várható használatával járó legkisebb mértékben veszélyezteti.

Szolgáltatók tájékoztatási kötelezettsége

A közhiedelemmel ellentétben a szolgáltatók sem mentesek a szolgáltatásukkal kapcsolatos információnyújtási kötelezettségtől.

A tájékoztatás tartalma

A fogyasztóvédelmi törvény szerint a szolgáltatók is kötelesek informálni a vevőt többek között a szolgáltatás igénybevételével kapcsolatos szabályokról, a számba jöhető kockázatokról, különös tekintettel a kiskorú személyekre.

A tájékoztatás módja

A tájékoztatás módjára nézve a fogyasztóvédelmi törvény nem ír elő kötelező formát vagy tartalmat, csupán utal a termékgyártók által teljesítendő kötelezettségekre. Így az arra vonatkozó előírások analógiáit kell keresnie a szolgáltatóknak. Tekintettel az áru és a szolgáltatás közötti alapvető különbségekre, a szolgáltatóknak kell megtalálniuk - jogászi közreműködéssel - a megfelelő formákat.

A vevő feltétlen tisztelete

Mindennapjainkban gyakran tapasztalhatjuk, hogy szolgáltatók és eladók nem mindig bánnak tisztelettel a vevőkkel, azaz velünk. Belépünk egy üzletbe, és az eladók egymással beszélgetve ügyet sem vetnek ránk. Gyakran előforduló eset, hogy más vevők jelenlétében a boltból már eltávozott vevő kigúnyolása, kifigurázása a téma. Vagyis számtalan jele van annak, hogy hazánkban még nem mindenhol érvényesül a vevőközpontúság, a vevő feltétlen tisztelete. Vannak persze pozitív jelek, amelyeket szintén nap mint nap látunk. Az alábbiakban megosztjuk gondolatainkat az olvasóval arról, hogy hogyan lehetne tovább erősíteni ezt a vitathatatlanul megindult, pozitív folyamatot.

Véleményünk szerint ennek kulcsa abban keresendő, hogy a vevőt nem csak akkor kell tisztelni, ha éppen szemben állunk vele. Az eddigiekben főleg az ilyen jellegű helyzetekre koncentráltunk. De tudnunk kell, hogy igen fontos, sőt meghatározó az a szemlélet, ami a "színfalak mögött", a vállalati mindennapokban érvényesül.

Nem lehet sikeres az olyan vállalati magatartás, amely a vevőkkel szemtől szemben mást mutat, másképpen gondolkodik, mint akkor, amikor ők nincsenek jelen.

Termékek tervezése

A termék tervezésénél bizonyára nincs jelen a vevő, azonban a tervezőnek mégis minden döntésénél szem előtt kell tartania az ő szempontjait, amelyek a biztonságon keresztül a minél olcsóbb üzemeltetésig, a rendeltetésszerű használhatóságig, egyszóval a maximális hasznosságig mindent fel kell ölelniük.

Termékgyártás

A gyártáskor sincsenek ott a vevők a gépek mellett, mégis mindenkinek úgy kell dolgoznia, mintha ott lennének, és tudniuk kell, hogy minden hiba, mulasztás később a vevőnek jelent majd kellemetlenséget, esetleg kárt, sőt egyes termékek esetén veszélyt a termék használata során.

Termékbeszerzés

A kereskedőknél sem más a helyzet. Ha a beszerző nem figyel a vevők igényeire, akkor a vevők nem juthatnak hozzá az általuk keresett divatos árukhoz, és ez nem használ az elégedettségüknek. Vagyis az eladó mellett a kereskedelem más alkalmazottai is igen jelentős befolyást gyakorolhatnak a vevők megelégedettségének alakulására.

A vezetők szerepe és felelőssége

A vevőelégedettség biztosításában azonban a legnagyobb szerepük a vezetőknek van. Ők azok, akik közvetítik a munkatársaik felé a vevőközpontúság fontosságát, ők azok, akik gondoskodnak munkatársaik megfelelő felkészítéséről az elvárt feladatok teljesítéséhez, ők azok, akik biztosítják azt a szervezeti hátteret, amely segíti a vevők érdekeinek szem előtt tartását valamennyi vállalati tevékenység végrehajtása során.

A vezetők küldetése tehát a vevőközpontúság szervezeten belüli terjesztése és érvényesítése. Ennek a legjobb ellátásához azonban szorosan támaszkodniuk kell a munkatársaikra, igyekezniük kell őket is minél jobban bevonni a vevők érdekében szükséges tevékenységekbe. A közös munka az, ami biztosan meghozza eredményét.

A vevők biztonságának figyelmen kívül hagyása a gyakorlatban

* Illusztrációképpen megemlítünk néhány olyan, szolgáltatásokkal összefüggő esetet, amely rávilágít arra, hogy milyen következményekkel járhat, ha egy vállalkozás a vevőire, ügyfeleire, utasaira stb. csak pénzforrásként tekint, és döntéseinél figyelmen kívül hagyja személyes biztonságukat. * Elvesztett utasok * Egy elképesztő eset Ausztrália partjaitól 100-150 mérföldnyire, a XX. század 80-as éveiben történt. Egy búvárexpedíciók szervezésére szakosodott cég a Nagy-korallzátony látványos és változatos élővilágának megismerése céljából szállított oda hajójával egy búvárokból álló csoportot. A minden bizonynyal csodálatos élmény egy házaspár számára tragédiával végződött. Egész egyszerűen ottfelejtették őket a cápaveszélyes vizeken. Eltűnésükre csak két nappal később figyeltek fel, de keresésük ekkor már nem járt eredménnyel. Nyilvánvaló, hogy a cég egyszerűen nem gondolt arra, hogy ilyen eset előfordulhat, éppen ezért nem vezetett be olyan rendszabályokat, amelyekkel egy ilyen helyzet bekövetkezése kizárható lett volna. A legkézenfekvőbb megoldás az lett volna, ha minden merülésről név szerinti feljegyzést készítenek, és rögzítik a visszatérés tényét. Ez esetben azonnal keresni lehetett volna az eltűnt házaspárt. * Titanic * A másik, számos tanulsággal járó üzleti döntés a XX. század egyik legnagyobb, utasszállító hajót ért katasztrófájához vezetett. Ennek bekövetkeztében döntő szerepet játszott, hogy a hajó tulajdonosa gyorsasági rekordot kívánt elérni a hajóval az Atlanti-óceán átszelésekor. Így a tengerhajózás több alapvető biztonsági szabályát felrúgva, egy rövidebb, de jéghegyektől veszélyeztetett útvonalat választottak, emellett olyan sebességgel haladtak, amely egy jégheggyel való ütközés elkerülését megnehezíthette. Aveszély ismerete ellenére a figyelőszolgálatot nem erősítették meg, sőt a korabeli beszámolók szerint az őrszemek nem kaptak távcsövet, amivel a látóhatáron felbukkanó jéghegyeket hamarabb észlelhették volna. A társaság az új hajóját elsüllyeszthetetlennek tartotta és hirdette, így nem gondoskodtak megfelelő számú mentőcsónakról sem. Ezt a bűnt azzal tetézték, hogy a hajó süllyedésekor hosszú ideig a fedélközi (alsóbb osztályra jegyet váltó) utasok előtt egyszerűen lezárták a mentőcsónakokhoz vezető utat. Vagyis úgy vélték, hogy aki kevesebbet fizetett a jegyért, annak az élete is kevesebbet ér. A katasztrófa következtében jóval több, mint ezer ember halt meg. * Sérülés a fodrásznál * Harmadikként nézzünk meg egy, a fentiekhez képest jelentéktelennek tűnő esetet, ami azonban annak elszenvedője részére egyáltalán nem volt apróság. Egy fodrászatba betérő hölgy hajának kezelésére szolgáló vegyszert a fodrász nem a megfelelő hígításban használta. Ennek következtében súlyos, nehezen gyógyuló sérülések keletkeztek a hajas fejbőrön. Ezt az esetet egy kis odafigyeléssel, óvatossággal egészen biztosan el lehetett volna kerülni. * Hogy vigyázhatunk vevőink biztonságára? * Az ismertetett - gyakorlatban megtörtént - esetek közös tanulsága, hogy vevőink, ügyfeleink, utasaink biztonsága minden üzleti megfontolásnál fontosabb kell, hogy legyen. Ha ezt a szabályt nem tartjuk be, akkor egyrészt nem tekinthetünk cégünkre úgy, mint vevőközpontú cégre, másrészt hosszú távon egész biztosan be fognak következni olyan, vevőinket sújtó események, amelyek következményeit majd vállalnunk kell. * A másik fontos tanulság, hogy mindig fel kell mérnünk a termékünk használata, illetve a szolgáltatásunk igénybevétele során a vevőinket fenyegető veszélyeket, és a szorosan vett törvényi előírásokon túl is mindent meg kell tennünk az ilyen jellegű kockázatok csökkentésére, illetve az ennek ellenére mégis bekövetkező események hatásának mérséklésére.

Az ügyintézőktől származó információk jelentősége

* A vevő igényeiről, illetve problémáikról a legtöbbet a vevővel közvetlen kapcsolatban lévő személyek, ügyintézők, eladók tudják. Ezért minden vezetőnek, aki szívén viseli vevői, ügyfelei érdekét, elemi érdeke, hogy kikérje véleményüket, ösztönözze őket arra, hogy közöljék a vevők érdekeit szolgáló javaslataikat, vagy legalább azokat a problémákat, amelyek megoldása javíthat a vevők megelégedettségén. * A vezetők egy részénél tapasztalható némi ellenérzés azzal kapcsolatban, hogy beosztottjai véleményét kikérje. Ez egy olyan rossz beidegződés, ami szerint a vezető azért vezető, mert ő a legokosabb, legtájékozottabb, ezért éppen ő az, aki jogosult megmondani beosztottjainak, hogy mikor, mit és hogyan tegyenek. Ez azonban egy velejéig hibás elképzelés a vezetés szerepéről. Különösen, ha a modern, minőségközpontú vezetés oldaláról nézzük a kérdést. A vezetőnek ebben a felfogásban az a szerepe, hogy segítse beosztottjait abban, hogy minél jobban hozzá tudjanak járulni a szervezet kitűzött céljainak megvalósításához, többek közt a vevők igényeinek való minél jobb megfeleléshez. Ennek a feladatának csak úgy tud megfelelni, ha közli velük a szervezet céljait, az e célok megvalósításához szükséges feladatokat, az egyes munkatársak ehhez való személyes hozzájárulásának fontosságát. Minden lehetséges esetben személyes célokat kell kitűznie számukra, amelyek teljesítése hozzájárul a szervezet kitűzött céljainak eléréséhez. * A fenti feladatok megfelelő színvonalú ellátásához szükség van egy olyan belső környezet kialakítására és fenntartására, amely elősegíti a csapatmunkát. A vezető is része az általa vezetett csoportnak. Ez azonban feltételezi a kétirányú kommunikációt, vagyis a jó vezetőnek támaszkodnia kell a csoport tagjainak tapasztalataira, az általuk közölt információkra.

Szolgáltatói tájékoztatás a gyakorlatban

* Strandfürdő esetében minden bizonnyal szükséges a mély vízben való fürdés veszélyeire való figyelemfelhívás, az úszómedencék kísérő nélküli használatának alsó korhatárának közlése, vagy a kiskorú személyeket kísérő szülők, illetve felnőtt kísérők a gyermek állandó felügyeletéért és testi épségéért való felelősségének egyértelmű közlése. Az ilyen és más szükséges információk közlésének formája nagyon változatos lehet. Elképzelhető, hogy ezek egy része rákerülhet a belépőjegyre, egy másik lehetőséget a medencék és közlekedési utak mellett elhelyezett feliratok jelenthetnek. * Fontos kiegészítői lehetnek ezeknek az információknak a hangosbemondón keresztül, meghatározott időközönként bemondott figyelmeztető, tájékoztató közlemények is. Ennek komoly jelentősége lehet akkor, ha például egy analfabéta, illetve vak személyt vagy családtagját éri baleset. Ez esetben a szolgáltató nem tudja bizonyítani a tájékoztatás megtörténtét. Annak érdekében, hogy a hangosbemondón történő tájékoztatás hiteles legyen, annak alkalmazását célszerű egy előre kidolgozott, jóváhagyott forgatókönyvként, írásban rögzíteni, és valami nagyon egyszerű módon dokumentálni a bemondás megtörténtét is. * Gondolni kell a külföldiekre is, ezért célszerű a tájékoztatást kiegészíteni piktogramokkal, rajzos figyelemfelhívások alkalmazásával. De az is hasznos lehet, ha a hangosbemondó több nyelven működik. Ez természetesen függ a helyszínek jellegétől. Egy olyan kis faluban, ahol mindenki mindenkit ismer, és híre megy annak, ha külföldiek jelennek ott meg, más ennek a jelentősége, mint egy idegenforgalmi szempontból frekventált helyen. * Vannak ennél még kényesebb tájékoztatási kötelezettségek is, ahol a korrekt tájékoztatás és az üzleti érdek összeegyeztetése egyáltalán nem könnyű. Gondoljunk egy szoláriumra, ahol tájékoztatni kell a vendégeket arról, hogy a szolgáltatás igénybevétele milyen módon károsíthatja a bőrt, milyen szövődmények veszélye áll fenn a tartós használat során stb. Ilyen esetekben különösen fontos lehet a szakértőkkel, szakmai szervezetekkel és jogásszal egyeztetett tájékoztatók elkészítése és vendégek rendelkezésére bocsátása.

A kényelmi, közérzeti szempontok számszerűsítése

* A vevők kényelmével, jó közérzetével kapcsolatos szempontok egyes esetekben jól számszerűsíthetők is. Kiszámíthatjuk például, hogy mekkora helyet biztosítunk a vevőinknek alapterületben, ülőhelyekben, és ez hogy viszonyul például a vállalat alkalmazottai által használt területekhez. Egy vevőszolgálati irodában például furcsán nézne ki egy 90-10 százalékos arány a vállalati munkatársak javára. * Ha számon tartjuk az ügyfél-, illetve vevőforgalmat, akkor lehetőségünk van további számításokat végezni. Ilyen adatok birtokában kiszámíthatjuk például, hogy egy csúcsforgalmi időszakban 0,5 m2 terület jut egy ügyfélre, és minden 4. ügyfélnek jut szék. * Ezek mellett az adatok mellett az egyszerű megfigyelésnek is van létjogosultsága, de egy eredményes döntés-előkészítés megalapozásához mindig eredményesebb a tényekre támaszkodni. Ezt ki lehet egészíteni a saját személyes tapasztalatok bemutatásával is, ami szintén segíthet meggyőzni az illetékes személyeket a javasolt intézkedések szükségességéről. * Azt is figyelembe kell venni azonban, hogy a terület vagy az ülőhelyek növelésének sokszor valóban komoly akadályai lehetnek, így mindig komplex módon kell kezelni a problémát. Meg lehet vizsgálni például, hogy milyen lehetőségek vannak a csúcsidőben jelentkező kiemelkedő ügyfélforgalom egyenletesebb szétterítésére. Itt szerepet kaphatnak olyan rugalmas szervezési vagy motivációs módszerek, amelyek az adott szervezet tevékenységének jellegétől függően az egyszerű sorszámosztástól az adott időszakokban jelentkező ügyfelek által igénybe vehető árengedményekig vagy más kedvezmények igénybevételéig terjedhetnek. Sőt, ma már mint lehetőség, adva van az interneten történő ügyintézés is.

Árubiztonságossági szempontok

* Az áru biztonságosságának főbb szempontjai: * az áru alapvető ismérvei (például az összetétele, csomagolása), * az áru összeszerelésére és karbantartására vonatkozó gyártói előírások megfelelősége és teljessége, * az árunak más árukra gyakorolt, az együttes használat során ésszerűen várható hatásai, * az áru külső megjelenése, feliratozása, használati-kezelési és más tájékoztatói, * az áru használatának hatása a fokozott veszélynek kitett - különösen a kiskorú - fogyasztókra nézve. A fokozott veszélynek kitett fogyasztók körébe beletartozhatnak a kiskorúakon kívül az idősek és a fogyatékkal élők (mozgáskorlátozottak, vakok, gyengén látók, hallássérültek stb.). A veszély mindig a termék jellegének és az azt használó személy veszélyeztetettségét okozó körülmények kombinációjaként értelmezhető. Vagyis minden szóba jöhető esetet számításba kell venni

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2005. április 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére