A jó bornak is kell cégér

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. december 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 68. számában (2003. december 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
A világban évente mintegy 4 ezer kiállítást és vásárt szerveznek, ehhez képest igazán imponáló adatot tett közzé nemrég a Magyarországi Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetsége (MKVSZ): a tervek szerint tagjaik 2004-ben 79 szakmai kiállításra és regionális vásárra hívják itthon az érdeklődőket. Érdeklődők pedig - úgy hiszik - lesznek, hiszen a legfontosabb felmérések azt igazolják, hogy a kiállítás vagy vásár hatékonyabb, mint bármely más eszköz egy sor üzleti és marketingcél egyidejű és azonnali eléréséhez.

Az MKVSZ országos szervezet, 18 tagot számlál, akad közöttük egyszemélyes kis cég, és tagja a piacvezető kiállítás- és vásárszervező Hungexpo Rt. is, amely egyedül a teljes hazai forgalom több mint 50 százalékát produkálja. Nemcsak a méretek, a helyszínek is roppant változatosak, Pécstől Nyíregyházáig. A regionális vásárokat a helyben működő szervezők képesek a legjobban megrendezni, mert ők ismerik teljes mélységében, hogy kinek, mikor és mire lehet szüksége, a környékben föllelhető kínálatból pedig egy-egy alkalomra mit lehet összegyűjteni.

A piacismeret és cégpozicionálás tekintetében is azt mutatja a statisztika, hogy a szakmai seregszemlék egyszerre, egy helyen teljesítik a szereplők, elsősorban a kis- és középvállakozók várakozásait. A 2004-es naptár téma szerint is roppant változatos, az esküvői ruháktól a szépségiparon át az építőipar, illetve lakásfelszerelés legkülönfélébb szegmenseiig, az energetika és a telekommunikáció is helyet és időt kap a programban.

Átalakulóban

Változik a kiállítás- és vásárszervezés feladata és módja - ez a jelenlegi helyzet egyik jellemzője, különösen izgalmas kérdés, hogy miként megy végbe a Hungexpo átalakítása. A céget kettébontják, tőkeemelésre kész szakmai befektetőt (többségi tulajdonost) keresnek a kiállítások szervezését folytató társaság működtetéséhez, és egy külön ingatlanhasznosító és -fejlesztő társaságot is létrehoznak. Az új konstrukció várható hatását az MKVSZ-nél egyelőre nem tudják fölmérni, Nagy Károly főtitkár szerint számítanak arra is, hogy legrosszabb esetben az akció érdemi befolyással lesz a szövetség pozíciójára. Elmondta azt is, a szövetség egyik legfontosabb teendője, hogy hiteles információkat közöljön a tagjaikról és persze a tagjaik számára. A kiállításoknál általában a látogatói statisztikát tekintik ilyen megcáfolhatatlan ténynek, mely alkalmas a piaci érték mérésére is. Ez a transzparencia az ő tagjaik számára kötelező, a 2000-ben elfogadott etikai kódexük egyik alaptétele, ám nem biztos - jegyezte meg -, hogy a magyar gazdaságban az átláthatóság mindenki számára egyaránt fontos.

A külföldi megjelenéseket a gazdasági tárca pályázatokkal - az Agrár Marketing Centrumon, az ITD Hungaryn, valamint a Magyar Turizmus Rt.-n keresztül - segíti és preferálja. A határokon belül működő kiállítások és vásárok bátran nevezhetők mostohagyereknek, noha a minisztériumok - például az oktatási, a külügy, sőt a gazdasági is - számtalanszor éltek a lehetőséggel, hogy élményszerűen, kézzelfogható anyagokkal, az európai uniós kommunikációval megjelenjenek egy-egy standon. Ám nincs célzott támogatási rendszer, csupán az Agrár Marketing Centrum néhány akciója ismert, amelyekkel közös standokon próbálta a kisvállalkozásokat piacra segíteni. Az MKVSZ javaslatai ellenére nincs hatékony belföldi pályázati rendszer, noha bizonyos helyszínek - például a pécsi, a debreceni vásár - nemcsak a hazai fogyasztási igények felmérését és orientációját szolgálják, hanem exportpromóciós célokat is. Ezek a rendezvények ugyanis már most eurórégiós szerepet töltenek be, az eseményekre a szomszédos országokból jelentős számban érkeznek üzletemberek, szervezetten és egyénileg egyaránt. 1998-ig létezett támogatási rendszer, amelyet az MKVSZ képtelen visszaszerezni, noha nyilvánvaló, hogyha például a Foodapestre eljön egy omani üzletember, a sokszorosát költi el a vásári jelenlétre fordított összegnek, hiszen étkezik, közlekedik, lakik, szórakozik, koncertre, múzeumba megy, tehát nemcsak a kiállításszervezőnek, hanem másoknak is hoz bevételt. Az egész országról, a városról szerez az illető valamiféle benyomást, amelynek alapján az üzleti kapcsolatait tovább építi vagy nem építi.

Infrastruktúra

A nyugat-európai vásárközpontok kényelméhez, felszereltségéhez (fedett folyosók, mozgó járdák, könnyen változtatható méretű terek, büfék stb.) képest a magyar kiállítási infrastruktúra nagyon elmaradott. Ennek oka azonkívül, hogy a piacgazdasági körülményekhez későn, ámde gyorsan kellett alkalmazkodni, valójában az, hogy például Németországban, Ausztriában a vásárok közötti verseny egyben a városok közötti verseny is. Ez látható a tulajdonviszonyokban, Düsseldorfban a város többségi tulajdonában van a remekül kiépített, multifunkcionális vásárváros, Bécsben úgyszintén, Hannoverben, Frankfurtban, Münchenben pedig a város és a tartomány 50-50 százalékban birtokolja az expóterüle-tet. Ezek a települések jókor fölismerték, hogy a kiállításoknak nemcsak elsődleges - gazdasági, promóciós - funkcióik vannak, hanem óriási másodlagos hatásaik is lehetnek.

A helyfoglalás díja a vásárrendezőket illeti, de ennek négyszeresét-ötszörösét hagyják ott a kiállítók a régióban, mert nemcsak a szállásra, benzinre stb. költenek, hanem kisegítőket is foglalkoztatnak, reklámokat is elhelyeznek stb. Amikor 1993-ban és 1997-ben hasonló felmérés készült a Hungexpó-nál, ugyanezt a nemzetközi trenddel megegyező arányt mutatták ki. A főváros sajnos kevés érdeklődést mutat e jelenség iránt - igaz, mindössze egy törzsrészvényt birtokol a Hungexpó-ban -, a 2003-as Autószalon idején tapasztalt közlekedési anomáliák legalábbis erre engednek következtetni.

Más változások

Ahogy a gazdaság, úgy a kiállítások és vásárok struktúrája, minősége is nagyon megváltozott. Az egyik irány: a bemutatók egyre jobban szakosodnak, alkalmanként egyfajta fogyasztói réteg érdeklődését kívánják fölkelteni. Csaknem mindegyik megyeszékhelyen van például turisztikai szakkiállítás, amely a nagyközönségnek szól, épp úgy, mint az esküvői vagy az autós szakbemutató. A mezőgazdasági termékvásárok, építőipari, lakberendezési szakkiállítások megjelentek vidéken is. Akad közöttük igazán komoly értéket képviselő, a legjobb faipari szakvásár például Sopronban lelhető föl, ahol ugyancsak mostoha körülmények között működik 9800 négyzetméter területen a rangos szakipari seregszemle. Ami egyébként teljesen logikus, hiszen szakmai felsőoktatási intézmény található a városban és a környéken számos modern feldolgozóüzem. Ez a tény látszólag ellentmond annak, hogy az infrastruktúra szegényessége behozhatatlan hátrány.

A kiállítások funkciója is átértékelődött, már nem elsőrendűen értékesítési helyszínek, üzletek is egyre kevésbé köttetnek, inkább információs pontok, a kapcsolatmarketing eszközei. A kiállítás a legköltséghatékonyabb módja annak, hogy az adott ágazat üzleti folyamatainak kellős közepébe csöppenjen valamely cég: egy helyen és egy időben másokkal. A stílus kifinomultabb lett, pálinka helyett inkább pezsgővel köszöntik a látogatót. Apró momentum, de a találkozás ünnepélyességére utal. Minthogy a gazdaság valóban piacgazdaság, sok a partner, nincs idő egy-egy cég képviselőjével hosszan tárgyalni, a személyes találkozás élménye az, amit a kiállítás valójában nyújt. A rendelkezésre álló részletes információk átadására a technika jóvoltából sok más lehetőség van, videón, e-mailben. A személyesség azonban nagyon fontos, meg lehet kérdezni, hogy az üzletfélnek mire lenne tényleg szüksége. A kiállítás egyfajta piackutatási eszköz, termékspecifikációs pont is, kivált, ha a kiállító elég okos ahhoz, hogy sugározza azt a vonzó felfogást: nem csupán azt akarom eladni, amit gyártok, hanem azt akarom gyártani, amire szükséged van. A semleges helyszín ugyanakkor garantálja, hogy az ajánlattevőnek ne kelljen bemennie a vevő utcájába, és minden fél több potenciális partnert láthasson egyszerre. A vevő szereti a teljes választékot együtt látni, a közelmúltban szakmai és laikus körben ezért keltett meghökkenést, hogy az egyik legnagyobb autós cég, a Porsche Hungária távol maradt az Autószalonról.

Mibe kerül? Mi a haszna?

Gondolhatnánk azt is, aki valamit nagyon meg akar szerezni, az előbb-utóbb megtalálja, találkozni pedig egy vendéglőben is lehet. A kiállításra fordított összeg mégsem kidobott pénz. A költségek a gyártókat terhelik, és sikeres befektetésnek bizonyulnak, ha valaki tisztességesen fölkészül a jelenlétre. Egy példa szintén a közelmúltból: külföldi kiállítás jelentős magyar részvétellel, a szaklapokban fényképes beszámolók. A fotón lehangoló jelenet, a stand mélyében ül egy hölgy, a kiállítási személyzetet képviselve, az előtérben négy-öt ember, láthatóan szeretnének valamit. Nos, az ilyen kiállítás mérhetetlenül drága! Ha egy cég elszánja magát arra, hogy részt vesz valamely kiállításon, az elhatározás legyen a vállalkozás üzleti folyamatainak része, világosan megfogalmazott célokkal.

Az MKVSZ nemcsak a szervezők érdekeit képviseli, hanem tréningeket is szervez a kiállítani szándékozók számára. A vásárok funkciójának és stílusának, hatásosságának változása egyébiránt nem csupán magyar, hanem általános világjelenség. Az MKVSZ képzéseinek a célcsoportját eleinte a kis- és középvállalkozások köre adta. Ám mind többen jöttek rá, rutinos kiállítók is, hogy nem elég a megszokott eszközöket alkalmazni. A tréningek programját szakmai igények szerint állítják össze - "testreszabottan" -, természetesen más metódust ismertetnek a turisztikai cégekkel, és megint mást az építőipariakkal. Nem azt mondják meg, hogy mit csináljanak, hanem gondolkodásra, problémamegoldásra buzdítanak, mint afféle igazi menedzsmenttréningen.

Említettük már a körülményeket, de lényegesebbek a tartalmi kérdések. Egy kiállításon kiépíthető és bővíthető a vevői adatbázis, piacot, versenytársakat kutathat a résztvevő, felmérheti piaci esélyeit, megismerkedhet az innovációs törekvésekkel és az új technológiákkal, vegyes vállalkozásokat kezdeményezhet, új munkatársakra tehet szert. A változásoknak elvileg a nyitvatartási időt is érinteniük kellene, külföldön általában este 8-ig, 10-ig látogathatók a rendezvények. Nálunk ilyen nyújtott nyitva tartást egyhamar nem lehet bevezetni, Zalaegerszegről például nem sokkal hosszabb idő alatt érheti el valaki a főváros határát, mint onnan a vásárközpontot... Hazafelé is minél előbb menekülnek Budapestről a vidéki vendégek. Pedig nem ok nélkül nőtt meg a nyilvános órák száma világszerte, mert az "elmegyek az X vásárra, Z kiállításra két-három napra" programok szinte mindenütt megszűntek. A hannoveri Cebitre például olyan repülőjáratokat indítanak, amelyek reggel érkeznek és este fordulnak, a kényelmes buszokkal fölszerelt társaságok pedig oda-vissza éjszaka utaztatják a látogatókat.

Hiány és prognózis

A kiállítás- és vásárszervezés nem önállóan meghatározott gazdasági ág, az úgynevezett szoft szektorba szokták sorolni. Minthogy azonban a könnyű- és a kézművesiparral éppúgy kapcsolatos, mint a gasztronómiával vagy az építőiparral, átfogja az egész gazdaságot, érdemes lenne az események kínálta adatokat jobban hasznosítani. A vásár kommunikációs aktus, de még inkább piackutatási bázis. Azonnali és első kézből való reakciót mutat már egy-egy rendezvény meghirdetésekor a beérkező ajánlatok révén. Azután a vevők érdeklődése a gazdasággal kapcsolatos várakozásokat jeleníti meg. Nagy Károly úgy gondolja, hogy olyan kutatás segítői lehetnének az MKVSZ tagjai, amely által reális kép rajzolódna ki a magyar gazdaságról.

Ami a 2004. május elseje utáni helyzetet illeti, a vásárszervezők évek óta gyakorolják, miként kell és lehet az európai konkurencia keretei között létezni. A kitüntetett dátum közeledtének azonban mégis megfigyelték halvány jeleit 2003-ban: a külföldi kis- és középvállalkozások bátrabban jelentek meg magyarországi seregszemléken. Amikor a jól felkészült Ausztria belépett az Unióba, az osztrák kis- és középvállalkozások a korábbinál sokkal nagyobb mértékben vettek részt németországi vásárokon. Minthogy a határok és vállalkozások szabadsága számunkra is adott lesz, az prognosztizálható, hogy azok a hazai kis- és középvállalkozások, amelyek nagyobb tőkeerőt tudnak felmutatni, merészebben indulnak majd el a környező EU-országokba, a vállakozó kedv a régióban is erősödni fog - és természetesen a verseny is.

Amely vetélkedésnek több kondíciója - saját hibánkból - meglehetősen rossz. Magyarországon még mindig nem kap kellő figyelmet az a tény, hogy a nemzetközi terepen a konferenciák és kiállítások versenye folyik. Ma a jelentős konferenciák, szaktanácskozások mellett mindig ott van egy-egy szakmai vásár is. A legkoncentráltabb szakmai közösség ugyanis valamilyen konferencia publikuma. Nyilvánvaló, hogy ezek számára bemutatni és nekik eladni valamit ott és akkor a leghatásosabb. Az utóbbi években a konferenciákkal kapcsolatos döntéseknél ezt a szempontot teljesen figyelmen kívül hagyták, hiába épült Egerben és Sopronban igen látványos és nagyszerűen használható kongresszusi központ, egyik mellett sincs kiállítás rendezésére alkalmas helyszín. Ez nemcsak kényelmi elem, hanem fontos pénzügyi kérdés is, hiszen külföldön a magas kiállítói részvételi díjjal szokták megtámogatni a konferenciák szervezési költségeit. Az épülő millenniumi városrészbe tervezett konferencia-központnál gondoltak erre is, de egyszerűen fizikailag nem maradt hely kiállítócsarnok számára. (Hacsak a jövendő kortárs képzőművészeti múzeumot igénybe nem veszik olykor ilyen célokra, ami nehezen feltételezhető.) Vita zajlik a háttérben arról, hogy a Hungexpo területén - ahol bőségesen lenne hely - épülhetne kongresszusi központ. A cég átalakítását célzó terv konkretizálja is ezt az elképzelést. Az ötlet nem mindenkinek tetszik, a szokásos magyar érdekérvényesítés folyik együttműködés helyett.

A kiállítás alkalmas arra, hogy ön:

* új ügyfeleket nyerjen meg és minőségi kapcsolatot teremtsen * ismét találkozzék meglévő, hű vevőivel, és vendégül lássa őket * felelevenítse a kapcsolatait régebbi vevőivel * új termékkel, szolgáltatással lépjen a piacra * bemutassa és reklámozza a teljes termékskáláját * felgyorsítsa az értékesítést * építse cégét és termékeit, márkanevét, imázsát * javítsa cége PR-ját * felkeltse a média figyelmét

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. december 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére