A recesszió hatásai

Döntésvariációk a vállalatok életben maradásához

A gazdasági felsőoktatásban és a vezetői továbbképzésben a tananyagok többsége rendszerint valamilyen ideális állapotból indul ki, amelyben könnyen s érthetően lehet bemutatni a vállalat működését, az ezzel kapcsolatos összefüggéseket és követelményeket. Ezt a zavarmentes fejlődést feltételező képet legfeljebb a válságmenedzsment című tantárgy vagy kurzus színesíti, amely azzal foglalkozik, hogy mit kell tennie a vezetésnek akkor, ha a vállalat belső vagy külső, tőle független okok miatt válságba kerül. E tantárgy tananyagát gyakran a katasztrófaelhárításra hegyezik ki. Keveset foglalkoznak viszont az ideális állapot és az akut belső vállalati válság közötti helyzettel, amit például a korábbi gazdasági növekedés lassulása vagy akár a recesszió idéz elő. Ráadásul a kilencvenes éveket jellemző konjunktúra nyomán a vállalati vezetőknek nem kellett szembesülniük a gazdasági visszaesés hatásaival. A prosperitás évei gyakran a vállalati vezetés önelégültségét is táplálták.

A recesszió természetesen másfajta kihívásokat jelent a kis-, a közepes méretű és a nagyvállalatok számára. További differenciáló tényező a pénzügyi helyzet. Sokkal kisebb a mozgástere az eladósodott cégeknek, mint a számottevő befektetésre váró, tőkével rendelkező nagyvállalatoknak. A kis- és a közepes vállalatok defenzív módon reagálnak a gazdasági visszaesésre, míg sok nagyvállalat offenzív fellépéssel, amivel akár profitálhat is a recesszióból. Mintha a kis- és a közepes méretű vállalatoknak nem lenne elég bajuk a visszaeséssel, még a nagyok árversenyét és felvásárlási törekvéseit is túl kell élniük!

A gazdasági visszaesés hatásainak kezelésével kapcsolatban a legfőbb probléma az, hogy nemcsak magát a recessziót nehéz előre jelezni, de nem lehet pontosan megbecsülni annak az időtartamát és mértékét sem, vagyis azt, hogy meddig tart és milyen mély lesz. Bár a gazdasági hanyatlásra sok minden utalhat, tényleges kezdete azonban mindig csak utólag derül ki, mert a jelek általában nem egyértelműek. Holott az ellenlépések időzítésének felbecsülhetetlen jelentősége van. Nemcsak az a vállalat követ el hibát, amelyik túl korán, már a recesszió kezdete előtt hoz a válság idején szükségessé váló intézkedéseket, hanem az is, amelyik a visszaesés vége felé rosszul időzíti a beruházásait. Ráadásul az Egyesült Államokat 2001. szeptember 11-én ért terrortámadást követően – a megnövekedett biztonsági kockázatok miatt – emelkedtek a gazdasági tevékenység folytatásának költségei is.

Általános hatások

A vállalatok számára a gazdasági visszaesés legnyilvánvalóbb jele az, hogy csökken a kereslet termékeik, illetve szolgáltatásaik iránt. Emellett azonban van még néhány, első megközelítésben nehezebben azonosítható hatás. Ilyen például az, hogy recesszióban a nominális, azaz a folyó árakon mért GDP csökken, de legalábbis igen csekély mértékben emelkedik. Amerikában és Nyugat-Európában ez visszavezethető arra is, hogy az utóbbi években lelassult az infláció, talán a kelleténél jobban is. (A japán gazdaságot pedig egyenesen defláció sújtja, ami azt jelenti, hogy az árak lassan, de folyamatosan mérséklődnek.)

Miért baj ez? Azért, mert a nominális GDP lassú növekedéséből következően a vállalati profitok is csak lassan gyarapodnak, lassabban annál, ahogy azt a legtöbb vállalati vezető feltételezte a recesszió előtt, miközben töretlenül emelkednek az összes kiadások mintegy kétharmadára rúgó bérköltségek. Ez tovább zsugorítja a vállalati nyereséget. A bérnyomás azzal magyarázható, hogy a bérből és fizetésből élők az úgynevezett pénzillúzió áldozatai (a The Economist egyik cikke aposztrofálta ekként a jelenséget). Az alkalmazottak csak akkor érzik úgy, hogy javult a helyzetük, ha fizetésük nominálisan is magasabb a korábbinál, függetlenül az infláció alakulásától. Nem, vagy nehezen fogadják el azt az érvet, hogy reálbérük akkor is nő, ha a nominális bérük változatlan, de közben mérséklődik az infláció. Mégis, a munkahely elvesztésének veszélye miatt előbb vagy utóbb gyengülnek a béremelési törekvéseik.

Ugyanakkor a kisebb infláció, ezzel összefüggésben a nominális GDP dinamikájának csökkenése miatt a vállalatok is kevésbé tudják emelni termékeik, szolgáltatásaik árát, sőt gyakran egyáltalán nem emelhetik azokat. A stagnáló vagy lassan bővülő árbevétel, illetve a csökkenő infláció miatt romlanak a vállalati szféra eladósodási és adósságszolgálati mutatói is. Egyre nehezebb a reálértékben növekvő vállalati adósságállományt finanszírozni, ami szélsőséges esetben vállalatok csődjéhez is vezethet.

Defenzív technikák

A leggyakrabban alkalmazott válságkezelési technikák közé általában a költségek csökkentését, azon belül a diszkrecionális, azaz a kiadásoknak és az általános költségeknek a vállalati vezetés belátására bízott lefaragását, a termékfejlesztés szüneteltetését és a készpénz felhalmozását sorolják.

A költségek lefaragásával óvatosan kell bánni. Sok vállalat lineárisan, azaz ugyanolyan mértékben fog vissza mindenféle költséget. Ilyenkor gyakran előfordul, hogy a költségcsökkentés nem teremt hosszú távon semmilyen értéket a vállalat számára, miközben kulcsfontosságú területeken (vevőszolgálat, vásárlói kapcsolatok) okozhat jóvátehetetlen károkat. A költségek körültekintő visszafogására hívja fel a figyelmet egy vállalati felmérés eredménye is. 800 amerikai cég stratégiáját és teljesítményét vizsgálták 1987 és 1992 között, a legutóbbi recesszió időszakában. A felmérés készítői 120, költségtakarékossági intézkedéseket foganatosító vállalatot azonosítottak, ám ezek 68 százaléka mégsem volt képes nyereséget is hozó árbevétel-növekedést elérni a recessziót követő öt évben.

Az Egyesült Államokban elterjedt vélemény és gyakorlat szerint a gazdaság hanyatlása idején a készpénz a király. Ezért a vállalatok mindent megtesznek annak érdekében, hogy készpénzhez (cash flow-hoz) jussanak, még azon az áron is, hogy a készpénzt felszabadító technikák nem eredményeznek nyereséget. A Business Week vállalati profitokról készített felmérése szerint 2001 harmadik negyedévében a vizsgált 124, zászlóshajónak tekinthető nagyvállalat nettó nyeresége 54 százalékkal csökkent, miközben pénzforgalmi pozíciójuk messze nem romlott ilyen mértékben. Sok nagyvállalatnál egyenesen javult a cash flow.

A készpénzt felszabadító technikák közé tartozik a készletek leépítése, a vásárlók gyorsabb fizetésre való felszólítása és a fizetés lassítása a szállítóknak. Ezek a lépések azonban csak korlátozottan alkalmazhatók. Az információs és kommunikációs technológiák elterjedésével sokat javult az amerikai vállalatok készletgazdálkodása, nagymértékben csökkent a termelés és az értékesítés fajlagos készletigénye az utóbbi években. Ugyancsak viszonylag csekély megtakarítást lehet elérni a fizetési határidők módosításával.

Ha mindez nem segít, akkor a cégek rendszerint drasztikusabb eszközökhöz, így a beruházások visszafogásához folyamodnak. Amerikában például a szeptemberi terrortámadások utáni hónapban 11 százalékkal esett vissza az új beruházási javak megrendelése.

A pénzforgalmat növelő technikák közé tartozik még az osztalékfizetés csökkentése, a vállalati részvények visszavásárlásának lassítása vagy beszüntetése és a készpénzért történő vállalatátvételekről való lemondás is. Az R. R. Donnelly & Sons Co. – a világ egyik legnagyobb kereskedelminyomtató-gyártója – például 2001-ben csak a felét hajtotta végre tervezett 300 millió dolláros részvény-visszavásárlási programjának. Ezek az intézkedések növelik a cash flow-t, de nem feltétlenül eredményeznek nyereséget.

A likviditás javításának eszköze a hitelfelvétel. Recesszióban azonban a hitelfelvételi csatornák némelyike kiapad, a legtöbb hitelképes vállalat pedig drágán jut hitelhez a nagyobb üzleti, azon belül pénzügyi kockázat miatt. A legjobb helyzetben azok a cégek vannak, amelyeknek nagy a működési cash flow-ja. A United Technologies Corp. például kiváló hitelfelvételi lehetőségekkel rendelkezik. Erre támaszkodva képes növelni forgalmát, mivel hitellehetőségeit a légitársaságokra is képes kiterjeszteni.

Létszám- és bérgazdálkodás

Visszaesés idején a munkaerő-gazdálkodás terén az a legkézenfekvőbb megoldás, hogy a vállalatok visszavonják álláshirdetéseiket, szüneteltetik az új dolgozók felvételét. Sok vállalat mindent megtesz annak érdekében, hogy elkerülje az elbocsátásokat. Az Egyesült Államokban elterjedt gyakorlat szerint a munkavállalók a munkáltatóval kötött megállapodás alapján fizetés nélküli szabadságot vesznek ki. Ennek sikere nem csekély mértékben függ a munkavállalók anyagi helyzetétől. Jól kereső banktisztviselők és brókerek könnyebben rávehetők arra, hogy fizetés nélküli szabadságra menjenek, mint mondjuk a kiskeresetűek, akik hónapról hónapra élnek bérükből.

Amerikában a nyereséghez kapcsolódó bérezés és a rugalmas munkaidő lehetővé teszi a vállalatok gyors alkalmazkodását a mérséklődő kereslethez anélkül, hogy túl sok dolgozót kellene elbocsátaniuk. A rugalmas munkaidőben foglalkoztatottak aránya az 1991. évi 15-ről 2001-re csaknem 30 százalékra nőtt. A foglalkoztatottak mintegy kétharmadának van úgynevezett mozgó bére, azaz a fizetésük nagysága valamilyen eredménymutató (nyereség, árbevétel stb.) változásától függ.

Sok vállalat visszafogja a korábbi juttatásokat (az önkéntes nyugdíj- és egészségügyi kasszák befizetéseihez való hozzájárulást, a gyerekek továbbtanulásának támogatását stb.). Az amerikai Dimond Cluster International Inc. információs technológiai szolgáltatásokat nyújtó cég 20 százalékkal zsugorította az évente 50 ezer dollárnál többet keresők bérét. Az adatbázis-kezelésre szakosodott Axciom Corp. azzal ellensúlyozta az évente 25 ezer dollárnál többet keresők bérének 5 százalékos csökkentését, hogy az érintetteknek részvényopciót ajánlott fel. A recesszióra való hivatkozással sok vállalatnál megpróbálják a korábbi szintre visszaállítani a fellendülés idején "elszaladt" béreket.

Nyugat-Európában, főleg pedig Japánban kísérleteznek a munka felosztásával (job sharing). Ezt azt jelenti, hogy ugyanazt a munkakört nem egy, hanem két-három ember tölti be úgy, hogy mindegyikük napi 2-4 órát dolgozik. Ezzel elkerülhető ugyan a létszámleépítés, viszont a tapasztalatok azt mutatják, hogy az egyes munkakörök több ember közötti felosztása rontja a termelékenységet.

Más vállalatok arról számolnak be, hogy a bérek csökkentése igen kedvezőtlenül hatott a foglalkoztatottak moráljára, ami megmutatkozott a termelékenység romlásában is. A General Electric (GE) elektromos motorokat gyártó cége 1987-ben 11 százalékkal csökkentette a béreket a recesszióra való hivatkozással. Bár 25 millió dolláros megtakarítást ért el, a cég soha többé nem kívánja lefaragni a béreket. Ehelyett visszaesés idején a legkevésbé termelékeny foglalkoztatottaktól kíván megszabadulni. Egy 721 észak-amerikai vállalatra kiterjedt felmérés szerint a legsikeresebb cégek közös jellemzője az volt, hogy legjobb munkatársaik teljesítményét masszív béremelésekkel ösztönözték.

Ami az elbocsátásokat illeti, logikus, hogy először a határozott időre szóló munkaszerződéssel rendelkezőktől és az ideiglenes, átmeneti munkavállalóktól (idénymunkások stb.) válnak meg. Ezek foglalkoztatottakon belüli aránya 1990-2001 között 1,3-ról 3 százalékra emelkedett az Egyesült Államokban. Elbocsátás esetén a legfőbb szelekciós kritérium az értéktermelő képesség. A létszámleépítés a legalacsonyabb értéktermelő képességű munkaerő elbocsátásával folytatódik.

A legértékesebb, leghatékonyabb munkaerőt igyekeznek megtartani, mert tudják: ha a kulcsemberek elhagyják a vállalatot válság idején, akkor igen nehéz lesz visszacsábítani őket a kilábalást követően. Az offenzív módon fellépő, tőkeerősebb vállalatok számára a recesszió jó lehetőség a versenytársak szakembereinek megszerzésére. Ugyanakkor az sem hagyható figyelmen kívül, hogy a létszámleépítésnek sok munkajogi akadálya is van. Nyugat-Európa munkaerőpiaca nagyobb mértékben szabályozott az amerikainál, körülményesebb a feleslegessé vált munkaerőt elbocsátani, ezért új munkaerőt is csak nagy körültekintéssel vesznek fel.

Sok kisvállalat nem tud élni a cash flow növelésének számos eszközével (ilyen a részvény-visszavásárlás). Emellett a kis- és közepes méretű vállalatok vannak a leginkább kitéve annak, hogy a nagy cégek visszafogják megrendeléseiket. Amerikában a vállalati méretek alapján rajzolható piramis alján lévő kisvállalatok 10-20 százalékát érinti a legkedvezőtlenebbül a recesszió.

Offenzív fellépés

A válságot nagyobb megrázkódtatások nélkül átvészelő, kedvező pénzügyi helyzetben lévő nagyvállalatok gyakran profitálnak a visszaesésből. A fő cél a piaci részesedés növelése. Ennek egyik módja a meggyengült vagy csődközeli versenytársak vagy akár más vállalatok felvásárlása. A visszaesés miatt ugyanis a vállalatok piaci értéke is csökken, így jó áron lehet olyan üzletrészekhez jutni, amelyeknek megszerzése fellendülés idején nem jöhetne szóba. A recesszió végét gyakran jelzi a vállalatátvételek, illetve fúziók számának gyarapodása.

A piaci részesedés fokozásának másik módja az árak mérséklése, a marketingköltségek növelése, a termékfejlesztés és a beruházás. Az árcsökkentés gyakran torkollik agresszív árháborúba. A folyamatot rendszerint azok a kevéssé eladósodott, erős pénzügyi háttérrel rendelkező nagyvállalatok indítják el, amelyek a legalacsonyabb költséggel termelnek az adott iparágban. Abban a reményben lépnek fel ily módon, hogy az árháború nagyobb pusztítást okoz a versenytársak profitjában és piaci részesedésében, mint az övékben. A Dell Computer Corp. 16 százalékkal, egyes termékek esetében 47 százalékkal csökkentette árait 2001-ben. Ennek eredményeként a cég piaci részesedése 1,1 százalékponttal emelkedett. Az árháború megingatta a Gateway pozícióit, csökkentette a Hewlett-Packard piaci részesedését, és a második helyre szorította a Compaq-ot a világ személyiszámítógép-piacán. A Dell megszerzett 36 kiemelt vállalati ügyfelet, mintegy 270 millió dolláros megrendeléssel.

A marketingköltségek növelésére példa a Sara Lee, amely a fogyasztási cikkek széles skáláját forgalmazza. A cég 2002-ben 25 százalékkal, 434 millió dollárra kívánja emelni hirdetési költségeit. A vezetők nem kapnak jutalmat abban az esetben, ha a vállalat pénzügyi célkitűzéseit a marketingköltségek csökkentésével érik el.

A kedvezőtlenebb pénzügyi feltételek miatt kevés vállalat engedheti meg magának azt a luxust, hogy válságban is teljes erővel folytassa a termékfejlesztést. Ezek egyike volt az Intel, amely a legutóbbi recesszió idején növelte beruházásait a csipgyártásban, ami elengedhetetlen volt új termékeinek kifejlesztéséhez.

A beruházásra a Wal Mart amerikai kiskereskedelmi hálózat az egyik legjobb példa. A cég 2002-ben az előző évi 1-ről 10 milliárd dollárra emeli befektetéseinek nagyságát, ami elsősorban az áruházlánc területének bővítését szolgálja. Teszi ezt abban a reményben, hogy versenytársaitól (főleg a Kmarttól, a Searstől és a szupermarketektől) jelentős piaci részesedést hódíthat el.

Negyedéves adatok a gazdasági konjunktúra alakulásáról
	2000				2001
	I.	II.	III.	IV.	I.	II.	III.	IV.
GDP (%-os változás az előző negyedévhez képest)
USA	5,3	6,1	5,2	3,5	2,5	1,2	0,6	-0,2
EU-15	3,5	3,7	3,2	2,9	2,4	1,7	1,5	0,6
Japán	6,1	1,1	0,5	2,8	0,1	-0,8	-0,7	-1,6
Munkanélküliség (%)
USA	4,02	4,0	4,06	3,97	4,19	4,47	4,84	5,61
EU-15	9,2	8,9	8,7	8,5	8,4	8,3	8,3	8,4
Japán	4,8	4,68	4,66	4,77	4,75	4,87	5,11	5,43
Feldolgozóipari kapacitáskihasználtság (%)
USA	81,22	81,59	80,72	79,13	77,15	75,60	74,46	73,11
EU-15	82,9	83,6	83,9	84,6	84,4	83,6	83,0	81,8
Japán	98,52	99,09	100,16	98,76	96,92	94,05	91,45	87,72
Forrás: OECD Main Economic Indicators

A keresleti oldal

A vállalatoknak nemcsak a kínálattal, hanem a kereslettel is törődniük kell. Ezen a téren kiemelkedő jelentősége van a partnerkapcsolatoknak. A válság hatásait enyhíti és a későbbi kibontakozást segíti elő az, ha a vállalat megértést tanúsít legnagyobb vásárlóinak problémái iránt. A kedvezmények lineáris elosztása itt sem javasolható. Ehelyett azt célszerű mérlegelni, hogy a mai nyereséges vásárlók közül kik maradnak nyereségesek a recesszió után is.

A válságkezelést nem elég végrehajtani, azokat megfelelően kell kommunikálni. Az alkalmazottaknak el kell magyarázni az egyes intézkedések célját. Ez nemcsak a költségtakarékosság és a létszámleépítés elfogadását segíti, de erősíti a cég iránti lojalitást is. Ezen túlmenően a válságkezelő intézkedések belső kommunikálásának kiszivárogtatása jó szolgálatot tehet a hitelezők, a részvényesek, a potenciális befektetők és az egyéb külső érintettek jóindulatának elnyerésében is.

Ugyanakkor a piaci szereplők szempontjából racionális vállalati viselkedés nem feltétlenül előnyös makrogazdasági szempontból. Minden olyan vállalat mögött, amely visszafogja beruházásait vagy lassítja fizetéseit, egy másik vállalat van, amely nem képes értékesíteni, vagy nem kapja meg a pénzét elég gyorsan. A cash flow megőrzésére irányuló vállalati erőfeszítések ezért paradox módon erősítik a recessziót. Ami az egyes vállalatok szempontjából racionális, nem feltétlenül az nemzetgazdasági szinten. Nehéz időkben azonban a vállalatok nem azon merengenek, hogy mi a jó a nemzetgazdaságnak, hanem azon, hogy mit kellene tenniük az adott helyzetben.

Negyedéves adatok az amerikai gazdasági konjunktúra alakulásáról (Mrd USD)
	2000				2001
	I.	II.	III.	IV.	I.	II.	III.	IV.
GDP folyó áron	9669,0	9858,0	9938,0	10 028,0	10 142,0	10 203,0	10 225,0	20 253,0
– Magánberuházás	1678,0	1717,0	1736,0	1 742,0	1 748,0	1 706,0	1 682,0	1 633,0
– Magánfogyasztás	6582,0	6675,0	6785,0	6 871,0	6 978,0	7 045,0	7 058,0	7 174,0
Vállalati nyereség	870,3	892,8	985,0	847,6	789,9	759,8	697,0	n. a.
Ipari termelés*	1,4	1,7	0,1	-0,7	-1,6	-1,5	-1,2	-1,7
Feldolgozóipari
megrendelés*	2,3	5,0	-4,4	-1,8	-7,0	-2,3	-5,1	1,1
Ledolgozott heti
munkaórák száma*	0,7	0,3	0,1	0,0	0,2	-0,4	-0,7	-1,0
Fogyasztói
bizalmi index**	119,4	117,9	116,5	112,7	100,0	98,7	96,0	92,3
Forrás: OECD Main Economic Indicators * Százalékos változás az előző negyedévhez képest ** 1995 negyedéves adataihoz képest

Hazai helyzet

A világgazdaság, azon belül az Egyesült Államok és Nyugat-Európa gazdasági növekedésének legutóbbi lassulása vagy recessziója Magyarországot is érintette. Ennek mértéke azonban eddig viszonylag csekély volt, nem okozott visszaesést, csak a GDP növekedési ütemének mérséklődését. A világgazdasági fellendülés 2002 közepére várt megindulásával ez a hatás egyre csekélyebb mértékű lesz.

Ugyanakkor számos magyar vállalatnak nemcsak a külpiaci kereslet szűkülésével kell számolnia, hanem kínálati jellegű "sokkokkal", illetve egyéb hatásokkal is. Ilyen kínálati sokk volt a forint nominális, főleg pedig reál felértékelődése azóta, hogy a Magyar Nemzeti Bank 2001 májusában ą15 százalékra bővítette a forint intervenciós sávját. A sávszélesítés óta a forint – figyelembe véve a Magyarország és a fő külgazdasági partnerországok közötti inflációs különbséget is – mintegy 15 százalékkal felértékelődött az euróval szemben. A felértékelődés mértéke 20 százalék körüli volt a fajlagos bérköltség alapján. A forint erősödése nemcsak az exportőröket érintette hátrányosan, hanem azokat a hazai cégeket is, amelyeknek a termékei versenyeznek az importtal.

Az infláció mérséklődése, ezáltal a nominális GDP, illetve a nominális értékesítési árbevétel szerényebb ütemű növekedése szintén korlátozza a vállalatok mozgásterét az árképzésben, és kedvezőtlenül érinti a nyereséget. Ebből a szempontból az infláció túl nagy mértékű leszorítása hátrányos az üzleti szféra számára. Nem véletlen, hogy képviselői vitatják az Európai Központi Bank 0-2 százalék közötti inflációs célkitűzésének helyességét, s ennél magasabb értéket (minimum 1-3 százalékot) tartanak szükségesnek. A lassabban bővülő árbevétel, amely folyamatos költségnyomással párosul, kedvezőtlenül érinti a vállalati profitokat. Az Egyesült Államokban a magasabb infláció miatt a vállalatok nagyobb mértékben emelhetik értékesítési áraikat. Magyarországon a versenyszféra bérköltségeit növeli a minimálbérek emelése, ami az elmúlt két évben 25 500-ról 50 000 forintra nőtt.

A kínálati "sokkokat" a hazai vállalatok is elsősorban költségeik csökkentésével ellensúlyozták, illetve ellensúlyozhatják. Ehhez fel lehet használni a költségcsökkentésre és a létszámgazdálkodásra vonatkozó nyugati tapasztalatokat – természetesen megfelelő kritikával, alkalmazkodva a helyi körülményekhez.

A világgazdasági recesszió, illetve növekedéslassulás sajátosan hatott, illetve hat a magyar vállalati szférára. Számos jel (így az ipari export dinamikája) arra utal, hogy a külföldi részesedésű exportőr vállalatok jelentős részének esetében kisebb mértékben csökkent a magyarországi telephelyek termelése, mint a nyugat-európaiaké vagy az amerikaiaké. Ebben a külföldi beruházások nemzetközi versenyképessége játszott szerepet. A hazai exportőrök külpiaci pozíciói a kereslet alakulása mellett szintén a versenyképességtől függően változtak.

A belföldi piacra orientálódó külföldi részesedésű vállalatok – egyes nemzetközi trendektől eltérően – visszafogták marketingköltségeiket vagy abszolút értékben, vagy a mérsékelt növekedésnek megfelelően. Azt tapasztalják ugyanis, hogy Magyarországon a hirdetési és reklámköltségek mérsékelt bővítése vagy akár zsugorítása nem hátrányos az értékesítés szempontjából. Ez azzal magyarázható, hogy nálunk még jóval nagyobb az árérzékeny fogyasztók aránya, és gyengébb az értékesítés és az ár közötti kapcsolat fellazítását lehetővé tevő márkahűség, mint a fejlett piacgazdaságokban. A magyar piacon továbbra is kiemelkedő szerepet játszik az eladási ár mint versenyképességi tényező.

Ugyanakkor elég drasztikusnak tűnik a marketing-, azon belül a piackutatási költségek visszafogása. A megszorítások fő kárvallottai a fogyasztók mellett a marketingkutató cégek. Ez arra utal, hogy a jelenlegi helyzetben a külföldi vállalatok nem kívánnak tömegesen új termékeket bevezetni a magyar piacon. E mögött nyilván az húzódik meg, hogy a recesszió miatt az anyavállalatok piacain is visszafogták az új termékek bevezetését. A külföldi cégek Magyarországon az anyavállalatok – rendszerint márkás – áruit vezetik be, külön nem fejlesztenek ki termékeket erre a piacra.

Magyarországon a kis- és közepes vállalatok nagy része belföldre termel vagy itt értékesít. Egy részük megtapasztalhatta a világgazdasági recesszió hatását az agresszív árháborúk begyűrűzésével. Ennek egyik leglátványosabb megnyilvánulása volt a brit Dixon-csoporthoz tartozó budaörsi Electro World ez év februári megnyitása, s az annak kapcsán adott szokatlanul nagy árengedmény. Bár az akció vélelmezhetően elsősorban nem a hazai kis és közepes kategóriába tartozó vállalatok ellen irányult, hanem a nagy versenytársak ellen, mégis hátrányosan érintette az előbbieket is.

A belföldön értékesítő külföldi nagyvállalatok közötti árverseny terheinek számottevő részét más vonatkozásban is viselik a hazai cégek. A kiskereskedelemben például a különféle árengedményes akciók tetemes hányadát a hazai beszállítók finanszírozzák. Ugyanez az irányzat érvényesül a költségcsökkentés esetében. A recesszió miatt racionalizálásra törekvő nagyvállalatok e terhek egy részét hajlamosak beszállítóikra hárítani úgy, hogy alacsonyabb vételárakat szabnak. Minden rosszban van azért valami jó is: a keresleti és kínálati "sokkokra" adott sikeres válaszok hosszú távon életképes vállalatok fejlődését alapozhatják meg.

India példája Az indiai szoftverszektor kivitele az üzletág világméretű visszaesése ellenére 30 százalékkal nőtt 2001-ben, és elérte a 8,5 milliárd dollárt. Az utóbbi évek dinamikájához képest ez szerény teljesítménynek számít, mindenesetre figyelemre méltó a felvevőpiacok visszaesése idején. Az export egyharmada irányult az Egyesült Államokba, ahol az elmúlt másfél évben a legnagyobb telekommunikációsberendezés-gyártók (Lucent, Nortel) csökkentették IT-beruházásaikat. Az indiai szoftveripar 15 legnagyobb amerikai felvevőpartnerénél a K+F kiadásokat 2001-ben az előző évi 11-ről 9 milliárd dollárra faragta le. Ez azokat a kis programozócégeket érintette hátrányosan, amelyek árbevétele kiemelkedő mértékben függ egy-egy projekt megbízási díjától. Bár a válság sújtotta azokat a nagyobb indiai cégeket (Wipro, Satyam) is, amelyek szélesebb kapcsolatrendszert építettek ki külföldi megrendelőikkel, mégis jobb helyzetben vannak az új piacok feltárását illetően. * Nyugat-Európában a védjegyzett termékekkel rendelkező indiai vállalatok elsősorban Németországban koncentrálnak olyan iparágakra, ahol a költségracionalizálás és a versenyképesség javítása jegyében gyors ütemben folyik a restrukturálás és bizonyos tevékenységek kitelepítése (outsourcing). Az indiai cégek abban reménykednek, hogy az ilyen jellegű off-shore tevékenység idővel elérheti árbevételük 40-50 százalékát. * Egy-egy szerződés megkötése rendszerint másfél évet vesz igénybe. Előnye, hogy a megrendelőt hosszabb távú kapcsolatra is meg lehet nyerni, ami több munkahelyet teremthet az 500 ezer főt foglalkoztató indiai szoftveriparban. Hátránya viszont, hogy a költségek kétszer akkorák New Yorkban, mint Bangalore-ban. Egy szoftvermérnöknek tehát kétszer annyit kell dolgoznia az említett indiai városban azért, hogy ugyanannyi jövedelemhez jusson, mint New York-i kollégája. Így az indiai szoftveriparnak kétszer annyi off-shore megrendelésre kell szert tennie, egyetlen on-shore megrendelés elvesztéséért. * A jelenlegi gazdasági helyzetben a megrendelők nem érdekeltek a hosszú távú kapcsolatépítésben, inkább egy-egy projektre szerződnek. Sok szoftvervállalat kényszerül egyéb tevékenységek végzésére is (call centerekbe való beruházásra, back office tevékenység végzésére stb.). * A legnagyobb kereslet az üzleti adatfeldolgozási műveletek (business processing operations) iránt mutatkozik. Egy gyógyszergyár például klinikai vizsgálatok eredményeinek feldolgozására keres megfelelő vállalkozót. Az American Expressnek van adatfeldolgozó központja, de a Capital One nevű hitelkártya-kibocsátó egy indiai céggel kötött alvállalkozói megállapodást. Ez nyilvánvalóan nagy volumenű, egyenként viszont csekély értékű munka. Ennél vonzóbb az alkalmazásfejlesztéssel és rendszervégrehajtással kapcsolatos tanácsadás. * (A Financial Times 2002. február 6-i számában megjelent cikk alapján