A modern üzleti felfogás szellemében minden vállalkozás legfelső vezetésének gondoskodnia kell arról, hogy a cégnél a vevői igényeket, követelményeket meghatározzák, és azokat folyamatosan, egyre magasabb szinten teljesítsék a vevők megszerzése, illetve megelégedettségük fokozása céljából. Ez a felfogás jelenik meg a teljes körű minőségirányításirendszer-modellekben (TQM) és a legújabb ISO 9001:2000 szabvány követelményeiben is.
A fentiekből egyenesen következik, hogy mielőtt egyáltalán vevői megelégedettségről beszélnénk, először is meg kell határoznunk a vevői követelményeket. Ez kulcsfontosságú lépés, mert ha itt hibázunk, a további munka már eleve nem lehet igazán eredményes. Helyesen tesszük, ha nem egyszerűen meghatározni akarjuk a vevői követelményeket, hanem mindenekelőtt igyekszünk azokat alaposan megismerni és minél jobban megérteni.
Ennek a látszólag csak megfogalmazásbeli különbségnek mélyreható szemléleti háttere van, aminek az a lényege, hogy nem lehet sikeres a vevői követelmények meghatározása, ha korábbi tapasztalatainkra, saját véleményünkre támaszkodva mi magunk próbáljuk meg kitalálni a vevői követelményeket. Ilyen módszerekkel egyes esetekben, megérzéseinkre támaszkodva, érhetünk el kisebb-nagyobb sikereket, de hosszú távon garantált a sikertelenség.
A termék, szolgáltatás összetevőinek vizsgálata
A vevői elvárások ismerete
Az előzőekben említett hiba elkerülése érdekében feltétlenül szükséges a vevő elvárásainak és a termék/szolgáltatás egyes összetevőinek fontosságával kapcsolatos véleményének megismerése is. A megismerésnek számos, elsősorban a marketingeszköztárban szereplő módszere létezik. Használatuk hatékonysága nagymértékben függ a megfelelő felkészültségtől és a gyakorlati tapasztalatoktól. Vagyis ehhez feltétlenül szükségünk van jó marketingszakemberekre.
A vevői célcsoport meghatározása
Elengedhetetlenül fontos továbbá a vevői célcsoport pontos meghatározása is, hiszen nem lehet mindenkit vevőnek tekinteni az igények megállapítása szempontjából. Tudnunk kell, hogy kikre fokuszálunk. Ezért nyugodtan kimondhatjuk, hogy ezeknek a feladatoknak a szakszerű elvégzéséhez elengedhetetlen a marketingtevékenység legszorosabb integrálása a vállalat irányítási rendszerébe.
Különösen fontos ez, ha egy vállalat ki akarja használni az Európai Unió egységes belső piacából adódó, valóban ragyogó lehetőségeket. Ebben az esetben azonban rendkívüli óvatossággal kell eljárnunk. Ha ugyanis kiválasztunk egy célcsoportot, annak igényei országonként, sőt akár egy-egy országon belül, régiónként is jelentős eltéréseket mutathatnak. A piaci terjeszkedést éppen ezért nagyon óvatosan és szakmailag jól megalapozottan szabad csak elkezdeni és folytatni.
Eltérő igények figyelembevétele
Nem szabad alábecsülni a nemzetközi piacon meghatározó jelentőségű, az etnikai és kulturális különbözőségekből adódó eltéréseket. Az, ami teljesen elfogadható például egy déli, mediterrán fogyasztónak, taszíthatja egy északi ország polgárát. De témánk szempontjából természetesen az esetleges ellenérzések mellett az is rendkívül káros lehet, ha egyszerűen nem érjük el az általunk kívánt pozitív hatást. Ez esetben ugyanis a piaci behatolással kapcsolatos erőfeszítéseink veszhetnek kárba.
Piacmeghatározás
Van még egy nagyon fontos szempont. Nem mindegy, hogy a fogyasztói piacon szeretnénk sikereket elérni, vagy pedig termékeinket, szolgáltatásainkat a vállalati vagy intézményi szférában kívánjuk értékesíteni.
Piaci jellegzetességek
Amennyiben a fogyasztói piacon vagyunk érdekeltek, akkor minden egyes fogyasztó megszerzéséért és megtartásáért külön meg kell küzdenünk, hiszen a fogyasztási cikkek piaca Európában ma már általánosan kínálati piac. Ennek során különösen nagy jelentősége van az etnikai és kulturális jellegzetességek alapos ismeretének. Abban az esetben azonban, ha a vállalati, illetve intézményi szférában kívánjuk termékeinket vagy szolgáltatásainkat értékesíteni, valamivel könnyebb dolgunk van. Itt is számolnunk kell persze a kulturális különbözőségekkel, de sok esetben ennek például csak egy megnyert tender realizálási fázisában van jelentősége.
Ha a szabadpiacon keresünk kapcsolatokat, akkor ennek jól bevált intézményrendszere van, például kiállítások, vásárok, szakmai konferenciák. Ahhoz, hogy az említett rendezvényeken sikeres üzleti kapcsolatokat alakíthassunk ki, alaposan fel kell készülnünk a lehetséges partnerekkel való tárgyalásokra. Ez jelenti többek között a megfelelő külsőségeket, az idegen nyelvi kommunikáció módját, a referenciák megfelelő bemutatását.
A továbbiakban a vállalati és intézményi szféra számára értékesítő vállalatok példáján azt kívánjuk bemutatni, hogy egy kezdődő, illetve már létrejött üzleti kapcsolatban milyen módon kell gondoskodni a vevőigények megismeréséről, valamint ezzel összefüggésben a vevői elégedettség állandó javításáról.
Ennek megvalósításához az ISO 9001:2000 szabvány követelményrendszere jelentős segítséget nyújt, amelyet azonban az alkalmazók további elemekkel minden további nélkül, nyugodtan kiegészíthetnek.
A vevőigények pontos ismeretének szerepe
A termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó vevői követelmények meghatározása
A szállító a közületektől jövő megrendelés esetén két alapvető helyzettel állhat szemben. Az egyik, amikor a vevő (megrendelő) részletes, írásos ajánlatkérése alapján kell elkészítenie ajánlatát. A másik eset, amikor a vevő szóban rendel.
Az első esetben minden lehetőségünk megvan ahhoz, hogy meggyőződjünk a megrendelés pontos tartalmáról. Kétség esetén felvilágosítást kérhetünk a megrendelőtől, és ajánlatunkat az így pontosított követelményeknek megfelelően tudjuk megtenni.
Amennyiben az ajánlatkérés szóban történt, a leghelyesebb, amit tehetünk, hogy erre a szóbeli információközlésre hivatkozva elkészítünk egy írásos viszszaigazolást, amelyben rögzítjük a megrendelés műszaki és egyéb követelményeit, megadjuk az árajánlatunkat, és azt, hogy az a vevő által történt elfogadást követően minősül kötelező ajánlattételnek.
Követelmények azonosítása, meghatározása
A szervezetnek az ajánlattételt megelőzően tehát azonosítania kell a vevőnek a termékre, illetve szolgáltatásra vonatkozó követelményeit, figyelemmel a kiszállításra és a kiszállítás utáni teendőkre is. A szállítónak meg kell határoznia továbbá mindazokat a követelményeket, amelyek szükségesek a termék vagy szolgáltatás vevő által szándékolt, rendeltetésszerű használatához, akkor is, ha ezeket a vevő külön nem közölte. Fontos kötelezettsége a szállítónak a termékre, illetve szolgáltatásra vonatkozó törvényes előírások és más kötelezően meghatározott követelmények azonosítása. Ezeket a vevő gyakran nem kéri külön, mivel ezek ismerete a szállító felelősségi körébe tartozik, és tőle joggal elvárható az ezeknek való megfelelés biztosítása.
A szállítói követelmények kialakítása
Mindezeken túlmenően a szállító további, saját felelősségi körében szükségesnek tartott követelményeket is meghatározhat. Ezeknek a verseny szempontjából igen nagy lehet a jelentősége. Lényegében ez az a terület, ahol lehetőségünk van markánsan megkülönböztetni termékeinket, szolgáltatásainkat a versenytársaink termékeitől, illetve szolgáltatásaitól. Értelemszerűen a piaci bevezetés folyamatában is fontos ezen előnyök kihangsúlyozása.
A vevőigények megismerése tehát a vevőközpontúság (vevőre való fokuszálás) követelményének érvényesítéséhez az első lépést jelenti. Nagyon fontos, hogy egy üzleti ajánlat kiadását mindig alapos, körültekintő munka előzze meg. Ez két oldalról is életbevágó.
A vevő szempontjai
Amennyiben nem értettük meg pontosan, hogy mit kíván a vevő, nagy a valószínűsége annak, hogy a szállított termék, vagy a számára nyújtott szolgáltatás nem felel majd meg az elvárásainak. Előfordulhat például, hogy a termék rajzán elkerüli a figyelmünket egy apró megjegyzés, egy szabványos jelzés. Viszont ennek figyelmen kívül hagyása a terméket használhatatlanná teszi a vevő számára. Ilyen rendkívül fontos "apróság" lehet például, amikor egy üvegből készítendő termék esetén nem vesszük figyelembe a hőállóságra vonatkozó apró betűs előírást. Ez a termék a vevő számára természetesen használhatatlan.
A vevőnek egy ilyen hibás szállítás igen jelentős problémákat okozhat, beleértve a közvetlen és közvetett károkat. A mai üzleti világot ugyanis a széles körű kooperáció jellemzi. A közületi (vállalati vagy intézményi) vevő szintén a vevői vagy ügyfelei számára készítendő termékhez vagy nyújtandó szolgáltatáshoz vásárol tőlünk terméket vagy szolgáltatást, és ha ezt nem kapja meg időben és megfelelő minőségben, akkor az ő vevői lesznek elégedetlenek, és akár el is veszítheti őket. Egy ilyen eset természetesen számára is következményekkel jár. Ennek költségeit igyekszik a vétkes szállítóra terhelni. Vagyis minden ilyen eset kellemetlen és költséges események hosszú láncolatához vezethet, és már megszerzett vevőink, ügyfeleink elvesztésével fenyeget.
Ezért a termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó, a vevő igényeit tartalmazó dokumentációt a legapróbb részletekig, alaposan át kell tanulmányoznunk, minden kétes pontját a vevővel tisztázni kell, és erre alapozva kell elkészítenünk ajánlatunkat.
A szállító szempontjai
A szállítónak természetesen amellett, hogy igyekszik kielégíteni a vevő minden igényét, figyelni kell a költségekre is, hiszen a vevő elégedettségéért cserébe tisztes hasznot remél. Így saját érdekében is nagyon oda kell figyelnie a kötelező üzleti ajánlat kiadásakor. Egy-egy kisebb oda nem figyelésből akár jelentős közvetlen és közvetett kárunk származhat. Közvetlen kár az a feleslegesen elvégzett munka, anyagi ráfordítás, amit a megbízás elvégzése során el kell végeznünk, de amelyről a tervezésnél megfeledkeztünk, és nem kalkuláltuk be. Az ilyen munkákat az építőiparban például többletmunkának nevezik. Ez azon munkák megnevezése, amelyek a tervben nem szerepelnek, de amelyek nélkül a munka nem kivitelezhető. Átalánydíjas szerződés esetén az ilyen munkák elvégzésének költségei a generálkivitelezőt terhelik! Közvetett kár lehet az esetleges késés miatti kötbér, vagy a bonyodalmakkal összefüggésben megszakadó üzleti kapcsolatból eredő elmaradt haszon.
Ennél nagyobb melléfogások is előfordulhatnak ajánlatadásnál. Egy ilyen, elrettentő példa, amikor egy építőipari vállalkozás a kötelező ajánlat kalkulációjából kifelejtette a falazóanyagot. Csak a megrendelő jóindulatán múlt, hogy beszerzési áron utólag elismerte ennek a tételnek a jogosságát. Egy ilyen tévedés a nemzetközi piacon teljességgel megengedhetetlen. Ha így járunk, viselni kell a következményeket.
A hasonló esetek elkerülése érdekében minden szállítónak a saját jól felfogott érdeke, hogy egy olyan ajánlatadási rendszert működtessen, amelynek elengedhetetlen része a készítőtől független személy általi ellenőrzés. Hasznos kiegészítő eszköz lehet még egy olyan, a legfontosabb szakmai szempontok figyelembevételével összeállított ellenőrző lista elkészítése is, amelynek segítségével az ajánlatadás folyamatának minden kulcslépése jól követhető.
A vevővel való kapcsolattartás jelentősége
A vevőközpontú szervezetnek már az üzleti kapcsolat létrejöttének pillanatától, és annak teljes időtartama alatt, sőt lehetőség szerint azt követően is folyamatos kapcsolatot kell fenntartania ügyfeleivel. A kapcsolatnak ki kell terjednie a termékre vonatkozó információk nyújtására, az érdeklődések megválaszolására, a szerződéskötési folyamatra, a megrendelések, illetve szerződések kezelésére, azok szükséges módosításaira, a vevőktől érkező mindennemű visszajelzés kezelésére. Természetesen egy nagyon fontos, kiemelt területe a kapcsolatnak a vevői panaszok kezelése. Egyes szolgáltatástípusok esetén törvényben előírt kötelezettsége a szolgáltatónak vevőszolgálat fenntartása.
A vevőigények időben állandóan változnak és piacfüggőek. Ezért soha nem mondhatjuk, hogy mindent tudunk a vevőink igényeiről. Ebből következik, hogy mindent meg kell tennünk azok folyamatos figyelemmel kísérése és megértése érdekében. Ehhez számos eszköz, illetve eszközcsoport áll a rendelkezésünkre. Ezek közül itt ki szeretnénk emelni a következőket:
A vevőkkel fenntartott intenzív kommunikáció
Vevőinknek a termékeinkre és szolgáltatásainkra vonatkozó észrevételei, javaslatai valóságos aranybányát jelenthetnek a számunkra, ha élünk azzal a lehetőséggel, hogy ezeket általában szívesen megosztják velünk. Számos példa van arra, hogy vevői ötletek alapoztak meg komoly piaci sikert elért termék- vagy szolgáltatásfejlesztéseket.
Az ilyen típusú együttműködés mindig nagyon gyümölcsöző, mert lehetőséget biztosít a vevő különleges igényeinek messzemenően testreszabott kielégítésére úgy, hogy a fejlesztés közben folyamatosan nagyon értékes visszajelzésekhez jutunk, és emellett a fejlesztés megtérülése is garantált.
Nem elhanyagolható szempont az sem, hogy az ilyen típusú együttműködés jelentősen előmozdíthatja (természetesen akkor, ha tevékenységünkkel a vevő meg van elégedve) a hosszú távú, stabil üzleti együttműködést.
A vevői panaszok elemzése
Sok vállalat eleve igyekszik lebeszélni panaszkodó ügyfeleit arról, hogy formálisan panaszt tegyenek. Bizonyára azért, mert nem tudják, hogy a panaszkodó vevőktől rendkívül sok hasznos információhoz juthatnának. Persze csak akkor, ha a panaszokra nem elhárító technikákkal reagálnak, hanem megértéssel, empátiával.
Ebben az esetben a vevők elmondhatnák panaszukat, esetleg azt is, hogy ez miért okozott nekik problémát. Sőt, sok esetben jó ötleteket is hallhatnánk tőlük arra, hogy mit lehetne tenni a hasonló hibák elkerülése érdekében. Az ilyen típusú panaszkezelés persze időigényes, de az esetek túlnyomó többségében bőségesen megtérül a ráfordításunk.
Az átfogó értékelés jelentősége
Ha egy vállalat az EU egységes belső piacán kíván működni, nagyon fontos, hogy minden, a vevőktől származó panaszt, visszajelzést ne csak annak felmerülése helyén elemezzenek, és tegyék meg a szükséges intézkedéseket, hanem a teljes belső piacra vonatkozó átfogó értékeléseket is elvégezzék. Ezek eredményei ugyanis rámutathatnak olyan stratégiai fontosságú fejlesztési területekre és lehetőségekre, amelyek a vállalat piaci helyzetét pozitív irányban befolyásolhatják.
Vevőielégedettség-felmérések eredményeinek elemzése
Bár a vevői elégedettség lényegében avevőigény-kielégítés végeredménye, mégis hasznos információkhoz juthatunk a vevők igényeire vonatkozóan is a felmérések eredményeinek célzott elemzésével. Ha a vevőielégedettség-felmérés során vevőinket nemcsak arról kérdezzük meg, hogy mivel mennyire voltak megelégedve, hanem a felmérés például kiterjed arra is, hogy az egyes területek fontossága milyen a vevők szemszögéből, akkor sokkal árnyaltabb képet kapunk. Ebből kiindulva meghatározhatjuk azokat a területeket, amelyekre koncentrálnunk kell, mert az fontos a vevőinknek. Főleg azokon a területeken kell javítani, ahol a vevői elégedettség szintje alacsony, de a vevők azt fontosnak tartják.
Vevőközpontúságot biztosító irányítási módszerek
Elkötelezettség a vevői követelmények teljesítésére
Sajnos, gyakran már elcsépelt közhelyként emlegetik azt az alapvető fontosságú tételt, hogy a vállalat felső vezetőségének a vevői igények és követelmények teljesítése iránti elkötelezettsége határozza meg a vállalat vevőkhöz való viszonyát.
Az igazság azonban az, hogy nem lehet eléggé hangsúlyozni ennek a viszonynak az alakításában a felső vezetés rendkívüli fontosságú szerepét. Nekik kell ugyanis gondoskodni arról, hogy a vállalat alkalmazottai minden szinten a megfelelő mélységben ismerjék a vevői elvárásokat, ezek teljesítésének fontosságát, a saját szerepüket ezek teljesítésében, és azokat a következményeket, amelyek abban az esetben várhatók, ha ők maguk, illetve rajtuk keresztül a vállalat, nem teljesíti a vevők által elvárt módon a vállalt kötelezettségeit.
A minőségpolitika meghatározása a vezetés által
A vezetőségnek kell meghatároznia a vállalat minőségpolitikáját, amelynek minden esetben tartalmaznia kell a vevői megelégedettséggel kapcsolatos elemeket is, és keretet kell biztosítania a folyamatos fejlődést elősegítő minőségi célok kitűzéséhez. A vezetőség feladata, hogy kidolgozza ezeket a konkrét, mérhető, a termékre vonatkozó követelmények teljesülését biztosító úgynevezett minőségi célokat, amelyek garantálják a vevőigények kielégítését.
Következetes vezetői magatartás
A vezetői elkötelezettségnek alapvető bizonyítékát azonban nem az így kidolgozott dokumentumok és minőségi célok jelentik, hanem a napi munkában és a döntéseknél megnyilvánuló az a következetes magatartás, amelynek során a vezetés soha nem szegi meg a vevők érdekében hozott szabályokat. Ha egy vezető nem így tesz, azzal üzenetet küld munkatársai felé, hogy a szabályok betartása nem mindenkire és nem mindenkor kötelező. Ez pedig alapjaiban ássa alá mind a termék és szolgáltatás minőségét, mind pedig a vevőkhöz fűződő viszonyt, és olyan káros folyamatokat indít el, amelyek a vállalat működését negatív irányban befolyásolják.
Felelősség- és hatáskör-meghatározás
Annak érdekében, hogy a vevői igények kielégítése céljából a szükséges intézkedések és tevékenységek megfelelően és szervezetten folyhassanak, a szervezeten belül pontosan meg kell határozni az egyes munkatársak felelősségét és a felelősségéhez kapcsolódó hatáskörét.
Miután a szervezet végrehajtotta ezeket a feladatokat, már elvégezheti a felelősség és hatáskörök írásbeli rögzítését. Ennek alapvető kellékei a szervezeti ábrák, a belső szabályzatok vagy eljárások és a munkaköri leírások. Természetesen ezeket megfelelő formában meg kell ismertetni az érintettekkel.
A munkatársak megfelelő felkészültségének biztosítása
Hiába tudja minden munkatárs, hogy mit kellene tennie, ha nem készítjük fel őket megfelelő módon feladataik szakszerű ellátására. Ezzel kapcsolatos teendőink azzal kezdődnek, hogy meg kell határoznunk valamennyi, a termék, illetve szolgáltatás minőségét befolyásoló munkatárs esetében a szükséges felkészültséget. Egyaránt figyelembe kell vennünk a szakmai és a vevőkkel való kapcsolat szempontjából fontos tényezőket.
A felkészítendő személyek köre
Általános szabályként nyugodtan megfogalmazhatjuk, hogy minden, a vevőkkel kapcsolatba kerülő személyt fel kell készíteni arra, hogy hogyan viselkedjen egy ilyen helyzetben. Ehhez először végig kell gondolni, hogy kik kerülhetnek kapcsolatba a vevőkkel. Nem ragadhatunk azonban le azoknál, akik a köztudat szerint idetartoznak.
Vagyis az üzletkötők, vevőszolgálati munkatársak, kapcsolattartó személyek, vezetők mellett gondolnunk kell a portásokra, a pénztárosokra, a titkárnőkre, a fejlesztőkre és mindenkire, aki foglalkozása kapcsán kapcsolatba kerül vagy kerülhet a vevőkkel vagy potenciális vevőkkel. Ezeket a munkatársakat tevékenységük jellegétől függően, megfelelő szintű, az ezzel kapcsolatos elvárások teljesítésére felkészítő képzésben kell részesíteni.
Nyelvtudás, a nemzetközi érintkezés szabályainak ismerete
Az EU egységes belső piacán tevékenykedő vállalatok esetén természetesen a fentiek kiegészülnek a nyelvtudással és a nemzetközi érintkezés szabályaival kapcsolatos szempontokkal is. Gondoskodni kell arról, hogy a célországok piacával kapcsolatos feladatok ellátásához a megfelelő felkészültségű munkatársak mindig rendelkezésre álljanak.
Képzési rendszer kidolgozása
A munkatársak felkészültségére vonatkozó előírásainknak megfelelően ki kell dolgozni egy olyan képzési rendszert, amely alkalmas ennek a felkészültségnek a biztosítására. Sőt arra is alkalmasnak kell lennie, hogy kövesse az időben változó új elvárásoknak megfelelően módosuló igényeket.
A vevői elégedettség összetevői és mérése
A vevői elégedettség egy rendkívül öszszetett érzés, de azt mondhatjuk, hogy végül is annak a mértéke, hogy egy adott vevőnek valamely termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos várakozása a termék, illetve szolgáltatás megvásárlásakor és azt követően, a használat során mennyire teljesül.
Tehát a felső vezetőség elkötelezettségének és a vállalat erre épülő valamennyi tevékenységének azt kell céloznia, hogy ez a várakozás a lehető legteljesebb mértékben teljesüljön. Nagyon fontos azonban arra is figyelni, hogy a vevői elégedettség a vevő várakozásához viszonyított relatív fogalom. Vagyis figyelnünk kell arra, hogy mi magunk milyen módon befolyásoljuk a vevői elvárásokat.
Akkor járunk el helyesen, ha a vevői várakozásokat megalapozó ígéreteinknél (reklám és kommunikáció) mindig a realitásoknál maradunk, vagyis mindig pontosan azt ígérjük, amit nyújtani szándékozunk, amelynek nyújtása módunkban áll, és azt minden esetben tartsuk is be. Ha ezt a szabályt megszegjük, mind a vevők, mind a fogyasztóvédelmi szervezetek és hatóságok oldaláról kellemetlen meglepetések érhetnek bennünket.
A vevők megelégedettségének figyelemmel kísérése
Hasznos útmutatásokat tartalmaz a vevői megelégedettség figyelemmel kísérésére vonatkozóan az ISO 9001:2000 szabvány. Ezek lényege:
– a vállalatnak gondoskodni kell a vevő benyomásaira vonatkozó információk gyűjtéséről és figyelemmel kíséréséről azzal kapcsolatban, hogy teljesítette-e a vevő követelményeit,
– a vállalatnak meg kell határozni az így összegyűjtött, a vevők követelményeinek teljesítésére vonatkozó információk és adatok felhasználásának módját.
Akkor járunk el helyesen, ha olyankor is gondoskodunk ezekről, ha vállalatunk nem rendelkezik tanúsított minőségirányítási rendszerrel.
Intézkedések és vevői vélemények elhatárolása
A vevői megelégedettség kapcsán világosan el kell határolnunk a vállalat által a vevői megelégedettség fokozására tett intézkedéseket azoktól a vevői véleményektől, amelyek a vállalat ez irányú tevékenységét minősítik a saját nézőpontjukból. A vállalat és vevőinek véleménye a legtöbb esetben nem egyezik meg, sőt nyugodtan fogalmazhatunk úgy is, hogy vevőink általában nem igazolják vissza minden erőfeszítésünket.
Azért kell megfelelő rendszerességgel foglalkozni a vevői megelégedettség felmérésével, hogy értesüljünk tevékenységünk sikeres és sikertelen elemeiről, mivel erre alapozhatjuk a szükséges helyesbítő, megelőző és fejlesztő tevékenységeket.
A fentieket a következő egyenlőtlenség fejezi ki "matematikai" formában: a vevők megelégedettsége mindig kisebb, mint a vevők megelégedettségének elérésére fordított erőfeszítéseink nagysága.
Vevői elégedettség és vevői elégedetlenség
Sok vállalat úgy gondolja, hogy a vevői elégedettség értékelésére a legjobb módszer a vevőpanaszok, reklamációk figyelemmel kísérése. Sokszor egész egyszerűen előfordulási statisztikákat készítenek a panaszokról, és ezek alapján célokat tűznek ki a csökkentésre.
Például, ha az előző évben egy adott szolgáltatóegységhez 140 reklamáció érkezett, akkor a tárgyévre célul tűzik ki ennek 10 százalékos csökkentését. Vagyis a vezetés szerint 126 reklamáció elfogadható. Ez a módszer azonban komoly veszélyeket rejt magában.
Ha egyszerűen a gyakoriság alapján értékeljük a panaszokat, akkor elvész az adott panasz súlyára, jellegére, konkrét tartalmára vonatkozó információ fontossága. Ilyen módon a vezetőség nehezebben tudja megtenni azokat a lépéseket, helyesbítő intézkedéseket, amelyek a hibák okainak megszüntetésével tudnák csökkenteni a panaszok számát, és így javítani a vevői megelégedettséget.
Adatbázis létrehozásának szükségszerűsége
Ezért célszerű létrehozni egy olyan adatbázist, ami alkalmas a panaszokkal, reklamációkkal összefüggő, minden szempontra kiterjedő adatok rögzítésére, és ezek tetszőleges szempontból történő feldolgozására, elemzésére.
Panaszkodó vevők általi segítség
Az elmondottak tükrében levonhatjuk azt a következtetést, hogy a reklamációk alakulását nem célszerű a vevőelégedettség fő mérőszámának tekinteni, sőt mindent el kell követni annak érdekében, hogy értesüljünk a vevők problémáiról. Más szavakkal, bátorítani kell vevőinket, hogy mondják el panaszaikat, reklamáljanak, és hálásnak kell lennünk, ha ezt teszik, mert csak ebben az esetben van esélyünk arra, hogy hibáinkat időben kijavítva, meg tudjunk felelni az elvárásaiknak.
Még az is előfordulhat, hogy egy átmeneti időszakban a vevőközpontúság érvényesülésének javulását éppen a reklamációk emelkedése jelzi. Ez persze függ a tevékenység és a reklamációk jellegétől. De természetesen az sem járható út, hogy a reklamációk emelkedését tűzzük ki célul.
Egy kicsi vigaszt nyújthat a vevőelégedettségért küzdő vállalatoknak, hogy a dicséreteket is többszörös szorzóval lehet figyelembe venni, mivel az elégedettségüket kifejező, dicsérő vevők száma is mindig kisebb, mint az elégedett vevők száma.
Mind a panaszok, mind a dicséretek esetén a fenti arányok elsősorban kommunikációs gátlásokra vezethetők viszsza. Az emberek általában nem szeretik a konfliktushelyzeteket, nem tudják, hogy felvetésükre hogyan reagál a megszólított alkalmazott, többnyire nincsenek meg a nyugodt kommunikáció feltételei sem, mások is jelen vannak, így számolni kell az ő reagálásukkal is. Ezért célszerű kiépíteni a vevői jelzések fogadására egy olyan infrastruktúrát, amely közvetlen személyes érintkezés nélkül is lehetővé teszi a vevők számára panaszuk eljuttatását a vállalat illetékeseihez. Erre ideális az internetkapcsolat vagy a zöld szám alkalmazása. Nagyon fontos viszont a panasz beérkezését követően a vevővel való kapcsolatfelvétel, a panasz minden körülményének tisztázása, a vevő panaszának megfelelő orvoslás.
A vevőelégedettség mérési lehetőségei
A vállalatnak – mint korábban részleteztük – saját jól felfogott érdekében szüksége van arra, hogy meghatározza, gyűjtse és elemezze azokat az adatokat, amelyek alkalmasak a vevői megelégedettség biztosítását szolgáló rendszer megfelelőségének és eredményességének bizonyítására, valamint annak értékelésére, hogy mely területeken és milyen módon lehetséges a rendszer eredményességének fejlesztése.
A vevői megelégedettség mérésére számos lehetőség létezik. Nagymértékben elősegítheti az ezzel kapcsolatos munka eredményességét, ha ez a feladat a marketingtevékenység az irányítási rendszer integrált részét képezi. Aleggyakoribb eszközök, amelyeket használhatunk a vevők megelégedettségének vizsgálatához, ugyanis a marketingeszköztár részét képezik.
Vevőktől származó információk
Kiemelt fontosságuk van a közvetlenül a vevők által közölt információknak. Ezek leggyakrabban használt eszköze a kérdőíves felmérés. Ez a módszer lehetőséget biztosít az egyes értékelési öszszetevők szétválasztására. Például különbséget tehetünk egy nagyobb vállalat esetén a beszerző és a tényleges felhasználók megelégedettsége között. Hátránya lehet viszont, hogy túlságosan irányítja a vevőt véleménye megformálásában, illetve a kitöltés és visszaküldés munkaigényessége miatt a megválaszolási arány általában nagyon alacsony.
Panaszelemzés
Fontos forrásunk lehet a panaszok elemzése. A panasz felvételekor arra kell törekednünk, hogy a lehető legtöbb információt gyűjtsük be abból a célból, hogy a vevő panaszát minél korrektebb módon rendezni tudjuk, és mielőbb helyesbítő intézkedéseket tudjunk tenni a hasonló panaszok ismétlődésének kizárására.
Dicséretek elemzése
Nem túl gyakran alkalmazott módszer, de fontos lehet a dicséretek elemzése is. Ezeket kaphatjuk közvetlenül vagy a médián keresztül. Ezekre minden esetben célszerű reagálni, illetve hasznosítani az így szerzett információkat termékeink és szolgáltatásaink fejlesztésében. Ráirányíthatja a figyelmünket az erős pontokra, amelyekre építeni lehet a piaci munkában. Megerősítést nyújthat egyes intézkedéseink megfelelőségéről, a helyes irányvonalról.
Az elvesztett vevők távozása okainak vizsgálata
Nagyon fontos eszköz lehet a vevőelégedettség méréséhez az elvesztett vevők távozásának okozati elemzése. A vállalatoknak nagyon oda kell figyelni vevőik elvesztésére, mert ez mindig veszteséggel jár. Ilyen esetben legalább igyekezzünk megszerezni és hasznosítani minden lehetséges információt, ami a szakításhoz vezetett. Megkísérelhetjük továbbá megszüntetni azokat az okokat, amelyek a kapcsolat felbontásához vezettek, és így esetleg később vissza is hódíthatjuk ügyfelünket.
A vevői megelégedettség közvetett mutatói
A vevői megelégedettségre vonatkozó másik fontos információforrást a közvetett (nem a vevők által közvetlenül nekünk eljuttatott) elégedettségi adatok jelentik. Itt sokszor a saját következtetéseinkről van szó a piaci folyamatok elemzése révén, vagy olyan, mások által közvetített információkról, amelyeknek a kiindulópontja akár a saját vevőnk is lehet.
Rendelések aránya
Ebben a körben igen hasznos lehet az ismétlődő rendelések arányának figyelemmel kísérése, vagyis a vevőhűség. Ez egy nagyon fontos, de mégis csak egy közvetett mutatószám a vevők megelégedettségével kapcsolatban. Van azonban egy eset, amikor teljesen használhatatlan. Ez pedig az, amikor nem versenyhelyzet alakítja a piaci folyamatokat. Így például monopolhelyzet esetén a módszer nem alkalmazható.
Vevői ajánlások
Értékes információ lehet továbbá az új vevőket eredményező vevői ajánlások figyelemmel kísérése. Érdemes odafigyelni arra, hogy új vevőink miért éppen minket választottak. Igen értékes lehet egy-egy vevői ajánlás, mert ez jelzés arra, hogy milyen a vevői megítélésünk.
Versenyhelyzettel kapcsolatos gazdasági mutatók
A vállalat versenyhelyzetének alakulására vonatkozó gazdasági adatok is fontos jelzést jelenthetnek a vevőink elégedettségére vonatkozóan. Ilyen adat lehet például piaci részesedésünk alakulása, bár itt is vannak torzító hatások, így az általános gazdasági helyzet, a versenytársak tőkeerejéből adódó versenyhátrányok stb. De idesorolható a forgalom alakulása is, amely az előbb említett korlátok figyelembevételével használható (például piaconkénti bontásban értékelhető egy-egy helyi intézkedés hatása).
Próbavásárlás, telefonos információkérés
Az utóbbi években egyre gyakoribb módszer az inkognitóban végzett próbavásárlás vagy telefonhívás, annak vizsgálatára, hogy a vevőket milyen hatások érhetik, amikor érintkezésbe kerülnek cégünkkel.
Független szervezetek összehasonlító vizsgálatai
Hasznosak lehetnek még a független (elsősorban fogyasztóvédelmi) szervezetek által végzett összehasonlító vizsgálatok eredményei mind piaci helyzetünk, mind vevői megítélésünk elfogultságtól mentes értékelésében. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy ezek bármennyire is hasznosak, nem közvetlenül a vevőink véleményét fejezik ki rólunk. További torzító tényező lehet, ha a felmérést végző szervezet esetleg mégsem teljesen független.
A vevőelégedettségi felmérés szempontjai* Hasznos információkat nyerhetünk, ha a vevőelégedettségi felmérés során figyelembe vesszük a következő szempontokat: * célszerű lehetőséget adni a felmérés során a vevőknek szöveges információk közlésére, példák vagy indoklások közlésére (Ezekkel a lehetőségekkel viszonylag sokan élnek, és így igen hasznos visszajelzéseket kaphatunk.); * hasznos lehet az időbeli változásokra, illetve a versenytársakhoz mért relatív helyzetre vonatkozó kérdések elhelyezése a felmérésben. Az ilyen típusú kérdésre adott válaszok jelezhetik erőfeszítéseink igazolását, megerősíthetik vagy kétségessé tehetik egyéb, a piaci helyzetünk alakulására vonatkozó információk megbízhatóságát. * A fentiek konkrét alkalmazása az egységes belső piac ellenére, az ismert jellegzetességek miatt országonként eltérő lehet. Mindenben igazodnunk kell a helyi szokásokhoz, etikai normákhoz, és ennek megfelelően, nagyon gondosan kell megválasztanunk a célravezető megoldásokat. |
A vezetők feladatai a felelősség és hatáskör meghatározásában* Ahhoz, hogy a vezetőség a feladatok és hatáskörök meghatározását megfelelően el tudja végezni, meg kell tennie a következőket: * meg kell határoznia azokat a folyamatokat, amelyeket az előírt követelmények teljesítéséhez szükségesnek tart, * meg kell terveznie a szükséges folyamatok belső felépítését (beleértve azok egymáshoz való kapcsolódásait is), * ki kell dolgoznia az így kialakított folyamatok eredményes működtetésének, ellenőrzésének és szabályozásának módszereit (beleértve az ennek során képződő adatok elemzését is), * fel kell mérnie a folyamatok működtetéséhez és ellenőrzéséhez szükséges erőforrásokat, beleértve az információkkal való ellátást is, és gondoskodnia kell ezek rendelkezésre állásáról, * ki kell alakítania a folyamatoknak a tervezett követelmények eléréséhez és a folyamatos fejlesztéséhez szükséges irányítási módját, valamint * gondoskodnia kell az előírt tevékenységek végrehajtásának minden feltételéről. |
A vevői panaszokat kezelő adatbázis tartalma* Az adatbázisban rögzítendő fontos adatok lehetnek például a következők: * a hibás termék, illetve szolgáltatás pontos azonosítói, * a hiba előfordulásának időpontja, * a hiba által okozott kár (mind a közvetlen, mind a közvetett, de számszerűsíthető költségelemeket figyelembe véve), * a hiba keletkezésének helye (munkahely, műszak stb.), * a hibát nem észlelő ellenőrzési műveletek adatai (munkahely, műszak stb.). * A pontos listát természetesen minden vállalatnak a saját igényei szerint kell összeállítania. A lényeg, hogy az adatbázis alkalmas legyen azoknak az elemzéseknek az elvégzésére, amelyek elvezetnek a mélyebben fekvő hibaokok feltárásához, így lehetővé téve azok megszüntetését és a hiba ismételt előfordulásának kizárását |