A REKLÁM VERSENYJOGI ÉRTÉKELÉSE

A gazdasági versenyben sikerre törekvő vállalkozás számára alapvető a fogyasztói döntések befolyásolása, hogy a fogyasztók őt, az ő termékét válasszák, s ezzel lehetővé tegyék a vállalkozás piaci részesedésének növelését vagy megtartását, esetleg a piaci pozíció gyengülésének megállítását. A fogyasztói döntések befolyásolásának leghatékonyabb eszköze a reklám, amelynek segítségével a fogyasztók tudomást szerezhetnek az általuk korábban még nem, vagy nem kellően ismert vállalkozásokról és termékekről, ezek jellemzőiről, illetve ösztönözhetők a fogyasztói preferenciarendszer módosítására, a helyettesítő termékek közötti váltásra. A fogyasztók megnyerése persze általában az ugyanazon a piacon tevékenykedő más vállalkozások terhére történik. Mindez nem idegen a gazdasági versenytől, azonban ha a reklám nem felel meg a jogszabályi előírásokban tükröződő elvárásoknak, a fogyasztókat a számukra hátrányos döntés meghozatalára késztetheti, s versenyhátrányba hozhatja a konkurens cégeket.

A Cégvezetés 2002/8. számában már röviden ismertettük a reklámok versenyjogi megítélésének egyes vetületeit, a téma jelentősége alapján ugyanakkor indokoltnak tűnik, hogy a korábbinál alaposabban tekintsük át a kérdéskört, mindenekelőtt a Versenytanács 2003-ban meghozott határozataiban tett megállapításokra támaszkodva.

Tájékoztatás a fogyasztónak

Mielőtt rátérnénk a reklám tárgyalására, emlékeztetünk arra, hogy a fogyasztók tájékoztatásának számos formája létezik. A tájékoztatás – annak helyétől, formájától függetlenül – versenyjogi értékelés tárgya lehet. Ennek megfelelően a Gazdasági Versenyhivatal nemcsak a reklámban tett közléseket vizsgálhatja, hanem azokat is, amelyeket az adott vállalkozás általános szerződési feltételeiben, üzletszabályzataiban, hirdetményeiben, díjszabásaiban, szerződési formanyomtatványaiban, fogyasztóknak szóló leveleiben fogalmaz meg a fogyasztók irányába, s amelyek a versenyjogilag releváns fogyasztói döntés meghozatala előtt válnak ismertté a fogyasztók előtt, és egyben elemeit képezik annak a tájékoztatásnak, amelyet a vállalkozás nyújt a (potenciális) fogyasztók számára.

Ez összefügg azzal is, hogy a Polgári Törvénykönyv előírásainak megfelelően eljáró vállalkozás esetében az általános szerződési feltételek a fogyasztói döntés meghozatala előtt ismertté válnak, tájékoztatják a fogyasztót, hasonlóan például az értelemszerűen szintén a szerződés létrejötte előtt tájékoztatást adó formanyomtatványokhoz. A vállalkozásokkal szemben nemcsak polgári jogi, hanem versenyjogi követelményként is jelentkezik, hogy úgy az általános szerződési feltételeiket (üzletszabályzataikat), mint a szerződések létrehozatalát szolgáló egyéb dokumentumaikat (a díjtáblázatokat, hirdetményeket, formanyomtatványokat stb.) egyértelműen, pontosan fogalmazzák meg.

A reklám jogi szabályozása

A vállalkozások reklámtevékenységét számos jogszabály rendezi, így például az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről szóló törvény, a tőkepiaci és a biztosítási törvény, a rádiózásról és a televíziózásról szóló törvény stb. A Gazdasági Versenyhivatal reklámokkal kapcsolatos tevékenységét alapvetően két jogszabály határozza meg, a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény (reklámtörvény) és a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (Tptv.).

Reklám

A Tptv. nem tartalmazza a reklám fogalmát. A reklámtörvény értelmében a gazdasági reklám olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő.

Reklámozó

A reklámtörvény alapján a reklámozó indokolt esetben – az eset körülményeire való tekintettel, figyelemmel a reklámozó (az a személy, akinek érdekében a reklámot közzéteszik, illetve aki saját érdekében a reklám közzétételét megrendeli) és az egyéb érdekeltek törvényes érdekeire – a reklám ténybeli állításainak bizonyítására kötelezhető. A versenyfelügyeleti eljárásban ennek megfelelően például a reklámban alkalmazott felsőfokú jelző ("legolcsóbb", "legolvasottabb" stb.) esetén a szóhasználat helytállóságát annak kell bizonyítania, aki azt állítja.

Jogsértő reklám a versenyjogban

A versenytörvény – egyebek mellett – tiltja a fogyasztók megtévesztését. Ennek minősül például, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága – így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja – tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.

Versenyjogi relevancia

Mint azt a versenytörvény indokolása is rögzíti, a törvény rendelkezéseinek alapvető célja nem a közvetlen fogyasztóvédelem, az arra már kialakult, vagy még kialakításra váró intézményrendszer kiegészítése, illetve helyettesítése, hanem a fogyasztó döntési szabadságának védelme, s az ezt sértő versenytorzítások megakadályozása. A törvény közvetlenül azokat a magatartásokat tiltja, amelyek a versenyviszonyok torzításával befolyásolják a fogyasztót a döntéseiben. Ennek megfelelően a versenyjog a fogyasztói döntések meghozatala során meglévő – elsősorban a vállalkozások, illetve a termékek közötti – választás szabadságát védi, azonban nem nyújt a fogyasztó számára védelmet, egyfajta sajátos jogorvoslatot a döntés meghozatalával összefüggő esetleges, egyedileg jelentkező, versenyjogi relevanciával nem bíró kellemetlenséggel, felesleges utánjárásokkal, illetőleg adott esetben szerződésszegéssel szemben.

A versenyjogi relevancia megállapításához nem kell a kedvezőtlen piaci hatásnak ténylegesen bekövetkeznie, elegendő, hogy a reklámtevékenység alkalmas legyen ilyen hatás kiváltására. E vonatkozásban nem bír jelentőséggel az sem, hogy az adott vállalkozást milyen cél a vezérelte a reklám megalkotása és annak a fogyasztókhoz közvetítése kapcsán, illetőleg nem irányadó a versenytársak reklámmal kapcsolatos álláspontja sem.

A versenyfelügyeleti eljárás célja, alapja

A reklámok Gazdasági Versenyhivatal általi megítélésére irányadó versenyjogi szabályozás célja tehát az, hogy a fogyasztók döntési szabadságát – mint védett jogi tárgyat – az áruk, illetve szolgáltatások közötti választással öszszefüggésben védelmezze, tilalmazva, hogy az áru vagy a szolgáltatás lényeges tulajdonságára vonatkozó, megtévesztésre alkalmas tájékoztatás vagy annak hiánya miatt a fogyasztói döntés befolyásolása révén a gazdasági verseny sérelmet szenvedjen. A versenyfelügyeleti eljárás szempontjából kiemelkedő jelentőséggel bír, hogy a vállalkozói magatartás más versenytársak érdekeit veszélyezteti, avagy legalább a piaci viszonyok torzulásához vagy annak lehetőségéhez vezethet. Egy vállalkozás által tanúsított magatartásnak (így például egy reklám közzétételének) akkor van versenyjogi relevanciája, ha a magatartás a verseny szempontjából befolyásolja, illetőleg befolyásolhatja a fogyasztói döntés szabadságát a versenyviszonyok módosításával.

A fogyasztói döntés befolyásolása

A fogyasztói döntéseknek a gazdasági versenyben való befolyásolására elsősorban az a magatartás alkalmas, amely a kínált árut vagy szolgáltatást a valósnál kedvezőbbnek tünteti fel a fogyasztók előtt, s az így kialakuló fogyasztói döntés alapján a vállalkozás előnyösebb helyzetet érhet el a piacon más vállalkozásokhoz képest. Fontos, hogy a vállalkozás ennek során a fogyasztókat olyan döntés meghozatalára készteti, amelyet a befolyásolás hiányában nem tennének meg.

Ennek megfelelően valamely tájékoztatás (vagy annak hiánya, nem teljes körű volta) akkor alkalmas a fogyasztó megtévesztésére, ha a terméket a valóságnál kedvezőbbnek tünteti fel, s ennek hatására a fogyasztók elfordulnak a versenytársaktól, azok termékeitől.

Korábbi fogyasztók befolyásolása

Megjegyzendő, a versenyjogi rendelkezések megsértése azonban nemcsak új fogyasztók megszerzése, hanem a meglévők megtartása, az ő döntéseik tisztességtelen befolyásolása által is megvalósulhat. Erről van szó például akkor, ha a reklám hatására a fogyasztók nem mondják fel az adott vállalkozással korábban megkötött szerződéseiket, vagy ismételten vele kötnek szerződést, s nem egy versenytárssal lépnek kapcsolatba.

A versenytörvény hatálya A versenytörvény hatálya kiterjed a természetes és a jogi személynek, valamint a jogi személyiség nélküli gazdasági társaságnak – ideértve a külföldi székhelyű vállalkozás magyarországi fióktelepét is – a Magyar Köztársaság területén tanúsított piaci magatartására, kivéve ha törvény eltérően rendelkezik. E törvény hatálya alá tartozik továbbá – meghatározott kivételekkel – a vállalkozás külföldön tanúsított piaci magatartása is, ha annak hatása a Magyar Köztársaság területén érvényesülhet. * Kiemelendő, hogy a "vállalkozás" fogalma nem szűkíthető le a gazdasági társaságok körére, hiszen adott esetben – versenyjogi értelemben – akár az önkormányzat is vállalkozásnak minősülhet.

Sajátos piacok, sajátos termékek

A reklámok versenyjogi értékelése során nem lehet megfeledkezni arról, hogy a különböző termékek piacai – mint azt az alábbi példák is mutatják – eltérő sajátosságokkal bírnak.

Reklámok által befolyásolható területek

A vállalkozások jövedelmezőségére, a megtérülési rátára stb. hatással lévő reklámtevékenység jogszerűsége megfelelése különösen fontos egy olyan piacon, ahol a fogyasztói döntések (egyebek között az adott termék jellege, a termék megvételének egyszerűsége, hétköznapi jellege miatt) igen sikeresen befolyásolhatók a reklámok által. Ilyen piacnak minősül például a gyümölcsjoghurtok, a samponok, a mosószerek piaca. Egy gépjármű megvásárlása például nagy valószínűséggel nem tartozik ebbe a kategóriába, mivel azt jellemzően a piaci kínálat alapos megismerése, a fogyasztók részletes – a különböző akciókra, kedvezményekre is kiterjedő – tájékozódása előzi meg, s a reklámok általában elsődlegesen figyelemfelhívó funkciót töltenek be, az időben elhúzódó döntési folyamatnak azonban nem meghatározó elemei.

Pénzügyi szervezetek reklámjai

A pénzügyi szervezetek reklámjainak vizsgálatakor jelentőséggel bír, hogy a fogyasztók pontos, megfelelő tájékoztatása különösen fontos azoknál a pénzügyi szolgáltatásra irányuló szerződéseknél, ahol a felek közötti kölcsönös bizalomnak kiemelkedő szerepe van a termék sajátosságai következtében. A fogyasztók ismereteinek a pénzügyi szolgáltatások területén meglévő hiányosságai és a pénzügyi szervezetek szakmai hozzáértése iránti – a tájékozottság hiányosságaira visszavezethetően kényszerű – bizalom, a pénzügyi szolgáltatásokkal kapcsolatos tájékoztatások fogyasztói döntéseket befolyásoló képessége igen hangsúlyossá teszi az e területen megjelenő és a fogyasztókat tájékoztató vállalkozások versenyjogi felelősségét.

Egészségre ható termékek reklámja

A nyereségszerzés érdekében folytatott tevékenység azt a kötelezettséget rója a vállalkozóra, hogy az áruja megismertetése során pontos és ellenőrzött adatokkal igyekezzen befolyásolni a vásárlót. Az információ megalapozottságáról neki kell gondoskodnia. Különösen fontos ez olyan termékek esetében, amelyek értékesítésének középpontjában az emberi egészségre gyakorolt hatásuk áll, s amelyeket elsősorban a gyógyhatásban bízó fogyasztók vásárolnak meg. Az említett fogyasztók lényegesen érzékenyebben reagálnak bármiféle, egészségügyi problémájukra megoldást ígérő tájékoztatásra.

Többletkövetelmények a reklámozás során

Az ilyen termékekkel kapcsolatos piaci tájékoztatásoktól elvárható, hogy az áru jellegéhez igazodóan kellően dokumentált, igazolt, adott esetben klinikailag alátámasztott állításokat tartalmazzanak, illetve ne közöljenek olyan tényeket, körülményeket, amelyek – akár a szövegkörnyezetből adódóan – alkalmasak lehetnek a megtévesztésre. A jogszabályi felhatalmazással rendelkező intézmények jogosultak annak elbírálására, hogy egy adott termék Magyarország területén milyen típusú, milyen hatásmechanizmusú áruként hozható forgalomba. Az emberi fogyasztásra szánt termékek esetén nem fogadható el egy olyan önkényes vállalkozói döntés, amelynek eredményeként egy kizárólag élelmiszerkénti forgalomba hozatalra feljogosító engedéllyel rendelkező terméket olyan módon értékesítsenek, illetőleg jelenítsenek meg reklámban, amely a terméket nem élelmiszerként, hanem az egészség megőrzésére, illetve helyreállítására alkalmas, gyógyhatású készítményként kínálja a fogyasztóknak.

A fogyasztó a versenyjogban és a reklámban A versenytörvény szerint fogyasztó a megrendelő, a vevő és a felhasználó. A reklámtörvény értelmében fogyasztó minden olyan természetes és jogi személy, valamint jogi személyiség nélküli gazdasági társaság, aki felé a reklám irányul. A jogszabályi rendelkezésekre figyelemmel megállapítható, hogy a fogyasztók köre nem szűkíthető le a laikus fogyasztókra, hanem fogyasztónak minősülnek például a gazdálkodó szervezetek is. Hangsúlyozandó ugyanakkor, hogy a valamely vállalkozás által a piaci versenyben a fogyasztók részére adott tájékoztatás hatásának vizsgálata során jelentős szerephez jut, hogy a reklám a fogyasztók mely körét célozta meg. Eltérő – és a tájékoztatás versenyjogi értékelése kapcsán is szem előtt tartandó – sajátosságokkal bírnak a különböző fogyasztói csoportok, egyebek között az adott területen szakértelemmel, megfelelő ismeretekkel rendelkező fogyasztók.

A fogyasztói döntések befolyásolása

Egy adott reklám megítélése esetén kiemelkedő jelentősége van annak, hogy az ténylegesen milyen hatással van a fogyasztókra, döntéseikre, miként befolyásolja a fogyasztói magatartást, illetőleg befolyásolja-e azt egyáltalán.

Alkalmatlan reklám

Nem minden reklám tölti be szerepét, nem mindegyik alkalmas arra, hogy hatást gyakoroljon a fogyasztói döntésekre. Ezeknél nem áll fenn a versenyjogi relevancia. Ilyen a rossz, a fogyasztókra hatást nem gyakorló reklám, de ez az "alkalmatlanság" akkor is felmerülhet, ha az egyébként jó, hatásos reklám nem érinti a termék valamely, a fogyasztói döntés szempontjából jelentőséggel bíró lényeges tulajdonságát. A terméknek (árunak, szolgáltatásnak) vannak olyan tulajdonságai, amelyek a fogyasztó számára jelentőséggel bírnak a különböző vállalkozások, termékek közötti választásban, az adott termék megvásárlásában (szolgáltatás igénybevételében), illetőleg az adott vállalkozással történő szerződéskötésben kicsúcsosodó döntési folyamatban, ugyanakkor a termék más tulajdonságai ilyen jelentőséggel nem bírnak. Az utóbbiakkal kapcsolatos pontatlan, hiányos tájékoztatás nem befolyásolja versenyjogilag releváns módon a fogyasztói döntéseket. (Nem feledhető természetesen, hogy a termék tulajdonságai, a velük kapcsolatos tájékoztatások szoros kapcsolatban állnak, kiegészíthetik egymást, illetőleg éppen a köztük lévő összefüggés tehet egyes tulajdonságokat a fogyasztói döntés szempontjából lényegessé, illetőleg foszthat meg ettől a minőségtől.)

Információk a reklámon kívül

A fogyasztói döntést befolyásoló tényezők közül csak egy a reklám, hiszen a vállalkozások, termékek közötti választás során a fogyasztó figyelemmel van múltbéli tapasztalataira, az egyéb forrásból (például ismerősei, családtagjai révén) rendelkezésre álló információkra stb. is. Ugyanakkor nemcsak az a vállalkozás által tanúsított magatartás minősülhet jogsértőnek, amely elsődlegesen meghatározza a fogyasztó döntését, hanem minden olyan magatartás is, amely tisztességtelenül befolyásolja, illetőleg befolyásolhatja a fogyasztó döntését, arra érdemi hatással van.

Nyilvánvaló túlzás

A reklám fogyasztói döntésekre gyakorolt tényleges, illetve (az alkalmasság körében) lehetséges hatása megállapítása megkerülhetetlenségének alátámasztására utalunk a nyilvánvaló túlzást tartalmazó, mondhatjuk: nyilvánvalóan nem a valóságnak megfelelő információt közlő reklámra ("e termék szedését követően átugorhatja az óceánt"). Ha a reklám állítása nyilvánvaló, a fogyasztók által megfelelően kezelhető túlzás, akkor ebben a vonatkozásban nem indokolt a fogyasztók megtévesztésének vizsgálata.

Figyelemfelhívás

Tekintettel kell lenni a kizárólag figyelemfelhívást szolgáló, az adott vállalkozásról, termékről csak minimális információt szolgáltató olyan reklámok sajátosságaira is, amelyek vonatkozásában – figyelemmel a reklámok által közvetített üzenetre – egy részletesebb tájékoztatás igénye nem fogalmazható meg, s ilyen igény a fogyasztói oldalon sem jelentkezik.

A reklám versenyjogi értékelésének folyamata A fogyasztók felé irányuló, reklámként vagy más módon megnyilvánuló tájékoztatással szemben követelmény, hogy annak alapján a fogyasztó reális képet alkothasson az adott termékről (áruról, szolgáltatásról), továbbá hogy a fogyasztói döntés meghozatala (a szerződéskötés) előtti tájékoztatás ne legyen pontatlan. Aláhúzandó, miszerint a versenyjogi jogsértés nem csak akkor állapítható meg, ha a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása, a fogyasztók megtévesztése már ténylegesen megtörtént. Általában minden olyan magatartás jogellenes, amely alkalmas a fogyasztók döntési szabadságának korlátozására, tekintet nélkül arra, hogy a hátrány valóban vagy ténylegesen bekövetkezett volna. * Összetett folyamat eredményeként állapítható meg, hogy egy reklám jogsértőnek minősül-e avagy sem. E folyamat alapvetően három szakaszból áll, amelyek mindegyike egy-egy megválaszolandó kérdésben összegezhető. Ha valamely kérdésre nemleges válasz születik, akkor a következő kérdést már nem szükséges feltenni, a versenyfelügyeleti eljárást meg kell szüntetni. * A jogsértés megállapításának a szakaszai a következők: annak megállapítása, hogy az adott vállalkozásra, illetőleg magatartásra kiterjed-e a törvény (személyi és tárgyi) hatálya; a reklám alkalmas-e a fogyasztói döntések befolyásolására (a reklám fogyasztóknak szóló üzenetének megállapítását követően vizsgálandó), valamint a fogyasztók befolyásolására alkalmas reklám tisztességtelen-e.

Összehasonlító reklám

A reklámok között sajátos helyet foglalnak el azok, amelyekben két vagy több vállalkozást, illetőleg terméket hasonlítanak össze. Ezek kiemelkedő jelentőséggel bírnak, mivel elősegítik, hogy a fogyasztók megfelelő piaci áttekintéssel rendelkezzenek, élénkítve ezzel a vállalkozások közötti versenyt is.

Az összehasonlító reklám fogalma

A reklámtörvény értelmében az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.

Az összehasonlítást tartalmazó reklám nemcsak a termékek különbözőségét hangsúlyozhatja, hanem ezzel együtt azt is, hogy azonos funkciókat szolgálnak, egymás helyettesítői, de a reklámozott termék jobban kielégíti a fogyasztói szükségleteket.

Összehasonlítás a teljes forgalmazott termékkörrel

Ha a reklám nem tesz felismerhetővé egy másik, a fogyasztók által egyértelműen beazonosítható terméket vagy vállalkozást, akkor nem minősül a reklámtörvény szerinti összehasonlító reklámnak, ugyanakkor adott esetben olyan összehasonlítást tartalmazó reklámnak tekinthető, amely nemcsak egy, hanem valamennyi Magyarországon kapható versenyző termékkel (például mosószerrel, samponnal stb.) szemben fogalmazza meg állításait.

A reklámozó bizonyítási kötelezettsége

Azzal, hogy a reklám egyetlen konkrét versenyző terméket sem nevez meg, nem tesz a fogyasztók számára egyértelműen felismerhetővé, beazonosíthatóvá, minden versenyző termékkel szemben fogalmazza meg a fogyasztóknak szóló üzenetét, s a reklámozónak ennek megfelelően kell bizonyítani, hogy a reklám állításai megfelelnek a valóságnak.

Az összehasonlító reklámok fajtái

Az összehasonlítást tartalmazó reklám nemcsak a termékek különbözőségét hangsúlyozhatja, hanem ezzel együtt azt is, hogy azonos funkciókat szolgálnak, egymás helyettesítői, azzal, hogy a reklámozott termék jobban kielégíti a fogyasztói szükségleteket. A termékek megkülönböztetésére koncentráló stratégia lényeges eleme a termékek összehasonlítása. A termék más termékektől való megkülönböztetése egyrészt annak a – fogyasztók árérzékenységét is csökkentő – fogyasztói hűségnek lehet az alapja, amely védi a terméket a helyettesítő termékekkel szemben, másrészt segítségével új fogyasztók nyerhetők meg a termék számára.

A vásárlásösztönzés eszközei

A vásárlásösztönzés eszközeivel (termékminta, bevezető árcsökkentés, mennyiségi engedmények stb.) a vállalkozás különböző hatást képes gyakorolni a fogyasztók magatartására. Ezek tisztességes alkalmazásáért a vállalkozás – adott esetben versenyjogilag is értékelendő – felelősséggel tartozik.

Reális tájékoztatás

A tájékoztatással szemben követelmény, hogy annak alapján a fogyasztó reális képet alkothasson az adott termékről (áruról, szolgáltatásról), a vállalkozásról. A valamely vállalkozás által tartott akció, illetve a vállalkozás által forgalmazott termékekről tájékoztatást adó reklámújságok esetében ez úgy jelentkezik, hogy a fogyasztó pontos képet tudjon alkotni az akció mibenlétéről, az akcióban való részvétel esetleges feltételeiről, az akcióban részt vevő termékekről vagy az újságban reklámozott egyéb termékekről.

A nyereményakció feltételeinek, a részvétel szabályainak megismertetése

A vásárlásösztönzés eszközeit alkalmazó vállalkozásnak megfelelően fel kell készülnie például a nyereményjáték lebonyolítására, az abban való részvétel feltételeinek ismertetésére és az akció lezárására. Ezzel egyrészt elérhető, hogy a fogyasztó megfelelő (az akció időtartamára, az akcióban való részvételhez megvásárolandó termékek számára stb. vonatkozó) információk birtokában döntsön a termék megvásárlásáról és az akcióban való részvételről, másrészt elkerülhető, hogy a fogyasztó még több héttel az akció lezárulta után is olyan termékkel, reklámmal találkozzon, amely egy már nem létező akcióra hívja fel a figyelmét.

Megjegyzendő, hogy a vállalkozások általában nem háríthatják át a fogyasztókra a rutinszerűen, különösebb megfontolást nem igénylő módon vásárolt termékeket magában foglaló nyereményjátékról való hiányos tájékoztatás felelősségét azzal, hogy feltüntetik a reklámon, miszerint a fogyasztó az interneten tájékozódhat a részvételi feltételekről. Jelenleg még nem tekinthető általánosnak az internethez való hozzáférés, illetőleg az internet alkalmazása, s az ilyen termékek megvásárlásának sajátosságai életszerűen nem valószínűsítik, hogy az akcióról való tájékoztatással a boltban találkozó fogyasztó elhalasztja a termék megvásárlását az internetes honlap felkeresése érdekében.

Akciók a hipermarketekben

A nagy bevásárlóközpontok, a hipermarketek megjelenése alapjaiban módosította a fogyasztók vásárlási szokásait, emellett változást hozott a fogyasztói döntések befolyásolására alkalmas magatartások, tájékoztatások, reklámok terén is.

A kialakult vásárlói szokások alapján az áruházakban forgalmazott termékek megvásárlása kapcsán legalább két fogyasztói döntés bír versenyjogi relevanciával:

– annak megválasztása, hogy a fogyasztó a vásárlásait milyen típusú üzletben kívánja lebonyolítani (hipermarketben, hagyományos, kisebb forgalmú kiskereskedelmi egységben, piacon stb.), illetőleg

– annak eldöntése, hogy konkrétan melyik üzletet keresi fel vásárlás céljából.

A fogyasztói döntés befolyásolása

A fogyasztói döntés befolyásolásának tekinthető minden olyan magatartás – így a reklám is -, amely az előzőek szerinti döntésekre érdemi hatást gyakorol. A különböző típusú üzletek, s különösen a széles árukínálattal rendelkező hipermarketek közötti, a fogyasztók megszerzéséért folyó verseny egyebek között abban áll, hogy a fogyasztó – nyilvánvalóan a hipermarketek által kínált széles áruválaszték sok elemére kiterjedő, általában a különböző hipermarketek kínálatát bemutató, áruházakon kívüli tájékoztató anyagok (reklámújságok, plakátok stb.) tartalma által is befolyásoltan kialakult vásárlási szándék alapján – az árukínálat összessége, az akciók, az összesített jellemzők szerint – melyik üzletet választja.

A tájékoztatás hatása a fogyasztókra

A fogyasztó befolyásolásában egy áruház akcióiról való tájékoztatás a fogyasztó érdemi választását befolyásoló tényezőnek tekintendő. Ez kétségtelenül hatást gyakorol a gazdasági versenyre. Az akciók alkalmasak a fogyasztók "becsábítására" az áruházba. Az áruházba ily módon betért fogyasztók vásárlásai ugyanakkor nem szorítkoznak az akcióban részt vevő termékekre, azzal együtt, hogy maguknak az akcióknak, az akcióváltásoknak kimutatható forgalomnövelő hatásuk van. Az akciók tehát nemcsak egy adott akciós áru iránti keresletet növelik, hanem kedvezően hatnak az áruházakban forgalmazott többi áru értékesítésére is, építve arra is, hogy a kisebb-nagyobb árkedvezmény átmenetisége és az árkedvezményes áru korlátozott mennyisége sürgeti a fogyasztói döntés meghozatalát. Az árengedményes áru más áruk kelendőségét is fokozza.

Jogsértés megállapítása termékhiány esetén

A Versenytanács az elmúlt hónapokban jogsértést állapított meg olyan esetben, amikor az akciósújságban akciósként meghirdetett egyes termékek az akció kezdetekor nem voltak kaphatók, a fogyasztó nem tudta azokat megvásárolni. A jogsértés attól függetlenül megvalósult, hogy az adott termék meg sem érkezett az áruházba, vagy megérkezett ugyan, de még nem helyezték ki azt az eladótérbe.

Objektív felelősség

A jogsértés megállapítása vonatkozásában a vállalkozás belső ügyének minősül, hogy egyes akcióban részt vevő, az akciósújságban meghirdetett termékek milyen okból nem vásárolhatók meg az akció kezdő időpontjától, illetve az akció folyamán. A vállalkozás versenyjogi felelősségét az sem szünteti meg, ha az említetteket szállítóinak fegyelmezetlenségére, szerződésszegésére vagy az importált termékek vámkezeléssel összefüggő problémáira lehet visszavezetni, mivel az e gondokkal általában tisztában lévő vállalkozásnak megvan a lehetősége arra, hogy az akciókkal kapcsolatos magatartását, a fogyasztók tájékoztatása során és az akciósújságokban megjelenő információk kapcsán követett gyakorlatát erre figyelemmel alakítsa ki.

A versenytársak sérelme

A magatartás, azaz az akcióról való tájékoztatás "becsalogató" jellege folytán a fogyasztók felkeltett vásárlási igénye az ígért akciós terméken kívül eső árucikkekre is irányul, így alkalmas arra, hogy a fogyasztókat jogellenesen elvonja a versenytársaktól. Az akciótartás tisztességének követelménye nemcsak a készlet erejéig (kifejezetten vagy értelemszerűen) meghirdetett termékek esetén, hanem minden akció esetén fennáll, mindenekelőtt oly módon, hogy az akció megkezdésekor a termékek a fogyasztók rendelkezésére álljanak. A magatartás versenyre gyakorolt hatása nem enyészik el a meghirdetett akciós termék hiánya miatti fogyasztói csalódás által, mivel a fogyasztó – figyelemmel egyebek között az áruház felkeresése kapcsán felmerült költségeire – ennek ellenére is vásárol, különösen abban az esetben, ha a vállalkozás munkatársai azt a tájékoztatást adják az akció időtartama alatt, hogy az akciós termék kapható volt, de már elfogyott, illetve későbbi időpontban megvásárolható lesz.

Jogsértő reklámok szankcionálása

A Versenytanács a Tptv. alapján bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a törvény rendelkezéseit megsérti.

A bírság mértéke

A bírság összege legfeljebb a vállalkozás előző üzleti évben elért nettó árbevételének tíz százaléka lehet. Ha a versenyfelügyeleti eljárások során a jogsértő reklám révén elért előny, illetve az okozott kár nem állapítható meg egyértelműen, a Versenytanács a bírság összegét a törvény szem előtt tartásával határozza meg.

Mérlegelendő körülmények

A jogszabály értelmében a bírság összegét az eset összes körülményeire – így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a magatartás felróhatóságára, az eljárást segítő együttműködő magatartására, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására – tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg.

A Versenytanács gyakorlata

Gyakorlata során a Versenytanács a bírság összegének megállapítása során figyelemmel van a vállalkozás piaci helyzetére, a magatartás gazdasági versenyre gyakorolt hatására, a jogsértő reklámmal elért fogyasztók számára, a reklámköltségre. Súlyosbító körülmény, ha a reklámozott termék az emberi egészségre gyakorol hatást, és e tulajdonsága áll az értékesítés középpontjában. Emellett egy jogsértő reklám hatása nem szűkíthető le arra a kérdésre, hogy hány fogyasztó vásárolta meg a termékeket a reklámra visszavezethetően. Egy reklám célja és hatása az is lehet, hogy a vállalkozás számára kedvezően befolyásolja a fogyasztók róla kialakított képét, javítsa közmegítélését, illetve hogy hosszabb távra szólóan befolyásolja a fogyasztók preferenciarendszerét.

A reklám üzenete A versenyfelügyeleti eljárás keretében fel kell tárni a reklám fogyasztókhoz szóló üzenetét. Ennek során figyelemmel kell lenni arra is, miszerint a reklámnak nem az a célja, hogy azt a fogyasztó részletesen elemezze: a reklám üzenetének megállapítása során mindenekelőtt az észlelőire gyakorolt első benyomást kell szem előtt tartani. * A reklám által közvetített üzenet komplex módon vizsgálandó, figyelemmel az egyes reklámmédiumok (napilapok, képes újságok, televízió, rádió, reklámtáblák stb.) sajátosságaira. Például – különösen a televíziós reklámok esetén – a fogyasztók nem végzik el a reklám alapos és részletes elemzését, így annak üzenete nem azonosítható egyszerűen a televíziós reklám "forgatókönyvében" egymás után megfogalmazott (leírt, elhangzott) állításokkal. A reklám összhatása adja a tájékoztatás tartalmát, amely akár lényegesen is eltérhet az egyes állítások külön-külön megragadható tartalmától. * A reklámban használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás alkalmas-e, avagy sem a fogyasztók megtévesztésére. A Gazdasági Versenyhivatal a vizsgált reklámmal összefüggésben akár a Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézetétől is kérhet nyelvészeti szakvéleményt. * A tájékoztatás tényleges megnyilvánulásait kell megítélni, és nem lehet az azokból levont következtetések és gondolattársítások alapján a versenytársak vélt érdeksérelmét visszavetíteni a kérdéses tevékenységre