Az ipar habos oldala

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 52. számában (2002. augusztus 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
Továbbra is éles a verseny az öt nagy magyarországi sörgyár között; legalább 50-60-féle italt kínálnak. Idehaza tavaly körülbelül 7,2 millió hektoliter sör fogyott. A habos ital minőségjavulása ellenére az elmúlt évtizedben a fogyasztás mintegy 30 százalékkal - az évi több mint 100 liter/főről 2000-re 72,9 literre - csökkent. A gyártók adatai alapján tavaly ez 1,8 literrel tovább mérséklődött. Innen azonban sem lefelé, sem felfelé nem várható nagyobb elmozdulás. Eközben folyamatosan változnak a sörfogyasztási szokások, mind kedveltebbek a dobozos és a minőségi, üveges nedűk.

Stabilizálódott a sörgyártás

A rendszerváltáskor a kormányzat döntött arról, hogy a söripar cégeit az első körben kell, lehet privatizálni. Ennek több indoka is volt. Egyrészt sokan hitték, hogy a fogyasztás megállíthatatlanul tovább nő, vagyis számos külföldi cég a jó üzlet reményében ringbe száll majd a vállalatokért. Ám az is látszott, hogy az akkor még nyereséget termelő cégek közül több - főként a komoly adósságterheket cipelők - az anyagi ellehetetlenülés felé sodródhat, ha nem kap gyors tőkeinjekciót. Az öt állami és a két szövetkezeti tulajdonú gyár iránt valóban élénk volt az érdeklődés.

Az alkoholtartalmú italokból származó, a költségvetésbe befizetett jövedéki és fogyasztási adó (milliárd forint)

 

Égetett szesz

Bor

Sör

1997

15,2

1,1*

20,1

1998

17,4

1,25**

20,3

1999

20,0

1,3*

22,0

2000

21,4

-

24,3

* Becslés.

** APEH-adat.

Az "ötök"

Az osztrák kézben lévő Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. két üzem - a soproni és a martfűi - összeolvadásával született. Az évi 750 ezer hektoliter kapacitású, 1 milliárd forint alaptőkéjű soproni gyár 1991 végén alakult át részvénytársasággá, a zártkörű részvénykibocsátáskor az osztrák Brau Union AG 37,5 százaléknyi, az ÁVÜ 47,7 százaléknyi üzletrészhez jutott, a maradékot kárpótlási jegyért lehetett megszerezni. A tőzsdei bevezetés után a társaság 53 százaléka az osztrák cég, a többi kis- és intézményi befektetők birtokába jutott. A tulajdonos 1997-ben összevonta a két magyarországi gyárát, így a martfűi elvesztette önállóságát, és a soproni leányvállalataként működött tovább.

A Brau Union magyarországi megjelenése óta több milliárd forintot fordított fejlesztésre. A termelés 1993-ban elérte a 900 ezer hektolitert. 2000-ben 9,8 százalékkal növelte eladásait az előző évhez képest, ami kétszerese a piac fejlődési ütemének, így 26,5 százalékra nőtt a részesedése (ez a privatizálás időszakában 11-12 százalék volt). Különösen a dobozos söreik váltak népszerűvé, több mint háromszorosára nőtt az értékesített mennyiség.

A Budapesti Értéktőzsdére bevezetett, 2000-ben 19,5 milliárd forint nettó árbevételt elért Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. jegyzett tőkéje 6,6 milliárd forint, amiből 78,6 százalék az osztrák BBAG-csoporté. A társaság elmúlt évi nettó árbevétele megközelítette a 30 milliárd forintot, az egy évvel korábbi 26,1 milliárddal szemben. Magyarországi piaci részesedésük 27,1 százalékra emelkedett tavaly december végére. Az elmúlt esztendőben 2,6 milliárd forintot fordítottak fejlesztésre, az idén is hasonló nagyságú invesztíciót terveznek.

Export-import (ezer hektoliter)

Évek

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Import

             

Sörgyárak

32

36

25

44

77

76

79

Összes*

185

143

141

183

211

179

n. a.

Export

             

Sörgyárak

37

12

39

32

50

69

10

Összes*

171

88

59

92

105

85

n. a.

* A sörgyárakon kívüli forgalmazók adataival együtt.

A Dreher Sörgyárak Rt. múltja 1855-ig nyúlik vissza, ekkor nyitotta meg üzemét a Kőbányai Serház Társaság, amelyet hét év múlva megvásárolt a schwechati sörkirály, Dreher Antal. Az alsóerjesztés technológiájának kifejlesztőjét, a hideg utóerjesztés és tárolás kidolgozóját egész Európában ismerték. 1894-ben két új serfőzdét alapítottak Kőbányán, az egyik a Polgári, a másik a Királyi nevet kapta. A nagy államosítások idején, 1948-ban a Dreher Sörgyárba olvasztották mindkettőt, neve Kőbányai Sörgyár Nemzeti Vállalat lett. 1987-ben "visszatért" a Dreher márkanév, ám a piaci részesedése ekkorra 34 százalékra zsugorodott. A társaságot 1992-ben alakították át részvénytársasággá, majd 1993-ban a dél-afrikai South African Breweries (SAB) jutott többségi részesedéshez. A SAB csaknem 3 milliárd forintot költött modernizálásra: egyebek mellett lecserélték a palackfejtő gépsort, majd felújították a főzőházat.

A Dreher az utóbbi tíz év legsikeresebbikét zárta tavaly - milliárdos nagyságrendű profitot ért el. Miközben a piac jó néhány százalékkal zsugorodott, a részvénytársaság értékesítése az előző évihez képest alig változott. A budapesti gyár a 2,1 millió hektoliter fölötti eladással megőrizte csaknem harmincszázalékos piaci részesedését is. Harry Langley, a cég elnök-vezérigazgatója egy minapi értékelő beszélgetésen hangsúlyozta: a mennyiségi piacvezető szerepnél fontosabb a nyereséges gazdálkodás, bár nem mondtak le az élretörésről sem.

A Borsodi Sörgyár Rt. Bőcs községben 22 ezer négyzetméteres állami nagyberuházásként készült el 1973-ban, az indulás évében 874 ezer, 1992-ben viszont már 2,2 millió hektoliter sört termeltek. Az Interbrew 1993-ban szerzett 60 százalékos többségi tulajdont. (A belga cég jelenleg a világ egyik legnagyobb sörgyártója: 22 országban 57 üzeme van, s 38 ezer dolgozót foglalkoztat.) A hazai társaság az elmúlt években tovább erősítette helyzetét; eladási mutatói évről évre javulnak, 2000-ben több mint 5 százalékkal növelte eladásait. 2001-ben 2,15 millió hektolitert értékesítettek. Az árbevétel - két év alatt megkétszereződött - elérte a 32,7 milliárd forintot. Az adózás előtti nyereség - 54 százalékkal bővülve - 4,7 milliárd forintra növekedett. Az idén két számjegyű eredménynövekedést várnak. A bőcsi üzem az általa gyártott sör hetven százalékát palackban hozza forgalomba.

A Pécsi Sörfőzde Rt. elődjét Hirschfeld Sámuel 1848-ban alapította. A gyár magánosítása csaknem kétéves tárgyalássorozat után 1994-ben zárult le: a főtulajdonos (51 százalék) az osztrák Wenckheim-Ottakringer cég lett. A társaság 2000-ben 7,3-ről 8 százalékra növelte piaci részesedését, az előző évinél 70 ezer hektoliterrel több, 579 ezer hektoliter sört értékesített a hazai és 18 ezer hektolitert az olasz piacon. A társaság nettó éves forgalma 5,2 milliárdról 6,2 milliárd forintra nőtt 2000-ben. Abban az évben beruházásokra 700 millió forintot költöttek, tavaly ennek csaknem a felét.

Komárom keleti részén 1984-ben kezdték építeni az Amstel Sörgyár Rt. elődjét. Az új üzemben 1988-ban már palackoztak szlovák, topolcsányi sört, de a saját főzés csak 1989-ben kezdődött. A gyárat 250 ezer hektoliteres kapacitással tervezték, de már az első évben 281 ezer hektolitert gyártottak. Az eredetileg a helybeli mezőgazdasági szövetkezetek, az Áfor-utód Mol Rt. birtokában lévő cég a holland Heineken-konszern 100 százalékos tulajdonában van.

Így készül

A sör valamilyen gabona - általában árpa - erjesztésével készül. Az erjesztéskor a magban található cukrok - az élesztőgombáknak köszönhetően - alkohollá és szén-dioxiddá alakulnak át. Az árpa eredeti állapotában azonban nem alkalmas a cefrézésre, ezért előbb malátát kell készíteni belőle: az árpát kicsíráztatják, de még mielőtt a csíra áttörné a mag külső burkát, a folyamatot megállítják azzal, hogy meleg levegővel kiszárítják a magokat. A csíráztatás során a magban lévő keményítők cukrokká alakulnak, és így már alkalmassá válnak az erjesztésre. (Sört nemcsak árpából, hanem búzából vagy rozsból is lehet főzni, ám ezek a gabonák kevésbé alkalmasak a malátázásra.) A kész malátát ezután először megőrlik, majd forró vízben cefrézik. A cefrét leszűrik, az így kapott tiszta folyadék a sörlé. A sörléhez a főzőüstben komlót adnak, majd felforralják. Főzés után ismét leszűrik, lehűtik, majd az erjesztőkádban élesztőt adnak hozzá. Az élesztő hatására a sörlé megerjed. Ezután a fiatal sört ászok(lager)tankba töltik, és hagyják, hogy tovább érjen. Aztán a sört - többnyire - leszűrik, pasztőrözik, majd palackba, dobozba, hordóba töltik. (Forrás: internet)

EU-konform elvonás

A hazai sörkonjunktúra nem csak a nagyokat "érintette meg": 1985 és 1995 között 350-400 kis sörfőzde-söröző létesült az országban. A mini, helyi üzemek fénykorukban 400 ezer hektoliter előállítására voltak képesek, virágzásuk elsősorban annak köszönhető, hogy eleinte kedvezőbb adózás vonatkozott rájuk, mint a nagyokra, és szállítási költségek sem terhelték őket. A jövedéki törvény hatálybalépése után azonban terheik megnőttek, számuk visszaesett, 2001-ben körülbelül 160-170 serfőzde termelt. A Kisüzemi Serfőzők Országos Egyesülete szerint a csökkenés azért következett be, mert magas lett a sört terhelő jövedéki adó, valamint drágultak az alapanyagok. A "kicsik" 2000-ben mintegy 60 ezer hektolitert állítottak elő.

Az elmúlt 10-12 évben az új tulajdonosok 200 millió dollárt - vagyis évenként átlagban körülbelül 5-6 milliárd forintot - fektettek be az ágazatba. Ennek eredményeként javult a sörök minősége, a csomagolás külleme. A gyárak kiépítették az országos disztribúciós hálózatukat. Az egy foglalkoztatottra jutó termelés a kilencvenes évek eleji 107 ezer literről mára 186 ezer literre nőtt.

Sörértékesítés csomagolási típusok szerint (ezer hektoliter)

Csomagolás

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Palack*

6412

5809

5718

5511

5463

5527

5220

Hordó

1449

1348

1346

1281

1180

1190

1136

Doboz

58

96

119

153

296

562

793

* 0,33 és 0,5 literes együtt.

A termékpaletta kiszélesülése, az érdemi minőségjavulás ellenére az elmúlt évtizedben a sörfogyasztás jelentősen, mintegy 30 százalékkal - az évi több mint 100 liter/főről 2000-re 72,9 literre - visszaesett. A kilencvenes évek elején a sör részesedése a szomjoltó italoknak nevezett termékek körében (sör, bor, üdítő, ásványvíz) elérte az 58 százalékot, ami 1997-re - ez volt a mélypont - 34,5 százalékig csúszott le. Ebben nem kis része volt az úgynevezett söradónak, amely folyamatosan emelkedett. Az új jövedékiadó-törvény 1998-as hatálybalépése után viszont valamelyest javult a helyzet, azóta az új adó növekedése nem haladta meg az inflációt. Száz forintnyi söritalban jelenleg 43-44 forint az összelvonás. Az ágazat összesen 45-46 milliárd forint jövedéki adót fizet be az államkasszába. Ennek az elvonási tételnek a nagysága a sör minőségétől (így más komponensek mellett az alkoholtartalomtól is) függ. Az elvonási mechanizmus EU-konformnak tekinthető. Brüsszel csak azt írja elő az Unió tagjainak, hogy az adott országban a jövedéki adó nagysága az általa megállapított minimumszint fölött legyen. Nálunk ez a követelmény bőven teljesül. Így - vélik a szakmabeliek - újabb adóemelés már nem indokolt.

A söripari alkalmazottak száma és átlagbére

Megnevezés

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Átlagos létszám

4645

4572

4394

3745

3346

3098

Éves átlagjövedelem (E Ft)

825

1000

1218

1527

1810

2042

Az adózási körülmények megváltozása, illetve a gyárak egyre erőteljesebb marketingmunkája azt eredményezte, hogy 2000-ben a megelőző évihez képest 5 százalékkal - mintegy 350 ezer hektoliternyivel - több sört - 7,3 millió hektolitert - értékesíthettek, amire a privatizáció óta nem volt példa.

A három nagy - a Dreher, a Brau és a Borsodi - uralja a magyar sörpiac csaknem 85 százalékát (az öt legnagyobb már a 96-97, sőt a VPOP szerint a 99 százalékát).

A magyar sörpiacon 2001-ben körülbelül ugyanannyi sör kelt el (egyes számítások szerint 7,2 millió hektoliter), mint a megelőző évben. A legtöbbet a világos sörökből értékesítettek (a teljes mennyiség csaknem 65 százalékát), amit a licencnedűk követnek 21 százalékkal. Az alkoholmentes termékek részaránya 4 százalék körüli. Ugyanebben az időszakban a dobozos sörök részesedése - 4 százalékpontos növekedéssel - 11,4 százalékra emelkedett.

Saját termelésű sör értékesítése (az exporttal együtt)

Évek

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Mennyiség (ezer hl)

9311

9078

7831

7989

7887

7229

7185

6957

6944

7294

7106

Százalék*

100

97,5

84,1

85,8

84,7

77,6

77,1

74,7

74,5

78,3

97,4

* Változás az 1991. évi mennyiséghez képest.

A gyártók adatai alapján tavaly az egy főre jutó fogyasztás - 73 literről - 1,8 literrel csökkent. Az össztermelés 2,6 százalékkal visszaesett. Tömör László, a Magyar Sörgyártók Szövetségének elnöke szerint az öt nagyobb hazai gyár alapvetően a belső piacra termel. Az ágazat exportja jelentéktelen - 2001-ben 10 ezer hektoliter volt. Ennek oka egyrészt, hogy a kivitelt nem ösztönzik, másrészt - s ez a lényegesebb - a nálunk jelen lévő gyártóknak a szomszédos országokban is van üzemük, ennél messzebbre pedig már nemigen éri meg szállítani. Az import sem tetemes, legfeljebb 180 ezer hektoliter, a 15-16-féle behozott márka a választékot színesíti.

Alkoholtartalmú italok fogyasztása Magyarországon (liter)

Év

Bor

Sör

Égetett szesz*

Szeszes italok össz.**

1996

30,3

71,3

6,5

10,3

1997

31,9

69,5

6,2

10,4

1998

33,6

69,3

6,5

10,2

* 50%-os alkoholtartalommal számolva.

** 100%-os alkoholban kifejezve.

A sörpiacon ma is éles a verseny az öt nagy cég között, ők legalább 50-60-féle italt kínálnak. Ebben a helyzetben felértékelődnek olyan fogalmak, mint a bolti marketing és eladásösztönzés, a termékek helye, láthatósága, egyedi arculata. Jellemző, hogy főként azokból a sörfélékből fogy több, amelyek rendszeres szereplői a reklámoknak (óriásplakát, tévé). Másképp: azok a nedűk háttérbe szorulnak, amelyek nincsenek állandóan reflektorfényben, holott minőségük gyakran nem rosszabb az intenzíven reklámozottakénál. A sörgyártók a legnagyobb reklámköltők közé tartoznak.

Változtak a sörfogyasztási szokások is. Csökkent a csapolt és üveges sörök részesedése. A fogyasztás mindinkább a minőségi fajták felé tolódik el. Az elmúlt évben tovább növelte táborát a "dobozos", az összfőzet 10-11,5 százaléka már ilyen csomagolásban talál vevőre. (A zöldek természetesen ennek nem örülnek. Az ágazatnak a hiányzó környezetvédelmi beruházásokra 3-3,5 milliárd forintot kellene fordítania.)

Sörértékesítés termékosztályok szerint (ezer hektoliter)

Év

Világos

Prémium

Speciál

Összesen

1995

5123*

1218

37

5844

1996

5319

1812

122

7253

1997

5291

1783

112

7186

1998

5147

1692

114

6953

1999

5097

1712

137

6936

2000

5337

1809

155

7302

2001

5259

1731

179

7169

* A Brau Hungária Rt. adata nélkül.

Az idén is a tavalyihoz hasonló sörfogyasztás várható Magyarországon. Tavaly az értékesítési rangsor éléről lekerült - évtizedek óta először - a Dreher, helyét a 30 százalék feletti piaci részesedést szerző Borsodi Sörgyár Rt. vette át. Egy közelmúltbeli háttérbeszélgetésen Bognár Gyula, a bőcsi gyár elnök-vezérigazgatója úgy vélekedett: a következő években évente 7,1-7,3 millió hektoliter sört adnak el a gyárak. A piacon nem várható jelentősebb akvizíció. Az öt meghatározó hazai gyártó itteni pozíciója megszilárdítására koncentrál, számukra az EU-csatlakozás nagy kihívás lesz majd, ugyanis a "vám nélküli" határokon még könnyebben betörhetnek az osztrák, a német, sőt a szlovák és a cseh gyártók is.

A kezdettől a 106 literig

Magyarországon a honfoglalás óta főznek sört. Először házi, később kézműves módszerekkel; majd az 1800-as évektől iparszerűen, céhrendszer keretében. Az első serfőzdék a Duna mentén épültek. A szabadversenyt, az ágazat valódi fejlődését az 1843. évi Pesti Serrendtartás indította el. 1884-ben Kőbányán már a negyedik üzem kezdte meg a termelést. Az 1910-es években 86 sörfőzde mintegy 3,2 millió hektoliter habos italt állított elő; a fogyasztás ekkor évente, fejenként elérte a 16 litert. * A Trianon utáni Magyarországon a húszas években 13 üzem - köztük az 5 fővárosi, a nagykanizsai, a pécsi és a soproni - működött tovább, a fogyasztás és a termelés azonban folyamatosan csökkent. A II. világháború előtt az egy lakosra jutó évi sörfogyasztás már csak 3,4 liter volt, az össztermelés pedig 300 ezer hektoliter. * A nyolcvanas évek derekától a gyárak ugyan már önállóak voltak, ám az igazi versenyre - az állami cégeket megbéklyózó, piacidegen körzetesítés 1985-ös megszüntetése utáni időszakig - 1988-ig kellett várni. A fokozatos önállósodást mutatta, hogy 1985-ben a négy vidéki állami vállalatban, 1986-ban pedig a kőbányai gyárban is a vállalati tanácsok vették át az irányítást: ez az önigazgatás, a "magad uram..." mindenképpen jót tett: meggyökeresedett a gazdaságossági szemlélet, azt gyártottak és olyan minőségben, amire volt kereslet, a gyárak felkészültek az igazi piaci versenyre, sőt, az önálló arculat fokozatos kialakításával a jövőbeni privatizációra is. * A rendszerváltás időszakára alapvetően megváltozott a piac: mind több lett a gyártó, a sörivók meg fogyatkozni kezdtek, egyre erősödött a verseny. A hét sörgyár kapacitása ekkor elérte az évi 11 millió hektolitert. 1991-ben elkelt összesen 10,5 millió hektoliternyi habos nedű, amiből 9,4 millió hazai gyártású volt. A sör népszerűségének csúcsára emelkedett: az egy torokra jutó mennyiség elérte a 106 litert, amit azóta sem sikerült túlszárnyalni, sőt...

Az idén meglepően erős forgalmat hozott az első negyedév, aminek legfőbb serkentői a rendületlenül terjedő dobozos termékek voltak. Töretlenül fejlődik a vendéglátóhelyi értékesítés is: tavaly az összeladásból 2,7 millió litert tett ki a kocsmákban, sörözőkben, éttermekben, büfékben és szálláshelyeken eladott italmennyiség. Fejlődik az alkoholmentes sör hazai piaca, s emiatt a gyártók új, főként minőségi "vezető" italokat dobnak a piacra.

A szakértők úgy vélik, hogy a hazai árak 2002-ben erősen közelíthetik néhány uniós tagország szintjét, s ebben nagy szerepet játszik a hazai jövedéki adó mértéke, a forint erősödése.

A piacvezetők

A világ második legnagyobb sörgyártójává lépett elő - korábban a negyedik volt - a Magyarországon is érdekelt dél-afrikai South African Breweries (SAB), miután az amerikai Philip Morristól (PM) megvásárolta a Miller Brewing sörgyárat. A piacvezető továbbra is a St. Louis-i (USA) székhelyű Anheuser-Busch (A-B), melynek részesedése az amerikai piacon tavaly 48,6 százalékra nőtt, míg a Milleré 4,6 százalékkal, 19,6 százalékra csökkent. A két cég között a globális piacon nincs ekkora különbség. * Az amerikai óriáscégnek a SAB 3,6 milliárd dollár értékben 430 millió saját részvényével fizetett, és további 2 milliárd dollár készpénzt is adott adósságrendezésre. Az ügylettel a PM a SAB-részvények 36 százalékának lett a tulajdonosa. * Ugyancsak a nyár elején a holland Heineken, Európa legnagyobb sörpiacán, Németországban erősítette pozícióit. A komáromi Amstel Sörgyár Rt.-t tulajdonló Heineken 100 millió euróért megvásárolta a 12. legnagyobb németországi sörgyár, a Karlsberg 45 százalékát. A Heineken azonban már az ígéretes orosz, valamint az ázsiai, elsősorban a kínai piacra kacsingat.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére