Háztartásigép-gyártás: árháború

Tavaly a hűtő- és a mosógép húzta a piacot

Az elmúlt évben néhány százalékkal bővült az évek óta 80-85 milliárd forint forgalommal stagnáló elektromos háztartási nagygépek forgalma. Az első félévben e termékekből 20 százalékkal többet adtak el 2001 azonos időszakához képest, ugyanakkor pénzben kifejezve mindössze tízszázalékos volt a növekmény. Ennek oka, hogy csökkentek az eladási árak az ágazatban – állapította meg 2002 végén a piackutató GfK Hungária Kft. A forgalombővülésben mindenképpen közrejátszott az Electro World nagyáruházának egy évvel ezelőtti megnyitása, azokban a hetekben ugyanis a karácsonykor szokásos (csúcs)forgalmat regisztráltak. A társaság megjelenésével egyébként komoly árháború robbant ki, amelynek hatására a 2001. év azonos időszakához képest egyes berendezéseknél 12 százalékkal is csökkentek az eladási árak. Kivétel a mikrohullámú sütő, amelynél 20-30 százalékos volt a visszaesés. Ennek ellenére tavaly nem ez, hanem a hűtő- és a mosógép pezsdítette a piacot.

Kevés a mosogatógép

Az elmúlt esztendőben a hűtőgépek korábbi, 180 ezer darabos forgalma öt százalékkal, a 160-180 ezres mosógéppiac három-négy százalékkal zsugorodott, és az olcsóbb mikrohullámú sütők 230 ezres piaca is kisebbedett. Nőtt viszont az igény a drágább beépíthető eszközök – tűzhely, mosogatógép, mosógép – iránt, a becslések szerint mintegy 40 százalékkal több, 60-80 ezer ilyen készülék kelt el tavaly.

A karácsony előtti bevásárlási láz sokat javított az eladási statisztikákon. A mintegy 950 ezer darabot forgalmazó hazai háztartásigép-piac 70 százalékát a három legnagyobb cég, az Electrolux, a Whirlpool és a Bosch-Siemens termékei uralják. Az értékesítés 40 százalékát az öt-hat hipermarketlánc áruházaiban regisztrálták. További 12-15 szakkereskedő hálózata adta el a berendezések másik 40 százalékát.

Száz hazai háztartás közül 94-ben van hűtőszekrény, 83-ban gáztűzhely. Fagyasztó és mikrohullámú sütő minden másodikban található – egyébként éppen a háztartások mikrohullámú sütővel való ellátottsága növekedett az elmúlt években a legnagyobb lendülettel. Mosógép és centrifuga az otthonok 40 százalékában segíti a házimunkát, szag- és páraelszívó 13 százalékában van. A legritkább felszerelési eszköz a mosogatógép, ebből száz családból három mutathat fel egyet-egyet.

Személyi számítógép még nincs minden háztartásban, de erre nincs is szükség ott, ahol van helyette konyhai terminál. Ez annyival tud többet az egyszerű pc-nél, hogy a hálózatba köthető háztartási eszközök (sütő, hűtő, mosogatógép, szagelszívó, légkondicionáló, fűtőtest, riasztó) agyközpontjaként működik, s egy egyszerű távkapcsoló – esetleg egy közbeiktatott mobiltelefon – segítségével távirányíthatóvá és -programozhatóvá teszi azokat. Az LCD-képernyővel egybeépített komputer pénzt is megtakaríthat, például olyankor működteti a nagyobb fogyasztású berendezéseket, amikor a legolcsóbb az áram.

Itthon is mind nagyobb figyelmet fordítanak egy eddig méltatlanul figyelmen kívül hagyott fogyasztói rétegre, a magányosokra. Szaporodnak az olyan szupermarketek, ahol külön részleget tartanak fenn az egyszemélyes háztartások számára. (A bevásárlóközpontokon kívül az éttermek, presszók, bárok is kezdik felfedezni ezt a lehetőséget: ezekben egyre több az egyszemélyes asztal.) A háztartásigép-gyártók mini hűtő- és mosógépeket kínálnak a nem túl sok ételt tároló és szennyest "előállító" háztartásoknak, a Candy pedig olyan konyhai készüléket fejlesztett ki, amelyen megfőzhető az egyadagos menü, majd elmosogatja az edényeket. "A gyártó cégek megkedvelték ezt a vásárlói kört, mert fizetőképes és szívesen vásárol, s újabban a reklámszakma is fontos célcsoportnak tekinti őket" – állította Maurizio D'Adda reklámszakember az olasz Espresso hetilapban.

Az Electro World-jelenség

A vásárlóknak és a beszállítóknak sem tesz jót, ha egy kereskedő úgy próbál betörni a piacra, hogy a termékeket a beszerzési ár alatt értékesíti – állították a budaörsi Electro World tavaly februári nyitása kapcsán megkérdezett szakértők. Emlékezetes, hogy a cégnyitón korábban soha nem látott tömeg próbált a piaci árnál lényegesen olcsóbban kínált portékákhoz hozzájutni. Az irreálisan alacsony árak megzavarják a fogyasztót, aki emiatt nem tudja, mennyit ér valójában például egy mikrohullámú sütő – húzta alá Loós Balázs, a Samsung Electronics Rt. marketingmenedzsere. Akkor a mikrohullámú sütőjüket 9990 forintért árulták, miközben ezt a típust Európában mindenhol 24 ezer forint körüli áron adják. Ezt a terméket egy ideig aligha veszik meg eredeti áron a hazai vásárlók. A Samsung az újonnan piacra lépő kereskedőnek is bemutatta fogyasztói árlistáját, az Electro World azonban ettől jelentősen eltért, amiről előzetesen nem tájékoztatta partnerét. Loós Balázs szerint a kereskedőcég ezzel megsértette a beszállító stratégiáját és elképzeléseit. Ugyanakkor a Samsung nem veszített az ügyleten, mivel nem adott támogatást az akcióhoz.

A budaörsi Electro World áruház nyitásának körülményei a legnagyobb háztartásigép-gyártókat is meglepték. A cégek számára különösen a rendkívül alacsony árak okoztak gondot, mert sok vásárló rajtuk is számon kérte, miért nem adják termékeiket másutt is "fillérekért". A két magyarországi piacvezető cég, az Electrolux és a Whirlpool vezetői közös közleményben hangsúlyozták: az új áruház saját döntése alapján alakította ki azokat az árakat, amelyekért a nyitás alkalmából kínálta a termékeket. A gyártóknak nincs beleszólásuk abba, hogy egy cég milyen kampányt szervez áruházmegnyitójára – még akkor sem, ha a termékek bevezető ára jóval a szokásos piaci árszínvonal alatt van, sőt számos terméknél a gyári, illetve a beszerzési ár alatt. Egyes termékeket 35 százalékkal olcsóbban dobtak piacra, mint a legalacsonyabb belföldi ár.

A második Electro World áruház megnyitásakor (tavaly kora télen) nemcsak a vásárlók rohama volt enyhébb, hanem a rendkívül alacsony akciós árak miatt korábban élénken protestáló gyártók is megbékéltek a cég módszereivel. A gyártók konzultáltak, és arra a megállapításra jutottak, hogy ez az áruháznyitó nem váltott ki olyan hatást, mint az első. Az árak sem szakadtak el nagyon a reálistól, a kedvezmény kevesebb árura és kisebb mennyiségre terjedt ki. De hogy ez az üzleti fogás már kezd meghonosodni a hazai kereskedelem gyakorlatában, azt igazolja, hogy Miskolcon egy boltnyitásnál a nagyon olcsó termékekre váró vevőket rendőröknek kellett kordában tartani...

Multik betelepülése

Az alacsony termelési költségeknek és a még nem telített piacnak köszönhetően mindinkább Kelet-Közép-Európába telepítik át háztartásigép-gyártó kapacitásukat a Lajtán túli cégek. Nyugat-Európában ugyanis a háztartási készülékek iránti kereslet folyamatosan mérséklődik, a keleti régió egészében viszont töretlen a vásárlók lelkesedése. Mind több üzemet létesítenek errefelé, és erőteljes marketingakciók újabb és újabb termékekkel ismertetik meg a vevőket. Becslések szerint a keleti piacon 11,5 millió készülék adható el évente (míg Németországban 14 millió). A vevőkör tehát régiónkban számottevő, a 2001-es ötszázalékos bővülés pedig újabb befektetésekre ösztönzi a gyártókat. A kelet-európai tendenciáknak megfelelően a korábbi szűkebb esztendők után tavaly a magyar piac is bővült.

Mára az ágazat összes valamirevaló szereplője megvetette a lábát a régióban. Először felvásárolták a hazai gyártókat – így tett hazánkban például az Electrolux a jászberényi Lehellel -, ezzel azonnal jól bejáratott értékesítési csatornákra tett szert, ahol aztán fokozatosan saját márkáit helyezte előtérbe. A régi keleti márkák lassan eltűntek a polcokról. A nyugati típusok sikere mindenfelé elsöprő: Lengyelországban például hatvan-, Magyarországon pedig kilencvenszázalékos a részarányuk. A szlovén Gorenje és a lengyel Amica még úgy-ahogy tartja magát, ám valószínűleg ők sem kerülhetik el a felvásárlást. Kelet-Közép-Európa gazdaságossági szempontból is vonzó helyszín. Lengyelországban és Magyarországon egy munkaóra ára két euró körüli, Németországban viszont 24 euró. A csatlakozásra váró országok előtt már a piacvédő vámok sem állítanak gátat.

A csábító piaci körülmények miatt döntött úgy az Electrolux AB, hogy nürnbergi gyárának rovására Lengyelországban gyárt szárítókat. A világ legnagyobb háztartásigép-gyártójaként ismert multitársaság hazánkat sem mellőzi. A költségek csökkentése és a termelékenység javítása érdekében átszervezésbe kezdett a svéd csoport, s Magyarországra hozza spanyolországi hűtőgépgyártó kapacitásának egy részét. A tűzhelygyártásból valamennyit viszont Romániába telepít át. Magyarországon már korábban is gyártottak kombihűtőket, a változás annyi, hogy évi 40 ezerrel nő a hárommillió készüléket előállító gyár teljesítménye. A cég a németországi Rothenburgból Jászberénybe vitte át a porszívókat, így a jövőben már valamennyi AEG típusú porszívó Magyarországon készül. Vass Attila, a gyár igazgatója szerint az idén az eddigi 1 millió 170 ezer helyett már 2 millió 300 ezer háztartási gépet állítanak majd elő. A fejlesztéseknek köszönhetően az eddigi 260-as létszámot kétszázzal felemelik. A jászberényi porszívógyár termékeinek mindössze öt százalékát – hatvanezer készüléket – értékesíti a hazai piacon, a többit a világ mintegy negyven országába exportálja. Magyarországon az alacsony, illetve a középkategóriájú gépek készülnek, a legfejlettebb technológiájú porszívókat az Electrolux svédországi gyárából szállítják a megrendelőknek.

A Whirlpool Magyarország Kft. 2002 első felében 5,1 milliárd forint nettó árbevételt ért el, ami mintegy 20 százalékkal haladta meg az előző év azonos időszakáét. Az eladások 9 százalékkal bővültek, összesen mintegy 110 ezer berendezést – a 2001. első félévinél mintegy 10 ezerrel többet – értékesítettek. Az előzetes adatok szerint a Whirlpool 2002-ben 12 milliárd forint körüli árbevételt könyvelhetett el. Az árbevétel növekedésében szerepet játszott, hogy a cég termékeinek átlagára 9,5 százalékkal növekedett.

Terjeszkedő márkák

Tavaly augusztusban új mosógépcsaláddal léptek a vevők elé. A cég megtartotta vezető szerepét a mosógépek, valamint a mosogatógépek piacán, bár ez utóbbiban szinte fej-fej mellett halad a Bosch-Siemensszel. Kombinált hűtőkből többet adtak el tavaly, ezen a piacon jelenleg a másodikok. A legutóbbi nyár kedvezett a cégnek, a hőség miatt a boltokból szinte azonnal elkapkodták a készleteket a vevők: 2001-hez viszonyítva mintegy 20 százalékos növekedést regisztrálhattak. Hasonló volt a helyzet a légkondicionálók értékesítésében is, bár ez a termékkör nem tartozik a cég fő profiljához.

Erősíti itteni jelenlétét az Indesit és az Ariston márkákról ismert Merloni cég is. Az olasz háztartásigép-gyártó 7,3 százalékos magyarországi piaci részesedését 11, a kelet-közép-európait pedig 10 százalékra kívánja növelni. A társaság tavaly a magyar piacon értékesített 756 ezer nagy háztartási gépből 56 ezerrel részesült, ezzel a negyedik legnagyobb márkakereskedő. A cég az idén egymillió eurót költ reklám-marketing tevékenységre, s az ennek nyomán várható többletigényeket lengyelországi gyártóbázisának hatékonyabb kihasználásával, illetve újabb olasz mosógépgyártó üzem vásárlásával kívánja lefedni. A cég egyébként nemcsak Magyarországon, hanem egész Kelet-Közép-Európában terjeszkedik.

A legnagyobb magyar kézben lévő háztartásigép-gyártó cégnél, a nagy múltú Hajdu Rt.-nél tavaly szétválasztották a tulajdonosi kört és az operatív vezetést, miután a menedzsment kifizette a cég megvételére felvett E-hitelt. (A társaságot a kilencvenes évek elején egzisztenciahitellel privatizálták.) A villamos háztartási készülékeket, valamint ezek részegységeit gyártó Hajdu számára ma a piacbővítés, elsősorban a hőtechnikai berendezések (elektromos és gáztüzelésű vízmelegítők, kombinált fűtési és vízmelegítési rendszerek és napenergia-hasznosító készülékek) eladási lehetőségeinek szélesítése, színesítése a legfőbb cél. A magánosítás után végrehajtott, 2,4 milliárd forint értékű fejlesztőberuházás a mosógépek és centrifugák mellett főként a hőtechnikai ágazat korszerűsítésére koncentrált.

A 900 alkalmazottat foglalkoztató Hajdu Rt. nettó árbevétele 2001-ben megközelítette az 5,2 milliárd forintot, ennek 42 százaléka származott az exportból. Tavaly 5,9 milliárd forint körül volt a forgalmuk.