Cégtörténetek

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. július 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 63. számában (2003. július 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Reggeli, ebéd vagy vacsora, gyerek vagy felnőtt, kutya vagy macska: mindenki jószerével minden alkalomra talál magának többféle finomságot a Nestlé óriási kosarában. Az első csecsemőtápszer feltalálója által 136 éve alapított svájci cég a világ élelmiszeriparának legnagyobb csoportjává fejlődött. Történetében a saját fejlesztések mellett felvásárlások képezték s képezik ma is a növekedés zálogát.

Nestlé: ízletes márkák falánk birodalma

A koraszülés és a csecsemőhalandóság a XIX. század közepén Európa egyik legbiztonságosabb zugának számító Svájcban is mást jelentett, mint ma. Az akkori viszonyok tükrében érthető, miként lehetett mesés személyes vagyont megalapozó kutatói és vállalkozói karrier - és immár évszázadokon átívelő világhír - forrása a cumisüveg. Illetve a beletöltött, mai fogalmaink szerint igencsak egyszerű termék: a búzaliszt, a cukor és a tej keveréke - az első csecsemőtápszer.

Egy koraszülöttje természetes táplálására betegsége miatt képtelen anya - az orvosok szerint menthetetlen - kisfiának életét az 1814-ben Frankfurtban született, majd a svájci Veveyben megtelepedő, kutatói ambícióval fokozatosan az élelmiszer-vegyészet, és ezen belül is az alultápláltság felé forduló német vegyész, Henri Nestlé mentette meg 1867-ben. A baba felerősödése akkora figyelmet keltett, hogy a Farine Lactée-nak elnevezett tápszer iránti igények kielégítésére Nestlé már a következő évben megnyithatta cége londoni ügynöki irodáját, majd Európa több országára, öt év múlva pedig Ausztráliára és Dél-Amerikára is kiterjeszthette terméke forgalmazását.

Nomen est omen

Szerencsés véletlen, hogy Nestlé oly plasztikusan jeleníthette meg tápszerének érzelmi lényegét, a szeretetteljes gondoskodást a fészkében ülő kismadár képében. A feltaláló (akinek családneve svájci-német nyelvjárásban azt jelenti: kis fészek) saját címeréből emelte ki a motívumot. S jó érzékkel ragaszkodott hozzá, noha a mai branding lényegéről mit sem sejtő kortársai igyekeztek rábeszélni: válassza inkább a svájci lobogó közérthetőbb fehér keresztjét. Nestlé azonban korát üzletemberként is messze megelőzve kijelentette: "A keresztet bármely árura rátehetik, a saját címeremet azonban senki nem veheti el a Nestlé-termékektől."

A menedzsment azóta is tiszteletben tartja a bölcs rendelkezést. A védjegy erejét mutatja, hogy a ma már egész márkahadsereggel rendelkező Nestlé hat, világszinten egységes brandje - a Nestlé, a Nescafé, a Nestea, a Maggi, a Buitoni és a Friskies - adja a csoport eladásainak 70 százalékát, ezen belül a Nestlé márka önállóan 40 százalékot képvisel.

Búcsú, csúcsárfolyamon

Termékének kontinenseken átívelő sikere, s az 1870-es évek közepétől már a tápszerek terén is intenzíven fejlesztő, 1866-ban Charles és George Page által alapított Anglo-Swiss Condensed Milk Company, mint erősödő versenytárs izgalmas kihívása ellenére Henri Nestlé nem sokáig igazgatta vállalkozását.

Jules Monnerat - aki első intézkedéseként az Anglo-Swissnek vágott vissza azzal, hogy felvette a kondenzált tejet a Nestlé termékpalettájára - 1874-ben az alapítótól 1 millió svájci frankért vásárolta meg a hamarosan a zürichi tőzsdére is bevezetett céget. Ma a svájci Virt-x-en, Londonban, Párizsban és Frankfurtban is jegyzett Nestlé a kisrészvényesek kezén van: egyetlen tulajdonos részesedése sem haladja meg a 3 százalékot. A befektetők többsége svájci (39 százalék), illetve amerikai (25 százalék).

Korszakos találmányok együttese

Attól kezdve, hogy alapítója megvált tőle, a Nestlé története hol fejlesztésre, hol felvásárlásra - mindinkább az utóbbira - alapozott piacszerző terjeszkedésről szól. Az első fúzió közömbösíti az ádáz ellenfelet: az Anglo-Swiss és a Nestlé 1905-ben olvad öszsze. Ekkor saját szegmensében világelső Henri Nestlé egykori szomszédja és jó barátja, Daniel Peter csokoládégyára, amely tulajdonosának a Nestlé-tápszerhez hasonlóan forradalmi 1875-ös találmányára, a kakaópor és a tej keverékéből előállított tejcsokoládéra építi sikerét.

Ugyancsak a XIX. század végén, 1882-ben dolgozza ki a zöldségek szárítással való tartósításának technológiáját az olasz származású, kereskedelmi és katonai tanulmányok után apja malomüzemében elhelyezkedő Julius Maggi, aki babból és borsóból készíti első instant leveseit, hogy aztán - az időközben kifejlesztett mártások és ételízesítők mellett - a XIX.-XX. század fordulóján a húsleveskockával is piacra lépjen. Hasonlóan az anyatej pótlását ambicionáló Nestléhez, Maggi fejlesztései hátterében is a társadalmi változások iránti érzékenység húzódik meg: a nők munkavállalási törekvéseit látva a háztartási tennivalók megkönnyítésére törekedett.

Konyhakész ételeinek gyártására J. Maggi & Co. néven 1886-ban alapít céget, amelyet rövidesen részvénytársasággá szervez. Maggi szintén ráérez a terméket megkülönböztető jelzés jelentőségére: a jellegzetes piros-sárga színpárt a Maggit integráló Nestlé is megőrizte. A három korszakos találmány - a tejcsokoládé, a levespor és a csecsemőtápszer - hamarosan egyetlen szervezetben egyesül: Daniel Peter cégével 1929-ben, Maggiéval 1947-ben fuzionál a Nestlé.

A tranzakciók között még valóra válik egy újabb áttörést jelentő saját fejlesztés: kihasználva a harmincas évek kávétúltermelését és az ennek nyomán mélyrepülésbe került kávéárakat, a Nestlé hosszas kísérletezés után piacra lép a vízben oldódó kávékoncentrátummal. A világ első instant kávéját Nescafénak nevezik.

A kismadár fészket rak a világban

Az 1905-ös egyesülést követően Nestlé Anglo-Swiss néven működő élelmiszer-ipari vállalkozás gyorsan terjeszkedik: közelebb lépve főbb piacaihoz, gyárat hoz létre az Egyesült Államokban, Nagy-Britanniában, Németországban és Spanyolországban. A cég második legnagyobb exportpiacának számító Ausztráliában 1907-ben létesít üzemet.

Különösen a kondenzált tej értékesítése pörög föl, miután a Nestlé másodlagos piacain is értékesítési stratégiát vált: ügynöki hálózatát helyi kirendeltségek hálózatává fejleszti. A feljövőben lévő ázsiai kereslet közvetlen kielégítésére áruelosztó raktárbázis létesül Szingapúrban, Hongkongban és Bombayben. Odahaza - mintegy kijelölve a későbbi fúziók irányát - a Swiss General Chocolat Companyval kötött megállapodás alapján a csokoládégyártásban foglal pozíciót a Nestlé.

Az első világháború idején szerte Európában hiánycikké válik a Nestlé legfontosabb alapanyaga, a friss tej: az amúgy is kisebb mennyiséget a termelők közvetlenül értékesítik a rászorult lakosságnak. Másfelől azonban - kormánymegrendelések formájában - a hadiállapot fellendíti a jól szállítható, tartós élelmiszerek iránti keresletet.

A Nestlé tejért az Egyesült Államokba megy, majd a nyersanyag mellé a háború végéig több mint 40 tengerentúli üzemet vásárol fel, így az 1914-es szinthez képest megduplázza termelését. A terjeszkedést részben hitelből fedezi, ami hozzájárul a Nestlé békekötés utáni krízishelyzetéhez: már hazamentek a központi alapokból élelmezett katonák és hadifoglyok, s a hátországok lakosainak sem kell többé kondenzált tejet osztani.

Fennállása óta először a Nestlé 1921-ben veszteséges. A háború utáni évek nyersanyagár-emelkedéssel kísért gazdasági pangására a vállalat drasztikus átszervezéssel válaszol. A menedzsment Louis Dapples bankárt kéri fel a karcsúsítás főbb irányainak kijelölésére és az adósságkezelésre.

Mialatt a gyártásban lévő cikkek termelését az aktuális kereslet szintjére szorítják, gőzerővel folynak a kitörési pontot kutató kísérletek. 1938-ra érik piacképessé a Nescafé - eredetileg egyébként a kávétúltermelés megoldását kereső Brazil Kávéintézet által fölvetett - ötlete. A víz hozzáadásával a kávé természetes aromáit teljesértékűen visszaadó termék előállításán hét évet dolgozik a cég kísérleti laboratóriumában Max Morgenthaler.

1938. április 1-je a Nescafé svájci premierje. A siker óriási, és azonnal további fejlesztést sugall: 1944-ben piacon van a Nestea is, a Nescafét pedig Franciaországba, Nagy-Britanniába és az Egyesült Államokba is exportálják.

Marketing, katonai segítséggel

Az új termékekben rejlő lehetőségek széles körű kiaknázása azonban kényszerű halasztást szenved: a II. világháború alatt a semleges Svájc elszigetelődik Európa és a világ gazdaságától: a Nestlé eredménye az 1938. évi 20 millió dollárról 1939-ben 6 millióra zuhan.

A cég ismét Amerikába "menekül": a menedzsment nagyobb része a Connecticut állambeli Stamfordba helyezi harcálláspontját. Ennek bizonyára volt szerepe abban, hogy a Nescafé része lesz a hadba lépő amerikai katonák hivatalos élelmiszer-ellátmányának, így egyedül 1943-ban egymillió adagot gyárthatnak belőle. Ráadásul a "bevetés" marketinghatása sem utolsó: a katonák közvetítésével a Nescafé fontos piacok sokaságába jut el, és válik ismertté.

Népszerűségéhez hamarosan hozzájárul a fogyasztói szokások változása is: az ötvenes évek közönsége divatos kávéházakban divatos Nescafét rendel a divatos rockzenéhez. A rockkorszak elmúlt, a Nescafé azonban maradt: ma becslések szerint szerte a világban másodpercenként 3000 adagot fogyasztanak, a Nestlé pedig a világ kávétermelésének több mint 10 százalékát vásárolja föl.

A cég - hasonlóan az első világháborúhoz - ismét nyertesen kerül ki a világégésből: az 1938-as utolsó békeév 100 millió dolláros értékesítésével 1945-ben 225 millió dollár áll szemben. A Nestlé a szükségből is előnyt kovácsol: a háború évei alatt a kiesett európai piac helyett a fejlődő országok, elsősorban Dél-Amerika felé fordul. Ezzel az addigi hagyományos cégszerkezet mai értelemben vett multinacionális karaktert nyer.

Folyamatos fúziók

Ellentétben az általános visszaesést hozó első világháborúval, a másodikat az újjáépítés által vezérelt gazdasági konjunktúra jóvoltából fellendülés követi a nyugati gazdaságokban. A negyvenes évek második felében a Nestlé tovább diverzifikálja termelését, hogy az élelmiszerszektor egyik legnagyobb gyártójaként minél több fogyasztói igényt elégíthessen ki.

A piacfoglalást intenzív termékfejlesztés mellett nagyarányú fúziók támogatják: 1947-ben Nestlé Alimentara néven egyesül a Julius Maggi leveseit, fűszerkészítményeit előállító Alimentara S. A.-val. 1950-ben a brit konzervgyártó Crosse & Blackwell következik. Tíz év szünet után 1963-ban a mélyhűtött termékeket gyártó Findus, 1969-ben a Vittel ásványvíz, 1971-ben a Libby's gyümölcslevek, 1973-ban pedig az ugyancsak mélyhűtött élelmiszerrel foglalkozó Stouffer's megszerzésével folytatják.

Mindeközben az instant kávé értékesítése 1960-ig megháromszorozódik, 1960 és 1974 között pedig négyszeresére nő - biztos alapot szolgáltatva a felvásárlásos növekedéshez.

Diverzifikálás, körön kívül

A Nestlé menedzsmentje 1974-ben úgy dönt: a több mint százéves cég életében először az élelmiszeripar határain túlra merészkedhet. 1974-ben a Nestlé 60 százalékos többségi részesedést szerez a kozmetikai cikkeket gyártó L'Oréalban. A bevásárlásra a gazdasági környezet drámai megváltozásával egy időben kerül sor.

A hetvenes évek első felében számos termelőhöz hasonlóan a Nestlé is az olajárak mozgásának kiszolgáltatottjává válik, értékesítését pedig a fejlett országok növekedésének visszaesése nyirbálja meg. Ráadásul 1975 és 1977 között a kávé ára négyszeresére, a kakaóé háromszorosára emelkedik.

Bár a jól időzített felvásárlások részben ellensúlyozták a cég hagyományos piacainak visszaesését, a nyereségráta csökken, s a Nestlé immár másodszor evez ismeretlen vizekre, ezúttal a szemészeti gyógyszereket és kontaktlencséket gyártó Alcon felvásárlásával. A profilidegen felvásárlásokhoz ideológia is születik: Pierre Liotard-Vogt, a cég akkori elnöke "a fogyasztók változatos életszükségletei" kielégítésében határozza meg a Nestlé misszióját.

Karcsúsítás és expanzió

Helmut Maucher vezérigazgató jóvoltából a Nestlé helyreállított rugalmassággal és a további növekedés iránti elkötelezettséggel léphet a nyolcvanas évtizedbe. A stabilizációnak persze ára van: 1980 és 1984 között egymás után építik le a veszteséges, illetve nem stratégiai jelentőségű termékeket, egyszersmind szabad utat nyitva a további felvásárlások előtt.

1984-ben 3 milliárd dolláros nyilvános ajánlatot tesznek az amerikai Carnation élelmiszer-ipari óriásra, s az egy év múlva aláírt szerződéssel a világ egyik legnagyobb élelmiszer-ipari cége jön létre. 1988 a csokoládét és cukrászipari termékeket gyártó Rowntree, illetve a választékot az olasz konyha felé nyitó Buitoni, 2000 a PowerBar energiaételek megszerzésének éve.

Időközben a Nestlét gyermekvédő szervezetek veszik célba: az anyákat a hagyományos szoptatásról úgymond "leszoktató" tápszerek védelmében a cég hirdetésekben kénytelen kommunikálni az anyatej fontosságát, hozzátéve, hogy a gyermekek táplálásának eldöntése a szülő kizárólagos joga, továbbá azokat a gyerekeket is táplálni kell valahogy, akiket anyjuk nem vagy nem elég ideig tud szoptatni.

A terjeszkedés új terepe

A kelet-európai piacok megnyitásával a kilencvenes évek eleje különösen kedvez a terjeszkedésre váró vállalkozásoknak. A ma több mint 1400 főt foglalkoztató Nestlé Hungária Kft. 1991-ben alakul. Megvásárolja az 1921-ben a Stühmer által alapított, nagy múltú szerencsi, illetve a Lenin Kohászati Művek konyhájának szánt épületegyüttesből 1962-ben kialakított, üreges csokifigurákat gyártó diósgyőri csokoládégyárat, valamint a Zamat Kávé és Kekszet.

A Darling márka jogával együtt 1998-ban kerül sor a Jupiter állateledel-gyártó kft. száraz és nedves termékek előállítására egyaránt alkalmas büki üzemének megszerzésére: ezzel együtt a Nestlé magyarországi befektetései meghaladják a 200 millió dolláros értéket. 2001-től a Nestléhez tartoznak a Schöller magyarországi érdekeltségei, 2000-ben pedig a Kékkúti Ásványvíz Rt. megszerzésével az ásványvízpiacon is pozíciót foglal.

2002-ben a Nestlé Hungária Kft. konszolidált nettó árbevétele 53,6 milliárd forint, az előző évinél 16 százalékkal magasabb. A fejlesztés folyamatos: 2003-tól a szerencsi gyár az italgyártás regionális központjává válik, minden kelet-európai országot Magyarországról látnak el kakaó- és kávétermékekkel.

A keleti pozíciók kiépítése nem tereli el a figyelmet más terjeszkedési lehetőségekről sem: 1992-ben a Nestléhez kerül a világhírű Perrier ásványvíz.

Célkeresztben az amerikai piac

A kilencvenes évek közepétől a folyamatos felvásárlás a növekedés technikája: felismerve a palackozott ásványvizek iránti kereslet növekedését, 1997-ben már a San Pellegrino is ott sorakozik a Nestlé ásványvíz-portfóliójában. 1998-ban kerül a céghez a brit Spillers, 2002-ben 10 milliárd dollárért az amerikai Ralston Purina állateledelt vásárolják fel.

A népszerű Haagen Dazs amerikai jégkrémmárka 2001-ben válik a Nestlé érdekeltségévé, mindjárt veszélybe sodorva egy további felvásárlási tervet: ha a tavaly júniusban kialkudott 2,8 milliárd dollárért a Nestlé a meglévő 23 százalékról 67 százalékra emelné tulajdonát a Dreyer's Grand Ice Creamben, az amerikai jégkrémpiac 60 százalékát uralhatná. Az amerikai versenyhatóság azonban épp e hatalmas piaci fölény miatt ellenzi a fúziót.

A stratégiai terjeszkedése fő terepének tartott (2001-ben a cég 57,4 milliárd dolláros árbevételének negyedét szolgáltató) Egyesült Államokban egyébként tavaly már kútba esett a Nestlé egyik nagybevásárlása: 12 milliárd dollárért nem sikerült megszereznie a Hershey Foods Corp.-t, Amerika legnagyobb csokoládégyártóját (s talán nem mellékesen a Nestlé KitKat csokijának beszállítóját). Nem jött össze a szintén amerikai Pfizer rágógumiprofiljának megszerzése sem: e csatában a brit Cadbury licitje bizonyult erősebbnek.

Bár vételi ajánlatot nem jelentett be, csak érdeklődőként emlegették, az eladás elégtelen árajánlatok miatti elhalasztása következtében a Nestlé sem lett a svájci Novartis speciális élelmiszereket, fogyókúrás termékeket és sportitalokat gyártó részlegének tulajdonosa. Igaz, 2,6 milliárd dollárért megvette a gyorsfagyasztott pizzáiról ismert Chef Americát, az idén februárban pedig 560 millió euróért a hongkongi székhelyű Hutchison Whampoa Ltd. európai ásványvízrészlegét, a Powwow-t, miközben tavaly augusztusban 3,9 milliárd frank ellenében elbúcsúzott az Alcon egy részétől.

Természetesen a Dreyer-tranzakció elmaradásának is van már orvossága. A világ legnagyobb élelmiszer-ipari csoportjaként tavalyi évét 7,5 milliárd svájci frankos nettó nyereséggel záró Nestlé az idén januárban megállapodást kötött a svájci Mövenpick jégkrémmárka és a hozzá tartozó érdekeltségek átvételéről.

A folyamatos terjeszkedésre minden jel szerint szükség is van a megszokott növekedési ütem tartásához. Elemzők nem titkolt csalódottsággal fogadták a világszerte 470 gyárában több mint negyedmillió embert foglalkoztató Nestlé 2002-es 13 százalékos profitnövekedését, különösen a nagy rivális Danone és az Unilever a negyedik negyedévben felpörgött teljesítményéhez képest. Az idén a részvényesek is kevésbé elégedettek: a Bloomberg szerint a Nestlé részvényeinek árfolyama 2002 és 2003 februárja között a 250 euró fölötti szintről ötödével, 200 euró magasságába esett vissza.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. július 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére