Jeges élvezet

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 64. számában (2003. augusztus 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Évente fagylaltra, jégkrémre összesen 60 milliárd eurót költenek el a világban. E finomságok fogyasztása az Amerikai Egyesült Államokban a legnagyobb: 21 liter/fő/év. Európában a svédek vezetnek, 16 literrel. Magyarországon évente 3,5 liter jut egy lakosnak. A világátlag 2,5 liter. A kereslet évről évre nő. Míg 1989-ben a honi háztartások 30 százaléka vásárolt jégkrémet, addig tavaly már a 70 százaléka.

A hazai jégkrém- és fagylaltpiac

Egyes források szerint a jégkrémkészítés módját már Krisztus előtt több mint ezer évvel ismerték a kínaiak. Az i. e. 460-375-ig élt Hippokratészről is fennmaradt, hogy fagyasztott étkek fogyasztását javallotta, mivel "azok felpezsdítik a testnedveket és javítják a közérzetet". Néró császár (37-68) hegycsúcsokról futárral hozatott, hóval kevert gyümölcsből, fagyantából, mézből, rózsavízből álló frissítőt kínált vendégeinek. Medici Katalin és II. Henrik 1533-ban tartott lakodalmán citromos-málnás sűrű fagylaltot szolgáltak fel. A krónikások azt is feljegyezték, hogy Goethe (1749-1832) és Bismarck (1815-1898) is adózott a jeges élvezeteknek.

Amerikából jött

Az olasz fagylaltkészítő mesterek úgy tartják, hogy a fagyos nyalánkságok receptjét Marco Polo vitte Itáliába távol-keleti útjairól. A gombócos fagylaltot talján cukrászok terjesztették el Európában a XVII-XIX. században. Az előre csomagolt jégkrém Amerikából származik. Az első jégkrémgyártó gépet Nancy Johnson tervezte 1843-ban az Egyesült Államokban. Az első "hidegenergia" előállítására alkalmas nagy berendezést Karl von Linde fejlesztette ki 1876-ban. Az amerikai Italo Marchiony, aki kézikocsikról már 1890-től árusított jégkrémet, 1903-ban szabadalmaztatta folyamatos hideget szolgáltató gépét. Az amerikai Harry Burst 1923-ban pálcikás jégkrémek előállítására szóló szabadalmi jogot szerzett.

Ez az újdonság 1924-ben jutott el az Egyesült Államokból Berlinbe. Tizenegy évvel később ízlelgette élete első jégkrémjét a berlini Scala varietében egy 18 éves nürnbergi fiatalember: Theo Schöller. A nem mindennapi édesség felkeltette érdeklődését és vállalkozó kedvét. Nem sokkal később fivérével jégkrémgyártó vállalatot alapított. A kis üzemben kézzel öntötték formába a jégkrémet, majd szintén manuálisan helyezték bele a pálcikákat. Akkoriban kétféle forma létezett: a négyszögletes, úgynevezett standard és a kerek. Az előbbi vanília-, csokoládé- és eperízű volt, az utóbbi főleg citromos. A pálcikás jégkrémet - naponta 10-12 ezret - kézzel csomagolták viaszos papírba és arany- vagy ezüstszínű fóliába.

A luxusszínvonalú vendéglátóhelyeket üzemeltető svájci Mövenpick (mövenpick: kis falatka, amelyet a sirály repülés közben bekap) az 1960-as évek végén kezdte meg Európában a sirályos cégérű étteremlánca kiépítését. A nagy területű Németországban érdemesebb volt egy már bejáratott, megbízható céggel gyártatni a Mövenpick menüket megkoronázó jeges finomságokat, mint minden étteremben külön szakszemélyzetet alkalmazni a bonyolult receptúrájú édességek előállítására. Ezért 1972-ben, licencmegállapodással, a nürnbergi Schöller cég vette át az addig házilag előállított Mövenpick jégkrémek gyártását. Később már más vendéglátóhelyeket is a Schöller szolgált ki Mövenpick-receptek szerint készülő jégkrémekkel. Az éttermekbe járók "követelni" kezdték, hogy a mind népszerűbb finomságot az élelmiszerüzletekben, dobozban is megvásárolhassák. Néhány év múlva a boltokban, strandokon, büfékben, kertmozikban is kínálták már a Schöller-Mövenpick jégkrémet.

Három hónap a szezon

A szakma többféle jégkrémszegmenst különböztet meg: az impulzustermékeket (ilyen például a Magnum, a Cornetto, a Mövenpick Macao, a La Crema, a Solero), a családi jégkrémeket-fagyikat (közéjük tartozik a Carte d'Or, a Vienetta, a Manhattan, a Bagaméri, a Leo, a Corpo di Bacco), a vendéglátóegységekben kapható gombócos fagylaltokat és jégkrémeket, valamint a mobil disztribúcióban terjesztett készítményeket.

Tavaly idehaza 4 százalékkal - 34 millió literre - nőtt a jégkrém-fagylalt értékesítés, aminek értéke elérte a 28 milliárd forintot. Impulzustermékekből, valamint vendéglátó-ipari fagylaltokból 11 millió litert adtak el - több mint 15 milliárd forintért -, családiból 23 millió liter kelt el 13 milliárd forintért. Csökkent az egyliteresek népszerűsége, nőtt viszont a kétliteres vagy a még nagyobb kiszerelésűeké. A hazai piacon a két nagy mellett számos kisebb gyártó versenyez a fagyos édességet kedvelők kegyeiért.

A Schöller 1989-ben jelent meg Magyarországon. Megvásárolta a Budatej Bt.-t, és egészen ez év júniusáig ebben a társasági formában működött. (Az 1980-as években a Budatej volt szinte az egyetlen hazai vállalat, amely - "melléktermékként" - jégkrémet gyártott; közkedvelt márkája a Leo volt.) A közelmúltban új gazdája lett a cégnek: a multinacionális Nestlé tulajdonába került, s azóta Nestlé-Schöller Kft.-ként jegyzik a piacon. Az első öt évben 80 millió márkát költöttek beruházásokra. Felépült a törökbálinti üzem, a központi hűtőház, létrejött a terítőgépkocsikból, depókból álló világszínvonalú kereskedelmi hálózat. Budapesten, Győrött, Siófokon, Pécsváradon, Nyékládházán, Debrecenben és Jászszentlászlón van raktáruk. A központi hűtőház 6 millió márkából épült. A magyar piac megszerzése stratégiai jelentőségű. Az itteni üzem kapacitása oly nagy, hogy innen a régió többi országa is ellátható. (A Schöller a volt Szovjetunió tagállamaiba, Romániába, Bulgáriába, Jugoszláviába, Macedóniába, Horvátországba, Bosznia-Hercegovinába, Szlovéniába, sőt mintegy két éve Ausztriába is exportál.)

A jégkrémhez nyers tejet, tejport, savóport használnak. A nyersanyagot - főként a Nestlé csoporton belül - onnan szerzik be, ahol a legolcsóbb: olykor Németországból, Hollandiából, máskor például Lengyelországból. Igyekeznek nagyobb tételekre szerződni - tájékoztat Schaper Arjan, a Schöller marketingigazgatója. Csak abban az esetben vesznek magyar alapanyagokat, ha azok nemcsak kiválóak, hanem ugyanolyan kedvező árúak is, mint a külföldiek. Az alapanyag-választás másik szempontja, hogy mi készül belőle. Bár az összes márkánál a minőség az elsődleges, más-más a minőség-ár arány a különleges Mövenpick és például a középkategóriás Bagaméri jégkrémeknél.

A jégkrémeket főzés után homogenizálják, pasztörizálják, majd azonnal lehűtik mínusz 35 fokra. Az így készült nyalánkság mínusz 18 Celsius-fokon másfél-két évig tartható el. (A friss főzött fagylaltokat nem csíramentesítik, és mínusz 14 fok körüli hőmérsékleten tárolják, ezért legfeljebb 24 óráig fogyaszthatók.)

Tavaly mintegy 14 millió liter Schöller jégkrém kelt el itthon. Az árbevétel elérte a 4,5 milliárd forintot. Ezzel a társaság piaci részesedése 32-34 százalék. (Ebben csak a saját márkanév alatt forgalmazott termékek vannak, ha hozzászámítjuk a Family Froston, illetve a hipermarketeken keresztül értékesítettet is, akkor az arányszám a 60-hoz közelít.) A cég marketingstratégiájában telitalálat volt a Bagaméri márkanév bevezetése. (A Keménykalap és krumpliorr című ifjúsági filmből az egész ország ismerte az Alfonzo által alakított fagylaltárus figuráját, aki így hirdette magát: "Itt van, megjött Bagaméri, a fagylaltját maga méri.") A termék hosszú ideig vezette az eladási statisztikákat. Még ma is szépen fogy, de vezető szerepét átvették a hipermarketekben árusított olcsó, családi jégkrémek. Öt évvel ezelőtt az értékesítésben 50-50 százalékot tett ki az úgynevezett impulzus- (kis kiszerelésű, "egyszemélyes") és a családi (többnyire literes, dobozos) jégkrémek aránya, ma azonban a forgalom 82 százalékát az utóbbi adja. Ennek a gyártók kevésbé örülnek, mert a családi termékek árrése lényegesen kisebb, mint az előbbieké.

A németországi anyavállalattól Schaper Arjan öt éve azt a megbízatást kapta, hogy miután a cég nevét már megismerték, új márkákkal, illetve azok népszerűsítésével növelje a társaság piaci részesedését. Ez - főként a már említett Bagamérinek, illetve az újra bevezetett Leónak köszönhetően - sikerült is: a cég ma már fej fej mellett halad a korábban egyértelműen piacvezető Unileverrel, az Algida (régebben Eskimo) jégkrémek gyártójával. A Nestlé-Schöller nem titkolt célja, hogy öt éven belül világelsővé váljon a fagylalt-jégkrém piacon. Ezt egyrészt globális, másrészt lokális márkák fejlesztésével, illetve általános és egyes régiókra, országokra szabott marketingstratégiával kívánja elérni.

A marketingvezető szerint a fagylalt-, illetve jégkrémpiacon kulcsfontosságú a folyamatos innováció. Évente körülbelül 40 százalékban frissíteni kell a választékot. A cég pontos statisztikát készít, figyelik, hogyan "szerepelnek" ízkölteményeik. A piackutatási adatok alapján döntenek egy-egy újabb íz, másfajta csomagolás vagy márka bevezetéséről. A fejlesztéseket az anyavállalat laboratóriumaiban végzik, és kóstolócsoportjukkal minősíttetik. A hazai értékesítésre szánt ízek kikísérletezésében a magyarországi Schöller menedzsmentje is részt vesz.

A cégek számára nem a gyártás, hanem a szállítás és a hűtőládák megvásárlása, karbantartása a legnagyobb költségtényező. A gyártósorról lekerülő jégkrémeket olyan autókban kell szállítani, amelyekben hosszú ideig tartható a kívánt mínusz 25 fokos hőmérséklet, és a boltokat is fel kell szerelni kifogástalan hűtőberendezésekkel. (Magyarországon körülbelül 20 ezer Nestlé-Schöller tulajdonú fagyasztóláda kínálja a jégkrémeket.)

A vevőkre alig jellemző a márkahűség. A felmérések szerint, ha utcán vásárolnak, nemigen nézik meg, hogy a hűtőládában melyik gyártó termékei találhatók, a pillanatnyi benyomás és az ár alapján döntenek. Az üzletközpontokban, ahol hűtőszigeteken szinte az összes gyártmány kelleti magát, a vásárlók hosszasabban vizsgálódnak, és gyakran ugyanazt a márkát választják, de itt is az ár a meghatározó.

A fagylaltok, jégkrémek értékesítésében erős a szezonalitás. Az éves forgalom 85 százaléka a három nyári hónapra koncentrálódik. Ha hét ágra süt a nap, mérhetően nő a fogyasztás. Ha viszont hetekig esik, szinte biztos, hogy a gyártók nem tudják teljesíteni az éves tervüket. A Nestlé-Schöller marketingigazgatója sajátos magyar "szokásnak" tartja, hogy nálunk augusztus 20-án befejezettnek tekintik a vevők a fagylaltszezont. Ez Európa más országaiban nem jellemző.

Dinamikus arculatváltás

A világ legnagyobb jégkrémgyártója az Unilever. Globális piaci részesedése 17 százalékos, éves forgalma 5 milliárd euró. A multinacionális cég élelmiszer-üzletágában 20 százalékot tesznek ki a jeges finomságok. Az idén márciusban, Rotterdamban jelentették be, hogy a cég minden idők egyik legnagyobb reformját hajtja végre jégkrémüzletágában. Újrapozicionálja és a fogyasztók számára valódi értékkel bíró márkává fejleszti az eddig csupán gyártói jelzésként használt szívemblémát. Ennek érdekében az elkövetkezendő három évben 20 százalékkal növeli a marketingre és termékfejlesztésre szánt forrásait. Ezzel egyidejűleg a magyar piacon megszokott Eskimo nevet felváltja az Európa nagyobb részén elterjedt Algida márkanév. (A szó olaszul hűvöset, fagyosat jelent.) Az első itáliai jégkrémgyárat is így hívták, 1959-ben ott készült az első csomagolt tölcséres fagylalt, a Cornetto. Unilever termék még a Magnum, a Solero és a Carte d'Or.

Az Algida tehát új arculatot kapott. A szív alakú vonalak megmaradtak, de a háttérből eltűnt a sárga szín. Megjelent a dinamizmust sugárzó örvénylő forma, továbbá új színekkel (sötétpiros, bíborvörös, sötétnarancs, aranysárga, mélylila) gazdagodott a paletta. Az Algida jégkrémek csomagolása és reklámanyagai, teljes promóciós eszköztára (árnyékolók, napernyők, zászlók, hűtőládák, gépkocsik) fiatalos lendületet, életörömet sugároznak. A több hónapos intenzív átalakítás érinti a termékválasztékot, a marketing- és kommunikációs tevékenységet és a disztribúciót is. Az új márka megismertetésére a hazai Unilever 30 százalékkal növelte marketingráfordításait.

Az impulzustermékek kategóriájában az Algida márkák a piacvezetők. Ebben a csoportban minden négy eladott jégkrém közül három Algida: a Magnum piaci részesedése 43 százalékos, a Cornettóé 14, és előkelő pozíciót foglal el a Solero és a Big is. (Az "Én és a Magnum" szlogenű kampány hatására e készítmény forgalma három év alatt 12 százalékkal nőtt.) A családi jégkrémek között szintén az Algida márkák a legnépszerűbbek, amit 44 százalékos piaci részesedés is mutat. A Carte d'Or, amely 1978-ban Franciaországban indult hódító útjára, a honi piacon - értékben mérve - évi 30 százalék körüli növekedést produkál.

Az Unilever az idén 90 speciális jégkrémüzletet nyit Európában. Az innovatív márkaépítés jegyében "szívjeles" ruhakollekciót is kreált, amely könnyű nyári ruhadarabokból és kiegészítőkből áll. Kifejlesztettek egy különleges, DJ-pulttal, lézerrendszerrel felszerelt jégkrémesautót is. A marketingkampány a zene, a vidámság köré épül, ezért az Unilever kizárólagos szerződést kötött az MTV zenecsatornával a tengerparti táncversenyek támogatásáról.

A multik árnyékában

A Schöllernek és az Unilevernek nem csupán egymással kell megküzdeniük a vevőkért, hanem például a McDonald's-lánccal, amely a McFreeze és a McFlurry nevű fagylaltokat kínálja, továbbá a Tesco-, a Cora- és a Plus-hálózattal, amelyek olcsó, saját márkás termékeket árulnak, valamint néhány kisebb hazai gyártóval, mint például a Kiwi-Co. Rt.-vel és a Baldauf és Társa Kft.-vel.

A legjelentősebb magyar tulajdonú fagylalt-, illetve jégkrémgyártó cég, a Kiwi-Co. 1989-ben alakult. Szentpéteri Szilvia vezérigazgató-helyettes elmondta: a hazai prémium jégkrémpiacon jó a pozíciójuk, ha nehezen is, de megélnek a multik mellett. A kisvállalkozások - szerinte - annyiban szerencsések, hogy nem kényszerülnek folyamatos invesztícióra. Nem kell attól tartaniuk, hogy ha nem sikerül nagy mennyiségben értékesíteniük egyfajta terméket, nem térül meg a befektetésük. Rugalmasabbak a nemzetközi cégeknél, a piac kihívásaira gyorsabban tudnak reagálni: alacsony költséggel, rövid idő alatt képesek a termékváltásra. További előnyre tehetnek szert azáltal, hogy csak a magyar piacra kell összpontosítaniuk.

A Kiwi-Co. legismertebb és legsikeresebb terméke az exkluzív csomagolású, kiváló importalapanyagokból készített Corpo di Bacco jégkrémcsalád, amely 1998-ban Újdonság-díjat kapott a Foodapest szakkiállításon. E termékek különleges minőséget képviselnek: az átlagos 15 százalékkal szemben 40 százalékos gyümölcstartalommal, tartósítószerek nélkül, kizárólag természetes édesítőszerekkel készülnek, és ízvilágukat kifejezetten a magyar vásárlók igényei szerint alakították ki.

Manapság a cukrászdák többségében sem helyben főzött fagylaltot kínálnak. Az egyszerűbb és kevésbé kockázatos megoldást választják: fagylaltporból gyorsan elkészíthető termékek vagy előre gyártott alap-, illetve készfagylaltok kerülnek a tölcsérekbe, kelyhekbe.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére