Önkéntes profitsarc

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2004. március 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 71. számában (2004. március 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Kórházak, szociális létesítmények, iskolák, egyetemek, múzeumok, színházak, könyvtárak, sportlétesítmények - és a sort még hosszasan lehetne folytatni - bejáratánál, előcsarnokában szerte a világon mind több márvány- és réztábla örökíti meg azon cégek, alapítványok és magánszemélyek nevét, amelyek és akik jelentősebb adományokkal járultak hozzá az intézmény létrehozásához, felszereléshez, működtetéséhez.

Vállalati, magán- és titkos adományok

Napjainkban az adományozás, a támogatás - elsősorban a fejlett országokban - már része a korszerű cégstratégiának és -kultúrának, valamint a jó egyéni életérzésnek. Persze csak az jótékonykodhat, akinek van miből. Tény viszont az is, hogy a támogatottaknak minden fillér számít, kisebb adományokra szinte minden vállalat és magánszemély képes. Sőt, nem kevés azok száma, akikről csak véletlenül derül ki nagy volumenű karitatív tevékenységük, jótékonykodásukat ugyanis - valós szerénységből - nem akarják nagydobra verni.

A legnagyobb készpénz-adományozó cégek az Egyesült Államokban (2002)

Vállalat

Összeg (M USD)

Wal-Mart Stores

156,00

Ford

131,00

Altria-csoport

113,40

SBC Communications

100,00

Exxon Mobil

97,20

Forrás: vállalati jelentések

Szinte kötelező

Az ipari országokban az adományozás, a támogatás ma már mindinkább a társadalmi felelősségvállalás és a vállalati kultúra szerves része. Ez a tevékenység szinte kötelező a multinacionális és a globális vállalatbirodalmak számára, amelyek általában dolgozóiktól is elvárják, hogy önként jótékonykodjanak egy-egy céges program keretében. Nem titok, hogy a multik egy részénél az elmúlt évek civil mozgalmai kényszerítették ki a nyereség egy részének közcélú "visszaforgatását".

A nemzetközi felmérések tanúsága szerint a cégek a vállalati profilnak megfelelően a nettó árbevétel arányában határozzák meg, mely területeket (egészségügy, környezetvédelem, oktatás, állatvédelem, kultúra, szegénység elleni küzdelem, művészetek, sport stb.) és/vagy társadalmi rétegeket támogatnak. Általában a nettó árbevétel 1-2 ezrelékét fordítják ilyen célra.

A vállalati adományozás gyakorlatának, technikáinak, imázshatásainak, "mesterfogásainak" ugyan könyvtárnyi irodalma van, de igencsak nehéz közvetlen összefüggést kimutatni az adományozói tevékenység és a forgalom alakulása között. Bár ennek mérése igen bonyolult, az bizonyos, hogy minél nemesebbek a célok és minél nagyobb az adományozási tevékenység publicitása, annál szorosabb az összefüggés.

A fejlett országokban meglehetősen nehéz viszonylag pontos és átfogó képet kapni a vállalatok adományozási tevékenységéről. Az Egyesült Államokban például nem kötelező adatokat közölni a támogatásról. Ráadásul a nemzetközi gyakorlatban ma még nincsenek benchmarkok, összehasonlító, eligazító, jellemző mérőszámok, sarokpontok arról, hogy ebben a műfajban "mi mennyi".

Egy körkérdés eredménye szerint a Magyarországon letelepedett multik nálunk évente összesen mintegy 30-35 milliárd forint támogatást, adományt nyújtanak. Új jelenség, hogy a nagyobb támogatók egy részénél feltétel az "önrész" - a szükséges pénz egyharmadát a kérelmező szervezetnek, intézménynek kell előteremtenie.

Az adománygyűjtő szervezetekhez a pénzek fele a vállalati szférából érkezik. Támogatási tevékenységükben a hazai cégek is preferálják a nyilvánosságot. A nagyobb vállalatok általában rendelkeznek átlátható, meghirdetett támogatási stratégiával, a kisebbeknél pedig természetes, hogy a támogatás tükrözi a vezetők véleményét, érdeklődését. Felmérések szerint a hazai vállalatok jelentős része szívesebben támogatja azokat a szervezeteket, amelyeket már ismer.

Kreatív megközelítés

Az elmúlt negyedszázadban egyértelművé vált, hogy az adományozás, a támogatás, a karitatív tevékenység és a mecenatúra fontos marketing- és PR-eszköz. Ez a tevékenység nyilvános, tudatos és elvárt, ugyanakkor fontos része a vállalatról kialakult képnek, imázsnak. (Sok esetben egy-egy cég rossz vagy kevésbé jó hírneve összefügg azzal, hogy nem adományoz.)

Manapság a vásárlók elvárják az úgynevezett jó vállalati polgárságot, vagyis a helyi és a globális adományozást, a "törődést" azokkal a településekkel, ahol a cégek székhelye van, ahol termelnek, szolgáltatnak. S a kívánalmaknak megfelelni akaró vállalatok mind kreatívabbak a jótékonyság és a cégérdekek integrálásában, összeolvasztásában.

Milton Friedman Nobel-díjas közgazdász 1970-ben határozott nemmel felelt arra kérdésre, szabad-e a részvényesek pénzéből adományozni, jótékonykodni. Véleménye szerint a cégvezetés ne a részvényeseket illető pénzből legyen ajándékokat osztogató "Télapó". Friedman dörgedelmét a 220, nemrégiben megkérdezett legnagyobb amerikai cégből csak négy osztotta, az elsöprő többség szerint a professzor a "régi iskola" képviselője.

Az "új iskolát" képviselő amerikai és európai vállalatok saját alapítványaikon keresztül adományoznak, s vezetőik tagjai a támogatásokat odaítélő és az anyagi eszközöket kezelő kuratóriumoknak. Az alapítványok természetesen a cégvezetés által meghatározott célokra nyújtanak pénzbeli, tárgyi, újabban pedig szaktudással való támogatást. A minneapolisi General Mills óriáscég például az 1800-as évek eleje óta folyamatosan támogatja az árvaházakat és más szociális létesítményeket. Jelentős összegeket fordított és fordít az oktatás és a kultúra szponzorálására is.

Számos vállalat saját termékeiből - gyógyszer, élelmiszer, játék, könyvek, magazinok, számítástechnikai eszközök, szoftver, írószer stb. - ajándékoz. A tárgyak és szolgáltatások adományozása mellett terjed a szaktudással való támogatás, vagyis mind több vállalat osztja meg alaptevékenységét, ismeretét, szakértelmét az adománycélpontokkal. Jó példa erre, hogy a vezetési tanácsadással foglalkozó cégek a helyi önkormányzatoknak folyamatosan stratégiatervezési, pénzügyi, emberi erőforrás és informatikai tanácsadási szolgáltatásokat nyújtanak. Természetesen ingyen, de ugyanolyan szigorúan és fegyelemmel, mint a "pénzes" üzleti életben.

A legnagyobb tárgyi adományozó cégek az Egyesült Államokban (a bevételek %-ában, 2002)

Vállalat

Összeg (M USD)

Adomány a bevételek %-ában

Eli Lilly

204,80

1,85

Pfizer

528,00

1,63

Merck

575,00

1,11

The McGraw-Hill

49,00

1,02

Oracle

95,00

1,00

Microsoft

207,10

0,73

Office Depot

24,30

0,21

Hasbro

6,00

0,21

Forrás: vállalati éves jelentések

Amerikai rangsor

A Business Week felmérése szerint 2002-ben az Egyesült Államokban abszolút értékben a legnagyobb cégadományozó a Wal-Mart áruházlánc volt 156 millió dollárral, míg a második helyre a Ford került 131 millióval. A tárgyi adományozók listáján előkelő helyet foglalnak el a gyógyszeripari vállalatok: a Merck 575 millió dollár értékű adománya a cég jövedelmének 1,1 százalékát képviseli. Az Eli Lilly csaknem 205, a Pfizer 528 millió dolláros tárgyi támogatása meghaladja a jövedelem 1,8, illetve 1,6 százalékát. Az Oracle 95, a Microsoft 207 millió dollár összértékű szoftveradományai a cégjövedelem 1, illetve 0,7 százalékát teszik ki.

Ami a jövedelemhez viszonyított legnagyobb készpénz-adományozók listáját illeti, a sort a Freeport-McMoran Copper and Gold cég vezeti 16,8 millió dollárral, illetve 0,87 százalékkal. A viszonylag ismeretlen New Orleans-i vállalat egy indonéziai szigeten hatalmas aranybányát működtet, amely az amungme törzs évezredes lakhelyéül szolgáló hegy tetején van. A Freeport és a szigetlakók között egyre rosszabb lett a viszony, s az amerikai cég 1996-ban kénytelen volt egy ideig szüneteltetni tevékenységét a lázongások miatt.

A szigetlakókkal való kapcsolat normalizálása érdekében a Freeport elhatározta, hogy ottani jövedelme egy százalékát helyi támogatásra fordítja. A pénzek sorsáról a cégvezetésből és a szigetlakók képviselőiből álló testület dönt. Ma már az amungme törzsnek új kórháza, közösségi központja, tiszta ivóvize van, s a fiatalok egy része ösztöndíjat kap hazai és külföldi tanulmányokra. Bár javult a Freeport imázsa, nincs változás a környezetszennyezés terén, ami akár évszázadokon át is folytatódhat a szigeten a Freeport "jóvoltából".

A legnagyobb készpénz-adományozó cégek az Egyesült Államokban (a bevételek %-ában, 2002)

Vállalat

Összeg (M USD)

Összeg a bevétel %-ában

Freeport-McMoRan Copper and Gold

16,80

0,87

Corning

24,90

0,78

Computer Associates

19,90

0,64

Fifth Third Bancorp

26,50

0,42

Eli Lilly

46,30

0,41

General Mills

42,40

0,40

Wells Fargo

82,30

0,29

Nike

29,60

0,28

Intel

73,40

0,27

Forrás: vállalati éves jelentések

"Üzenetek", előnyök és visszásságok

A kifinomult vállalati adományozási stratégia és gyakorlat számos "üzenetet" juttat el a fogyasztókhoz és a társadalomhoz. Egy csokorra való ezek közül: a jó vállalat jó globális "polgár"; a jó vállalat jó helyi polgár - vagyis: "olyan innovatívan adunk vissza a helyi közösségnek, amilyen innovatívak vagyunk a termelésben, az üzleti életben"; erkölcsi felelősség a dolgozók és a székhely iránt. Nem titok, hogy az adományozás általában javítja a cég megítélését, s ezen keresztül közelebb lehet jutni a fogyasztókhoz.

A strukturált, lehetőleg jól, gyakran és ízlésesen publikált támogatói tevékenység a cégek érdeke, de nem elhanyagolhatóak az ebből fakadó adózási kedvezmények, előnyök sem. A globális vállalatbirodalmak számára igen fontos, hogy mindenhol adományozzanak, s ez egyrészről feleljen meg az általános cégstratégiának, másrészről elégítse ki a helyi igényeket. Mind több cégnél várják el ugyanakkor a dolgozók, hogy az általuk megtermelt nyereség egy része közösségi célokat szolgáljon támogatások, adományok formájában.

Mindent összevetve: a professzionális, átlátható és objektív jóléti adományozás nyomán kimutathatóan megnő az adott cég presztízse - mind a partnerek, mind az alkalmazottak körében.

Nem jellemző, de előfordul, hogy egyes vállalatoknál az adományozás visszaéléssel jár. Az Enron Corp. például nagy adományokat juttatott az egyik igazgatósági tag által létrehozott rákkutató központnak. Bíróság elé került a Tyco International korábbi vezérigazgatójának ügye, aki a cég több mint 40 millió dollárját saját karitatív adományaként tüntette fel, s a támogatásból ő maga is "részesedett".

Magánadományozók

A magánadományozók tevékenysége - különösen az Egyesült Államokban - általában megfelel a friedmani "iskolának", hiszen a támogatók, a mecénások saját, többnyire adózott vagyonukból, örökségükből jótékonykodnak. A pénz-, ingatlan-, műkincs- és egyéb tárgyi adományok kedvezményezettjei nagyjából azonosak a vállalati támogatásokéval. A magánadományozók "céllistáján" talán nagyobb súllyal szerepel az egészségügyi és szociális intézmények, valamint a művészetek és a kultúra támogatása, ami általában alapítványokon keresztül valósul meg.

Ami a támogatások felhasználását illeti, a fejlett államokban a magánadományozók számára is fontos a mérhetőség, az átláthatóság és a hatékonyság. S persze az esetek döntő többségében az sem mellékes, hogy a jótevők nevét megörökítsék, "rögzítsék".

A Business Week tavaly készítette el először a legnagyobb amerikai magánadományozók ötvenes listáját. Az összegek mellett feltüntette azt is, hogy az 1999 és 2003 közötti adományok hány százalékát képviselik a "donor" személyes vagyonának.

A mért időszakban az adományozók sorát Bill Gates, a Microsoft társalapítója és felesége vezeti 22,9 milliárd (!) dollárral (oktatás, egészségügy), ami vagyonuk 54 százalékával egyenlő. A második helyre ugyancsak egy technológiai cég, az Intel társalapítója, Gordon Moore és felesége került 7 milliárd dolláros összeggel (oktatás), ami gyakorlatilag a család összes eddigi vagyonát lefedi.

Soros György az elmúlt öt esztendőben különböző célokra 2,4 milliárd dollár támogatást juttatott (nyílt és szabad társadalom alapítványok), ezzel a harmadik legnagyobb adományozó a listán, vagyona mintegy egyharmadával. A Dell alapítója és felesége, Michael és Susan Dell vagyonuk mintegy 40 százalékával, 1,5 milliárd dollárral támogatta a gyermekegészségügyet, Ted Turner, a CNN hírtelevízió alapítója pedig 750 millió dollárt juttatott egészségügyi és környezetvédelmi célokra 1999 és 2003 között.

New York polgármestere és a róla elnevezett hírügynökség alapítója, Michael Bloomberg a lista tizenegyedik helyére került 401 millió dollárral, ennyivel támogatta az elmúlt öt évben a művészeteket, az oktatást és az egészségügyet. Előkelő helyen szerepel a legnagyobb magánadományozók listáján Paul Allen, a Microsoft másik alapítója, Sandy Weill, a Citigroup elnöke, David Duffield, a PeopleSoft társalapítója, Philip Berber, a CyBerCorp on-line kereskedelmi óriáscég alapítója, valamint a Hyatt-szállodalánc és más ingatlanok tulajdonosa, a Pritzker család is.

Az ötvenes lista utolsó "helyezettje" sem volt szűkmarkú, ő 95 millió dollárt adományozott magánvagyonából. A pénzek többsége természetesen ismert és kevésbé ismert alapítványokhoz került és kerül, a felhasználás, a kihelyezés döntően ezeken keresztül történik.

Új jelenségek

Mind az Egyesült Államokban, mind pedig kontinensünk nyugati felén új jelenség, hogy a támogatók többsége életében, s nem halála után adományoz, létesít alapítványt. Szinte mozgalommá vált ez a jelmondat: "Adományozz életedben, mutass példát gyermekeidnek is!" Ez az új támogatási "modell" mindinkább felváltja a régit, amelynek középpontjában a végrendeleti adományozás és alapítványlétesítés állt.

A felmérések arról tanúskodnak, hogy a tehetősek egyre fiatalabb korban adományoznak, s az összegek egyre nagyobbak. Mind jellemzőbb a 30-40 életév közötti kezdés, amit sok szempont indokol. A legfontosabb talán az, "ha már nagy a vagyon, kapjon belőle mielőbb más is".

Ugyancsak a jótékonykodás mielőbbi elkezdése mellett szól a hosszú ideig tartó ellenőrzési lehetőség, hiszen az adományozók számára igen fontos a folyamat felügyelete és az eredmény örömének átélése. Jobban bíznak magukban, mint egy alapítványban, amelynek kuratóriuma haláluk után esetleg nem pontosan teljesíti a megkívánt "küldetést". Philip Berber szerint "a gazdagságot meg kell osztani másokkal, s nem akkor, amikor már két méterrel vagyunk a föld alatt".

A gazdagok szerint a mai igényekre ma kell támogatást nyújtani, holnap már új válságok, új szükségletek lesznek. Számos magánalapítvány küld például rendszeres, életmentő táplálékot az etiópiai gyerekeknek, oltóanyagot az afrikai újszülötteknek, friss vizet több százmillió embernek.

A Columbia Egyetem tanulmánya szerint ugyancsak új jelenség, hogy a gazdag szülők kevesebbet akarnak a gyerekeikre hagyni azért, hogy azok személyiségét ne torzítsa el a sok pénz. Éljenek meg kényelmesen a hátrahagyott vagyonból, de maguk boldoguljanak!

Titkos "Mediciek"

A magánjótékonykodók között vannak olyanok is, akik szeretnek az árnyékban maradni - nem kívánják inkognitójukat feladni, s azt sem igénylik, hogy nevüket emléktáblák örökítsék meg az utókornak. Ők az úgynevezett névtelen adományozók, akik kilétüket nem pénzmosás és nem adóeltitkolás miatt titkolják.

Valószínűleg sokan vannak - egyes felmérések szerint alapítványokhoz, múzeumokhoz, kórházakhoz stb. hatalmas összegek érkeznek rendszeresen a szó szoros értelmében a feladó megjelölése nélkül -, s csak kevesek neve válik egy-egy véletlen folytán ismertté. Az anonim támogatás igen nagy tiszteletet érdemel, nagy jellemre vall egy olyan világban, ahol az öntömjénezés mind fontosabb. A névtelen adományozónak tevékenységéből nincs politikai, társadalmi haszna, az "csak saját jó érzését, elégedettségét, belső harmóniáját táplálja.

A titkos "Mediciek" közül egy véletlen nyilatkozat kapcsán vált ismertté Charles Feeney neve és adományozói tevékenysége. Feeney 39 százalékos tulajdoni hányaddal rendelkezett egy kisebb amerikai vám- és adómentes termékeket árusító bolthálózatban. 1984-ben részesedését csendben eladta 1,6 milliárd dollárért, s az összeg az általa létrehozott Atlantic Philanthropies jótékonysági alapítványnál landolt. A kiváló vagyonkezelés eredményeként az 1,6 milliárd dollár mára 3,7 milliárdra "hízott".

Az idén 73 esztendős Feeney mindössze másfél millió dollárt tartott meg magának a tulajdonrésze ellenértékéből. Nincs saját háza (bérlakásban lakik), és saját autóval sem rendelkezik. Taxival közlekedik, de gyalogolni is szeret. - A séta meghosszabbítja az életet - nyilatkozta nemrégiben egy lapnak, amely "leleplezte" jótékonysági tevékenységét. Szerinte a jótékonyság az élet értelme, az élet ugyanis "nem fair, hiszen ezt a világot még senki nem hagyta el élve".

A tulsai olaj-, ingatlan- és bankárbáró, George Kaiser 287 millió dollárt adományozott a szegénységet enyhíteni hivatott programoknak. A támogatás tényét ugyan nem tartotta titokban, de a témáról soha nem nyilatkozott, és a jövőben sem akar e tevékenységéről beszélni. Visszautasította neve megörökítését a karitatív tevékenységet folytató hírességek listájában.

Az őt interjú céljából megkereső egyik amerikai magazinnak e-mailben csak ennyit válaszolt: "Sajnálom, semmiféle részlettel nem kívánok szolgálni. Viszont - ha volna rá módom - mindent elkövetnék annak érdekében, hogy nevem ne kerüljön be lapjuk cikkébe." A hetvenes évei felé járó Kaiserről egyébként kiderítették, hogy élete első autóját 1999-ben vásárolta.

Maurice Sabbah - aki a viszontbiztosítási üzletágban dolgozik - 100 millió dollárt adományozott az észak-karolinai American Hebrew Academy oktatási intézmény létrehozására. Sabbah - a többi "titkos" adományozóhoz hasonlóan - kerüli a nyilvánosságot, legalábbis a jótékonykodás témájában. Rendelkezik gépkocsival, és szerény családi házban lakik. Fortress Re nevű cégét a 2001. szeptember 11-i terrortámadás után egy japán biztosító beperelte azzal vádolva, hogy milliókat szivattyúzott ki egy biztosítási közösségből.

Los Angeles egyik "láthatatlan" jótevőjének tartják a Univision cég vezérigazgatóját, Jerrold Perenchiót és feleségét. A házaspár 2000-ben egy kampány keretében 150 millió dollárt gyűjtött a világhírű UCLA egyetem orvostudományi központja számára. Perenchio ragaszkodott ahhoz, hogy a központot ne róla, hanem szomszédjáról, az Egyesült Államok volt elnökéről, Ronald Reaganről nevezzék el. A vezérigazgató széles baráti körének szinte megtiltotta, hogy beszéljen a sajtónak jótékonysági tevékenységéről.

Az anonim adományozóknak nem adatik meg az a lehetőség, hogy saját példájukra hivatkozva másokat jótékonykodásra ösztönözzenek. Vigaszt jelenthet számukra, hogy a fejlett országokban a támogatás, az adományozás valóban mindinkább a vállalatok és a polgárok életének, kultúrájának természetes velejárója, magától értetődően az anyagi lehetőségek arányában.

A téma kutatói szerint más-más lehetőségek, motívumok állnak a vállalati és a magán támogatási tevékenység mögött, végeredményben azonban ebben az esetben találkoznak a párhuzamosok: hozzájárulnak fontos, nemes, közösségeket érintő és szolgáló célok megvalósításához.

A legnagyobb magánadományozók az Egyesült Államokban (1999-2003)

Sorrend

Név

Cégháttér

Összeg (M USD)

Adományozási célok

Adomány összege a magánvagyon %-ában

 1.

Bill Gates és felesége

Microsoft

22 910,00

egészségügy, oktatás

54,00

 3.

Soros György

befektető

2 430,00

civil alapítványok

68,00

 6.

Michael Dell és felesége

Dell

1 220,00

gyermekegészségügy

9,00

 8.

Ted Turner

CNN

664,00

egészségügy, környezetvédelem

57,00

11.

Michael Bloomberg

Bloomberg

401,00

oktatás, egészségügy, művészetek

8,00

17.

Paul Allen

Microsoft

317,00

művészet, kultúra

3,00

23.

Sandy Weill és felesége

Citigroup

273,00

művészetek, oktatás

20,00

25.

Thomas Monaghan

Domino Pizza

236,00

egyházi oktatás, missziók

28,00

28.

Kirk Kerkorian

befektető

225,00

humanitárius célok

5,00

35.

David Duffield és felesége

PeopleSoft

152,00

állatvédelem, oktatás

17,00

44.

James Barksdale és felesége

Netscape

110,00

oktatás, analfabetizmus felszámolása

32,00

50.

James Clark

Netscape

95,00

orvosi kutatások

17,00

Forrás: Business Week, Center for Philanthropy, Cronicle of Philanthropy

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2004. március 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére