Cégtörténetek

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2004. március 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 71. számában (2004. március 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Bár fejlődésének alapjait mindössze egyetlen termék - történetesen a porszívó - gyártásával teremtette meg, az Electrolux hamar ráérzett a diverzifikáció és a felvásárlásos terjeszkedés ízére. Több tucat cég, márka és üzem bekebelezése után az ezredforduló gazdasági megtorpanása azonban az időközben a világ legnagyobb háztartásigép-gyártójává duzzadt svéd óriást is fogyókúrára szorította. Szerencsére ez nem érinti a cégcsoport magyarországi terveit: a jászberényi Lehel megszerzése után 12 évvel az Electrolux újabb beruházásba kezdett nálunk.

Electrolux - a mindent beszippantó porszívó

Amikor - valamikor a XX. század első évtizedében egy bécsi kirakatban - az ormótlanul túlméretezett első porszívók egyike, egy Santo márkájú amerikai termék magára vonta a mezőgazdasági gépekkel és szerszámokkal kereskedő stockholmi fiatalember, Axel Lennart Wenner-Gren figyelmét, természetesen sejteni sem lehetett, hogy a monstrumból egy új iparág mára legnagyobb cégcsoportjának első sikerterméke válik. Wenner-Gren fantáziáját elsősorban a masina előnytelen konstrukciója izgatta: miért nem találtak a hasznos szerkezethez ügyesebb műszaki megoldást? A kínálata bővítéséhez új árucikkek után kutató férfi jó lehetőséget látott a porszívóban. Úgy döntött, kicsit rendbe hozza a formáját.

Amikor a kicsi még szebb volt

Hazatérve - a mindenben egyszerűségre törekvő skandináv design spontán előfutáraként - kidolgozott egy könnyebben kezelhető változatot, amelyhez 1912-ben többek közt a kültéri világítótestek (köztük a világítótornyokban használatos berendezések) gyártásával foglalkozó stockholmi Lux részvénytársaságnál gyártópartnert keresett.

Bár a petróleummal működő lámpákra szakosodott Luxnál tudták, hogy az elektromos áram terjedésével ugyancsak időszerű a termékkör bővítése, a cég fenntartásokkal fogadta Wenner-Gren csak jelentős költséggel, ám a siker garanciája nélkül valóra váltható elgondolását. De mert az ötletgazda a majdani bevételből járó részesedésért magára vállalta a szerszámozás költségét, a megállapodás megköttetett. Legalábbis arra a kísérleti évre, amely után - ha a porszívó mégsem lenne nyereséges - a Lux leállíthatja a gyártást.

A Lux 1 névre hallgató termék sikerét az értékesítésben is merész konstruktőre frappáns, a mai direkt marketing módszerét megelőlegező elgondolásának is köszönheti. Lapokban közzétett szokványos hirdetés helyett Wenner-Gren a személyes meggyőzésre és az elégedett vevők szájpropagandájára - no meg a részletfizetés vonzerejére - épít. Az általa felkészített team így a potenciális vásárlók otthonában ecseteli a készülék kedvező használati tulajdonságait - és nem csak háziasszonyoknak, hisz ekkora családi beszerzés a már akkor liberális szemléletűnek számító Svédországban sem lehetséges a férjek jóváhagyása nélkül...

Bár a nálunk leginkább az egykori szovjet Rakéta jóvoltából ismerős, vastag csőre emlékeztető porszívók azóta kimentek a divatból, az évtizedeken át jellegzetes (kezdetben két keskeny sínen, szánkóként csúszó) forma a múlt század első részében forradalmi újdonságnak számít. A tesztév végére Wenner-Gren csapata csillagászatinak számító mennyiséget, 16 ezer darabot ad el a Lux 1-ből, amelynek gyártása természetesen folytatódik.

Részvénycserés birodalomalapítás

A termék és értékesítési módszere sikerén felbuzdulva Wenner-Gren 1915-ben Svenska Elektron Rt. néven kereskedelmi táraságot alapít, amelyen keresztül 1917-ben felvásárolja az 1910-ben létrejött, Elektromekaniska nevű konkurens porszívógyárat. Egy év múlva pedig részvénycserével fűzi szorosabbra a Lux-együttműködést: a Lux az Elektron tőkéjét 3-ról 4 millió svéd koronára emeli, míg az Elektron megvásárolja a Lux részvényeinek 49 százalékát.

A kölcsönösen megerősített pozíciókra alapozva az Elektron 1919-től tíz évre a Lux porszívók kizárólagos értékesítőjévé, ugyanakkor a Lux az Elektron kizárólagos beszállítójává válik. A folyamat logikus folytatásaként az Elektromekaniskát átkeresztelik. Létrejön az Elektrolux. (Ezt a nevet a társaság 1957-ig őrzi, amikor a nemzetközi érdekeltségekre tekintettel a svédes "k" betűt "c"-re cserélik.)

1921-ben Wenner-Gren tervei alapján V modell néven továbbfejlesztett, még könnyebb készülékkel gyarapodik a választék. Nemsokára - alapos átformálás után - a porszívó visszatérhet oda, ahonnan ötlete vétetett: 1924-ben önálló társaság alakul az amerikai értékesítésre. Bár odaát sem az ügynöki rendszer, sem a részletfizetés nem újdonság, a könnyű, kicsi Luxok belopják magukat a háziasszonyok szívébe. Európában is nő a kereslet: 1926-ban Berlinben, 1927-ben Lutonban (Anglia) és Courbevoie-ban (Franciaország), 1931-ben Old Greenwichben (Connecticut, USA), 1936-ban Ausztráliában létesül gyártókapacitás.

Közben újabb innovatív termékkel bővül az Electrolux kínálata. A svéd királyi műszaki akadémia hallgatói, Baltzar von Platen és Carl Munter az abszorbciós hűtés mechanizmusával és az elvet modellező berendezéssel állnak elő.

"Melegből hideget csináló" készülékük ráadásul többféleképp - árammal, gázzal, petróleummal egyaránt - működtethető. A találmány hasznosítására 1923-ban megalakul az Arctic hűtőgépgyár, amelyet két évvel később már fel is vásárol az Electrolux. D jelzéssel kerül forgalomba az első abszorbciós hűtőszekrény, amelyet hamarosan külföldi telephelyeken is gyártanak.

Az 1928-ban öt üzemmel, közel húsz leányvállalattal és világszerte mintegy 250 képviselettel rendelkező Electrolux kapitalizációja az eredeti tízszerese, 60 millió svéd korona. Az éves árbevétel eléri a 70 millió koronát: a részlegek pénzügyi kapcsolatainak egységesítése után a céget bevezetik a londoni, 1930-ban pedig a stockholmi tőzsdére.

A társaság elnöke Harry G. Faulkner lesz, az igazgatóság elnöke 1939-ig az akkor majd minden tisztéről lemondó, s a Bahamákra visszavonuló Axel Wenner-Gren marad, aki pakettjét végül 1956-ban adja el a Wallenberg-csoportnak.

A tőzsdei bevezetés évében az Electrolux újabb forradalminak számító termékkel lép piacra: az első "beépíthető" hűtőgép előnye, hogy pontosan követi a skandináv konyhák - hamarosan világtrenddé erősödő - szabványos, elemes rendszerű bútorzatának méretezését.

A kor másik designirányzatának megfelelően a harmincas évek porszívói viszont áramvonalasodnak: az 1938-ban kibocsátott Z30-as típus a "vekni" becenevet kapja.

Teljes gépesíthető háztartás

A második világháború megbénítja az Electrolux külföldi vállalatainak működését. A termékpaletta átszervezését a háborúban keletkezett új kereslet is indokolja. Légszűrőket, acélalkatrészeket és -szerelvényeket gyártanak a svéd védelmi erők számára. Mindeközben már érlelődik az új termék: Assistent néven a negyvenes évek elején kerül piacra a háztartási robotgépek előfutárának tekinthető "élelmiszer-feldolgozó" készülék.

1944-ben folyatódik a profilbővítés: a göteborgi Bohus Mekaniska felvásárlásával ipari mosógépek gyarapítják a kínálatot. A készülékek "lelkét" képező motoregységek gyártását pedig a Penta bekebelezésével oldják meg.

Utóbbi előrelátó befektetés, hiszen a háború után szerte Európában ugrásszerűen nő a kereslet az elektromotorok iránt, amelyek gyártását az Electrolux 1948-ban új gyárába, Västervikbe koncentrálja. Hamarosan ismét működnek a cég német üzemei is: Berlinben hűtőgépet, Wilhelmshafenben porszívót gyártanak.

Dél-Amerika felé a brazíliai São Pauló-i porszívó- és parkettkefegyárral nyitnak, majd a terjeszkedés 1955-ben argentin telephellyel, a parkettkefélők mellett mosógépek gyártására szakoso-dó Buenos Aires-i üzemmel folytatódik. Ugyanekkor Oslóban is beindul a porszívógyártás.

Az ötvenes évek növekedését a termékfejlesztés húzza. 1951-ben kerül piacra az Electrolux első háztartási mosógépe. Nem kevésbé fontos új termék a nagykonyhák és a háztartások számára funkcionális többletszolgáltatást kínáló hűtőláda, amelynek 1956-os bevezetésekor az Electrolux árbevétele átlépi a félmilliárd koronát.

Elsősorban Amerikában sikeres az 1958-tól gyártott, lakókocsikba beépíthető hűtőszekrény. Az ötvenes évek végére az 1959-től gyártott mosogatógéppel, illetve az ugyanakkor piacra kerülő mélyhűtőt és normál hűtőteret kombináló fridzsiderrel az Electrolux márka jegyében gépesíthető a háztartás.

Minden hal megehető

A hatvanas-hetvenes évek során a cég elsősorban felvásárlással bővül: a kompresszoros hűtőgépeket gyártó ElektroHeliost 1962-ben szerzik meg. Ugyanakkor a saját fejlesztés sem szünetel - a választékban megjelennek a tűzhelyek, a hatvanas évek közepének újdonsága, a Luxomatic porszívó, mellette csúcsra jár az abszorbciós hűtőgépek eladása.

Mindezek - no meg a hatvanas évek háztartási gépesítésének is kedvező konjunktúrája - jóvoltából az Electrolux árbevétele 1965-ben meghaladja az 1 milliárd koronát. Semmi akadálya annak, hogy Hans Werthén új elnök vezénylete alatt folytatódjon a bevásárlás.

Előbb a skandináv piacon néznek szét: 1967 a tűzhelyeket gyártó norvég Elektra, a tűzhelyek mellett szaunákat is előállító finn Slev és a dán Atlas hűtőgépgyártó bekebelezésének éve. 1968-ban fűnyíró- és egyéb kerti gépeivel a brit Flymóval, majd az ASAB vegytisztító 50 százalékával gyarapodik a csoport. A nagyra nőtt cég ekkor tágasabb helyet keres - központi irodáit Stockholmból legnagyobb üzemi bázisára, Lilla Essingenbe költözteti.

Innen szerveződnek tovább a hetvenes évek első felének stratégiáját is meghatározó akvizíciók. 1973-ban a Facit irodagépgyártóval kompakt konyhai egységek és zuhanyfülkék gyártása kerül az Electroluxhoz, 1974-ben pedig - a porszívók amerikai piacának erősítése érdekében - bekebelezik a National Union Electric (ma Eureka) márkát, amelylyel az Electrolux egy csapásra a világ legnagyobb porszívógyártójává válik, ráadásul választékát légkondicionálókkal is bővítheti.

A vásárlások sorát egy stratégiai eladás töri meg: az amerikai leányvállalat 39 százalékát 300 millió svéd koronáért átengedik a Consolidated Foodnak, a tranzakció közvetve a cég tengerentúli piaci pozícióját erősíti.

Az abszorbciós hűtők iránti európai kereslet növekedését követve az Electrolux gyárakat vásárol Luxemburgban és Németországban. 1976-ban pedig a különböző érdekeltségein keresztül Belgiumban, Hollandiában és Svájcban is jelen lévő Arthur Martin akvizíciójával veti meg a lábát a francia piacon.

1978 értékes hazai trófea, a svéd Husqvarna felvásárlásának esztendeje. A patinás márkával ismét újabb profil - a láncfűrész - érkezik, 1979-ben már ehhez kötődik a Jonsered and Pioneer megszerzése.

Két évtized mérlege: a kisebb akvizíciókat nem számítva több mint tucatnyi jelentős (és részben konkurens) márka és üzem. Ám az óriássá duzzadt csoport étvágya a nyolcvanas években sem csillapul: az 1980-ban 23 milliárd koronás árbevételt (ezen belül az előző évhez képest 51 százalékos növekedést) felmutató Electrolux a Gränges acélipari céggel erősíti meg háttériparát, majd bekebelezi a főként porszívóban erős francia Paris-Rhoˆne-t és a német Progresst.

Mégis, mindez csupán finom előjátéknak tűnik a háztartási és éttermi berendezések széles spektrumát kínáló olasz Zanussi és spanyol érdekeltségei 1984-es megszerzéséhez, amelyet követően az Electrolux a termékcsoport piacvezetőjévé válhat.

A nagy akció után pedig már szinte csak könnyed levezetés a német Zanker mosó- és szárítógépek, illetve az amerikai Duo-Therm légkondicionálók 1985-ös felvásárlása.

Mintha csak igazolni akarná a közgazdasági közhelyet, miszerint a nagy hal felfalja a kicsiket, az Electrolux folytatja a szerzést. A klasszikus mondást melléktétellel kiegészítve: ha a kis halak elfogynak, a méretesebbekre is sor kerül. A svéd óriás egyre nagyobb falatokkal csillapítja étvágyát, amivel - az olasz Parmalat aktuális tanulságainak fényében különösen figyelemre méltó módon - egyszersmind folyamatosan forgatja vissza a cég vagyonát további, a cégcsoport egészének pozícióját támogató, kézzelfogható értékekbe.

A nyolcvanas évek közepének zsákmánya az amerikai White Consolidated, a nagy múltú Frigidaire, majd a Gibson, a Kelvinator, a White Westinghouse, a Poulan és a Gotthard Nilson - amelyekkel az 1986-os árbevétel 53 milliárd koronára pörög fel.

A nyolcvanas évek végén - mások mellett - a Tricity, a Stott Benham és a Parkinson Cowan márkákat "szállító" brit Thorn-EMI, utána a spanyol Corbéro-Domar és Unidad Hermé-tica, majd az amerikai Yardpro és Allegretti & Co, a német Buderus, végül a japán piac felé utat nyitó, a Sharp Corporationnal kötött értékesítési megállapodás következik.

Fogyókúra a láthatáron

A felvásárlásos terjeszkedés a folyamat elején hivatalba lépő Hans Werthén igazgatósági elnök 1991-es visszavonulása után, Anders Scharp elnök-vezérigazgató, és a cégcsoport új elnöke, Leif Johansson irányítása alatt - némi profiltisztítás, például egyes, a szolgáltatószektor számára gyártott termékcsoportok eladását követően - egy ideig még töretlenül folytatódik.

1993-ban további 10 százalék felvásárlását lehetővé tevő opcióval az Electroluxhoz kerül a patinás német AEG háztartásigép-divíziójának egytizede, illetve 1996-ban a dél-amerikai jelenlét megerősítése érdekében Brazília második legnagyobb háztartásigép-gyártója, a ma Electrolux do Brasil néven működő Refripar.

Ugyanakkor a fejlesztésekben egyre hangsúlyosabbá válik a környezeti tényező. 1991-ben kerülnek piacra a márka első energiatakarékos hűtőgépei, egy évvel az Electrolux alapításának 75. évfordulója előtt - ugyanabban az esztendőben, amikor a csoport árbevétele átlépi a bűvös 100 milliárd koronás küszöböt -, azaz 1993-ban kidolgozzák a kiszolgált frizsiderek teljes újrahasznosításának technológiáját.

Nálunk röviddel a rendszerváltozás után, a kelet-európai felvásárlások első hullámában, 1991-ben a jászberényi Lehel Hűtőgépgyár új tulajdonosaként jelenik meg az Electrolux. A ma 3500 főnek munkát adó magyar leányvállalatnál 2003 folyamán összesen mintegy 4 millió darab terméket, ezen belül 2 millió porszívót, 1,3 millió hűtőszekrényt s mintegy 600 ezer fagyasztóládát gyártottak. Az Electrolux egyébként megjelenése óta folyamatosan, minden évben több milliárd forintot invesztál, és szélesíti magyar termelőbázisa profilját is. 2002-ben például teljes egészében a 80 százalékban exportra termelő Jászberénybe telepítették az AEG rothenburgi porszívógyárát.

Tartósan kedvező üzleti eredményei ellenére a kilencvenes évek végén - számos túldiverzifikált óriástársához hasonlóan - az Electrolux is karcsúsításra kényszerül. Az 1997-ben választott új elnök-vezérigazgató, Michael Treschow irányítása alatt válnak meg többek közt a kompakt konyhák és zuhanyozók, a varrógépek, az italautomaták, a nagyüzemi mosodai és tisztítógépek gyártásától.

Az új üzleti stratégia kevesebb márkára, de markánsabb márkapolitikára, ezen belül elsősorban a háztartási, a kerti és az éttermi berendezésekre épül. A fogyókúra egyenlege: 1998-ban 117 milliárdos csoportszintű árbevétel a mérleg egyik serpenyőjében, 11 ezer fős elbocsátás, 23 üzem és 50 áruraktár bezárása a másikban.

E hatalmas érvágással is legfeljebb elodázni, de elkerülni nem lehet az ezredforduló gazdasági visszaesésének hatását. A 2000-ben 124 milliárd koronás árbevétellel, 6,5 százalékos - 1985 óta a legmagasabb arányú - üzemi és 15 százalékos tőkearányos nyereségével a világ legnagyobb háztartásigép-gyártója még a csúcson van, s visszavásárolja az amerikai piacra 1968-ban eladott márkanevét, sőt megállapodhat az ausztrál Email Ltd. akvizíciójáról is.

Akinek bejött Magyarország

A 2002-ben a világ több mint 100 országában jelen lévő csoport elnök-vezérigazgatójává választott Hans Stråbergnek azonban már keményebb dió, a nemzetközi dekonjunktúra menedzselése jut. 2001 utolsó negyedévét veszteséggel zárják, a kereslet visszaesésével kieső forgalmat költségcsökkentéssel - ezen belül további mintegy 4000 fő elbocsátásával - ellensúlyozzák. Az Electrolux 1,78 milliárd svéd korona (208 millió dollár) üzemi eredménnyel zárja a 2002-es évet.

2003 első fele azonban drasztikus visszaesést hoz: a profit 13 százalékkal esik. Nincs javítás a múlt év harmadik negyedévében sem: 2003 júliusától szeptember végéig az árbevétel több mint 4, a csoportszintű nettó nyereség 38 százalékkal, az üzemi eredmény több mint felével csökkent. A visszaesés fő oka a gyenge amerikai értékesítés, egy olyan időszakban, amikor az Egyesült Államokban 15 százalékkal emelkedik a háztartási gépek forgalma. A lehangoló eredmény bejelentésével egy időben az Electrolux kilátásba helyezi egyik amerikai üzemének bezárását.

Az Electrolux februári közleménye szerint a konszolidált árbevétel 2003-ban az előző évihez képest kismérékben, 124 077 millió svéd koronára csökkent. A 2002-es 5095 millió koronás nettó eredmény 2003 egészére vetítve 4778 millió koronára mérséklődött. A cég keresi a költségmegtakarítás módozatait: ennek keretében szóba került a svédországi Vastervikben működő porszívógyár Magyarországra telepítése is.

Lehet, hogy Magyarország, de legalábbis a májusban az EU-hoz csatlakozó keleti piacok fogják megmenteni a svéd óriást? Mindenesetre a magyar leányvállalat szeptember végéig elért 85 milliárd forintos bevétele időarányosan biztató, s akár a 2002. évi 97,2 milliárdos bevétel 10 százalékos növekedését is valószínűsíti.

A magyar leánycég egyenletesen jó teljesítményének bizonyosan szerepe lehet abban, hogy - mintegy 65 millió eurós további ráfordítással, 600 munkahelyet teremtő zöldmezős beruházással - az Electrolux már más hazai régiókban is terjeszkedik: Nyíregyházán várhatóan 2005 elején kezdődik az alulfagyasztós kombinált hűtőszekrények előállítása. A tervek szerint évi 650 ezer darab készülne e termékből, elsősorban kelet-európai piacokra. Az anyacég a munkaerő jó minősége, a fejlett beszállítói kör és az infrastruktúra fejlődése mellett a helyi önkormányzat kedvező hozzáállásával indokolta a helyszín kiválasztását.

Márkadömping

Az Electrolux terebélyes "esernyője" alatt olyan önmagukban is világhírű, nagy hagyományú innovatív márkák csoportosulnak, amelyek többsége saját jogán is méltó arra, hogy történetüket legalább röviden összefoglaljuk. * AEG - az Emil Rathenau mérnök által 1887-ben háztartási és ipari célú elektromos berendezések gyártására alapított német részvénytársaság, a német design egyik úttörője, amely termékfejlesztésében a kezdetektől következetesen szerez érvényt a formát és funkciót szoros egységben kezelő szemléletnek. A német ipari üzemek közül elsőként alkalmaz formatervezőt a design történetének egyik legnagyobb alkotójaként számon tartott Peter Behrens személyében, aki összehangolja nemcsak az egyes gyártmányok formai kialakítását, hanem a cég épületeinek és reklámanyagainak megjelenését is. A forma és funkció egysége mindmáig elválaszthatatlan az AEG márkaidentitásától. * Arthur Martin - A családi vállalkozásból innovatív háztartási berendezésekre szakosodó céget 1854-ben alapította Nestor Martin. Nevéhez fűződik az 1934-ben piacra került első konyhai gáztűzhelyek kifejlesztése, az első elöltöltős mosógépek bevezetése, a hűtőszekrények belső hőmérsékletének kijelzése. * Flymo - A kertészeti berendezések előállítására több mint negyven éve alapított brit cég fejlesztéseiben mérföldkőnek számít a szigetország és a kontinens között közlekedő légpárnás hajó, a Hovercraft megjelenése. E jármű működésének elve alapján konstruálták ugyanis a kerekek nélkül mozgatható, a gyep fölött lebegő "Flying Lawnmower" fűnyírót. * Frigidaire - Az első jégszekrények több mint százéves múltra visszatekintő, mindmáig legismertebb, önálló fogalommá vált amerikai márkája. Egyike azoknak a ritka márkaneveknek, amelyek (mint például a borotvapenge jelentéssel is használt zsilett szó) köznévként épültek be egyes nyelvi kultúrákba: a frizsider kifejezés nálunk általában a hűtőgép megnevezésére szolgál. * Husqvarna - Az 1689-ben alapított svéd fegyverkovácsműhely neve a maga háromszáz éves történetével egyike a világ legrégebbi márkáinak. A Husqvarna ma az először 1872-ben piacra vitt varrógépek mellett többek közt erdészeti és kertészeti berendezésekkel foglalkozik. * Zanussi - Az 1916-ban egy észak-olaszországi falusi kovács fiaként önálló vállalkozásba kezdő Antonio Zanussi cégének első termékei fafűtéses tűzhelyek és kályhák voltak. A pordenonei kisüzem az idők során gyakorlatilag az elektromos háztartási gépek széles skáláját magában foglaló innovatív céggé fejlődött, amely több termékével elnyerte a minőség mellett a megformálás korszerűségét is elismerő olasz designdíjat. A Zanussi Professional számos berendezést és eszközt kínál az éttermi konyhák számára

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2004. március 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére