Cégtörténetek

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. szeptember 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 65. számában (2003. szeptember 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Mára világméretűvé fejlődött, életerős cégek sora igazolja, hogy a hatvanas évek elején nyeretlen kétévesek is szerezhettek főszerepet a világ gazdaságának színpadán. A háborús depresszión túljutott Európa és Amerika bűntudattól mentes, fogyasztást generáló optimizmusából felsejlő új lehetőségek a tradicionális nagyvállalatokat friss szellemű fejlesztésekre, a sikerre vágyó ifjú üzletembereket merész kezdeményezésre ösztönözték.

Nike - blöffölt cégből globális hálózat

A Nike felfutásának kedvezett a teljesítményorientált Amerika sportrajongása és az aktív kikapcsolódást favorizáló egészséges életforma tartós idealizálása is. A márka marketingjének magvát pedig szinte automatikusan kínálta fel egy másik, nem kevésbé markáns jelenség: a média növekvő fogyasztói befolyása és vele a mind intenzívebb sztárkultusz.

Futva a siker felé

Az ötvenes évek végén az amerikai sportélet futófellegvárának tartott Oregoni Egyetemen Bill Bowerman edző keze alól nemcsak kiválóan szereplő sportolók, hanem az edző praktikus elgondolásai alapján fabrikált, egyedi futócipők is kikerülnek. A nagy tekintélyű, sportpályafutását egyébként az 1972-es müncheni olimpián az amerikai csapat vezetőedzőjeként záró Bowerman fejlesztéseivel ekkor még csupán saját csapata eredményességét növeli. Ahhoz, hogy már akkor országosan elismert szakértelme és tapasztalata közkinccsé - és egyben bombaüzlet alapjává - váljon, a későbbi Nike alapítójának és elnök-vezérigazgatójának, az 1938-ban született Philip Hampson Knightnak az ötvenes évek végén Oregonban kellett vállalati ügyvitelt tanulnia.

Úgy hírlik, a jelentkezési lapon legelőször a választott sport rovatát töltötte ki, mert középtávfutóként mindenképp Bowerman csapatában akarta próbára tenni magát. Útja lényegében kerülő nélkül vezet a futópályáról a sportszerüzletig. Hadnagyként letölti katonaidejét, majd a Stanford Egyetemen MBA-fokozatot szerez. Marketing-szakdolgozatának tárgya a sportszerkereskedelem: úgy véli, az amerikai sportpiacot elárasztó német dömpingárukat olcsó és jó minőségű japán termékek importjával lehetne visszaverni.

Aranyba foglalt jel

Elméletét külföldi tanulmányútja során a gyakorlatban is teszteli: Knight japán gyártókat, így a minőségi sportcipőket előállító Onitsuka Tigert győzködi az Amerikában kínálkozó értékesítési lehetőségekről. Arra, hogy mégis kinek a nevében lép fel, a pillanat diktál rögtönzött választ. A Nike jövendő vezére - finoman szólva - blöfföl, amikor a Blue Ribbon Sports (BRS) cégre hivatkozik. Ezt ugyanis csupán hazatérte után alapítja meg, hogy fogadhassa a Tiger 1963-ban befutó első szállítmányát.

Amúgy korántsem a BRS Knight egyetlen, utóbb különös jelentőséget nyerő ad hoc döntése. Szintén kényszerhelyzetben, a másodperc törtrésze alatt választja ki a Nike ma világszerte ismert logóját. A hetvenes évek elején a sportcipők még nem hoznak eleget a konyhára, így Knight a Portlandi Egyetemen ügyvitelt oktat. Ott ismerkedik meg a grafikát tanuló Carolyn Davidsonnal, aki szerény összegért tervezi meg a japán partnerek közelgő látogatása miatt szükségessé vált arculatot a kis BRS számára. Knight az első saját gyártású cipőkhöz szintén Davidsontól rendel logót. Bár egyik vázlattól sincs elájulva, az idő viszont sürgeti, "nem igazán tetszik, de majd csak összeszokunk" felkiáltással bök a "pipára".

A további munkára éhes pályakezdő grafikus státusának megfelelő szerény összeget, 35 dollárt számláz a mára a világ minden sarkában ismertté vált logóért. A kapcsolat mindaddig töretlen, amíg a Nike grafikai munkáit házi tervező helyett profi ügynökségre nem kell bízni. Kevéssel a válás után Knight mégis munkaértekezletre hívja. Új megbízatás helyett azonban virágok, ünnepi ebéd és lelkes régi kollégák fogadják Davidsont, akit Knight a Nike-pipát formázó, briliánssal díszített aranygyűrűvel és egy borítékban - nyilvánosságra soha nem került értékű - Nike-részvénnyel búcsúztat.

Friss erő a konkurenciától

A mindössze kétszáz pár Tiger cipővel induló BRS-be Knight egykori edzőjét, Bowermant hívja társul: fejenként 500 dollárt tesznek a jövedelemkiegészítésként induló vállalkozásba. Knight egy könyvelőcégnél dolgozik, a Tiger-üzlet bázisa szülei házának pincéje és kocsija csomagtere. Az első évben a BRS 1300 pár Tigert ad el 8000 dollár értékben. Közben Bowerman "barkácsolt" futócipőit sportolók tesztelik, értékes visszajelzéseket adva a társaság hamarosan beinduló saját fejlesztéseihez.

Erősítés érkezik Jeff Johnson személyében. Knight egykori futóvetélytársa az egyszer majd a Nike legerősebb konkurensének számító Adidas értékesítési hálózatából igazol át. Johnson a BRS első főállású alkalmazottjaként a Santa Monicában (California) nyílt első saját üzletet vezeti. A választékban már ott vannak Bowerman ekkor még kézi gyártású funkcionális sportcipői is, például az edző-designer áttörést hozó fejlesztéseként a vékony, de erős nejlonból készült felsőrészű, kis súlyú Marathon modell. A forgalom 1965-ben 20 ezer dollárra emelkedik, a BRS terjeszkedhet: a keleti parton, Wellesley-ben (Massachusetts) nyit képviseletet.

Árualap és tőkeimport Japánból

A hatvanas évek közepén a Tiger gyáraiban már sorozatban készülnek Bowerman innovatív cipői: a Cortez a japán cég egyik legsikeresebb modellje lesz. Johnson és Bowerman közös újítása a talp teljes hosszában húzódó, ütközéscsillapító párnázott betét, amelyet először a Boston modellnél alkalmaznak. Knight feladja egyetemi állását az ekkor 20 főt számláló, több kiskereskedelmi lerakattal rendelkező, 1969-ben 300 000 dollárt forgalmazó cég irányításáért.

A továbblépéshez azonban hiányzik a legfontosabb, vagyis a pénz. Knightnak saját tőkéje nincs, az amerikai bankok pedig a mégoly meggyőzően előadott víziókra sem hiteleznek. Knight az induló árualap után a kezdőtőke problémájára is Japánban talál megoldást. A finanszírozás kreatív: egy e célból szervezett alapítványon keresztül szerzi meg a saját gyártás beindításához szükséges forrást.

Ekkor kerül sor a cég életében immár harmadik kényszer szülte, de az idő által visszaigazolt döntésre: a legenda szerint a saját sportcipők gyártásának kezdete előtti éjszakán születik meg a Nike márkanév. A győzelem görög istennője Johnsonnak jut eszébe. Elsőként egy futballcipőre kerül, amelynek piaci bevezetését emblémázott pólóval - a Nike első ruházati termékével - támogatják. A cipőt, a logót és a nevet első pillanattól jól fogadja a közönség, de Bowermannak ellenvetése van. - Mit keres az a kis gumiizé a cipőim oldalán? - kérdezi. - Az a cégünk logója, Bill - így a válasz. - Semmi szükség rá, azonnal vegyétek le, mert növeli a cipő súlyát!

Az edző-designer funkcionális szempontját azonban felülírja a szintén funkcionális marketing. A logó marad, és a jegyében induló üzlet kibontakoztatását az sem gátolja, hogy Knighték önálló kezdeményezése előbb vitához, majd szakításhoz vezet a japán partnerekkel.

Gumi a gofrisütőben

A BRS jó időzítéssel, az 1972-es olimpia hátszelében indítja útjára a Nike márkát. Több futó is felfigyel arra a gofrinak elnevezett talpra, amelynek prototípusát Bowerman még kezdetleges módszerrel - történetesen egy illatozó waffle-t is kínáló családi reggeli közben kipattant ötletet követve -, a gumi nyersanyagot felesége gofrisütőjében formázva készítette. A tartós, könnyű, a lábat érő ütéseket csillapító Waffle-cipőt Dan Fouts, az Oregoni Egyetem futballtehetsége teszteli az ekkor már 45 főt foglalkoztató BRS számára, amelynek árbevétele hamarosan átlépi a bűvös 1 millió dollárt. Ekkor még nem sejthető, hogy alig egy évtized múlva az 1 milliárdos magasságot is csont nélkül vehetik.

A Nike nemcsak a sportolók tapasztalatát hasznosítja a fejlesztésben, de hírnevét is a márka népszerűsítésében. Az első - a futó korai halála miatt sajnos idejekorán véget érő - szponzori szerződést Steve Prefontaine többszörös amerikai bajnokkal kötik. Őt Jon Anderson, a Boston Marathon nyertese, majd Ilie Nastase teniszező követi.

Még hitelesebbé teszi a márka értékeit, hogy egyes sztárokat meg sem kell vásárolni: Jimmy Connors 1974-ben maga választotta Nike cipőben - s így részben a Nike számára is - nyeri a wimbledoni és a US Open bajnokságot. Szintén "Nike-önkéntes" a négyszeres futóvilágbajnok kenyai Henry Rono, míg John McEnroe és Carl Lewis szerződéssel csatlakozik a márkához.

A sporttámogatás gyorsan termőre forduló befektetésnek bizonyul: a helsinki atlétikai világbajnokságon a "Nike-csapat" 23 tagja szerez dobogós helyet, a Los Angeles-i olimpiáról 58 sportolójuk összesen 65 érmet vihet haza - a világ minden tájára.

A konyhára azonban alighanem a Chicago Bulls 1985-ben szerződtetett sztárkosarasa, Michael Jordan hozza a legtöbbet, aki saját nevét kölcsönzi az Air Jordan termékcsaládnak. Ekkor áll a Nike marketingcsapatába John McEnroe is, aki tetőtől talpig Nike-ban teniszezi körbe Amerikát és a világot. A nyolcvanas évek végén a szovjet teniszválogatott támogatása pedig már egy új piac megnyitásának útját egyengeti.

Évente duplázódó forgalom

A cég a hetvenes évek elejétől a nyolcvanas évek közepéig csaknem minden évben megduplázhatja árbevételét: az 1974-es 4,8 millió dollár 1976-ban már 14,1, 1977-ben 28,7, 1978-ban 71, 1979-ben 149, 1980-an 269, 1981-ben 457, 1982-ben 693 millió. 1979-ben a Nike a futócipők amerikai piacának közel 50 százalékát mondhatja magáénak.

A robbanásszerű növekedést átszervezések, beruházások és fejlesztések sora támogatja. Ekkor épülnek ki a nemzetközi értékesítési hálózat szervezeti keretei: a globális kereskedelmet 1979-től a Bevertonban (Oregon) létrehozott központból irányítják, az 1980-ban Amszterdamban létesített európai központ megnyitása után pedig fokozatosan négy regionális központba szerveződik az értékesítés. Eközben 1973-ban átalakul az ügyvitel: a gyártás a mindenkori rendelésállományhoz igazodik, így csökken az előfinanszírozás és a készletezés költsége.

Bő évtized alatt a foglalkoztatottak száma közel százszorosára: az 1972-es 45-ről 1983-ra 4300-ra emelkedik. 1974-től működik a BRS elő amerikai termelőüzeme Exeterben (New Hampshire), 1980-ban ugyanitt hozzák létre a sport- és termékfejlesztési kutatóintézetet, Greenlandban (New Hampshire) pedig a keleti part ellátását szervező disztribúciós központ létesül.

1977-ben Tajvanon és Dél-Koreában kezdődik kihelyezett gyártás, amellyel egy időben az ázsiai piacokon is megjelenhet a Nike áruja, s tárgyalások kezdődnek a kínai gyártás lehetőségéről is. 1981-ben a cég a világ 11 országában termeltet, összesen 3000 helyi lakosnak adva munkát.

Terjeszkedés minden irányba

A márkakínálat 1978-tól gyerekedzőcipőkkel, 1979-től ruházati termékvonallal bővül, utóbbi három évvel később mintegy 200 modellel már 70 millió dolláros forgalmat generál. Mindeközben tovább szélesedik a funkcionális sportcipők köre: a futók és a teniszezők után a kosárlabda, a futball és a golf következik.

Kétmillió részvény kibocsátásával a Nike 1980-ban nyilvános részvénytársasággá szerveződik, 1981-től pedig Nike International Ltd. néven önálló szervezet irányítja a már 40 országra kiterjedő értékesítést.

A kimagaslóan sikeres, az Amerikán kívüli eladásokban 70 százalékos növekedést hozó 1984-es év után Jordan és McEnroe bevetése ellenére csökken a növekedés üteme, amire a cég azonnal a működési költségek és a készletek leszorításával reagál. Mégis, az 1986-os egymilliárdról a forgalom 1987-ben 877 millióra zuhan, amire intenzív marketingkampány lesz az egyik válasz.

1989-ben születik a máig ismerősen csengő Just do it szlogen, és készül farmerból tenisznadrág az új termék népszerűsítésére szerződtetett Andre Agassi számára. A visszaesés ellensúlyozását szolgálja a Nike első akvizíciója, a luxuskategóriájú női és férfi-szabadidőcipőket kínáló Cole-Haan 1988-as piacbővítő felvásárlása is. A növekedés serkentésének e formájával a Nike később is él: 1995-ben a jégkorong felé utat nyitó kanadai Bauer Hockey, majd a teenager-célcsoport kiszolgálását erősítő kaliforniai Hurley International kerül az ellenőrzése alá.

Káprázatos külsőségek és éhbér

Sok céggel ellentétben - amelyek nehéz időkben elsőként marketingbüdzséjüket nyirbálják meg - a Nike éppen ellenkezőleg cselekszik, és költ az imidzsére. Ilyen beruházásnak is tekinthető az 1989-ben birtokba vett új cégközpont. A Beavertonban (Oregon) felépített Nike World Campus hét épülete a Nike-ért (is) versenybe szálló sportolók nevét viseli. Látványosan fejlesztik a saját kiskereskedelmi hálózatot is: Chicagóban, Orange Countyban és Atlantában Niketown néven óriás márkaáruházakat nyitnak, amelyeket idővel az Egyesült Államok több más városában, továbbá Berlinben, Londonban, Torontóban és Melbourne-ben követ hasonló.

A nyolcvanas évek közepének mélypontja után a Nike 1991-ben 80 százalékkal képes növelni Amerikán kívüli eladásait, 1993-ban pedig cégszintű rekordot dönt: teljes forgalmát tekintve mindössze 100 millió dollárral marad el a bűvös négymilliárdtól. Ennyiből másoknak is illik juttatni: 1994-ben PLAY (Participate in the Lives of America's Youth) elnevezéssel a gyerekek aktívabb, egészségesebb életvitelét (és ennek kapcsán vélhetően sportszerfogyasztását is) ösztönző akciót indítanak, több millió dolláros költségvetéssel.

Ez azonban csak részben ellensúlyozza a Nike ázsiai termelőüzemeinek botrányait. A megalázóan szűkmarkú bérezésről és a fizikai bántalmazásról szóló első hírt 1996-ban a CBS kürtöli világgá, de a téma évekig napirenden marad a New York Times, az USA Today, a Wall Street Journal és más tekintélyes orgánumok hasábjain. Az irreálisan magas teljesítménykövetelmények, az ingyenes túlórák, a verés és a térdepeltetés mellett szó esik a munkásnők szexuális zaklatásáról is.

Emberjogi és fogyasztói szervezetek mozgósítanak bojkottra a Nike ellen, brit munkaügyi szakértők számítják ki, hogy a 100 dollár fölötti áron forgalmazott cipők Ázsiában mindössze 3 dolláros bérköltséggel készülnek. Phil Knight kivizsgálást és a vétkesek elbocsátást ígéri, de a pr-gépezet ennyivel nem tud úrrá lenni a problémán. Amikor Knight alma materének diáksága a Workers Right Consortium lesújtó jelentése mellé áll, a Nike-vezér visszavonja az Oregoni Egyetemnek szánt adományát.

Most nem divat a drága

Ehhez képest semmiség az a különös környezetszennyezésről szóló hír, amely szerint a Csendes-óceánban úszó 35 ezer kosárlabdacipő tavaly decemberben történetesen a Nike egyik szállítmányából "veszett" a habokba. Kevésbé a Nike ellen hirdetett bojkottal, mint az amerikai gazdaság stagnálásával és a vásárlók önkorlátozó attitűdjével hozható összefüggésbe a költségesebb edzőcipők iránti amerikai kereslet csökkenése. Emiatt a Nike konfliktusba kerül tavaly legnagyobb belföldi vevőjével, a Foot Locker kereskedelmi hálózattal, amely visszautasítja a 120 dollárnál drágább modelleket, mondván: igény híján ezek csak porosodnak a polcon. A magasabb árfekvésű Nike cipők értékesítése a Foot Locker becslése szerint egyébként Amerikában az idén legalább 250 millió dollárral csökken, ráadásul az Egyesült Államokban általában is a sportcipőkereslet lanyhulása várható. A Nike-nak tehát az olcsóbb cipők piacán is mind keményebb konkurenciával kell szembenéznie.

A szigorodó körülmények ellensúlyozására a cég ismét a felvásárlásban talál megoldást. Idén júliusban jelentik be a 305 millió dolláros Converse-üzletet, amelynek eredményeképpen a Chuck Taylor márkájú kosaras- és a Jack Purcell nevű teniszcipők kerülnek Nike-érdekkörbe. Ezzel egy időben piaci jelentések a Nike egyes számú versenytársának számító Adidas és Puma retro stílusú edzőcipőinek növekvő népszerűségéről tudósítanak.

Az új divat és az otthoni fogyasztói tábor megcsappanása persze még nem akadálya annak, hogy - a márkát időközben órákra és napszemüvegekre is kiterjesztő - Nike a globális sportcipő- és ruházati piacon megőrizhesse első helyét. A külpiacok szerepét a cég időben felismerte, és ennek megfelelően már régen decentralizálta az értékesítést.

Az amerikai piacot a 2001-ben még a Nike teljes bevételének több mint felét adó wilsonwille-i (Oregon) disztribúciós központ látja el. A 11 helyi kirendeltséggel működő ázsiai értékesítőszervezet - amely egyben a vietnami és az indonéziai termeltetést is felügyeli - 12 százalékkal veszi ki a részét a Nike teljes értékesítéséből. A mindössze 1000 fővel működő közép- és dél-amerikai (de Kanadát is magában foglaló) központ az összes értékesítési bevétel 6 százalékát termeli meg, igaz, ennek közel 40 százaléka az északi szomszéd piacáról származik. Közép- és Dél-Amerika viszont jelentős termelési központ: a régió 11 országában több mint 100, együttesen 38 000 embert foglalkoztató Nike-üzem működik.

Az 1980-ban létesült európai értékesítési centrum két évtized múltán a szintén hollandiai Hilversumba költözött: az 1999-ben átadott modern komplexumból irányítják a Közel-Kelet és Kelet-Európa, sőt 2000-től az Afrika országaival folytatott kereskedelmet is. Az East-Middle-East-Africa szavak kezdőbetűiből EMEA-nak nevezett - eléggé speciális - Nike-régió 21 országban (köztük hazánkban is) működtet fióktelepeket.

E szervezeti egység összesen mintegy 5000 embert foglalkoztat, ebből Magyarországon mindössze huszonötöt - tudtuk meg Sándor István ügyvezetőtől, aki az anyacég üzletpolitikájára hivatkozva nem kívánt tájékoztatást adni a Nike-termékek magyarországi piaci jelenlétének részleteiről, illetve forgalmának értékéről. Így csak annyi biztos, hogy az EMEA-régió 2001-es, összesen 2,5 milliárd dolláros, a Nike teljes forgalmából 27 százalékkal részesedő bevételét a magyar fogyasztók vásárlásai is gyarapították. A nálunk 1999-ig egyébként disztribútor által, majd ezt követően fiókteleppel képviselt Nike Magyarországon nem termeltet.

Néhány adat

A Hoovers-adatbázis szerint a Nike részvényeinek tőzsdei árfolyama tavaly július óta 57,5 dolláros (legmagasabb) és 38,5 dolláros (legalacsonyabb) szélsőségek között ingadozott. A termékeivel a világ mintegy 140 országában jelen lévő, 80 százalékban alapító vezére tulajdonában lévő Nike Incorporated 2002-es üzleti évében az előzőhöz képest 4,3 százalékkal magasabb, 9,8 milliárd dolláros forgalmat ért el. Profitja - változatlanul 22 700 foglalkoztatott mellett - 12,5 százalékkal emelkedett

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. szeptember 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére