Drága szórakozás

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. június 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 62. számában (2003. június 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
A nagyvállalatok és a milliárdos üzletemberek világszerte egyre több pénzt fordítanak a profi sport finanszírozására, a világ legismertebb csapatai mégis pénzügyi válsággal küszködnek. Ez elsősorban a labdarúgásra igaz, ahol a krízis egyik fő oka, hogy miközben a cégek hatalmas összegeket ölnek az ismert játékosok megvásárlásába, a mérkőzéseket közvetítő, magukat túlvállaló tv-csatornák némelyike tönkrement. Az anyagi gondok mellett egyfajta erkölcsi válság is kialakulóban van: úgy tűnik föl, a profik közt hosszabb távon csak a gazdag csapatok nyerhetnek.

A sportfinanszírozás válsága

Egy évszázad alatt többször is gyökeresen átalakult az egyre több pénzt felemésztő, korábban főként a sportolók által finanszírozott élsport. Az első fordulatot az első világháború utáni évek hozták, amikor a nézők mindenütt arra kényszerültek, hogy belépőjegyet váltsanak a sporteseményeknek otthont adó létesítményekbe. A rádió, majd a tv megjelenésével újabb finanszírozási lehetőségek adódtak, a sporteseményekről beszámoló médiumok fizetni kezdtek a mérkőzések közvetítési jogának megszerzéséért. Az elektronikus média terjedésének köszönhetően a hírek gyorsabban és jóval élvezhetőbb módon jutottak el a rajongókhoz, így a vállalatok is mind nagyobb érdeklődést mutattak a sportban rejlő reklámozási lehetőségek kihasználása iránt.

Médiaesemények, sportvállalkozások

A vállalati szférából érkezett jövedelmek részesedése a nyolcvanas évek elejére haladta meg a nézők befizetéseiből származó bevételt, s ez a trend ma is folytatódik. A kilencvenes évek újabb fordulatot hoztak: a sportba korábban csak viszonylag kis összeggel beszállt médiumok fontos bevételi forrássá nőtték ki magukat, és a nemzetközi élsport valóságos médiaeseménnyé vált.

A sportegyesületek közben maguk is gazdasági vállalkozássá váltak - fokozatosan nő például a részvénytársasági formát választó klubok száma -, s egyre többet költöttek a nézettséget növelő szupersztárok megvásárlására. Az utóbbi években annyira felgyorsult a költekezés, hogy megbomlott a klubok pénzügyi egyensúlya: a bevételeknél is gyorsabban emelkedtek a játékosokra fordított összegek, és emiatt több egyesület súlyos pénzügyi válságba jutott. A kilátásokat rontja, hogy a nemzetközi recesszió hatására az utóbbi egy-két évben megálltak, vagy legalábbis megtorpantak a hirdetési és szponzorálási kiadások.

A legsúlyosabb helyzet a labdarúgásban alakult ki, ahol az olasz csapatok többsége „technikailag csődbe" jutott, s az olyan patinás klubok, mint a spanyol Real Madrid vagy a brit Leeds United, fizetési nehézségekkel küszködnek. A problémák - kisebb mértékben ugyan - a többi sportágat is érintik: az észak-amerikai professzionális hokiligában, az NHL-ben két csapat is csődöt jelentett, és az NBA-ben versenyző kosárlabdacsapatok is a korábbinál rosszabb helyzetben várják az újabb évadokat.

Labdarúgás - hét szűk esztendő előtt?

A televízió tette gazdaggá a focit, és most a hatalmas fizetést húzó játékosok azok, akik tönkreteszik a tv-s vállalkozásokat - írta egy elemzésében az Economist című brit gazdasági hetilap azt követően, hogy tavaly előbb a brit ITV Digital, majd a német Kirch fizetős sportcsatorna volt kénytelen csődöt jelenteni. Az összeomlást az okozta, hogy a fizetős csatornák egymást túllicitálva igyekeztek megszerezni a hazai és nemzetközi bajnokságok közvetítési jogát, miközben figyelmen kívül hagyták azt, hogy a nézők csak a legjobb csapatokért hajlandóak fizetni, és alig érdeklik őket a „második vonalban" vívott csaták.

A téves számítások miatt a vártnál jóval kevesebben fizettek elő a csatornákra, így csak a tönkremenetel időpontja volt kérdéses. A piacon most is tart a konszolidáció, amelyet a veszteségességhez közeli helyzetbe került cégek összeolvadása jellemez. Olaszországban például a Nagy-Britanniában meghatározó szerepet játszó, 5,7 millió előfizetőt gyűjtött BSkyB-t kézben tartó Rupert Murdoch többségi tulajdonában lévő Stream és a francia Vivendihez tartozó Telepiu egyesült.

A közvetítési jogokból származó bevételekhez hasonlóan stagnálnak, illetve visszaesnek a közvetlen reklámozásból befolyó jövedelmek is. Ennek fő oka - a valamennyi céget sújtó világgazdasági bizonytalanságok mellett - az, hogy az utóbbi években éppen azok a nemzetközi távközlési cégek voltak a fő reklámozók, amelyek újabban nehéz helyzetbe kerültek a harmadik generációs hálózatok kiépítésével kapcsolatos koncessziós és fejlesztési kiadások miatt.

A távközlési cégek részleges visszavonulásával ismét a sportszergyártó cégek váltak a fő reklámozókká, az amerikai Reebok például februárban kötött hat évre szóló, a csapat teljesítményétől függő értékű együttműködési szerződést a Liverpoollal. Ha minden jól megy - állítják a brit kikötőváros patinás klubjának vezetői -, a megállapodás akár 100 millió fontot is hozhat.

A sportfinanszírozásban néhány év alatt bekövetkezett változás egyik fő mutatója, hogy 1992 és 2002 között a vezető európai labdarúgóklubok bevétele átlagosan megnégyszereződött - a brit Premier Leauge-ben ötszörös volt a növekedés -, miközben még ennél is gyorsabban nőttek kiadásaik, Angliában például meghétszereződtek.

A bevételek visszaesése miatt most a legnagyobbaknak is össze kell húzniuk a nadrágszíjat, a kisebbek közül pedig sokan - csak Nagy-Britanniában legalább húsz csapat - kénytelenek lesznek csődöt jelenteni. A legismertebbek közül a Leeds United van a legrosszabb helyzetben, amelynek az utóbbi fél évben hat kezdőemberét kellett eladnia, hogy csökkentse 80 millió fontra nőtt tartozását. A gondokat az okozta, hogy a csapat túl sok pénzt költött új játékosokra, s miután az erősítések ellenére elmaradtak a sikerek, nem folytak be a remélt közvetítési díjak és reklámbevételek.

Spanyolhonban és Olaszországban is gondban vannak a klubok. A nem sokkal korábban a FIFA által az évszázad csapatának választott Real Madrid tavaly Madrid belvárosában lévő edzőpályájának eladására kényszerült, hogy csökkentse 400 millió euróra duzzadt tartozását, az olasz Lazio és Fiorentina pedig az utóbbi hónapokban csak nagy nehézségek árán tudta kifizetni a játékosokat. Az olasz csapatok egy része, a Lazio, a Roma, és legutóbb a Juventus, a tőzsdén való megjelenéssel igyekezett rendbe hozni pénzügyeit, ám ez az elképzelés egyelőre nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket: a papírok árfolyama ugyanis folyamatosan csökken.

A helyzet súlyosságát az is mutatja, hogy a dél-amerikai országok - köztük Brazília és Argentína - nem tudják felvenni a harcot az európaiak költekezésével, és emiatt csőd közeli állapotba jutottak a klubok. A szubkontinensen a legjobb játékosok eladásával igyekeznek betömni a költségvetési lyukakat, így mára szinte az egész brazil és argentin válogatott Európában játszik.

A legnagyobb európai futballklubok bevételei (1990-2000, M GBP)

Manchester United

184,8

Real Madrid

163,6

Bayern München

144,7

AC Milan

141,7

Juventus

139,7

SS Lazio

125,4

Chelsea

121,1

Barcelona

118,7

Internazionale

108,8

AS Roma

101,2

Arsenal

96,7

Borussia Dortmund

93,8

Leeds United

90,1

Fiorentina

85,6

Glasgow Rangers

81,6

Olympique Marseille

78,8

Tottenham Hotspur

75,8

Parma

75,0

Liverpool

73,6

Newcastle United

68,3

Forrás: Deloitte and Touche Sport

A kevés kivétel egyike

A kevés kivétel egyike a legnépszerűbb európai klub, az 53 millió szurkolót maga mögött tudó Manchester United. Az egész világra kiterjedt üzleti vállalkozássá terebélyesedett cég a 2002-es évet 30 millió fontos nyerséggel zárta, és hűek maradtak a régi szponzorok is: továbbra is a Vodafone „bérli" - négy évre, mintegy 30 millió fontért - a vörös ördögök mezét, s az amerikai Nike sportszergyártó tavaly indított be egy újabb 300 millió dolláros, 13 évre szóló szponzori együttműködési programot.

A David Beckham nevével fémjelzett klubban az üzletemberek is fantáziát látnak: az idén kétmilliárdos, az amerikai Malcolm Glazer - az amerikaifutball-kupát, a Super Bowlt elnyerő Tampa Bay Buccaners tulajdonosa -, illetve a Big Brother tv-show mögött álló John de Mol médiavállalkozó költött fejenként több mint tízmillió dollárt a MU 2,9 és 2,5 százaléknyi tulajdonának megszerzéséért. A MU-nak nem Glazer tulajdonrésze az egyetlen kötődése az amerikai sportbizniszhez, hiszen a klub a New York Yankees nevű baseballcsapattal együtt kínálja reklámfelületeit.

A MU-ban egyébként Murdoch, illetve a BSkyB a fő tulajdonos a maga 9,9 százalékával, s 1999-ben csak a brit hatóságok akadályozták meg, hogy az ausztrál származású üzletember a manchesteri csapat többségi tulajdonosává váljon. A pénzügyi sikerek ellenére a MU részvényárfolyamának alakulása azt mutatja, hogy véget ért az igazi aranykor: a 2000 elején még négy fontot érő MU-papírért most csak 1,22 fontot adnak.

A 18 legnagyobb európai klub vezetői tavaly novemberben válságtanácskozást tartottak, és megállapodtak abban, hogy éves bevételüknek legfeljebb 70 százalékát fordítják a játékosok fizetésére, s a bérezést a jövőben jobban kötik majd a teljesítményhez. A sokak által alig betarthatónak tartott alku jókora érvágás a focistáknak, hiszen jelenleg Olaszországban ez az arány 125 százalékos, míg Spanyolországban, illetve Nagy-Britanniában a jövedelmek 85, illetve 75 százalékát fordítják a játékosok bérezésére.

A sztárgázsik visszafogása mellett a vállalatoktól érkezett pénzek átstrukturálása lehet olyan hatással, ami a közvetlen reklámok visszaszorulását és a szponzorálás előretörését hozhatja. A szponzorálás - legalábbis egy brit szakértő, Karen Earl szerint - mindkét fél számára előnyösebb. A kluboknak azért éri meg, mert egy-egy szerződés általában 3-5 évre köttetik, míg a vállalatok úgy vélik: így a reklámoknál hatékonyabban tudják eljuttatni üzeneteiket a fogyasztóknak.

Amerika - igazságosabb elosztás

A világszerte népszerű amerikai professzionális sportágakat, a kosárlabdát, az amerikai futballt, a baseballt és a jéghokit kevésbé érinti az európai gyökerű labdarúgást sújtó válság. Ennek egyik legfőbb oka, hogy az Egyesült Államokban és Kanadában egyenletesebben oszlanak el a bevételek, és korlátozzák a csapatok kiadásait is. A csapatok egyenlően osztják el egymás között a közvetítési jogdíjakat, míg a kiadások között a ligák - a kosárlabda NBA-ben, illetve az NFL-ben - korlátozzák a játékosok fizetését.

A Magyarországon kevésbé népszerű baseballban is visszafogják a költségeket: progresszívan emelkedő kulcsú „luxusadóval" sújtják azokat a csapatokat, amelyek az előre kialkudottnál többet költenek az adott évben a játékosok fizetésére. A hokiligában, az NHL-ben és az NFL-ben emellett az a gyakorlat érvényesült, hogy az új szezon kezdetén az előző évadban leggyengébben szerepelt csapatokhoz kerülnek az egyetemi csapatokból kikerülő legnagyobb tehetségek.

A szakértők ugyancsak fontosnak tartják, hogy az amerikai ligákból senki sem esik ki - a rosszabbul szereplők büntetése, hogy nem kerülnek be a rájátszásba, illetve hamarabb kiesnek az alapszakaszt követő egyenes kiesést hozó második körből -, így nem fenyegeti őket az a veszély, hogy az alacsonyabb szintű bajnokságban kell folytatniuk a játékot, amely jóval kevesebb figyelmet, nézőt és bevételt hoz.

Ugyanakkor az észak-amerikai rendszer sem tökéletes, amit az is bizonyít, hogy az utóbbi néhány hónapban két NHL-csapat, az Ottawa Senators és a Buffalo Sabres is csődbe jutott. Bár az átmeneti nyugalmat hozó mentőakcióknak köszönhetően egyelőre mindkét csapat folytatja a szereplést, nem kizárt, hogy végül mindketten kénytelenek lesznek bedobni a törülközőt.

Az NHL-be 1969-be bevett Buffalo esetében az okozta a bajt, hogy csődöt jelentett a csapat tulajdonosának, John Rigasnak a cége, az Adelphia Communications, és ezért képtelen fedezni a „szablyák" kiadásait. Ottawában a bevételek részleges elmaradása robbantotta ki a válságot, a mérkőzésekre a vártnál kevesebben kíváncsiak, és a reklámbevételek is elmaradnak a tervezettől. Az észak-amerikai profiligák közül egyébként éppen az NHL-t sújtja a labdarúgáshoz hasonló válság, hiszen a sztárok fizetése a csillagokba szökött, miközben a bevételek viszonylag lassan emelkednek. A liga vezetői ezért már most szorgalmazzák, hogy a jelenlegi szabályzat 2004-es lejárta után érvénybe lépő új szerződésekbe építsenek bele a kiadások korlátozását célzó klauzulát.

Esélytelen kicsik

Az utóbbi években meglendült költekezés mindinkább érezhető erkölcsi válsághoz is vezetett a profik által űzött sportágakban. Hosszabb távon csak a nagyoknak van esélyük a győzelemre, amivel elvész a sport egyik lényeges eleme, a kiszámíthatatlanság. Bár néha előfordul, hogy a kicsik győznek, ám a Deloitte and Touche-nak a brit bajnokság eredményei alapján készült tanulmánya bebizonyította: közvetlen összefüggés van a játékosi fizetések és a sikerek között. Hasonló gyakorlat érvényesül az európai labdarúgókupákban, ahol évek óta a brit, a spanyol, az olasz és a német csapatoknak jutnak a serlegek. * A profik „túlfizetettsége" miatt tovább csökkent a kevésbé népszerű, kevesebb nézőt vonzó sportágaknak jutó reklámpénz. Emiatt több sportág - köztük a Magyarországon hagyományosan sikeres öttusa - végveszélybe került, s küszködik a többi kissport is. A közvetítési díjaktól eleső „kicsik" így csak a sportszergyártók célzott támogatásaitól, illetve az adott sportágat szerető vállalati és egyéni támogatók pénzeitől remélhetik a túlélést. Elemzők szerint aligha várható igazi fordulat, így a legnépszerűbb sportok árnyékában élőknek hosszabb távon is csak kis támogatás jut.

Magyarország - kis pénz, kis sport

Magyarországon is érvényesülnek a nemzetközi labdarúgást sújtó válságjelenségek, elég csak a jobb sorsra érdemes, egykor sikeres, mára végveszélybe került Vasas vagy Kispest példáját említeni. Az is igaz, hogy a klubok nehézségeit - a nézőszám csökkenése mellett - főként a magyar viszonyokhoz képest nagyon magas játékosárak okozzák: akár két labdarúgó is érhet 250 millió forintot, ami elégséges lenne a többi sport, például az egyik magyar sikersport, a vívás helyzetének stabilizálására.

A helyzetet bonyolítja, hogy elemzők szerint a reklámozók többségének nincs átgondolt sportfinanszírozási politikája, így sokkal több az egyéni szimpátián alapuló, kétséges sikerű reklámkampány. A kivételt a távközlési cégek képviselik, amelyek imázsuk fenntartása vagy javítása érdekében az átlagosnál jóval több pénzzel támogatják a sportot.

Viszonylag jobb helyzetben vannak a vízilabdázók és az úszók, akik folyamatos sikereiknek köszönhetően könnyebben találnak szponzorokat. A vízilabda-szövetség például 300 milliós költségvetésének 40 százalékát kapja állami forrásokból, a többit magának kell kigazdálkodnia. A sikeresség ugyanakkor nem eredményez egyben „közvetíthetőséget" is: miután tavaly tavasszal lejárt az MTV-vel kötött szerződés, több mérkőzés csak úgy kerülhetett képernyőre, hogy a közvetítési díjat a szponzorok fizették ki.

A magyar atléták rosszabb helyzetben vannak, többségük arra kényszerül, hogy olyan pénzdíjas versenyeken is induljon, ami szakmai szempontból nem igazán indokolt. A kevés kivétel egyike az EB-aranyérmes Farkas Róbert, aki tavaly a Nike-val kötött szponzori szerződést. A Magyar Asztalitenisz Szövetség mögött a Butterfly sportszergyár áll, ez a cég egy 30 évre szóló megállapodás értelmében évente mintegy 4 millió forintot ad a legjobb játékosok támogatására.

A pingpongozóknak emellett az Adidasszal is van szerződésük. Az asztaliteniszben sem minden fenékig tejfel, amit az is mutat, hogy az anyagi gondokkal küszködő Magyar Posta olyan gyorsan vonult ki tavaly a sportfinanszírozásból, hogy még a saját játékosainak járó fizetéseket sem utalta át. A birkózás és a torna viszont igazi mostohagyereknek számít: csak elvétve találnak reklámozókat, illetve szponzorokat. A birkózók közül jelenleg ketten rendelkeznek egyéni szponzori megállapodással, a tornában pedig a gyűrűn legsikeresebb Csollány Szilveszter egy autót kapott a Porsche Hungáriától.

Az ugyancsak magyar sikerágnak számító öttusa sem számíthat túl sok támogatói pénzre, emiatt a tavalyi stanfordi világbajnokságon eredményesen szerepelt csapat arra kényszerült, hogy a legolcsóbb szállást válassza, és radikálisan visszafogja kiadásait. Még a San Franciscó-i öttusa-vb győztese, Simóka Bea is részben szülői támogatással versenyez, bár a cím megszerzése óta a bajnok állami ösztöndíjat is kap, s az IBUSZ finanszírozza útjainak egy részét.

„Száguldó cirkusz"

A befektetett pénz és a győzelmi esélyek közötti összefüggés a Forma-1-ben is érezteti hatását. Az utóbbi években - jórészt a Ferrari dominanciája miatt - csökkent a „száguldó cirkusz" iránti érdeklődés, amit az autóversenyek mögött állók az idei idényben életbe léptetett változtatásokkal igyekeztek helyreállítani. A reform legfőbb célja, hogy csökkentsék az esélykülönbségeket, és ezzel ismét nyílttá tegyék a bajnokságot. * A Forma-1 jövőjét egyébként a dohánytermékek reklámját tiltó, egyre több országban életbe lépő törvények is megnehezítik. A dohányipari cégek kiesése azért lesz nagy veszteség az autós bajnokságok számára, mert a füstölnivalót gyártó cégek - hallgatólagos megállapodások értelmében - csak elvétve jelentek meg a „tüdősportok" terén, így koncentráltan kellett elkölteniük a marketingre szánt hatalmas összegeket

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2003. június 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére