Modellező muzsikus, avagy jövőlatolgatás a jelenből

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. november 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 55. számában (2002. november 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Kevés dolog van a világon, ami jobban izgatja az embereket, mint az, hogy mi van a másik fejében. Vannak megérzések, találgatások, olykor találatok, de még akkor sem lehetünk biztosak afelől, mit gondol a villamoson velünk szemben utazó, ha mondjuk, marketingszakemberként éppen mi ültettük el a fejében, hogy a liposystemnél semmi sem hozza ki jobban a kávéfoltot a fehér ingből. A 20-as, 30-as években az Egyesült Államokban született, a tudomány eszközeit is felhasználó közvélemény-kutatás mára társadalomformáló erővé vált. Manchin Róbert, a száz százalékban amerikai tulajdonban lévő Magyar Gallup Intézet vezetője hosszú évtizedek tapasztalatával latolgatja a szakma és a társadalom jövőjét.

Interjú Manchin Róberttel, a Magyar Gallup Intézet vezetőjével

Mit gondol a világról ön, aki azt vizsgálja nap nap után, hogy mások mit gondolnak róla?

• Miközben magam is azt gondolom, a demokráciánál és a piacgazdaságnál eleddig nem sikerült jobb társadalmi-gazdasági formációt kitalálni, úgy látom, mintha a kapitalizmus sok helyütt a világban elvesztené legitimációját. Akkor működőképes egy gazdaság, ha az emberek bizalommal viseltetnek az ország vezetői és a szappangyártók iránt is. Sokat utazó ember lévén szerte a világban tapasztalom a krónikus bizalomhiányt. Ez pedig egzisztenciális veszélyeztetettséget is okozhat. Magyarországon az egy főre jutó éves jövedelem először az idén haladta meg az 1989-es átlagot, és elért egy kritikus határt, ami évi 6-8 ezer dollár. Az ennél kevesebből élő társadalmak aggregált elégedettsége erősen korrelál a gazdasági helyzetükkel. Magyarán: kevésbé boldogok és kiegyensúlyozottak azok, akiknek szigorúan kell a pénzüket beosztani. Ám megdöbbentő, hogy az éves átlagos jövedelmet meghaladók egyáltalán nem boldogabbak. Legalábbis nem annyival, mint amennyivel anyagi helyzetük meghaladja az átlagot. Azt gondolom, hogy szükségképpen váltás következik be a társadalmak életében. A szubjektív életminőséget már nem közvetlenül a több fogyasztás lehetősége határozza meg. Most a vajúdás időszakát éljük.

Miközben magam is tapasztalom azt, amiről beszél, kétkedő vagyok a dolgok jó kimenetelét illetően. Úgy látom, hogy ma aktív agymosás folyik. Információáradat zúdul a fejünkre, gyakran egymásnak ellentmondó hírek, s még meg kell tanulnunk elválasztani a búzát az ocsútól. Ma a hírek többsége - lett légyen szó politikai hirdetésről vagy életérzésreklámról egyelőre csak indulatokat vált ki belőlünk.

• Abban a szerencsében volt részem, hogy láthattam, hogyan születik meg Magyarországon negyvenévnyi szocializmus után a fogyasztói társadalom. Valóban meggyőződhettem arról, hogy a marketinggel ki lehet fordítani a sarkából a világot, akár félelmetes eszközzé is válhat használója kezében. Gorbacsov - részben elődeit követve - laboratóriumnak tekintette Magyarországot. Kísérletezett, mi történik a gazdaságban, ha a nagy Szovjetunió enged egy kis reformot. Ezt tették a multik is, azzal az aprócska különbséggel, hogy ők valószínűleg a Wall Street Journalban olvasták, hogy Magyarországon rendszerváltás történt, és fogalmuk sem volt arról, mi van a szocializmusban "nevelkedett" emberek fejében. Nekik is meg kellett tanulniuk kelet-európaiul, így hát ők is kísérleteztek. Gondoljon csak bele, két év alatt az egész ország táplálkozási szokásait megváltoztatták a hazánkba települt külföldi élelmiszer-ipari termékgyártók. Ma már mindenki úgy tudja, hogy a margarin egészségesebb, mint a vaj, és jobb olajjal főzni, mint zsírral. A kilencvenes évek elején az Unilever megbízásából Romániában végeztünk piackutatást. Megbízóink gyanakodva fogadták, hogy más termékbevezetést javasoltunk különböző régiókban. Hitetlenkedve álltak az indoklások előtt. Míg az egyik településen kéthetente fogyott el egy mosószappan, a másikon hetente fürödtek az emberek. Világos, hogy másfajta kommunikációt igényelnek. Nem létezik, mondták, hogy egy országban, még ha oly kicsi is, mint Magyarország, a lakosság 70 százaléka ugyanabban az időben üljön a televíziókészülékek előtt és ugyanazokat a képeket nézze. Márpedig ez történt, amikor az MTV sugározni kezdte a Dallas filmsorozatot.

Ez valóban félelmetes. Hát még, ha belegondolunk, hogy a film szünetében elküldött üzenettel hány embert lehet manipulálni. Mondjuk másként: befolyásolni.

• Sokakkal ellentétben úgy látom, a magyarországi privatizáció jól sikerült. A magánosítás versenyhelyzetet teremtett a legtöbb iparágban. Többszereplőssé vált a piac, s mivel nagyon kevés volt a hazai felhalmozott tőke - ugyan honnan lett volna -, a világcégek magyar részlegei között kezdődött meg az intenzív piacszerzés, helyezkedés, brandépítés. Ehhez viszont sok-sok információra volt szükségük a cégeknek, ami nagy keresletet támasztott a piac- és közvélemény-kutató intézetek szolgáltatásai iránt. A német cégek megkeresték a GfK-t, a franciák a Szonda Ipsost, a Gallup bajban volt, mert 1990-ben még nem nagyon volt jelentős amerikai tőke Magyarországon. Ez a kissé szorult helyzet is adta az ötletet a médiakutatásra. Tudatosan indultunk el ebbe az irányba. A (tömeg)demokrácia nem működik a tömeggel való kommunikáció nélkül. Az üzenetek továbbításának legkiválóbb eszköze a televízió és a rádió. A cégek szívesen hirdettek volna, de tudni akarták, mekkora a hatékonysága. Erre azonban kevesen tudták a választ akkoriban. A Gallup egy olasz, a műszeres televíziómérés a technológiájával rendelkező céggel karöltve vállalkozott a feladatra. Módszer és technológia nélkül a vízművek és az elektromos művek tudta a legjobban becsülni korábban az egycsatornás televízió nézettségét. A Dallas szünetében ugyanis hirtelen megugrott a víz- és az áramfogyasztás. Kifejlesztettünk egy szoftvert, amely pontosította az eredményeket - a mai napig is ezzel mérik a nézettséget. Nagyjából kétszáz lakásban helyeztünk el egy-egy fekete dobozt, amely rögzítette, hogy milyen jel megy a képernyőre. Ehhez tartozott egy távirányító, amivel viszont azt tudtuk figyelni, melyik családtag nézi a tévét, így a nézettségi mutatókhoz demográfiai adalékkal is szolgáltunk. Az adatokat telefonvonalon éjszakánként egy számítógép összegezte.

Nagy kincs egy hirdető számára. Elég volt ennyi család ahhoz, hogy reprezentálja a magyar lakosságot?

• Az 1936-os amerikai elnökválasztás idején George Gallup csupán néhány ezres, ám alaposan kiválogatott mintavétel alapján "jósolta" meg a hivatalban lévő Franklin Delano Roosevelt elnök újbóli győzelmét, szemben a 2 millió levelezőlapot szerteküldő, nagy múltúnak számító Literary Digest újsággal. Az akkoriban alkalmazott kvótás szondázás azért adhatott ilyen pontos eredményt, mert Gallup nagyon alaposan mérte fel a kutatandó népesség meghatározó szociológiai tulajdonságait, a nemek arányát, az iskolázottságot, a lakó- és munkahelyi körülményeket, a jövedelemkülönbséget, az etnikai hovatartozást. De ez a módszer csak akkor lehet eredményes, ha az információk a mérés idejében is helytállók. Az ezres mintavétel tehát adott esetben elegendő lehet a reprezentáns eredményhez. A manipulációhoz viszont még sok is. Szent meggyőződésem, hogy a TV3, amely csak kábelen keresztül volt elérhető, a rossz mérés miatt bukott meg.

Manchin Róbert

1946-ban született Óbudán. Ötéves korában kezd zenét tanulni. Érdeklődése azonban a szociológia felé fordul. Mivel 1964-ben Moszkvában mégsem indult szociológia szak, a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem ipar szakára jelentkezik. Bár nem volt tagja a Kommunista Ifjúsági Szövetségnek, "érintettségét" nem tagadja. Az egyetemi felvételi bizottságokban ő volt az a KISZ-megbízott, akinek feladata volt a jelentkezőket az egyetemi zenekarba toborozni. Talán e tevékenysége jutalmául kapta meg a lehetőséget, hogy közgazdasági tanulmányai mellett elvégezhesse a Liszt Ferenc Zeneművészeti Főiskola nagybőgő szakát is. Frissdiplomásként a Magyar Tudományos Akadémiára kerül a szociológiai kutatóműhelybe. Támogatói és a szerencse folytán a kanadai MacMaster Egyetemen szerez szociológiai diplomát a hetvenes évek elején. Később, amikor a nyolcvanas évek elején útlevelet kap, a Madisoni Egyetemen tanít és dolgozik Szelényi Ivánnal. A rendszerváltás után Hankiss Elemérrel, Bruszt Lászlóval és Simon Jánossal együtt indítja el a Gallup Organization magyar intézetét, amelynek azóta is vezetője. Időközben a világhírű közvélemény-kutató kelet-európai igazgatójává is kinevezik. Ma pszichológus felesége, Ágnes látja el ezt a feladatot. Manchin Róbert a világcég kutatás-fejlesztési projektjeit irányítja.

Már megint a manipulációnál tartunk.

• Miután néhány röpke év alatt a fiatal magyar kapitalizmus a marketing eszközével átformálta az emberek gondolkodásmódját, a gyártók új feladat elé állították a piackutatókat. Ahhoz kellett a szaktudásunk, hogyan lehet száz hasonlóan jó minőségű termék között az általuk gyártottat pozicionálni. Egy dohánygyár is felkérte a Gallupot, ám a cég etikai kódexe nem tette lehetővé, hogy olyanban segédkezzünk, ami bizonyítottan árt az embereknek. Márpedig az tény, hogy a dohányosok körében több a rákos megbetegedés okozta halál. Engem viszont izgatott, mire megy ki a játék, és miért van szüksége ennek a cégnek ilyen szofisztikált piackutatásra. Ezért saját költségen vizsgálni kezdtük az egészségügyi szokásokat. Döbbenetes eredményeket kaptunk. A megszaporodott, nőknek és fiataloknak szóló sajtó kitűnő reklámhordozóvá vált a dohánygyártó multik számára. Egyes hetilapok nagyon jól megéltek abból, hogy a hátoldalukat eladták. Az elmúlt évtizedben nőtt a dohányosok száma Magyarországon. Ezen belül pedig a 16-24 éves korosztályokban a női dohányosok aránya elérte a férfiakét. A rákos halálozásban is az élre tört hazánk. A dohánygyárak termékeinek jó marketingje közvetlenül is hozzájárul egy kisvárosnyi ember idő előtti halálához. Ilyen a világban sincs! Egyszer Charles Revlon azt mondta, "a gyárban kozmetikai terméket gyártunk, a boltban reményt adunk el". És szimbólumokat viszünk haza a szatyrunkban, tenném hozzá ma. Végy öt forintért egy kis esszenciát, ugyanennyiért öntsd fel vízzel, és mire a polcokra kerül, életérzés lesz belőle. A Jelenések könyvében János a szárdiszi gyülekezethez írott levelében ez áll: "De vannak nálad néhányan Szárdiszban, akik nem szennyezték be a ruhájukat, és fehérben fognak járni velem együtt, mert méltók rá. Aki győz, azt öltöztetik fehér ruhába..." Ugyancsak e könyvben, de másik helyen olvasható: "Kik ezek a fehér ruhába öltözöttek, és honnan jöttek? Ezek azok, akik, a nagy nyomorúságból jöttek, és megmosták ruhájukat és megfehérítették..." Ezt a gondolatot egy az egyben átemelik mosóporreklámokba. Mintha bűneinket is kimoshatnánk, mintha a patyolatfehér ruhát felöltve magunk is megtisztulhatnánk. Mindezeket látva, tapasztalva gondolkoztam el először komolyan azon, mire is jó ez a szakma.

Miért döbbent meg ennyire? Hiszen ön már a 70-es években világot látott ember volt. Keveseknek adatott meg akkoriban, hogy szociológiát hallgassanak a tengerentúlon. Nem állom meg, hogy meg ne kérdezzem, hogy jutott át a vasfüggönyön, és főleg miért jött vissza?

• Az egyetem után Hegedűs András odavett maga mellé az Akadémiára, a szociológiai kutatócsoportba. Ez a tudomány volt a Kádár-rendszerben az egyetlen legális rendszerkritika. Hihetetlenül izgalmas volt számomra, mit lehet megtudni empirikus úton a számok segítségével a valóságról. A szociológia már gimnazistakoromban roppant módon érdekelt. Néhányan önképzőkört szerveztünk, ahol megvitattuk az Iván Gyenyiszovics egy napját. Itt találkoztam először a Valóság című folyóirattal. Emlékszem, az 1968. szeptemberi szám fekete borítóval jelent meg. Szerencsém volt, mert számomra egy pillanatra felgördült a vasfüggöny 1970-ben, Kulcsár Kálmán és Szelényi Iván javaslatára én mehettem Kanadába szociológiát hallgatni és diplomát szerezni. Szakállasan, egy kommunista útlevéllel a zsebemben, autóstoppal bejártam Amerikát. A Népszabadság helyett a New York Times-ot olvashattam, és a hasamat fogtam a röhögéstől, hogy Kanadában létezik Progresszív Konzervatív Párt. Na, most akkor mi a valóság? Nem volt még kiforrott világnézetem. Visszajöttem, mert megígértem Kulcsárnak, ha kapok engedélyt, akkor nem maradok kint. Itthon aztán folytattam a kutatómunkát. Szelényivel ketten bejártunk száz falut, és egy fiatal csapattal szociológiai felméréseket végeztünk. Ekkor döbbentem rá, milyen szelektíven is látom a világot. Jártam már Kanadában, de fogalmam sem volt róla, milyen az élet Budapesten kívül. Azt vizsgáltuk, mi történik a téeszekben, a faluösszevonások után, hogyan működnek a hatalmi struktúrák, hogyan alakul a demográfia. Egyszer Hankiss Elemért is elvittük magunkkal, aki meglátva egy szépen gondozott virágoskertet, nyomban mozgalmat akart indítani: "Gyepes fejek helyett gyepes udvarokat!" jelszóval. Ez a lendület jellemezte ekkoriban az ifjú kutatókat. Ez ösztönzött bennünket arra, hogy alámerüljünk abban, amit magyar valóságnak hívtunk. Immáron életem sokadik kísérlete volt ez a kutatás annak kiderítésére, mi is a valóság. S ha több van belőle, melyik az igazi? Nemcsak az ígéretem, a kollégák miatt is jöttem haza. Szerettem az akadémiai műhelyt. Azon kevés munkahelyek közé tartozott, ahol hetven alkalmazott volt és csak 12 párttag. Ez a legtöbb intézményben fordítva volt. Tudtuk, kik a besúgók, szerettük, ugrattuk őket. Kezdett kitisztulni bennem, hogy minden ideológiai konstruktum mögött valódi emberek élnek, valódi érzésekkel, vágyakkal, gondokkal és örömökkel, kisebb-nagyobb hazugságokkal. Csak a mesében fehér a fehér.

Apropó, hazugság. Ma elég komoly maszatolás folyik múltügyekben. Mit gondol, a közvélemény-kutatók segíthetnek konszenzust teremteni a társadalomban? A választások idején a politikai közvélemény-kutatások eredményei körül kirobbant botrány éppen hogy ártott a demokratikus közvéleménynek, és igencsak rontotta a kutató intézmények hitelét. Vagy nem így látja?

• Az a fajta objektivitás, ami a természettudományokat jellemzi, nem létezik a közvélemény-kutatásban. Mihelyt mérni kezdünk, beavatkozunk a folyamatba. Ez pedig önmagában is torzítja az eredményt. Hiba volna megfeledkezni arról, hogy esetünkben nem a tárgyak viselkedését vizsgáljuk, hanem az emberek gondolkodásának megismerésére teszünk kísérletet. Ez esetben azonban számolni kell azzal, hogy a psziché megszűri a valóságot, átformálja az egyéni jellemzők alapján. E szakmában pontosan tudni kell, mikor mi hangzott el, ám azt is, az emberek aszerint ítélik meg a világot, ahogyan az bennük él. Nem létezik manipulációmentes közvélemény! S ha ezt a logikát követem, a kutatás eredménye sem lehet az. De nem a közvélemény-kutató manipulál, hanem a média. Ilyen a természete, ha tetszik, ez a dolga. Tévedés ne essék, a CNN híradó is befolyásolja nézőit. Mindezzel persze nem állítom, hogy a rosszul feltett kérdés, a hibásan értelmezett eredmény, a szelektív közlés mögött nem lehet rossz értelemben vett manipulációs szándék. A Galluppal is megesett, hogy az Országimázs Központ a MeH megrendelésére készített felméréseket erősen szelektíven adta közre. Valahogy kimaradt a hirdetésből a felmérésünknek az az egyik megállapítása, miszerint az emberek nem gondolják, hogy Magyarország a szolidaritás és a társadalmi igazságosság országa lenne. Ez azonban már nem a szakmáról, hanem művelőinek vagy az eredmények felhasználóinak tisztességéről szól. A választási prognózisok eredményei azért is lehettek eltérők, mert az adatfelvételek más-más időpontokban történtek, a feldolgozás időtartama is különbözött. Az utolsó, egy időben végzett mérések nagyon hasonlók voltak. A nagyobb kutatóintézeteknél az adatok akár 40 ember kezén is átfuthatnak, ez is kizárja a manipulációt. Egyébként tudomásom szerint egyetlen intézet sem feltételezte a másikról, hogy szándékosan csalt volna. Ezt meg is kívánja a szakma becsülete. Azt gondolom azonban, hogy a közvélemény-kutatás hitelét nem sodorták veszélybe a viták. A szakma képes lesz a jövőben a társadalmi konszenzus kialakulásában közvetett módon segédkezni.

Még akkor is, ha a közvélemény a közvélemény-kutatókat is ilyen vagy olyan párt, legalábbis szimpatizánsaként tartja számon?

• Sok vád érte a mi intézetünket is az elmúlt években. Arról azonban keveset cikkezett a sajtó, hogy a választások első fordulóját követően a legalaposabb önelemzést a Gallup végezte. Arra a következtetésre jutottunk, a hiba legfőbb oka abban keresendő, hogy a megkérdezettek 16 százaléka(!) hallgatta el véleményét, vagy mondott mást, mint saját álláspontja. Volt már ilyen a történelemben. A magánvélemények és a köznek szánt vélemények között extrém helyzetekben lehetnek különbségek. Az idei francia elnökválasztás is egy ilyen közhangulatban zajlott, és az első forduló kudarca után a második előtt a francia cégek nem is vállalkoztak előre becslésre. A Gallup hasonló okok miatt "nyúlt mellé" az 1970-es angol választások idején. A brit szavazók között is sok volt a tétovázó és a rejtőzködő válaszadó. Ez viszont hihetetlenül torzítja az eredményeket, így a belőlük született elemzést is. Arról keveset olvastam a hazai sajtóban, hogy a Gallup röpke két hét alatt olyan modellt dolgozott ki, amelynek segítségével ez a hiba is kiküszöbölhető. A kérdéseket úgy állítottuk össze, hogy az azokra adott válaszok alapján a kormánypárti és ellenzéki attitűd akkor is kimutatható, ha a megkérdezett nem hajlandó elárulni pártszimpátiáját. Ezzel a módszerrel mi "jövendöltük meg" a legpontosabban a második forduló eredményét.

Jól hallom a hangján, hogy a kialakult helyzetért a médiát is felelőssé teszi? Lehetne egy kis empátia önben mint hajdani újságcsinálóban!

• Van is! Éppen ezért vagyok szigorú. A nyolcvanas évek legvégén néhány PC-vel és baráttal előállított Országgyűlési Tudósítások című napilapnál valóban egy nagy kaland részese lehettem. Az MTI-s kollégák által legépelt szó szerinti parlamenti felszólalások anyagát még aznap számítógépre vittük, és a Szikra Nyomda ofszeteljárással másnapra frissen kinyomta. (Egyébként a nyomdászokat is nagyon izgatta ez a technika, hiszen ekkoriban még kevés személyi számítógép és lézerprinter volt Magyarországon.) De a lapban kommentárokat írt az akkor amerikai emigrációba kényszerített Szelényi. Lengyel László pedig egy olyan glosszát kanyarított, amelynek olvastán bizony éjfélkor lapzártakor felállt néhány újságíró, hogy megjelenése esetén ők nem működnek közre. Ők fölálltak, mi leközöltük. Ez az én sajtóval kapcsolatos empátiám egyik forrása. Nehéz ma a Gallup függetlenségét ebben a régióban interpretálni. Kevés olyan újság van ma Magyarországon, amelyiket az olvasók ne sorolnák be valamelyik oldalra. Az elmúlt négy évben ez szinte már az elviselhetetlenségig fajult. Így hát az ilyen vagy olyan "színű" sajtóban publikáló közvélemény-kutatót is ilyen vagy olyan színűre igyekeznek festeni. Tény, hogy az emberek a média szemüvegén keresztül látják a világot, és baj van, ha a lencse nem elég éles. Igaz, a konkurensek is hozzárendelnek egy-egy pártot vagy politikust a versenytársakhoz. A Gallupot nem vágta senki zsebre. Nem végeztünk politikai tanácsadást olyan politikusnak vagy pártnak, akinek/amelynek a népszerűségét is mértük. Az állami megrendeléseket nyilvános közbeszerzési pályázatokon nyertük el. A teljes képhez az is hozzátartozik, hogy a magyar piac túl kicsi ahhoz, hogy 4-5 nagy piackutatót eltartson. A Mareco ki is vonult, nem tartva reményteljesnek a versenyhelyzetét. Ugyanazért a munkáért Prágában 25 ezer dollárt, Budapesten csak 5-10 ezret lehet elkérni. Sok az eszkimó, kevés a fóka, és ez a helyzet bizony kemény harcot kíván. Akad olyan intézet, amely a keresztfinanszírozást alkalmazza, megnehezítve ezzel konkurensei helyzetét. Egy több százmilliós politikai megbízás ugyanis lehetővé teszi, hogy négy évig zavartalanul működjön a cég, s azt is, hogy a különböző tárgyalásokon ez idő alatt folyamatosan aláígérjenek a versenytársak által megjelölt áraknak.

Ugye, nem a Gallupról beszél?

• A kormányzati megbízások aránya a cég összbevételén belül a négy év átlagában csupán 10 százalék volt. Szeretném tudatosítani az olvasóban, hogy a közvélemény-kutatók is, mint minden rendes vállalkozás, a piacról élnek. A politikai jellegű megbízások aránya alig éri el az 5 százalékot, ami a választások évében nyilván megemelkedhet, de a 20 százalékot eddig sehol sem haladta meg. A Gallup valóban elnyert egy kutatási pályázatot, melynek célja Magyarország külföldi megítélésének feltérképezése az Európai Unióhoz való csatlakozás előtt. Erre 164 millió forintos keretszerződést kötöttünk. A munka egy részét elvégeztük. A többit nem fogjuk, mert a jelenlegi kormány felbontotta a szerződést. El kell oszlatnom azt a tévhitet is, mely szerint az állam a legnagyobb megrendelő. Az említett dohánygyár a kilencvenes évek elején a Gallup által elutasított projektre 60 millió forintot szánt, miközben az intézet akkori éves bevétele 30 millió forint volt. Egyébként, ha engem kérdez, ez a 164 millió csak a sajtónak sok.

Szabadidő

E fogalom sokáig ismeretlen volt a négygyermekes családapa számára. A családi egzisztencia megteremtése után már "csak" a tiniket kellett beoltani a zene és a tudományok szeretetével. Igaz, ez sok idejét nem rabolta el. Miriam közgazdász lett és nagybőgőzik, Bori jelenleg Amerikában írja doktori disszertációját történelemből, Miska is történelmet tanul, Julcsi pedig orosz szakos hallgató. Ennyi azért maradt Moszkvából. Néhány kudarcba fulladt, elektronikus kottagyártásra és -értékesítésre tett kísérlet után ismét a vonó után nyúlt a szociológusból lett cégvezetőből lett szociológus. Az ügy odáig fajult, hogy nyaranta Horvátországban térzenét ad néhány volt ÁHZ-s kollégával, baráttal. Az időnként Amerikában, időnként itthon élő és dolgozó Manchin Róbert legkedvesebb időtöltése együtt lenni a ritkán látott gyerekekkel. De, ha még ezen túl is marad szabadideje, aktívan támogatja a dohányfüstmentes mozgalmat, az ODE elnökeként.

Ilyen rosszak lettek az eredmények?

• Szlovákiában szerintem tűzoltó munkával kell helyreállítani hazánk megítélését. Horvátországban, Ukrajnában jobb a helyzet, de azt hiszem, nem tévednék nagyot, ha a be nem fejezett kutatás eredményeit elkeserítőnek minősíteném. Az országnak az Unióhoz való csatlakozása előtti két évben minden erővel az ország külső és belső imázsának erősítésén kellene dolgoznia. Katasztrófának tartom, hogy ezt a projektet az új kormányzat nem folytatja, hiszen az országok között is éppen olyan "márka" (brand) küzdelem folyik, mint más színtereken. Az Unilever és a Procter & Gamble egy átlagos hónapban, az idén júniusban, csak Magyarországon két és fél milliárdot költött termékei imázsának fenntartására. Az országoknak ilyen nagyságrendekkel kell versenyezniük a figyelemért. Már csak ezért sem sok az erre szánt pénz.

Változott-e az utóbbi években a nem politikai megrendelők igénye?

• A piacgazdaság és a fogyasztói társadalom kialakulása után a multik feladata, hogy a lehető legjobban pozicionálják termékeiket. Átfogó marketingstratégiát kellett kidolgoznunk. Ehhez egyre szofisztikáltabb piackutatásra volt szükség. A kilencvenes évek végén az adatgyűjtés gyorsasága és megbízhatósága érdekében új technológiákat dolgoztunk ki. A CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) mellett 80 kéziszámítógéppel és modemmel felszerelt személyes kérdezői rendszert (CAPI) is bevezettünk. Ez utóbbi lehetővé tette az országos minőségi adatgyűjtést - akár egy nap alatt is. SMS-alapú kommunikációs rendszert építettünk ki a világon először. Később létrehoztunk egy olyan intranetet, amelynek lényege, hogy az idegen felhasználók előtt zárt rendszerből pillanatok alatt képesek vagyunk információkat előhívni, és azokat a megrendelő igényeinek megfelelően feldolgozni, átalakítani. A nagy szoftver- és technológiafejlesztések kidolgozása során, miközben azon törtem a fejem, hogyan is lehetne még precízebb a mérés, belém nyilallt, ami már néhányszor életemben, ha valamit sokáig csináltam. Na, mi van, most már életem végéig termékeket fogok pozicionálni? A figyelmem a termékről az ember felé fordult. Hiába, fertőzött vagyok. A szociológus nem forradalmár, inkább amolyan szociáldemokrata alkat. Ez a szakma mindig is reformálni, változtatni akart az emberek életminőségén, ezért az embereket "kutatta". Második amerikai munkám során is ez érintett meg. Ültem az IBM-számítógépekkel felszerelt Madison Egyetem szociológia tanszékén, és akkor is felötlött bennem a kérdés: most már életem végéig korrelációs mátrixokat fogok elemezni, hipotéziseket állítgatok és döntögetek? Ekkor 1986-ot írtunk. A feleségem, Ágnes próbált győzködni, hogy ilyen jó és biztonságos életünk nem lesz, ám engem hazahozott a szakmai kíváncsiságom. Látni akartam a társadalmi folyamatokat, amelynek előszelét már érezni lehetett. A kilencvenes évek vége felé is arra jöttem rá, nem azzal tudok a legtöbbet segíteni egy-egy gyártónak, ha megmondom, hogyan adja el a szappanmentes szappant a különböző korosztályba tartozó nőknek. Sokkal inkább a hasznára lehetek, ha abban adok tanácsot, munkatársai képességeiknek megfelelő feladatot kapjanak. A Gallup így "tévedt" a management consulting területére. Ezt persze nem csak az én "nyilallásim" motiválták. A 83 éves korában, 1984-ben bekövetkezett halála előtt a cégalapító George Gallup is arról beszélt, az "érzelmi" gazdaságot is kutatni kellene. Ez izgalmas felfedezés lesz az ezredfordulón. Vizsgálhatnánk, hogyan tudnak a gazdaság szereplői és a hatalmi szervezetek az emberek életminőségén javítani, s a társadalomban milyen változásokat idéz ez elő. Egyáltalán, hogyan lehetne jobbítani az emberek élethelyzetét, és esélyeiket maximalizálni? Eljutottunk tehát a végső - vagy első - kérdéshez, mi végre is vagyunk a világon? Az új projektben annak próbálunk utánajárni, mi történik a világ fontos laboratóriumaiban. Interjúkat készítünk izgalmas, sokat tapasztalt emberekkel arról, mit gondolnak, mi lesz itt öt év múlva.

Szóval, mit "kontárkodik, kotyvaszt". Pszichiáterek is vannak a megkérdezettek között? Hátha az ember a "nagy konyhában magát istennek képzeli"! A kérdés az, hol vannak a határok, meddig lehet a fogyasztókat büntetlenül manipulálni? Milyen lesz az emberek identitása, mi lesz a fejükben? Mert ha ott rend van, akkor nem dohányoznak, nem karamboloznak, s ásványvizet isznak szimbólum helyett. Nem?

• Lélekdoktor ma még nincs a megkérdezendők listáján. A pszichét nem lehet társadalmi szinten mérni, bár a kiinduló gondolat nem rossz. Az identitást annál inkább, hiszen az közösséget teremt. Vannak jól megragadható eszmék, amelyek összehozzák az embereket. Minden marketinges álma, hogy olyan euforikus állapotba juttassa el a fogyasztót egy termékkel, amelybe politikusok képesek egyes pártolóikat. A megcélzottak azonban ma igencsak kétkedők, lett légyen szó politikusról vagy szappanról. A már szóba hozott bizalomhiány azonban hosszú távon egzisztenciális kérdés is. A gazdaság akkor működik jól, ha jól "működnek" benne az emberek is.

Magyarországon egyelőre más úton jutott el a Gallup a fejekhez. Az elmúlt két évben több mint 100 óvoda, általános iskola, és középiskola működésének hatékonyságát segítettük. Nemcsak azt mértük, hogyan gazdálkodik a költségvetésével, hanem azt is, milyen hatékonysággal végzi a feladatát az adott intézmény, mennyire unatkozik a tanuló a padban. A GDP felét ugyanis a közszférában költik el, s az EU-hoz való csatlakozást megelőzően nagyon nem mindegy, milyen eredménnyel! Arra keressük a választ, hogyan lehetne e területen is meghonosítani a marketinget, magyarán, miként lehetne minőségi versenyt teremteni a gyerekeket ésszerűtlenül túlterhelő iskolák, a mára túlságosan technicizált kórházak között. A kollégák azzal heccelnek, hogy Robi, a cigány, a kristálygömbprojekten dolgozik.

A vonó, az rendben is van. Tényleg, miért nem lett muzsikus?

• Szerintem ahhoz nem értek annyira, hogy ne egy lettem volna a sok közül. De a szeretet a zene és a hangszerem iránt mind a mai napig megmaradt. A szakmám iránt azonban szenvedélyt érzek.

Mondatok, amelyeket ma is vállal

1996. július: "Ha nincs kellő távolság a média és a nyilvánosságra hozott információk között, az emberek gyanakodni kezdenek. (...) Mindez azonban nem jelenti azt, hogy létezne a XX. században manipulációmentes közvélemény." (Népszava)

1998. január: "A Gallup missziójának fontos része, hogy a társadalmat, a polgárokat szembesítse életük alapkérdéseivel, és segítse önálló gondolkodásukat, ítélőképességük fejlődését. (...) Ezért tartjuk fontosnak a Magyar Nemzettel együtt - amely hiteles polgári napilapként határozza meg magát -, hogy a polgárokat napról napra megismertessük a közvélemény alakulásáról... A Gallup számára mindig alapvető cél volt és maradt, hogy független legyen politikai és üzleti, befektetői érdekcsoportoktól, mert ez az objektivitás, a megbízhatóság fontos feltétele." (Magyar Nemzet)

1998. május: "Állampolgári lelkiismeretem parancsára cselekedtem akkor, amikor a választópolgárokkal közöltem olyan fontos tényeket, amelyek alapján vasárnap tájékozottabban szavazhatnak." (Népszabadság

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. november 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére